{"id":10466,"date":"2024-11-28T16:47:39","date_gmt":"2024-11-28T16:47:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=10466"},"modified":"2025-03-14T14:34:42","modified_gmt":"2025-03-14T14:34:42","slug":"definir-lidee-centrale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/definir-lidee-centrale\/","title":{"rendered":"D\u00e9finir l&rsquo;id\u00e9e centrale"},"content":{"rendered":"\n<p>Cette s\u00e9rie de podcasts c\u00e9l\u00e8bre le 20e anniversaire de Bloom Consulting et est anim\u00e9e par Clare Dewhirst, directrice de <a href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\">City Nation Place<\/a>. Dans chaque \u00e9pisode, Clare se penche sur le guide en 14 \u00e9tapes de Bloom Consulting pour une strat\u00e9gie de marque efficace. Aujourd&rsquo;hui, dans la sixi\u00e8me \u00e9tape, la discussion se concentre sur la d\u00e9finition d&rsquo;une id\u00e9e centrale &#8211; une composante essentielle d&rsquo;une marque nationale puissante. Jos\u00e9 Torres, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Bloom Consulting, et Peter Kentie, directeur g\u00e9n\u00e9ral d&rsquo;Eindhoven 365, se joignent \u00e0 Clare pour partager leurs id\u00e9es sur la cr\u00e9ation d&rsquo;une identit\u00e9 coh\u00e9rente qui r\u00e9sonne \u00e0 l&rsquo;\u00e9chelle mondiale.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe title=\"#4 Defining the Central Idea\" width=\"696\" height=\"392\" data-src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/vKLXRTUYwfA?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" class=\"lazyload\" data-load-mode=\"1\"><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : Jos\u00e9, commen\u00e7ons par vous. Qu&rsquo;entendez-vous par la d\u00e9finition de votre id\u00e9e centrale ?\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong> : Merci, Clare. C&rsquo;est l&rsquo;une des \u00e9tapes les plus importantes et les plus cruciales de tout projet d&rsquo;image de marque d&rsquo;une nation ou d&rsquo;une ville. Il s&rsquo;agit de comprendre comment nous voulons \u00eatre per\u00e7us. Qu&rsquo;essayons-nous de construire en tant que nation ou en tant que ville ? L&rsquo;id\u00e9e centrale est l&rsquo;\u00e9pine dorsale de la strat\u00e9gie, l&rsquo;\u00e9l\u00e9ment constitutif de tout. Si une ville ou un pays veut travailler sur sa perception, il doit s&rsquo;attacher \u00e0 comprendre non seulement ce qu&rsquo;il veut dire, mais aussi comment il veut \u00eatre per\u00e7u. L&rsquo;id\u00e9e centrale ne doit pas \u00eatre communiqu\u00e9e comme un slogan. En fait, si on la nomme, on la brise. L&rsquo;id\u00e9e centrale concerne donc les \u00e9motions et les id\u00e9es qui viennent \u00e0 l&rsquo;esprit des gens lorsqu&rsquo;ils pensent \u00e0 un pays ou \u00e0 une ville.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : C&rsquo;est logique, et je pense que nous avons ici la bonne personne pour en parler. Peter, d&rsquo;apr\u00e8s ce que je sais d&rsquo;Eindhoven, le projet d&rsquo;image de marque de la ville repose sur une id\u00e9e centrale forte. Pourriez-vous nous expliquer comment vous avez d\u00e9velopp\u00e9 cette id\u00e9e centrale au d\u00e9but du processus \u00e0 Eindhoven ?\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Peter<\/strong> : Tout a une histoire. J&rsquo;ai une formation de sp\u00e9cialiste du marketing et de graphiste, et j&rsquo;ai travaill\u00e9 dans la publicit\u00e9 pendant des ann\u00e9es avant qu&rsquo;on me demande de m&rsquo;occuper du marketing de la ville d&rsquo;Eindhoven. Au d\u00e9but, j&rsquo;ai eu beaucoup de mal \u00e0 d\u00e9finir notre id\u00e9e centrale, car nous avons tendance \u00e0 nous concentrer sur les valeurs, ce que font g\u00e9n\u00e9ralement les marques. Mais je me suis rendu compte que se concentrer sur les valeurs ne fonctionnait pas pour la ville. Toutes les villes veulent \u00eatre durables, ouvertes, modernes, sympathiques, etc. Nous devions donc trouver ce qui nous distinguait vraiment des autres.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Nous avons commenc\u00e9 \u00e0 examiner notre patrimoine, notre mentalit\u00e9 et ce qui nous d\u00e9finit : la technologie et le design. Nous avons impliqu\u00e9 nos citoyens et ils ont choisi le design, la technologie et la connaissance comme les trois piliers de notre marque. L&rsquo;id\u00e9e de Simon Sinek de demander \u00ab pourquoi \u00bb a \u00e9galement jou\u00e9 un r\u00f4le. Nous avons d\u00e9couvert que l&rsquo;anticonformisme est au c\u0153ur d&rsquo;Eindhoven, tant dans le domaine de la conception que de l&rsquo;ing\u00e9nierie. C&rsquo;est ainsi que nous avons d\u00e9fini notre id\u00e9e centrale, et nous nous y tenons depuis plus de 12 ans.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : C&rsquo;est audacieux. Je comprends pourquoi certains endroits h\u00e9sitent \u00e0 se doter d&rsquo;une id\u00e9e centrale forte, craignant qu&rsquo;elle ne les limite. Beaucoup pr\u00e9f\u00e8rent des valeurs plus larges qui ne les limitent pas \u00e0 un seul domaine. Pourquoi les lieux devraient-ils avoir le courage d&rsquo;\u00eatre plus originaux avec leur id\u00e9e centrale ?\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Peter<\/strong> : Je pense que la situation \u00e0 Eindhoven s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9e lorsque nous avons lanc\u00e9 cette strat\u00e9gie. \u00c0 l\u2019\u00e9poque, la ville connaissait des difficult\u00e9s \u00e9conomiques \u00e0 cause des r\u00e9percussions de la crise du cr\u00e9dit, en particulier de l\u2019effondrement de Lehman Brothers. En tant que ville industrielle, Eindhoven a davantage souffert que les villes orient\u00e9es vers les services. Ce contexte a cr\u00e9\u00e9 un environnement propice aux d\u00e9cisions audacieuses. Nous nous sommes dit que, si nous allions le faire, nous allions le faire bien et de mani\u00e8re diff\u00e9rente.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Il y a aussi un facteur important : l\u2019implication de la communaut\u00e9 ; obtenir le soutien de nos citoyens est la forme de respect la plus \u00e9lev\u00e9e que nous puissions atteindre. La v\u00e9ritable beaut\u00e9 r\u00e9side dans la fa\u00e7on dont nous traduisons cette vision en projets et en \u00e9v\u00e9nements. Par exemple, nous organisons un marathon \u00e0 Eindhoven \u2014 de nombreuses villes ont des marathons. Nous avons d\u00e9fi\u00e9 les organisateurs du marathon en leur demandant comment ils incorporeraient la technologie et le design dans l\u2019\u00e9v\u00e9nement. Au d\u00e9part, ils \u00e9taient concentr\u00e9s sur l\u2019obtention d\u2019un record du monde pour attirer l\u2019attention des m\u00e9dias. Nous avons insist\u00e9, cependant, sur le fait que ce n\u2019\u00e9tait pas notre objectif. En fin de compte, la strat\u00e9gie devait servir un objectif.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour Eindhoven, le but \u00e9tait de devenir attractif pour des ing\u00e9nieurs de haut niveau, des designers, des investisseurs, ainsi que pour les \u00e9tudiants de l\u2019acad\u00e9mie et de l\u2019universit\u00e9. Si vous aviez tap\u00e9 \u00ab\u00a0Eindhoven\u00a0\u00bb sur Google en 2010 ou 2011, vous auriez probablement ferm\u00e9 votre ordinateur en voyant les r\u00e9sultats. Nous devions changer cette image gr\u00e2ce \u00e0 des actions audacieuses et courageuses qui nous d\u00e9marqueraient des autres villes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour revenir au marathon, nous avons fait appel \u00e0 un designer social pour am\u00e9liorer divers aspects de l\u2019\u00e9v\u00e9nement, comme le design des m\u00e9dailles, la ligne d\u2019arriv\u00e9e et l\u2019exp\u00e9rience globale des visiteurs et des coureurs. Nous avons permis aux coureurs de d\u00e9corer la ville avec leurs propres textes et slogans affich\u00e9s sur de grandes banni\u00e8res dans tout Eindhoven. Apr\u00e8s un, deux ou trois \u00e9pisodes, le marathon a compl\u00e8tement chang\u00e9. Les participants n\u2019\u00e9taient plus uniquement focalis\u00e9s sur les performances chronom\u00e9triques ; ils ont commenc\u00e9 \u00e0 courir pour la vitalit\u00e9 et la communaut\u00e9, souvent aux c\u00f4t\u00e9s de leurs familles et de leurs enfants. Bien que certains coureurs visent toujours des temps impressionnants, l\u2019objectif g\u00e9n\u00e9ral a \u00e9volu\u00e9 vers celui de cr\u00e9er le marathon le plus innovant au monde.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Lorsqu\u2019elle est bien ex\u00e9cut\u00e9e, cette approche impr\u00e8gne tous les domaines, transformant la strat\u00e9gie en un projet soutenu par les citoyens et les parties prenantes, au lieu de leur \u00eatre impos\u00e9. Parfois, il faut faire les choses diff\u00e9remment.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : Je trouve vraiment int\u00e9ressant, Jos\u00e9, ce que vous disiez sur l\u2019id\u00e9e que \u201cnommer c\u2019est perdre\u201d ?. Je pense que c\u2019est remarquable \u00e0 Eindhoven, que vous ayez exprim\u00e9 la marque \u00e0 travers des \u00e9v\u00e9nements et des projets plut\u00f4t qu\u2019\u00e0 travers de la publicit\u00e9. Je me demande si, et c\u2019est quelque chose dont nous discutons toujours avec les villes \u2014 non pas que la publicit\u00e9 soit redondante, \u00e9videmment, mais tout peut rapidement se ressembler si on n\u2019y prend pas garde, et cela ne suffit pas. Il s\u2019agit aussi de faire vivre la marque. Pensez-vous qu\u2019il est plus facile de faire vivre la marque si l\u2019on a une id\u00e9e centrale forte, Jos\u00e9 ?\u00a0<br>\u00a0<br><strong>Jos\u00e9 <\/strong>: Je ne crois pas du tout qu\u2019une id\u00e9e centrale soit quelque chose \u00e0 aspirer ; c\u2019est quelque chose de limitant. Au contraire, je pense qu\u2019elle apporte de la clart\u00e9 et qu\u2019il y a tant de choses \u00e0 accomplir dans ce cadre. Ce qui limite les villes, c\u2019est de se disperser dans trop de directions. L\u2019exemple concret partag\u00e9 par Peter est exactement ce qu\u2019il a expliqu\u00e9 : \u00ab Comment ce marathon peut-il activer, transmettre ou donner la perception de notre id\u00e9e centrale ? \u00bb\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Dans le cas d\u2019Eindhoven, quand nous parlons de diff\u00e9rents types d\u2019id\u00e9es centrales, nous pouvons avoir des id\u00e9es bas\u00e9es sur la perception, comme Eindhoven l\u2019a fait, ou m\u00eame, dans un autre contexte, l\u2019Estonie avec \u00ab Nation digitale \u00bb. Il peut s\u2019agir de concepts bas\u00e9s sur l\u2019identit\u00e9, comme Stockholm avec \u00ab l\u2019ouverture d\u2019esprit \u00bb, ou d\u2019id\u00e9es bas\u00e9es sur l\u2019\u00e9motion, comme l\u2019Australie avec \u00ab l\u2019optimisme \u00bb. Il y a donc diff\u00e9rentes approches pour diff\u00e9rents pays et villes ; il n\u2019existe pas qu\u2019une seule fa\u00e7on de faire les choses. Il y a aussi des id\u00e9es bas\u00e9es sur les valeurs, quelque chose que vous pouvez vraiment poss\u00e9der et accomplir, comme dans le cas du Costa Rica. Cependant, si chacun essaie de copier cela, cela devient banal.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Quand nous examinons cette notion d\u2019id\u00e9e centrale, Eindhoven est une preuve de ce qu\u2019ils ont accompli \u00e0 travers, dans ce cas, des \u00e9v\u00e9nements mais aussi des actions, des activit\u00e9s et des politiques. Quand il s\u2019agit des villes, m\u00eame les politiques urbaines sont essentielles. Je suis s\u00fbr qu\u2019Eindhoven, aussi, et c\u2019est une question pour toi, Peter : en dehors de l\u2019\u00e9v\u00e9nement lui-m\u00eame, quelles autres choses essayez-vous d\u2019activer avec cette id\u00e9e centrale ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Parce qu\u2019en fin de compte, c\u2019est au-del\u00e0 de la communication ; il s\u2019agit de faire des choses et d\u2019\u00eatre authentique. Les actions que vous entreprenez doivent s\u2019aligner avec cette id\u00e9e centrale. Je suis tr\u00e8s curieux d\u2019en savoir plus sur d\u2019autres activit\u00e9s ou actions, politiques urbaines ou initiatives qu\u2019Eindhoven a entreprises et qui sont \u00e9troitement align\u00e9es avec cette id\u00e9e centrale.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Peter <\/strong>: Un mot qui convient vraiment dans ce contexte est \u00ab int\u00e9gration \u00bb. J\u2019ai travaill\u00e9, avec l\u2019\u00e9quipe, pour cr\u00e9er une strat\u00e9gie int\u00e9gr\u00e9e. Cela implique non seulement la strat\u00e9gie mais aussi les tactiques et les op\u00e9rations pour avoir le contr\u00f4le sur tous les aspects du processus. Nous sommes une fondation ind\u00e9pendante de la municipalit\u00e9, donc notre position est un peu diff\u00e9rente.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Mais la municipalit\u00e9 reconna\u00eet qu\u2019une orientation vers le design ou la technologie peut avoir un impact significatif sur l\u2019am\u00e9nagement urbain. Par exemple, en consid\u00e9rant les horodateurs, devons-nous opter pour un mod\u00e8le classique ou pour un mod\u00e8le avec une interface utilisateur exceptionnelle cr\u00e9\u00e9e par des designers ? Cette discussion a pris du temps, mais peu \u00e0 peu, il est devenu \u00e9vident que nous devions prendre en compte tous les niveaux de prise de d\u00e9cision. Ce focus s\u2019\u00e9tend \u00e0 divers \u00e9quipements, comme le choix entre une piscine ordinaire ou une piscine \u00e9quip\u00e9e de technologies pour mesurer la qualit\u00e9 de l\u2019eau.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>De mani\u00e8re int\u00e9ressante, cette approche a m\u00eame influenc\u00e9 le sport local. Par exemple, le PSV Eindhoven, notre club de football, utilise des \u00e9quipements de positionnement haute technologie sur leurs terrains d\u2019entra\u00eenement. Les histoires qui \u00e9mergent de ces int\u00e9grations sont fascinantes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En termes de publicit\u00e9, nous avons \u00e9volu\u00e9 vers un mod\u00e8le de m\u00e9dia gagn\u00e9 plut\u00f4t que de d\u00e9pendre uniquement des m\u00e9dias payants. Notre objectif est de g\u00e9n\u00e9rer une couverture organique. Si un magazine r\u00e9put\u00e9 ou une plateforme en ligne parle des projets uniques d\u2019Eindhoven, c\u2019est extr\u00eamement pr\u00e9cieux. Un projet notable \u00e9tait une collaboration entre l\u2019universit\u00e9 et une entreprise pour construire une maison imprim\u00e9e en 3D. Ce qui rend cette maison sp\u00e9ciale, c\u2019est qu\u2019un couple y vit r\u00e9ellement ; elle a un code postal et est une v\u00e9ritable maison, tout en \u00e9tant un projet exp\u00e9rimental.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Lorsque The Guardian a envoy\u00e9 un journaliste pour couvrir cette maison innovante, cela a suscit\u00e9 une attention consid\u00e9rable. Avec environ 200 millions de lecteurs, ce m\u00e9dia gagn\u00e9 s\u2019est av\u00e9r\u00e9 tr\u00e8s b\u00e9n\u00e9fique. Nous avons r\u00e9alis\u00e9 que les gens se souviennent davantage des histoires que des chiffres, donc investir dans des r\u00e9cits captivants est crucial. Combiner un r\u00e9cit fort avec une large port\u00e9e renforce notre message.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Au d\u00e9but, nous regardions les grandes villes, qui poss\u00e8dent souvent des b\u00e2timents embl\u00e9matiques et des \u00e9v\u00e9nements majeurs comme les Jeux olympiques. \u00c0 l\u2019inverse, Eindhoven n\u2019a pas ces atouts. Alors, nous avons constat\u00e9 que cr\u00e9er des \u00e9v\u00e9nements intenses, de courte dur\u00e9e, peut avoir un impact fort. Par exemple, notre Semaine du design n\u00e9erlandais ne dure qu\u2019une semaine, mais elle g\u00e9n\u00e8re un int\u00e9r\u00eat international. Le caract\u00e8re limit\u00e9 de cet \u00e9v\u00e9nement cr\u00e9e de l\u2019urgence \u2014 les gens sentent qu\u2019ils doivent en faire l\u2019exp\u00e9rience, sachant qu\u2019ils devront attendre une ann\u00e9e enti\u00e8re pour la prochaine \u00e9dition.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Cette approche nous permet de jouer avec la ville d\u2019une mani\u00e8re que d\u2019autres endroits ne peuvent peut-\u00eatre pas se permettre. L\u2019absence d\u2019architecture m\u00e9di\u00e9vale romantique typique \u00e0 Eindhoven, combin\u00e9e aux r\u00e9novations malheureuses de la Seconde Guerre mondiale, a cr\u00e9\u00e9 un environnement ouvert au changement et \u00e0 l\u2019exp\u00e9rimentation. Cette flexibilit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 un atout cl\u00e9 dans notre strat\u00e9gie de branding territorial.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : Vous avez \u00e9voqu\u00e9 de nombreux avantages \u00e0 avoir une id\u00e9e centrale forte. Ma question persistante est la suivante : comment arrive-t-on \u00e0 cette id\u00e9e ? Peter, vous en avez parl\u00e9 plus t\u00f4t, et j\u2019aimerais comprendre le processus initial. Je ne pense pas que vous ayez anticip\u00e9 l\u2019\u00e9mergence de cette id\u00e9e centrale. Je me souviens que vous aviez mentionn\u00e9 que votre maire avait \u00e9t\u00e9 assez surpris par cela. Quel a \u00e9t\u00e9 le processus d\u2019engagement des r\u00e9sidents et de recherche pour parvenir \u00e0 cette id\u00e9e centrale ?\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Peter<\/strong> : Au d\u00e9but, nous avons mis de c\u00f4t\u00e9 la question des valeurs, en pensant que ce n\u2019\u00e9tait pas la bonne approche. Nous avons plut\u00f4t explor\u00e9 les caract\u00e9ristiques fondamentales qui d\u00e9finissent une ville. Voulons-nous \u00eatre reconnus comme une ville o\u00f9 il fait bon vivre, une ville sportive, un p\u00f4le r\u00e9gional ou une destination culturelle ? Comme l\u2019a mentionn\u00e9 Jos\u00e9, nous disperser sur toutes ces cat\u00e9gories n\u2019aurait pas servi notre objectif.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Nous avons utilis\u00e9 le panel num\u00e9rique d\u2019Eindhoven, compos\u00e9 de 6 000 r\u00e9sidents, qui sont r\u00e9guli\u00e8rement interrog\u00e9s sur les politiques de la ville. Nous avons demand\u00e9 \u00e0 ce panel d\u2019\u00e9valuer trois aspects de nos piliers de marque sur une \u00e9chelle de z\u00e9ro \u00e0 dix. En particulier, nous voulions leurs opinions personnelles, leur perception de la fa\u00e7on dont les autres voient Eindhoven (comme son identit\u00e9 de \u00ab ville de la lumi\u00e8re \u00bb), et leurs aspirations pour ce que la ville pourrait devenir.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Curieusement, nous avons d\u00e9couvert que, bien que la plupart des cat\u00e9gories obtiennent des notes autour de sept, le design, la technologie et le savoir se distinguaient avec des notes de neuf sur dix en termes d\u2019ambition. Cela \u00e9tait significatif car cela montrait ce que les citoyens valorisaient vraiment, et non ce qui existait d\u00e9j\u00e0 en 2010. Avec l\u2019id\u00e9e de la \u00ab ville accessible \u00bb, ces \u00e9l\u00e9ments se d\u00e9marquaient. Nous avons reconnu que, bien que nous ne puissions pas nous positionner uniquement comme la ville la plus accessible, les citoyens souhaitaient clairement des am\u00e9liorations dans les connexions de transport, surtout \u00e0 mesure qu\u2019Eindhoven continue de cro\u00eetre.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Lorsque j\u2019ai pr\u00e9sent\u00e9 ces r\u00e9sultats au maire, qui supervisait le projet de branding territorial, et au conseil municipal, ils ont \u00e9t\u00e9 choqu\u00e9s par l\u2019audace des choix des citoyens. Cela refl\u00e9tait les difficult\u00e9s \u00e9conomiques de l\u2019\u00e9poque \u2014 les gens \u00e9taient pr\u00e9occup\u00e9s par les emplois et l\u2019\u00e9ducation de leurs enfants. Ce focus sur ce dans quoi Eindhoven excelle est devenu notre principe directeur.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Je me demande si, douze ans plus tard, la m\u00eame recherche donnerait des r\u00e9sultats diff\u00e9rents. \u00c0 mesure qu\u2019Eindhoven a prosp\u00e9r\u00e9 \u00e9conomiquement, les citoyens pourraient donner la priorit\u00e9 \u00e0 d\u2019autres domaines au-del\u00e0 de ces concepts abstraits.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En fin de compte, nous avons choisi de concentrer nos efforts sur l\u2019acquisition de nouveaux citoyens : des designers, des ing\u00e9nieurs, des startups et des \u00e9tudiants. J\u2019ai pr\u00e9sent\u00e9 cette strat\u00e9gie au conseil municipal, en insistant sur la distinction entre notre public principal \u2014 les nouveaux arrivants \u2014 et notre public secondaire \u2014 les citoyens existants. Bien que cette perspective ait d\u2019abord choqu\u00e9 certains politiciens, nous avons expliqu\u00e9 que le marketing vise \u00e0 attirer de nouveaux publics. L\u2019accent a \u00e9t\u00e9 mis sur la valorisation de la ville pour inspirer la fiert\u00e9 chez les r\u00e9sidents.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Notre strat\u00e9gie a port\u00e9 ses fruits ; nous avons maintenant plus de 12 000 r\u00e9sidents originaires d\u2019Inde, tous attir\u00e9s ici par des emplois d\u2019ing\u00e9nierie de haut niveau. Beaucoup d\u2019entre eux auraient pu choisir des villes comme Austin ou la Silicon Valley, mais ils sont venus \u00e0 Eindhoven \u00e0 la place. Lorsque nous leur avons demand\u00e9 comment ils avaient entendu parler de nous, ils ont mentionn\u00e9 des m\u00e9dias comme \u201cThe Economist\u201d, \u201cFinancial Times\u201d ou \u201cThe Guardian\u201d. Cela montre l\u2019efficacit\u00e9 de notre strat\u00e9gie de m\u00e9dia gagn\u00e9 associ\u00e9e \u00e0 des r\u00e9cits captivants.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong> : Le d\u00e9fi r\u00e9side dans la d\u00e9termination de cette id\u00e9e centrale tout en excluant le reste. De nombreuses villes peinent \u00e0 se concentrer parce qu\u2019elles englobent de nombreux aspects. Il est essentiel d\u2019obtenir un consensus entre les diverses parties prenantes, et comprendre l\u2019exercice d\u2019engager les citoyens aide \u00e0 identifier l\u2019id\u00e9e centrale. Notre objectif n\u2019est pas d\u2019inventer quelque chose de nouveau mais de d\u00e9couvrir ce qui existe d\u00e9j\u00e0.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Nous filtrons les id\u00e9es potentielles pour nous assurer qu\u2019elles r\u00e9sonnent aupr\u00e8s des publics domestiques et internationaux. Notre processus commence par \u00e9valuer si une id\u00e9e est accept\u00e9e par la communaut\u00e9. La premi\u00e8re question que nous posons est de savoir si elle est unique par rapport aux autres villes. Cela n\u00e9cessite une r\u00e9flexion critique, car d\u00e9terminer l\u2019unicit\u00e9 peut \u00eatre d\u00e9licat.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Ensuite, nous demandons si l\u2019id\u00e9e est vraie \u2014 si elle refl\u00e8te v\u00e9ritablement la communaut\u00e9 ou si elle rel\u00e8ve du v\u0153u pieux. Enfin, nous \u00e9valuons sa pertinence pour divers publics. En fin de compte, la question la plus importante est de savoir si les citoyens l\u2019acceptent. Engager la population dans ce dialogue garantit qu\u2019ils reconnaissent que nous ne cr\u00e9ons pas seulement un slogan ; il s\u2019agit de se montrer \u00e0 la hauteur de ces principes. Il est essentiel de passer de la parole aux actes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : Il semble que ce soit l\u2019aspect central qui d\u00e9termine le succ\u00e8s ou l\u2019\u00e9chec du Place Branding, et cela pr\u00e9sente un d\u00e9fi fondamental qui rend le travail de Place Branding passionnant. Il n\u00e9cessite une mani\u00e8re unique et cr\u00e9ative d\u2019\u00e9couter les gens et d\u2019interpr\u00e9ter leurs perspectives. Ce processus est tr\u00e8s diff\u00e9rent de celui qui consisterait \u00e0 dire : \u00ab J\u2019ai cette nouvelle barre de chocolat et je vais trouver une accroche sympa pour la promouvoir. \u00bb C\u2019est un d\u00e9fi auquel tout le monde est confront\u00e9, mais c\u2019est aussi ce qui rend ce travail si sp\u00e9cial. Auriez-vous un dernier conseil pour notre audience dans le domaine du Place Branding sur la fa\u00e7on de trouver une id\u00e9e centrale qui leur sera utile ?\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Peter <\/strong>: Comme l\u2019a mentionn\u00e9 Jos\u00e9, l\u2019acceptation est cruciale, surtout lorsque l\u2019on fait un choix audacieux comme le n\u00f4tre, ax\u00e9 sur la technologie et le design. Pour rallier tout le monde, il est parfois n\u00e9cessaire de traduire ce concept de mani\u00e8re logique. Par exemple, nous avons expliqu\u00e9 la diff\u00e9rence entre \u00ab dans la marque \u00bb et \u00ab hors de la marque \u00bb au conseil municipal. Ils s\u2019inqui\u00e9taient de savoir si le carnaval devait lui aussi \u00eatre ax\u00e9 sur la technologie et le design ou si nos \u00e9v\u00e9nements de quartier devaient \u00e9galement l\u2019\u00eatre. Notre r\u00e9ponse \u00e9tait claire : nous nous concentrons sur la technologie et le design parce que cela impacte r\u00e9ellement notre strat\u00e9gie et attire des gens \u00e0 Eindhoven de mani\u00e8re positive.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Nous avons eu l\u2019id\u00e9e de comparer ce qui se trouve dans la vitrine \u00e0 ce qui est en magasin. Les \u00e9l\u00e9ments dans la vitrine repr\u00e9sentent probablement votre marque, tandis que tout ce qui est en magasin montre l\u2019ensemble des offres et services disponibles pour tout le monde. Les \u00e9l\u00e9ments expos\u00e9s en vitrine sont con\u00e7us pour capter l\u2019attention de nouveaux citoyens potentiels, des m\u00e9dias, et d\u2019autres parties prenantes pertinentes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Cette comparaison simple a grandement facilit\u00e9 l\u2019acceptation politique. Les gens ont commenc\u00e9 \u00e0 comprendre que notre organisation de Place Branding faisait un choix fort et audacieux sans n\u00e9gliger les citoyens ordinaires. En fait, plus de budget est allou\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9v\u00e9nement du carnaval qu\u2019\u00e0 la Dutch Design Week, mais la Dutch Design Week attire des gens du monde entier qui viennent sp\u00e9cifiquement \u00e0 Eindhoven pour cet \u00e9v\u00e9nement. Le carnaval, quant \u00e0 lui, contribue \u00e0 la qualit\u00e9 de vie qui encourage les gens \u00e0 rester dans notre ville.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Apr\u00e8s environ dix ans de travail dans ce domaine, je dirais que nous avons op\u00e9r\u00e9 un changement majeur. Nous avons cess\u00e9 de nous concentrer uniquement sur la technologie et le design pour int\u00e9grer l\u2019aspect de la fid\u00e9lisation. Aujourd\u2019hui, l\u2019accent mis sur la r\u00e9tention est bien plus essentiel dans notre strat\u00e9gie que l\u2019acquisition. Les entreprises prosp\u00e8rent ; nous avons ici une entreprise qui est la plus pr\u00e9cieuse de toute l\u2019Europe. Quand j\u2019ai commenc\u00e9 \u00e0 travailler l\u00e0-bas, cette entreprise \u00e9tait en grande difficult\u00e9, mais elle est aujourd\u2019hui la plus pr\u00e9cieuse d\u2019Europe : ASML. Nous ne nous concentrons plus uniquement sur l\u2019acquisition ; d\u00e9sormais, nous nous concentrons sur la r\u00e9tention. Nous utilisons la technologie et le design comme outils pour aider les gens \u00e0 se sentir bien dans la ville sur le long terme.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong> : Cela a du sens. Quel serait votre dernier conseil, Jos\u00e9 ?\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong> : Lorsqu\u2019on s\u00e9lectionne une id\u00e9e centrale, il est important de choisir quelque chose que l\u2019on peut r\u00e9ellement \u00ab mettre en pratique \u00bb. En m\u00eame temps, elle doit \u00eatre quelque peu ambitieuse, de mani\u00e8re \u00e0 vous motiver et \u00e0 vous pousser l\u00e9g\u00e8rement en dehors de votre zone de confort. Sinon, on risque de se demander, \u00ab Pourquoi faisons-nous cela au final ? \u00bb Il doit s\u2019agir d\u2019un concept qui incite la ville ou le pays \u00e0 \u00e9voluer.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Il est essentiel de prendre ce processus au s\u00e9rieux. Comme l\u2019a mentionn\u00e9 Peter, la septi\u00e8me \u00e9tape des quatorze \u00e9tapes du Nation Branding \u2014 et du Place Branding \u2014 est d\u2019\u00eatre dans la marque. En fin de compte, la question est : comment activons-nous cette id\u00e9e centrale dans tout ce que nous faisons ou dans les initiatives choisies que nous souhaitons vraiment poursuivre ? C\u2019est pour cela que les filtres \u00ab dans la marque \u00bb et \u00ab hors de la marque \u00bb existent, nous conduisant \u00e0 l\u2019\u00e9tape suivante.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare <\/strong>: C\u2019est un excellent point pour conclure. Je pense que nous pourrions discuter toute la journ\u00e9e, mais merci beaucoup, Peter, de vous \u00eatre joint \u00e0 nous pour cette session et de nous avoir partag\u00e9 vos perspectives issues de votre exp\u00e9rience \u00e0 Eindhoven ; c\u2019\u00e9tait vraiment fascinant. Et merci, Jos\u00e9, pour avoir fourni cette perspective plus large \u00e9galement. Cela conclut notre \u00e9pisode, mais nous attendons avec impatience le prochain, qui portera sur le fait d\u2019\u00eatre dans la marque. Rejoignez-nous pour cela !\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9couter les \u00e9pisodes enregistr\u00e9s du podcast sur:&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify:<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3CunUjc\">https:\/\/bit.ly\/3CunUjc<\/a><br>Youtube:<a href=\"https:\/\/bit.ly\/4evuFP8\">https:\/\/bit.ly\/4evuFP8<\/a><a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\"><br><\/a>Apple Podcasts:\u00a0<a href=\"https:\/\/apple.co\/48PMKWK\">https:\/\/apple.co\/4e1zOyx<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Retrouvez tout les \u00e9pisodes ici:<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify:<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3AANDFM\">https:\/\/bit.ly\/3AANDFM<\/a><br>Youtube:<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3yJy51T\">https:\/\/bit.ly\/3yJy51T<\/a><a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\"><br><\/a>Apple Podcasts:<a href=\" https:\/\/apple.co\/4e1zOyx\">\u00a0https:\/\/apple.co\/4e1zOyx<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Cette s\u00e9rie de podcasts c\u00e9l\u00e8bre le 20e anniversaire de Bloom Consulting et est anim\u00e9e par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place. 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