{"id":9130,"date":"2024-04-01T11:34:52","date_gmt":"2024-04-01T11:34:52","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=9130"},"modified":"2024-04-01T11:34:54","modified_gmt":"2024-04-01T11:34:54","slug":"fracaso-estrategias-marca-lugar-destino","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/es\/fracaso-estrategias-marca-lugar-destino\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 fracasan las estrategias de Marca Lugar y Destino\u00a0"},"content":{"rendered":"\n<p><strong><strong>Introducci\u00f3n<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>En esta publicaci\u00f3n, nuestro equipo de profesionales de Marca Lugar examina qu\u00e9 causa que algunas estrategias de marca de lugar no alcancen algunos o todos sus objetivos. Ha habido poco an\u00e1lisis de lo que puede salir mal, c\u00f3mo remediar una iniciativa fallida o evitar las trampas m\u00e1s comunes por completo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En nuestra experiencia, el fracaso puede resultar por una variedad de razones, a menudo en combinaci\u00f3n. Por lo general, son una mezcla de:\u00a0<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>un prop\u00f3sito poco claro;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>confundir marketing con estrategia;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>un enfoque pol\u00edticamente motivado y cortoplacista;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>no reconocer la complejidad de elaborar una estrategia eficaz y duradera;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>fracaso para lograr un verdadero consenso sobre la estrategia y una visi\u00f3n futura para el lugar a trav\u00e9s de consultas y compromisos significativos;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>no financiar adecuadamente la creaci\u00f3n de la estrategia y sufragar los costos de su aplicaci\u00f3n;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>no invertir en los detalles de la aplicaci\u00f3n; y&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Gesti\u00f3n deficiente o inexistente de la aplicaci\u00f3n y evaluaci\u00f3n del impacto de las medidas adoptadas.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>A continuaci\u00f3n tratamos esas causas y cuestiones relacionadas.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Incapacidad de los tomadores de decisiones para entender lo que est\u00e1 involucrado en la formulaci\u00f3n de estrategias<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Falta de rigor en el enfoque<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Con demasiada frecuencia, las estrategias de Marca Lugar se ven y se sienten superficiales porque tienen una visi\u00f3n simplista de lo que ofrece el lugar. La falta de comprensi\u00f3n de las complejidades del lugar lleva a escatimar en la investigaci\u00f3n sobre lo que el p\u00fablico objetivo piensa del lugar y su oferta, con el resultado de que la estrategia de marca propuesta a menudo ignora los principales problemas de percepci\u00f3n. Por ejemplo, si bien los visitantes pueden estar interesados en visitar atracciones patrimoniales espec\u00edficas, pueden evitar aquellas en \u00e1reas con una reputaci\u00f3n de ser inseguras o que parecen estar plagadas de pobreza.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Permitir suficiente tiempo para hacer un trabajo adecuado<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>A menudo existe un imperativo pol\u00edtico o comercial para obtener una instant\u00e1nea superficial de lo que ofrece un lugar o un desarrollo podr\u00eda proporcionar. Este tipo de conveniencia resulta en un an\u00e1lisis inadecuado de los desaf\u00edos u oportunidades de un lugar y una evaluaci\u00f3n superficial de lo que podr\u00eda desarrollarse. Este enfoque de \u00absoluci\u00f3n r\u00e1pida\u00bb a menudo se ve impulsado por ciclos de (re)elecci\u00f3n a corto plazo y la necesidad de justificar los gastos ante un electorado consciente de los costos.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>La necesidad de acordar (entre las partes interesadas) una idea\/visi\u00f3n impulsora poderosa<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Demasiadas estrategias de lugares carecen de imaginaci\u00f3n y ambici\u00f3n, por lo que no logran inspirar un apoyo real. Otros son a menudo muy ambiciosos pero mal pensados. Ambos pueden ser el resultado de que una parte interesada est\u00e9 demasiado centrada en su propia agenda o grupos que se hundan en el m\u00ednimo com\u00fan denominador para llegar a un acuerdo sobre cu\u00e1l deber\u00eda ser la oferta futura del lugar.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En comparaci\u00f3n, los lugares con una visi\u00f3n bien pensada galvanizan a sus partidarios en torno a una idea de conducci\u00f3n clara y poderosa; una idea tan convincente que las partes interesadas <em>quieren<\/em> ser parte de su logro; una idea que ha surgido de objetivos compartidos y colaboraci\u00f3n en lugar de una impuesta por unos pocos jugadores.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>La necesidad de financiaci\u00f3n para cubrir costos de formulaci\u00f3n de estrategia<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Crear marcas para lugares rara vez es una tarea a corto plazo. Por lo general, puede tomar entre seis y doce meses, dependiendo del tama\u00f1o del lugar, su combinaci\u00f3n de desaf\u00edos y oportunidades y la escala de su ambici\u00f3n. Con demasiada frecuencia, los financiadores subestiman la complejidad de co-crear una visi\u00f3n compartida. Comenzar con recursos y tiempo insuficientes da como resultado estrategias de marca apresuradas e inadecuadas que tienen muchas menos probabilidades de \u00e9xito.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>La necesidad de financiaci\u00f3n para la implementaci\u00f3n y gesti\u00f3n de la estrategia<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Incluso la estrategia m\u00e1s inspiradora no puede tener \u00e9xito sin compromiso e inversi\u00f3n a largo plazo. El financiamiento es fundamental para cubrir los costos de implementaci\u00f3n y gesti\u00f3n de iniciativas de Marca Lugar. Lo que se requiere suele ser una combinaci\u00f3n de fondos para un equipo de gesti\u00f3n de marca y proyectos clave en el programa de desarrollo de marca. Nos referimos a esto como el \u00abPlan Maestro de Experiencia\u00bb. Este plan traza la entrega de la oferta y las experiencias de marca prometidas. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Con demasiada frecuencia, los pol\u00edticos piensan que una vez que la estrategia de marca ha sido acordada y detallada, el trabajo ha terminado. No reconocen que se requieren recursos de personas adecuadamente capacitadas y dinero significativo para gestionar el proceso de implementaci\u00f3n. Esto puede incluir marketing y promoci\u00f3n, mejoras de financiaci\u00f3n de la oferta y extensiones de la oferta como \u00abproyectos emblem\u00e1ticos\u00bb: nuevos servicios, instalaciones o eventos que despertar\u00e1n el inter\u00e9s en el \u00e1rea y contribuir\u00e1n a su identidad deseada.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>La necesidad de involucrar a los stakeholders y a la comunidad en la formulaci\u00f3n e implementaci\u00f3n de estrategias<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>En nuestro trabajo, hemos observado una serie de acciones por parte de los clientes que pueden alienar a las partes interesadas y las comunidades locales en lugar de involucrarlas. Estos son algunos ejemplos:\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Un enfoque a corto plazo en la consulta a expensas de la participaci\u00f3n a largo plazo<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Con demasiada frecuencia, los organismos del sector p\u00fablico \u00abconsultan\u00bb a las partes interesadas y a las comunidades locales despu\u00e9s de que hayan tomado una decisi\u00f3n sobre cu\u00e1l deber\u00eda ser la estrategia de marca. Se llama \u00abbuy-in\u00bb porque su objetivo es vender una propuesta en lugar de promover un di\u00e1logo y aportes significativos. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Otra t\u00e1ctica com\u00fan es limitar la participaci\u00f3n del p\u00fablico a la etapa de desarrollo de la estrategia. Esto proh\u00edbe efectivamente que la comunidad desempe\u00f1e un papel continuo en la implementaci\u00f3n y la entrega, los momentos en que a menudo ocurren compensaciones tan importantes. A veces esto proviene de la arrogancia de los representantes electos del sector p\u00fablico (hemos sido elegidos, por lo que sabemos mejor) o de la opini\u00f3n de que la comunidad local no tendr\u00e1 la experiencia o el conocimiento para comprender las complejidades del desarrollo de la marca.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En nuestra experiencia, una amplia consulta con las partes interesadas y los representantes de la comunidad sobre el desarrollo de la marca y la posterior participaci\u00f3n en la entrega de la marca es clave para el desarrollo exitoso de la estrategia, la entrega y el <em>impacto sostenible<\/em>. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Las t\u00edpicas \u00abevasivas\u00bb utilizadas para evitar la participaci\u00f3n de la comunidad son sobre costos y recursos limitados. Estas excusas simplemente ya no son v\u00e1lidas. Ahora hay muchas soluciones en l\u00ednea y fuera de l\u00ednea de bajo costo disponibles que hacen que el di\u00e1logo rico entre las partes interesadas sea asequible y altamente eficiente. Cuando las personas sienten que han sido escuchadas, se les ha dado voz y se les ha empoderado para participar en su entrega, el resultado es un apoyo a largo plazo de la estrategia y una mayor aceptaci\u00f3n de sus costos.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Una incapacidad del sector p\u00fablico para crear un enfoque com\u00fan entre los departamentos o niveles de gobierno.<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Uno de los mayores desaf\u00edos en la Marca Ciudad, Regi\u00f3n y Pa\u00eds es lograr que todos los niveles de gobierno \u00abcanten desde el mismo libro de alabanzas\u00bb. Eso requiere estar estrechamente alineado con la estrategia y comprender sus funciones y responsabilidades complementarias. Esta es una conversaci\u00f3n que debe ocurrir al principio del proceso de desarrollo de la marca, especialmente cuando una ciudad est\u00e1 buscando apoyo para el desarrollo de su interior regional o cuando un pa\u00eds quiere el apoyo de su capital y las principales ciudades. De lo contrario, se crea una imagen fragmentada y se reduce la confianza del sector privado en participar en el desarrollo de la marca.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>                                                                         <br><strong>La falta de habilidades efectivas de escucha en el sector p\u00fablico<\/strong>\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Nos referimos anteriormente a la \u00abenfermedad\u00bb de la arrogancia en el sector p\u00fablico: la creencia entre los pol\u00edticos y funcionarios electos de que saben m\u00e1s. Esta caracter\u00edstica a menudo va acompa\u00f1ada de una falta de aceptaci\u00f3n de puntos de vista alternativos de las partes interesadas y los representantes de la comunidad, as\u00ed como de poca capacidad para explorar la disidencia y llegar a acuerdos que cuenten con un amplio apoyo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Las estrategias de marca m\u00e1s efectivas son creadas por lugares cuyos gobiernos reconocen el valor de \u00abdar para obtener\u00bb: renunciar o evitar posiciones pol\u00edticas arraigadas para llegar a un acuerdo sobre posiciones de mayor armon\u00eda que la mayor\u00eda de las partes interesadas puedan apoyar. Por lo general, la profundidad de la discusi\u00f3n sobre las pol\u00edticas que afectan la oferta de lugares es mucho m\u00e1s detallada en el desarrollo de la estrategia de marca que durante las elecciones y, a menudo, resulta en que los puntos de vista pol\u00edticos anteriores se modifiquen o inviertan.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>La necesidad de pruebas, monitoreo y evaluaci\u00f3n de marca<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Una vez que una estrategia ha sido acordada por una asociaci\u00f3n de marca (generalmente una mezcla de stakeholders del sector p\u00fablico, privado y comunitario), hay un suspiro colectivo de alivio de que el trabajo est\u00e1 hecho y los socios ahora pueden continuar con la implementaci\u00f3n. La noci\u00f3n de que las ideas de marca se prueban con los mercados objetivo <em>antes<\/em> de que comience la implementaci\u00f3n a menudo hace que los clientes se resistan al tiempo y dinero adicionales. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Pocas empresas comerciales importantes se arriesgar\u00edan a lanzar una nueva marca sin una investigaci\u00f3n de mercado para validar su atractivo. Las pruebas garantizan un mejor ajuste entre la oferta de la marca y las necesidades, deseos y deseos del mercado. En otras palabras, es m\u00e1s probable que tenga \u00e9xito y logre los objetivos y resultados deseados.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Otro punto ciego es que a menudo vemos la falta de seguimiento de cerca \u00abla marca en acci\u00f3n\u00bb con el fin de evaluar su impacto y rendimiento. Los lugares tambi\u00e9n necesitan indicadores clave de rendimiento (KPI). \u00bfEst\u00e1 teniendo la estrategia el efecto deseado, por ejemplo, aumentar el atractivo del lugar para dirigirse a las audiencias del mercado, aumentar el tiempo de permanencia y el gasto de los visitantes, crear una identidad y reputaci\u00f3n m\u00e1s distintivas y reconocidas, etc.?\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>El mundo no es est\u00e1tico, es din\u00e1mico y siempre cambiante. Un seguimiento y una evaluaci\u00f3n adecuados tambi\u00e9n ayudar\u00e1n a poner de relieve los momentos oportunos para evolucionar la estrategia, por ejemplo, las pol\u00edticas monetarias que hacen que los lugares sean menos o m\u00e1s atractivos para la inversi\u00f3n interna, o los cambios en los reg\u00edmenes fiscales nacionales que hacen que los lugares sean m\u00e1s o menos atractivos para la inversi\u00f3n interna. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Para minimizar tal sorpresa, algunos de nuestros clientes han establecido unidades de \u00abobservatorio\u00bb para rastrear espec\u00edficamente los cambios que pueden tener efectos negativos o beneficiosos en la estrategia de marca.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Confundir el marketing de lugares con la estrategia de Marca Lugar<\/strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Finalmente, una fuente com\u00fan de confusi\u00f3n en algunos lugares, y que puede resultar en fallas \u00ab\u00e9picas\u00bb de la estrategia, es confundir el Place Branding con la estrategia de marca. Esto, si no se corrige, puede resultar en que los lugares realicen marketing sin el enfoque riguroso que proporciona una Marca Lugar. \u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En nuestra opini\u00f3n, el marketing de lugares es la promoci\u00f3n de una oferta o experiencia existente. En comparaci\u00f3n, la estrategia de Marca\u00a0 Lugar consiste en la planificaci\u00f3n detallada de mejoras de la oferta actual, mejoras, extensiones y adiciones a su oferta y experiencias, informadas e impulsadas por una gran idea convincente, ofertas que deben comercializarse a medida que se desarrollan y entregan al p\u00fablico objetivo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><em>Este art\u00edculo se public\u00f3 originalmente en el sitio web <a aria-label=\"City Nation Place (opens in a new tab)\" href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/why-place-and-destination-brand-strategies-fail\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">City Nation Place<\/a><\/em>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Introducci\u00f3n\u00a0 En esta publicaci\u00f3n, nuestro equipo de profesionales de Marca Lugar examina qu\u00e9 causa que algunas estrategias de marca de lugar no alcancen algunos o todos sus objetivos. 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