Cuando hablamos de Nation Branding, hablamos de un Pa\u00eds como un todo, tratando la representaci\u00f3n de la identidad nacional como el medio para construir una imagen favorable interna y externa del Pa\u00eds. Al igual que cualquier estrategia o proyecto, solo tiene \u00e9xito cuando involucra a las diversas partes del todo, desde los gobiernos hasta las partes interesadas y su poblaci\u00f3n.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Sin embargo, en el proceso de creaci\u00f3n de esta estrategia, son varios los retos que surgen en las distintas etapas que componen el Nation Branding. A continuaci\u00f3n enumeramos algunos de estos desaf\u00edos que, con la visi\u00f3n y la implementaci\u00f3n correctas, se pueden superar.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
El impacto de los l\u00edderes gubernamentales en Nation Branding<\/strong>\u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n En muchos casos, el l\u00edder pol\u00edtico del pa\u00eds es la primera referencia que la gente tiene de un pa\u00eds, debido a su imagen difundida por los medios de comunicaci\u00f3n mundiales. Estas personalidades son figuras p\u00fablicas que representan un sistema de valores, una perspectiva y un pa\u00eds particulares. Por lo tanto, el impacto del l\u00edder en la reputaci\u00f3n de un pa\u00eds es innegable. <\/p>\n\n\n\n Los gobernantes pueden as\u00ed contribuir a la im\u00e1gen de sus propios pa\u00edses a trav\u00e9s de sus decisiones diplom\u00e1ticas y pol\u00edticas, interna y externamente. Sin embargo, para tener una Marca Pa\u00eds exitosa, las mismas acciones y medidas deben ser parte de una estrategia de Nation branding, basada en una visi\u00f3n com\u00fan y objetivos espec\u00edficos. <\/p>\n\n\n\n El mayor desaf\u00edo es lograr una percepci\u00f3n positiva de la Marca Pa\u00eds simult\u00e1neamente dentro y fuera de \u00e9l. Cuando los l\u00edderes pol\u00edticos tienen una buena reputaci\u00f3n dentro de su Pa\u00eds, no necesariamente pueden alcanzar el mismo nivel de reputaci\u00f3n y apoyo a nivel internacional, y viceversa. <\/p>\n\n\n\n Un gran ejemplo de lo primero es la canciller de Alemania, Angela Merkel. Su posici\u00f3n como l\u00edder de Europa es inseparable de Alemania y, a pesar de ser fuertemente cuestionada por los ciudadanos europeos debido a la austeridad econ\u00f3mica que defend\u00eda, ha disfrutado de un fuerte apoyo interno. <\/p>\n\n\n\n Por otro lado, est\u00e1 Luiz In\u00e1cio Lula da Silva, el ex presidente de Brasil y simult\u00e1neamente uno de los pol\u00edticos m\u00e1s populares en la historia del pa\u00eds. Ten\u00eda una imagen internacional muy positiva, sin embargo, su reputaci\u00f3n nacional fue destruida por el caso \u00abLava Jato\u00bb, por el cual fue arrestado. La Marca Pa\u00eds de Brasil, que estaba en su punto m\u00e1s alto, finalmente se deterior\u00f3. <\/p>\n\n\n\n El poder constructivo (y destructivo) de la cobertura medi\u00e1tica en Nation Branding<\/strong>\u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n Ya se trate de noticias de televisi\u00f3n, tabloides, peri\u00f3dicos o radio, todas estas formas de comunicaci\u00f3n contribuyen en gran medida a la percepci\u00f3n de un pa\u00eds, aumentan la conciencia p\u00fablica y construyen (o destruyen) una marca naci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n \u00ab\u00bfCualquier prensa es una buena prensa?\u00bb \u00a1De nada! Esencialmente, son los medios los que controlan la im\u00e1gen de una Marca Pa\u00eds, no al rev\u00e9s. La mayor\u00eda de las veces las consecuencias son malas, ya que la cobertura de los medios se centra principalmente en los esc\u00e1ndalos y los resultados econ\u00f3micos en lugar de en los aspectos positivos. <\/p>\n\n\n\n Adem\u00e1s, los medios globales no tienen un discurso positivo sobre un pa\u00eds durante mucho tiempo. Hablan espor\u00e1dicamente sobre ejemplos de innovaci\u00f3n y progreso social, volviendo siempre a la discusi\u00f3n de aspectos negativos. En muchos casos, discutir temas sociales como las desigualdades, la corrupci\u00f3n, la pol\u00edtica y los derechos humanos, es \u00fatil y justificable, sin embargo, a veces puede exagerar el problema. <\/p>\n\n\n\n La prensa puede ser extremadamente \u00fatil para construir una imagen de marca nacional si tiene una buena estrategia para apoyar. Incluso como una fuerza externa, los medios pueden tener un poderoso efecto en el valor de la Marca Pa\u00eds. Cuando los inversores consideran invertir en un pa\u00eds o cuando un turista considera visitar un pa\u00eds, todo lo que transmite la prensa mundial influye en las percepciones. <\/p>\n\n\n\n El fuerte desempe\u00f1o econ\u00f3mico se asocia f\u00e1cilmente con la civilizaci\u00f3n y el progreso, el dinero es aparentemente equivalente al orden. Sin embargo, no siempre es suficiente, ya que el poder econ\u00f3mico puede cambiar r\u00e1pidamente de una regi\u00f3n a otra. <\/p>\n\n\n\n Sin embargo, en lugar de tratar de controlar los medios, los resultados de la Marca Pa\u00eds deben demostrarse a los medios, permiti\u00e9ndoles juzgar por s\u00ed mismos. <\/p>\n\n\n\n Participaci\u00f3n de las partes interesadas en Nation Branding<\/strong>\u00a0<\/p>\n\n\n\n El Nation Branding act\u00faa como una herramienta estrat\u00e9gica ayudando a promover a todo tipo de p\u00fablico, las ventajas competitivas de un Pa\u00eds, Regi\u00f3n o Ciudad, desde su patrimonio hist\u00f3rico y cultural hasta la calidad de vida. Tambi\u00e9n sirve para atraer capital e inversiones para apoyar el desarrollo socioecon\u00f3mico sostenible del lugar en cuesti\u00f3n.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Por lo tanto, uno de los desaf\u00edos es identificar las caracter\u00edsticas distintivas que permiten al pa\u00eds y a los actores alcanzar sus objetivos estrat\u00e9gicos. Crear una identidad a partir de los muchos valores que no siempre son tangibles y que pueden representar diferentes intereses de varios grupos sociales involucrados en la estrategia no es una tarea f\u00e1cil. <\/p>\n\n\n\n Una parte significativa de este desaf\u00edo consiste en la inclusi\u00f3n de las partes interesadas en el proceso de Marca Pa\u00eds, ya que es mucho m\u00e1s complejo para los pa\u00edses que para los productos. De hecho, la conceptualizaci\u00f3n de la marca pa\u00eds es el resultado de procesos colaborativos de toma de decisiones entre m\u00faltiples actores, que generalmente involucran algunas disputas sobre representaciones, capacidad de respuesta e identificaci\u00f3n de marca para diferentes partes interesadas. <\/p>\n\n\n\n El papel de las partes interesadas y su participaci\u00f3n es crucial en la construcci\u00f3n de una Marca Pa\u00eds, ya que no solo hacen valiosas contribuciones de conocimiento, sino que tambi\u00e9n tienen una posici\u00f3n que facilita el desarrollo local, regional o nacional. Sin incluir autoridades y gobiernos, agencias de inversi\u00f3n y turismo, representantes del sector privado, empresas locales, l\u00edderes de opini\u00f3n o ciudadanos comunes, no se puede lograr un valor de marca positivo. <\/p>\n\n\n\n Como resultado, todas estas entidades juegan un papel activo y din\u00e1mico en el desarrollo de la Marca Pa\u00eds. Sin embargo, de esta multitud de partes interesadas pueden surgir algunos conflictos de intereses. Por lo tanto, identificar a las partes interesadas clave y sus objetivos es crucial en la primera fase. Deber\u00eda proporcionar m\u00e1s oportunidades para incorporar entidades que demuestren voluntad de participar en el proceso. <\/p>\n\n\n\n Las partes interesadas no deben ser alienadas, ya que puede conducir a la p\u00e9rdida de partes del patrimonio de identidad, extremadamente importante para la marca. En cambio, se debe explorar el v\u00ednculo entre todas las partes para superar los desaf\u00edos y lograr los objetivos comunes. Esto requiere una alineaci\u00f3n estrat\u00e9gica entre todos los participantes. <\/p>\n\n\n\n Para evitar el riesgo de divergir de los objetivos iniciales de la Marca Naci\u00f3n, la estructura de gesti\u00f3n de la Marca debe clasificar las prioridades y garantizar la racionalizaci\u00f3n de todos los beneficios potenciales, de acuerdo con la regla de que una Marca Pa\u00eds fuerte es aquella que permite una buena comunicaci\u00f3n entre las diversas partes interesadas. <\/p>\n\n\n\n Leer el art\u00edculo The Basics of a Successful Country or City Brand Strategy<\/a><\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n ‘Adi\u00f3s Nation Branding 1.0′, Hola \u2018Nation Branding 2.0’<\/strong> <\/strong><\/p>\n\n\n\n Empresas, inversores, turistas, talentos y p\u00fablico en general… En el pasado, si un representante de cualquiera de estas partes interesadas hubiera estado interesado en un pa\u00eds, regi\u00f3n o ciudad como hab\u00eda le\u00eddo o escuchado las noticias, habr\u00eda acudido a un intermediario para obtener m\u00e1s informaci\u00f3n. Y as\u00ed, en el caso de una empresa que busca un socio comercial, se le habr\u00eda pedido ayuda a la C\u00e1mara de Comercio; un turista habr\u00eda ido a una agencia de viajes; o una persona que busca un nuevo lugar para vivir, habr\u00eda visitado el consulado de un pa\u00eds bajo consideraci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n En estos d\u00edas, todas las partes interesadas mencionadas anteriormente satisfar\u00edan sus necesidades directamente, es decir, haciendo una b\u00fasqueda en l\u00ednea, ya no tendr\u00edan que recurrir a los servicios comerciales oficiales. Por ejemplo, los turistas modernos utilizan los motores de b\u00fasqueda para buscar informaci\u00f3n sobre los destinos que planean visitar, lo que es confirmado por un estudio realizado por Google (2014). Revela que los resultados de los motores de b\u00fasqueda, atrae a alrededor del 65% de los turistas que les proporcionan inspiraci\u00f3n. Lo mismo ocurre con los inversores internacionales: m\u00e1s del 86% admite utilizar los motores de b\u00fasqueda como fuente principal para recopilar m\u00e1s informaci\u00f3n sobre los pa\u00edses potenciales en los que invertir (Bloom Consulting, 2015). <\/p>\n\n\n\n Los intermediarios y guardianes de la informaci\u00f3n fueron eliminados o reemplazados, dada la confianza depositada por los diversos actores en las nuevas tecnolog\u00edas. De hecho, seg\u00fan datos del Edelman Trust Barometer 2019, los motores de b\u00fasqueda ya han superado la credibilidad de los medios tradicionales. Sin embargo, toda la informaci\u00f3n importante siempre est\u00e1 disponible en el mundo digital a trav\u00e9s de motores de b\u00fasqueda y otras plataformas digitales. <\/p>\n\n\n\n As\u00ed como empresas, servicios, turistas y personas en general se han adaptado a la transposici\u00f3n de la realidad al mundo digital, tambi\u00e9n lo han hecho las Marcas Pa\u00eds, y tendr\u00e1n que seguir ajust\u00e1ndose al futuro del Country Branding. En la transici\u00f3n de Country Branding 1.0 a Country Branding 2.0, la Identidad Digital se ha convertido en un factor determinante para las Marcas de Pa\u00eds, Regi\u00f3n o Ciudad. Como consecuencia, cualquier evento que haya ocurrido en la vida real, encuentra una ocurrencia igual en el mundo digital. <\/p>\n\n\n\n La noci\u00f3n de noticias obsoletas ha dejado de existir, ya que lo que ha sucedido hoy estar\u00e1 disponible y se podr\u00e1 compartir en l\u00ednea para siempre, por lo tanto, la informaci\u00f3n sobre cualquier pa\u00eds, regi\u00f3n o ciudad puede llegar a audiencias muy distantes. Un ejemplo de esto es hacer una b\u00fasqueda en Google de un destino espec\u00edfico: lo que aparece en las dos primeras p\u00e1ginas de resultados ser\u00e1 la primera impresi\u00f3n que la gente tenga de \u00e9l, incluso si la informaci\u00f3n no es la m\u00e1s reciente. <\/p>\n\n\n\n Teniendo en cuenta este hecho, una Marca Pa\u00eds debe trabajar en su Identidad Digital para que las percepciones de las personas sean veraces y adecuadas. Para hacer eso, tiene que alinear su presencia en el mundo en l\u00ednea con su Idea Central<\/a>. Saber qu\u00e9 actividades y temas son relevantes para tu audiencia y nivelarlos en plataformas digitales generar\u00e1 un inter\u00e9s m\u00e1s proactivo en l\u00ednea y, en consecuencia, m\u00e1s visibilidad en el mundo real. <\/p>\n\n\n\n