{"id":11651,"date":"2025-07-17T14:13:51","date_gmt":"2025-07-17T14:13:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=11651"},"modified":"2025-07-17T14:22:03","modified_gmt":"2025-07-17T14:22:03","slug":"soyez-fidele-a-la-marque-restez-fidele-a-la-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/soyez-fidele-a-la-marque-restez-fidele-a-la-marque\/","title":{"rendered":"Soyez fid\u00e8le \u00e0 la marque, restez fid\u00e8le \u00e0 la marque."},"content":{"rendered":"\n<p>Pour c\u00e9l\u00e9brer le 20e anniversaire de Bloom Consulting, cette s\u00e9rie de podcasts r\u00e9unit des personnalit\u00e9s de premier plan pour discuter des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s de la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;une nation et de la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;un lieu. Anim\u00e9e par Clare Dewhirst, directrice de <a href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\/\">City Nation Place<\/a>, la s\u00e9rie offre une plateforme attrayante pour explorer les 14 \u00e9tapes critiques que Bloom Consulting a identifi\u00e9es pour construire une strat\u00e9gie de marque r\u00e9ussie. Chaque \u00e9pisode se concentre sur une \u00e9tape r\u00e9alisable, offrant une feuille de route pour am\u00e9liorer vos initiatives de marque et lib\u00e9rer le potentiel de votre lieu.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Dans cet \u00e9pisode, Clare accueille Jos\u00e9 Torres, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Bloom Consulting, ainsi qu&rsquo;un invit\u00e9 sp\u00e9cial, David Downs, directeur g\u00e9n\u00e9ral de New Zealand Story. Ensemble, ils se penchent sur l&rsquo;un des \u00e9l\u00e9ments les plus importants de l&rsquo;image de marque d&rsquo;un lieu, partageant leur expertise et leurs points de vue sur la mani\u00e8re dont les nations et les r\u00e9gions peuvent renforcer leur identit\u00e9 de marque et leur message.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<div class=\"youtube-embed\" data-video_id=\"k3hLJDHbK38\"><iframe title=\"#5 Maintaining Brand Consistency\" width=\"696\" height=\"392\" data-src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/k3hLJDHbK38?feature=oembed&#038;enablejsapi=1\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" class=\"lazyload\" data-load-mode=\"1\"><\/iframe><\/div>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Bonjour, David.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Kia ora, comme on dit ici en Nouvelle-Z\u00e9lande &#8211; bonjour !&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Super, c&rsquo;est un plaisir de vous avoir parmi nous. New Zealand Story est d\u00e9crite comme l&rsquo;organisation ambitieuse qui pr\u00e9sente et commercialise la Nouvelle-Z\u00e9lande dans le monde entier. Dans cet \u00e9pisode, nous allons parler de la septi\u00e8me \u00e9tape : \u00catre \u00e0 la hauteur de la marque et le rester. Je me tourne d&rsquo;abord vers vous, Jos\u00e9. Pourquoi est-ce si important ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9:<\/strong> Eh bien, chaque fois que nous voulons \u00e9tablir ou g\u00e9rer la perception d&rsquo;une nation ou d&rsquo;une ville, nous ne pouvons pas le faire seuls. Il ne s&rsquo;agit pas d&rsquo;une seule entit\u00e9 ou institution qui essaie de g\u00e9rer une perception ou d&rsquo;\u00e9tablir une id\u00e9e centrale, comme nous l&rsquo;avons vu dans l&rsquo;\u00e9pisode pr\u00e9c\u00e9dent, \u00e0 l&rsquo;\u00e9tape six. Ce type de perception ne peut \u00eatre \u00e9tabli que si les diff\u00e9rentes parties prenantes, la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral, sont align\u00e9es sur une id\u00e9e centrale. En d&rsquo;autres termes, il doit y avoir une coh\u00e9rence entre les parties prenantes et les acteurs qui construisent ou racontent l&rsquo;histoire de la nation ou de la ville.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>C&rsquo;est l&rsquo;une des grandes diff\u00e9rences entre l&rsquo;image de marque d&rsquo;une nation ou d&rsquo;un lieu et l&rsquo;image de marque d&rsquo;un consommateur. Avec l&rsquo;image de marque d&rsquo;une nation ou d&rsquo;un lieu, vous proposez une s\u00e9rie de comportements, d&rsquo;actions, d&rsquo;activit\u00e9s et de politiques par l&rsquo;interm\u00e9diaire des parties prenantes de la nation, de la ville ou de la r\u00e9gion. Ensuite, bien s\u00fbr, vous commercialisez et communiquez de diverses mani\u00e8res.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En r\u00e9sum\u00e9, Clare, il s&rsquo;agit vraiment de coh\u00e9rence : coh\u00e9rence des points de contact, coh\u00e9rence de la narration et coh\u00e9rence entre les parties prenantes qui tiennent cette promesse, qui concr\u00e9tisent cette id\u00e9e de marque.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> C&rsquo;est logique. Je sais que c&rsquo;est un d\u00e9fi particulier. De nombreuses personnes nous demandent des exemples d&rsquo;endroits qui parviennent \u00e0 le faire. Alors, David, ce sujet est-il un d\u00e9fi pour vous ? Qu&rsquo;avez-vous appris sur la gestion de la coh\u00e9rence de la marque Nouvelle-Z\u00e9lande ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Oui, je pense que c&rsquo;est un excellent sujet. Lorsque Jos\u00e9 en a parl\u00e9 et que j&rsquo;ai vu la m\u00e9thodologie, cela m&rsquo;a sembl\u00e9 tout \u00e0 fait vrai. En r\u00e9alit\u00e9, je pourrais d\u00e9penser tout le budget de mon organisation pour l&rsquo;ann\u00e9e, et je pourrais m&rsquo;offrir un panneau d&rsquo;affichage \u00e0 Shanghai pendant une semaine. Ainsi, quelle que soit la qualit\u00e9 de notre pens\u00e9e, de notre histoire ou de notre image de marque, si nous ne parvenons pas \u00e0 la diffuser aupr\u00e8s des personnes que nous essayons d&rsquo;atteindre, cela ne sert \u00e0 rien. Nous ne pouvons pas le faire par nous-m\u00eames &#8211; nous sommes trop petits.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour nous, la chose la plus \u00e9vidente est donc de nous asseoir \u00e0 l&rsquo;autre bout du syst\u00e8me. Si je parle de l&rsquo;histoire de la Nouvelle-Z\u00e9lande, je la d\u00e9cris comme une entreprise commune entre toutes les agences gouvernementales qui interagissent au niveau international, parce que nous sommes une marque nationale. Six ou sept agences gouvernementales cl\u00e9s sont impliqu\u00e9es &#8211; le secteur du commerce, le tourisme, l&rsquo;\u00e9ducation, etc. Toutes se sont r\u00e9unies et ont d\u00e9clar\u00e9 : \u00ab Nous avons besoin d&rsquo;un discours et d&rsquo;une marque coh\u00e9rents pour l&rsquo;ensemble du pays \u00bb.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Le travail de mon \u00e9quipe consiste donc \u00e0 cr\u00e9er cela. Et c&rsquo;est en fait la partie la plus facile. Je ne veux pas le minimiser, mais la partie la plus difficile est de faire en sorte que toutes ces agences, qui comptent des centaines d&#8217;employ\u00e9s, restent coh\u00e9rentes. La tentation est toujours l\u00e0 de cr\u00e9er sa propre version des choses.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Mais dans un pays comme le n\u00f4tre, avec une population relativement petite, nous avons besoin de coh\u00e9rence. Lorsque le monde interagit avec une agence n\u00e9o-z\u00e9landaise, qu&rsquo;il s&rsquo;agisse du gouvernement ou du secteur priv\u00e9, il doit recevoir le m\u00eame message. La coh\u00e9rence de la communication est essentielle &#8211; et nous ne cessons de la marteler jusqu&rsquo;\u00e0 ce qu&rsquo;elle devienne presque ennuyeuse pour nous. C&rsquo;est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que l&rsquo;on sait que l&rsquo;on a bien fait les choses, quand on en a marre de sa propre voix qui r\u00e9p\u00e8te la m\u00eame chose encore et encore !&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> L&rsquo;un des plus grands d\u00e9fis est la relation avec les politiciens. Je sais qu&rsquo;il y a eu r\u00e9cemment un changement de gouvernement, mais pendant la pand\u00e9mie, je dirais que l&rsquo;image de marque de la Nouvelle-Z\u00e9lande s&rsquo;est renforc\u00e9e, en grande partie gr\u00e2ce \u00e0 la coh\u00e9rence des messages diffus\u00e9s par Jacinda Ardern. Quelle est donc la relation entre l&rsquo;image de marque de la Nouvelle-Z\u00e9lande et vos politiciens et votre gouvernement ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Oui, c&rsquo;est int\u00e9ressant. Avant de r\u00e9pondre \u00e0 votre question, je voudrais juste souligner qu&rsquo;une histoire de marque ne fonctionne que si elle est authentique et r\u00e9elle. Si nous disions \u00ab La Nouvelle-Z\u00e9lande est la plus grande et la meilleure du monde \u00bb, nous aurions l&rsquo;impression d&rsquo;\u00eatre inauthentiques. Toutes les autres agences et toutes les personnes qui parlent de la Nouvelle-Z\u00e9lande y verraient une contrefa\u00e7on et cela ne passerait pas bien.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La raison pour laquelle l&rsquo;histoire de la marque Nouvelle-Z\u00e9lande s&rsquo;est d\u00e9velopp\u00e9e pendant la COVID est qu&rsquo;elle \u00e9tait authentique. Ce que nous disons, c&rsquo;est que la Nouvelle-Z\u00e9lande est un pays o\u00f9 l&rsquo;attachement \u00e0 la terre, \u00e0 l&rsquo;endroit d&rsquo;o\u00f9 nous venons, et l&rsquo;attention port\u00e9e \u00e0 ses habitants sont les moteurs de notre ing\u00e9niosit\u00e9. Lorsque vous avez vu notre Premier ministre pendant la pand\u00e9mie, et que de nombreux pays ont \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s au m\u00eame d\u00e9fi, la compassion authentique dont nous avons fait preuve s&rsquo;est impos\u00e9e. Cela semblait r\u00e9el, c&rsquo;\u00e9tait conforme \u00e0 la marque, et cela a eu un impact sur les gens.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour r\u00e9pondre \u00e0 votre question sur nos dirigeants politiques, nous nous effor\u00e7ons de nous assurer qu&rsquo;ils sont au courant de notre travail et, id\u00e9alement, qu&rsquo;ils y souscrivent. Dans le meilleur des cas, ils commencent \u00e0 utiliser nos documents et nos commentaires. C&rsquo;est ce que nous avons r\u00e9ussi \u00e0 faire ces derni\u00e8res ann\u00e9es.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> L&rsquo;un des moyens d&rsquo;impliquer le secteur priv\u00e9 dans la marque est l&rsquo;octroi de licences Fernmark, n&rsquo;est-ce pas ? Pensez-vous que cela joue un r\u00f4le important dans la coh\u00e9rence de la communication ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Oui, c&rsquo;est vrai. C&rsquo;est int\u00e9ressant parce que, alors que vous \u00eates les experts de la cr\u00e9ation de marques, je suis plut\u00f4t un amateur dans ce domaine, mais j&rsquo;apprends des professionnels comme vous. Nous avons appris qu&rsquo;une marque ne se r\u00e9sume pas \u00e0 un logo. Nous en sommes convaincus, mais en m\u00eame temps, nous avons un logo &#8211; la marque Fernmark.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Ce que nous avons d\u00e9couvert, gr\u00e2ce \u00e0 des recherches, c&rsquo;est que le Fernmark est reconnu dans le monde entier, bien plus que notre drapeau, par exemple. C&rsquo;est un atout. Nous l&rsquo;avons d\u00e9pos\u00e9 dans 30 ou 40 pays et nous avons mis en place un programme de licences. Nous accordons des licences aux exportateurs, aux agences gouvernementales et \u00e0 d&rsquo;autres. C&rsquo;est devenu un raccourci pour l&rsquo;histoire de la marque dans son ensemble.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La marque Fernmark n&rsquo;est pas la marque elle-m\u00eame, mais elle renforce absolument l&rsquo;histoire plus large que nous essayons de raconter, \u00e0 savoir que la Nouvelle-Z\u00e9lande est un pays fond\u00e9 sur des valeurs : La Nouvelle-Z\u00e9lande est un pays fond\u00e9 sur des valeurs. Cela fonctionne bien. Pour les entreprises du secteur priv\u00e9, en particulier les exportateurs, elle est tr\u00e8s pr\u00e9cieuse. Nous constatons que les entreprises sont de plus en plus nombreuses \u00e0 l&rsquo;utiliser parce qu&rsquo;elle signifie quelque chose.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9: <\/strong>D&rsquo;apr\u00e8s ce que vous dites, seriez-vous d&rsquo;accord pour dire que le programme de licence n&rsquo;est pas seulement une opportunit\u00e9, mais aussi un moyen de former les participants et de s&rsquo;assurer qu&rsquo;ils restent en phase avec la marque ? Par exemple, l&rsquo;identit\u00e9 visuelle devient un outil tr\u00e8s pratique pour aider chacun \u00e0 rester fid\u00e8le \u00e0 la marque.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>L&rsquo;adh\u00e9sion au programme de licence est particuli\u00e8rement importante pour les marques qui s&rsquo;adressent aux consommateurs. En participant au programme, ces entreprises deviennent effectivement des ambassadeurs de la marque. Elles b\u00e9n\u00e9ficient certes de la r\u00e9putation du pays, mais elles jouent \u00e9galement un r\u00f4le crucial dans la r\u00e9alisation de la promesse de la marque dont nous avons parl\u00e9.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Diriez-vous que cette approche contribue \u00e0 favoriser un sentiment d&rsquo;unit\u00e9 et \u00e0 cr\u00e9er un r\u00e9cit commun ? Permet-elle un alignement, en particulier au sein du secteur priv\u00e9, afin de garantir que le message et les valeurs restent coh\u00e9rents \u00e0 tous les points de contact ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> C&rsquo;est exactement comme cela que nous avons con\u00e7u le programme. Si quelqu&rsquo;un qui nous \u00e9coute veut en savoir plus, n&rsquo;h\u00e9sitez pas \u00e0 nous contacter. Une fois de plus, en accord avec le sujet de ce podcast, la coh\u00e9rence est essentielle.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Lorsque les entreprises demandent la licence Fernmark pour devenir licenci\u00e9es, elles passent par quelques contr\u00f4les cl\u00e9s. Tout d&rsquo;abord, nous nous assurons qu&rsquo;il s&rsquo;agit bien d&rsquo;une organisation n\u00e9o-z\u00e9landaise. Que leur produit soit con\u00e7u, cultiv\u00e9 ou fabriqu\u00e9 ici, il doit r\u00e9pondre \u00e0 cette norme. Nous \u00e9valuons \u00e9galement si l&rsquo;entreprise correspond aux valeurs et \u00e0 l&rsquo;image que nous voulons associer \u00e0 la Nouvelle-Z\u00e9lande en tant que marque et en tant que pays.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Une fois l&rsquo;approbation obtenue, nous insistons sur l&rsquo;importance d&rsquo;un message coh\u00e9rent et homog\u00e8ne. Nous encourageons les entreprises \u00e0 int\u00e9grer la marque Fernmark dans leurs emballages, leurs sites web et d&rsquo;autres supports. Nous consacrons \u00e9galement du temps \u00e0 l&rsquo;explication des valeurs de la marque et de leur signification. Dans de nombreuses r\u00e9gions du monde &#8211; en particulier en Asie, qui est un march\u00e9 important pour la Nouvelle-Z\u00e9lande &#8211; la marque Fernmark est un raccourci de ce que le pays repr\u00e9sente. Il est fortement associ\u00e9 \u00e0 la qualit\u00e9, \u00e0 la confiance et \u00e0 l&rsquo;authenticit\u00e9.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Ce qui est int\u00e9ressant dans cette initiative, c&rsquo;est qu&rsquo;elle est soutenue par le gouvernement. M\u00eame si ce n&rsquo;est pas toujours le cas dans le domaine du Place Branding, nous sommes une agence gouvernementale repr\u00e9sentant le gouvernement n\u00e9o-z\u00e9landais. Dans de nombreuses r\u00e9gions, en particulier celles qui accordent de l&rsquo;importance \u00e0 l&rsquo;\u00c9tat de droit et \u00e0 la cr\u00e9dibilit\u00e9 du gouvernement, cela ajoute un poids significatif.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour clarifier, nous ne soutenons pas directement l&rsquo;entreprise elle-m\u00eame. Nous approuvons plut\u00f4t le fait que leurs produits sont cultiv\u00e9s, construits ou fabriqu\u00e9s en Nouvelle-Z\u00e9lande. Toutefois, ce soutien implicite du gouvernement apporte de la cr\u00e9dibilit\u00e9, ce qui est particuli\u00e8rement b\u00e9n\u00e9fique pour les petits exportateurs. Il leur permet de se d\u00e9marquer sur les march\u00e9s internationaux, d&rsquo;afficher leur confiance et de para\u00eetre plus importants et mieux \u00e9tablis qu&rsquo;ils ne le sont en r\u00e9alit\u00e9.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Puis-je vous demander comment vous assurez la coh\u00e9rence entre toutes les parties prenantes ? Vous avez mentionn\u00e9 la structure avec les minist\u00e8res, ce qui est logique. En dehors du Fernmark, vous leur fournissez un r\u00e9cit &#8211; c&rsquo;est ainsi que nous parlons de nous-m\u00eames. Comment vous y prenez-vous concr\u00e8tement ?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Oui, c&rsquo;est int\u00e9ressant. Lorsque je parle de ce que nous faisons en tant qu&rsquo;agence, je dis que nous faisons trois choses. Premi\u00e8rement, nous prot\u00e9geons et d\u00e9veloppons la marque du pays. Deuxi\u00e8mement, nous racontons des histoires et nous commercialisons le pays pour aider les gens \u00e0 comprendre qui nous sommes. Et troisi\u00e8mement, nous enseignons aux autres comment le faire.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>C&rsquo;est sur ce troisi\u00e8me aspect que nous travaillons avec les entreprises pour les aider \u00e0 comprendre l&rsquo;histoire de la marque. Notre pays a une image de marque, et il est important que les entreprises n\u00e9o-z\u00e9landaises la comprennent. Selon le rapport le plus r\u00e9cent, la valeur de notre marque s&rsquo;\u00e9l\u00e8ve \u00e0 280 milliards de dollars. C&rsquo;est un atout incroyable que les entreprises n\u00e9o-z\u00e9landaises peuvent exploiter.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Nous apprenons aux entreprises \u00e0 s&rsquo;associer \u00e0 cette marque en utilisant le langage et les valeurs fondamentales qui la sous-tendent. Nous avons mis au point une approche marketing fond\u00e9e sur les valeurs, qui consiste \u00e0 \u00eatre authentique et \u00e0 s&rsquo;appuyer sur ce qui nous rend uniques. Parall\u00e8lement, nous organisons des programmes pratiques pour former les exportateurs \u00e0 l&rsquo;utilisation efficace de la marque Nouvelle-Z\u00e9lande, tout en am\u00e9liorant leur propre communication.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Il s&rsquo;agit notamment de comprendre leurs march\u00e9s, d&rsquo;adapter les messages \u00e0 ces march\u00e9s et d&rsquo;y int\u00e9grer nos messages principaux, qui sont adapt\u00e9s aux diff\u00e9rentes destinations internationales. Ce n&rsquo;est pas sorcier, mais ces principes simples sont souvent n\u00e9glig\u00e9s.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pour faciliter les choses, nous fournissons un ensemble d&rsquo;outils &#8211; images, graphiques, vid\u00e9os &#8211; que les entreprises peuvent utiliser. Cela r\u00e9duit leur co\u00fbt d&rsquo;entr\u00e9e et garantit la coh\u00e9rence. Pour les petits exportateurs, c&rsquo;est particuli\u00e8rement pr\u00e9cieux. Cela signifie que leur mat\u00e9riel donne l&rsquo;impression d&rsquo;appartenir \u00e0 la m\u00eame \u00ab famille \u00bb que la marque globale de la Nouvelle-Z\u00e9lande, m\u00eame s&rsquo;il n&rsquo;est pas identique.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> En parlant de famille, vos villes ont \u00e9galement commenc\u00e9 \u00e0 \u00e9tablir leur propre identit\u00e9. Auckland, par exemple, a remport\u00e9 notre prix \u00ab Place Brand Strategy of the Year \u00bb il y a quelques ann\u00e9es. Cette ann\u00e9e, Christchurch pr\u00e9sentera sa nouvelle plateforme de marque lors de la conf\u00e9rence mondiale. Comment cela fonctionne-t-il ? Alors que les villes commencent \u00e0 s&rsquo;\u00e9tablir et \u00e0 vouloir cr\u00e9er leur propre identit\u00e9 sur la sc\u00e8ne mondiale, comment cela s&rsquo;inscrit-il dans l&rsquo;histoire de la Nouvelle-Z\u00e9lande ?&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> C&rsquo;est une excellente question, surtout pour un podcast ax\u00e9 sur la coh\u00e9rence. Les villes sont des acteurs cl\u00e9s et je consacre beaucoup de temps \u00e0 ces relations.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En Nouvelle-Z\u00e9lande, il y a probablement trois villes qui mettent l&rsquo;accent sur leur profil international. Il est important que leur discours s&rsquo;aligne sur ce que nous disons au niveau national. Il n&rsquo;est pas logique qu&rsquo;une ville d\u00e9veloppe une marque enti\u00e8rement distincte alors que la Nouvelle-Z\u00e9lande est d\u00e9j\u00e0 reconnue comme un tout.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Heureusement, gr\u00e2ce \u00e0 notre taille, nous pouvons g\u00e9rer cela. Je connais personnellement les \u00e9quipes de City Branding et nos \u00e9quipes collaborent souvent, par exemple lors de tournages de films. Cela nous permet de maintenir l&rsquo;alignement.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Nous avons \u00e9galement la chance, en Nouvelle-Z\u00e9lande, d&rsquo;avoir une culture indig\u00e8ne tr\u00e8s forte, la culture M\u0101ori, qui lib\u00e8re une \u00e9norme quantit\u00e9 de valeur que nous pouvons, je pense, montrer au monde sur ce que c&rsquo;est que d&rsquo;\u00eatre issu d&rsquo;un pays biculturel. Et chacune de ces City Brands a sa propre histoire tr\u00e8s int\u00e9ressante dans cet espace biculturel. Par exemple, la derni\u00e8re campagne de Christchurch s&rsquo;appuie sur la cr\u00e9ativit\u00e9, l&rsquo;innovation et l&rsquo;h\u00e9ritage M\u0101ori. Cela compl\u00e8te parfaitement notre message national.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Le d\u00e9fi consiste \u00e0 maintenir la coh\u00e9rence tout en respectant l&rsquo;individualit\u00e9. Les villes ont des objectifs sp\u00e9cifiques, comme recruter des talents ou attirer des investissements, mais leurs efforts doivent rester li\u00e9s \u00e0 la marque Nouvelle-Z\u00e9lande.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>L&rsquo;un des moyens d&rsquo;y parvenir est de rappeler \u00e0 chacun de s&rsquo;en tenir au plan. Les \u00e9quipes de marketing veulent souvent cr\u00e9er quelque chose d&rsquo;enti\u00e8rement nouveau, mais le v\u00e9ritable effet de levier vient du fait de raconter de mani\u00e8re coh\u00e9rente l&rsquo;histoire que nous avons d\u00e9j\u00e0, m\u00eame si elle nous semble r\u00e9p\u00e9titive.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9: <\/strong>Nous parlons beaucoup ici du point de vue de la messagerie, et il y a deux choses int\u00e9ressantes que vous avez dites, je pense, au d\u00e9but. Nous avons parl\u00e9 du programme Fernmark, mais vous avez \u00e9galement parl\u00e9 des minist\u00e8res. Il semble que beaucoup d&rsquo;efforts soient d\u00e9ploy\u00e9s pour guider les parties prenantes sur ce qu&rsquo;il faut faire &#8211; et ne pas faire &#8211; pour rester en phase.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Mais je suis \u00e9galement curieux de savoir si vous, en tant qu&rsquo;institution, jouez \u00e9galement un r\u00f4le, par exemple, en discutant avec les d\u00e9cideurs politiques pour vous assurer que les politiques qu&rsquo;ils d\u00e9veloppent actuellement pour le pays sont align\u00e9es sur cette marque ou, en d&rsquo;autres termes, qu&rsquo;elles sont conformes \u00e0 la marque. L&rsquo;histoire de la Nouvelle-Z\u00e9lande travaille-t-elle \u00e9galement sur ce point ? Au-del\u00e0 du marketing, du point de vue de l&rsquo;image de marque ?&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> J&rsquo;aimerais dire que nous le faisons, mais je ne pense pas que nous le fassions autant que nous le pourrions. Nous avons certainement de bonnes relations et nous essayons de nous assurer que la marque n&rsquo;est pas seulement quelque chose dont nous parlons &#8211; c&rsquo;est quelque chose que nous vivons et que nous faisons vivre.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Personnellement, je pense qu&rsquo;une partie de notre responsabilit\u00e9 n&rsquo;est pas seulement de d\u00e9montrer ou de communiquer la marque, mais de contribuer \u00e0 la fa\u00e7onner et \u00e0 la rendre r\u00e9elle. Prenons l&rsquo;exemple de la Nouvelle-Z\u00e9lande. Dans le monde entier, nous sommes tr\u00e8s appr\u00e9ci\u00e9s pour notre \u00e9conomie propre et verte, respectueuse de l&rsquo;environnement, durable, etc. C&rsquo;est une excellente r\u00e9putation, mais au risque de nous jeter \u00e0 l&rsquo;eau, la r\u00e9alit\u00e9 est que nous ne sommes pas aussi bons que tout le monde le pense. Franchement, nous pourrions faire mieux, en particulier dans des domaines tels que la durabilit\u00e9 et les droits de l&rsquo;eau.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dans le cadre de mes fonctions, je me suis donn\u00e9 pour mission &#8211; bien que personne ne me l&rsquo;ait explicitement confi\u00e9e &#8211; de m&rsquo;immiscer dans les conversations sur ces questions. Mon objectif est de rappeler aux d\u00e9cideurs et aux hommes politiques que nous devons \u00eatre plus \u00e0 la hauteur de notre propre r\u00e9putation. Nous ne pouvons pas compter sur le fait que le monde suppose que nous sommes parfaits et que nous nous livrons au \u00ab greenhushing \u00bb, qui consiste \u00e0 \u00e9viter de parler de nos d\u00e9fauts dans l&rsquo;espoir que personne ne le remarque. Nous devons au contraire nous am\u00e9liorer activement.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Cette approche s&rsquo;est av\u00e9r\u00e9e tr\u00e8s efficace. Au sein du syst\u00e8me gouvernemental n\u00e9o-z\u00e9landais, je me sens bien accueilli dans ces discussions. Je pense que c&rsquo;est en partie parce que je peux pr\u00e9senter des points de vue objectifs. Par exemple, je ne me contente pas de donner mon avis personnel, je m&rsquo;appuie sur des \u00e9tudes qui montrent comment nous sommes per\u00e7us dans le monde. Ces \u00e9tudes nous indiquent les points forts et les points \u00e0 am\u00e9liorer. Elle nous donne une orientation claire : nous devons nous am\u00e9liorer dans certains domaines, amplifier nos points forts et adapter nos messages en cons\u00e9quence. J&rsquo;appelle cette recherche notre \u00ab droit d&rsquo;op\u00e9rer \u00bb.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pouvoir pr\u00e9senter cette recherche aux d\u00e9cideurs politiques, la brandir et dire : \u00ab Voil\u00e0 ce que le monde voit en nous, et voil\u00e0 o\u00f9 nous devons progresser \u00bb, est un \u00e9l\u00e9ment essentiel de notre travail. Cela nous permet de fa\u00e7onner la marque par l&rsquo;action plut\u00f4t que par la parole.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Cela dit, je ne pense pas que nous le fassions aussi bien que nous le pourrions. Il est toujours possible d&rsquo;apprendre des autres. J&rsquo;ai h\u00e2te de lire le travail que vos deux organisations produisent, car je crois que nous pouvons apprendre beaucoup des autres agences et organisations.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En fin de compte, je pense que cela fait partie de notre responsabilit\u00e9. Nous ne sommes pas seulement le service marketing du pays, qui cr\u00e9e des affiches pendant que tout le monde fait le vrai travail. Nous devons \u00eatre profond\u00e9ment impliqu\u00e9s dans l&rsquo;alignement des politiques, des actions et des communications pour donner vie \u00e0 la marque.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9:<\/strong> Et les inspirer, n&rsquo;est-ce pas ? Et les inspirer et les convaincre.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Oui, oui. Et notre pays repr\u00e9sente quelque chose. Nous voulons que les valeurs soient ambitieuses. Nous voulons qu&rsquo;elles soient ancr\u00e9es dans la r\u00e9alit\u00e9, mais elles sont un peu ambitieuses. C&rsquo;est comme pour toute marque. Et par cons\u00e9quent, nous devons \u00eatre \u00e0 la hauteur de cette aspiration.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9:<\/strong> Tr\u00e8s bien.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare: <\/strong>Alors, David, tu nous as dit tout ce que tu fais, ce qui est tr\u00e8s impressionnant. Et je sais que tu dis que tu ne le fais pas bien, mais je pense que Jos\u00e9 et moi serions tous les deux d&rsquo;accord pour dire que c&rsquo;est tr\u00e8s bien fait en Nouvelle-Z\u00e9lande. Mais avez-vous des questions \u00e0 poser \u00e0 Jos\u00e9 sur la fa\u00e7on dont il voit d\u2019autres endroits r\u00e9ussir \u00e0 offrir une meilleure coh\u00e9rence ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David: <\/strong>Je veux dire, c\u2019est tellement int\u00e9ressant d\u2019\u00eatre dans des r\u00f4les comme le n\u00f4tre, n\u2019est-ce pas ? En particulier pour ceux d\u2019entre nous qui occupent des postes de Country Branding ou de Place Branding dans le monde entier. Nous avons tous soif d\u2019apprendre les uns des autres car, soyons honn\u00eates, nous avons parfois l\u2019impression de t\u00e2tonner dans le noir.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Jos\u00e9, pour revenir \u00e0 l\u2019objectif de ce podcast, la coh\u00e9rence, voyez-vous des exemples d\u2019organisations ou de personnes dans le monde qui y sont vraiment parvenues ? Y a-t-il des endroits o\u00f9 tout le monde semble nager dans la m\u00eame direction, avec des messages parfaitement coh\u00e9rents, des relations entre les parties prenantes qui fonctionnent bien et o\u00f9 chacun comprend clairement son r\u00f4le ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Ou sommes-nous tous sur le m\u00eame chemin, essayant d\u2019aligner nos parties prenantes et de ramer \u00e0 l\u2019unisson ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9: <\/strong>Tant que nous serons des humains, cela n\u2019arrivera jamais. Peut-\u00eatre que si le monde \u00e9tait enti\u00e8rement gouvern\u00e9 par l\u2019IA, ce serait une autre histoire. Mais tant que nous serons des humains, non, ces d\u00e9fis existeront toujours.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>On me pose souvent cette question : est-ce que c\u2019est juste nous ? Et la r\u00e9ponse est toujours la m\u00eame : non. Il n\u2019existe pas de cas parfait. Tout se passe bien jusqu\u2019au moment o\u00f9 il faut \u00e9tendre le projet \u00e0 d\u2019autres institutions. C\u2019est l\u00e0 que l\u2019importance de rester fid\u00e8le \u00e0 la marque et d\u2019\u00eatre coh\u00e9rent devient \u00e9vidente. Chaque fois que vous \u00e9tendez ou d\u00e9passez le groupe de base des b\u00e2tisseurs de la marque nationale \u2013 ceux qui sont naturellement align\u00e9s avec la marque \u2013 c\u2019est l\u00e0 que les v\u00e9ritables d\u00e9fis de la gestion de la marque commencent.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Il n\u2019existe pas d\u2019\u00e9tude de cas parfaite pour cela. Vous pourriez penser que les petits pays auraient plus de facilit\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer leurs projets de marque nationale, mais je ne suis pas d\u2019accord. Ce n\u2019est pas une r\u00e8gle absolue. Parfois, c\u2019est le cas, mais j\u2019ai \u00e9galement travaill\u00e9 avec de tr\u00e8s grandes nations dont on pourrait supposer qu\u2019elles seraient confront\u00e9es \u00e0 des d\u00e9fis importants, mais elles s\u2019en sont sorties assez efficacement. \u00c0 l\u2019inverse, certaines petites nations peuvent \u00eatre \u00e9tonnamment difficiles \u00e0 coordonner. Cela d\u00e9pend vraiment du temps et du processus.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Un probl\u00e8me cl\u00e9 est que la gestion d\u2019une marque nationale est souvent confondue avec le marketing traditionnel, en particulier \u00e0 ses d\u00e9buts. Beaucoup pensent qu\u2019il s\u2019agit simplement de promotion touristique ou d\u2019une seule campagne, comme un panneau d\u2019affichage. L\u2019autre d\u00e9fi est que le Nation Branding est une pratique relativement nouvelle. Lorsque vous parlez aux parties prenantes, beaucoup en entendent parler pour la premi\u00e8re fois.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pensez \u00e0 des projets d\u2019infrastructure comme la construction d\u2019un pont ou une initiative d\u2019urbanisme. Bien que ces projets comportent leurs propres d\u00e9fis, tout le monde comprend ce qu\u2019est un plan directeur ou ce qu\u2019implique un pont. C\u2019est tangible. Mais lorsqu\u2019il s\u2019agit de g\u00e9rer un Nation Brand, vous avez affaire \u00e0 des perceptions et \u00e0 quelque chose de profond\u00e9ment ancr\u00e9 dans l\u2019esprit des gens. Les parties prenantes pensent souvent que c\u2019est quelque chose de compl\u00e8tement diff\u00e9rent de ce que c\u2019est en r\u00e9alit\u00e9.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>C\u2019est pourquoi il est si important de continuellement \u00e9duquer, expliquer et partager des connaissances, par le biais de plateformes comme ce podcast, par exemple. \u00c9couter les autres, \u00e9changer des exp\u00e9riences et partager des informations sont essentiels pour relever ces d\u00e9fis. Plus nous en parlons, plus nous pouvons att\u00e9nuer ces probl\u00e8mes au fil du temps.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> C\u2019est bon \u00e0 entendre. C\u2019est bon \u00e0 entendre. Je suppose que l\u2019autre chose que j\u2019ajouterais \u00e0 cela \u2013 et c\u2019est peut-\u00eatre mon m\u00e9canisme de d\u00e9fense \u2013 c\u2019est que je dis aux gens que la construction d\u2019une marque, en particulier pour une nation, est un projet de 30 \u00e0 50 ans. Nous n\u2019en sommes qu\u2019\u00e0 environ 10 ans, si ce n\u2019est plus. Nous commencerons donc \u00e0 voir les vrais r\u00e9sultats de notre travail dans 10 ans, puis nous en r\u00e9colterons les b\u00e9n\u00e9fices encore 10 ans apr\u00e8s.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Ce long calendrier est un d\u00e9fi, en particulier pour une agence gouvernementale o\u00f9 le financement et les attentes sont li\u00e9s \u00e0 des r\u00e9sultats \u00e0 court terme. Mais je crois vraiment que les marques prennent du temps \u00e0 se construire. La coh\u00e9rence, la coh\u00e9rence des messages et la r\u00e9p\u00e9tition au fil du temps sont absolument essentielles.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>C\u2019est pourquoi la discussion d\u2019aujourd\u2019hui r\u00e9sonne tant. Il s\u2019agit de s\u2019assurer que nous racontons tous la m\u00eame histoire coh\u00e9rente et coh\u00e9rente sur une longue p\u00e9riode.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Oui. Quelle est la chose que les gens devraient faire pour s&rsquo;assurer qu&rsquo;ils ont cette coh\u00e9rence, qu&rsquo;ils sont fid\u00e8les \u00e0 la marque ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David:<\/strong> Eh bien, d&rsquo;apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, la premi\u00e8re chose \u00e0 faire est d&rsquo;apprendre qui sont vos principales parties prenantes et ensuite, si vous \u00eates dans une position comme la mienne, je vois que mon travail consiste simplement \u00e0 faire le tour de toutes ces parties prenantes une fois par mois ou tous les deux mois et \u00e0 leur rappeler sans cesse ce que nous faisons et pourquoi. Et je laisse mon \u00e9quipe faire le travail de d\u00e9veloppement et de narration de l&rsquo;histoire et mon travail consiste simplement \u00e0 m&rsquo;assurer que les parties prenantes sont toutes \u00e0 bord avec nous tout le temps. C&rsquo;est donc ma seule chose, la coh\u00e9rence.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Et Jos\u00e9, quelle serait votre seule chose ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9:<\/strong> Je dirais que je suis d\u2019accord avec David. L\u2019un des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s est de fournir des outils pour aider les gens \u00e0 comprendre comment \u00eatre fid\u00e8le \u00e0 la marque et y rester, n\u2019est-ce pas ? Il s\u2019agit de passer d\u2019une compr\u00e9hension conceptuelle \u00e0 l\u2019offre d\u2019outils pratiques qui guident efficacement ce processus.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Les nations et les villes peuvent adopter une approche qui consiste \u00e0 cr\u00e9er ce que nous appelons des filtres de marque et de hors marque. Ces filtres servent de guide et peuvent prendre de nombreuses formes : un outil logiciel, une application ou m\u00eame un simple document Word. L\u2019id\u00e9e est d\u2019inclure une s\u00e9rie de questions con\u00e7ues pour les non-experts, les personnes qui ne comprennent peut-\u00eatre pas enti\u00e8rement ce qu\u2019implique une marque nationale. Ces questions peuvent demander, par exemple, \u00ab Agissez-vous en accord avec ces principes ? \u00bb ou \u00ab Ce message refl\u00e8te-t-il les valeurs fondamentales de la marque ? \u00bb&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Lorsque nous parlons de coh\u00e9rence, il ne s\u2019agit pas seulement d\u2019\u00e9l\u00e9ments visuels. Il s\u2019agit \u00e9galement de maintenir l\u2019alignement dans la narration, la structure et la communication. Le filtre de marque et de hors marque offre un moyen structur\u00e9 de garantir que les messages, les actions et les d\u00e9cisions restent align\u00e9s avec la marque.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Disposer d\u2019un tel outil est pratique et tr\u00e8s b\u00e9n\u00e9fique. Cela permet aux parties prenantes, en particulier celles qui sont responsables de fa\u00e7onner la perception de la nation, de rester coh\u00e9rentes dans leurs efforts pour construire et maintenir la marque.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare: <\/strong>Parfait. Merci. Merci beaucoup \u00e0 vous deux pour vos conseils aujourd&rsquo;hui.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9: <\/strong>Merci.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Et merci David d&rsquo;avoir partag\u00e9 si honn\u00eatement votre approche en Nouvelle-Z\u00e9lande. Je pense qu&rsquo;il y a beaucoup \u00e0 apprendre pour tout le monde. Merci beaucoup pour votre temps, David.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>David: <\/strong>J&rsquo;appr\u00e9cie vraiment. Quelle belle discussion. Merci beaucoup \u00e0 vous deux. J&rsquo;ai h\u00e2te de vous rencontrer tous les deux en personne et, vous savez, nous pourrons nous asseoir autour d&rsquo;un verre de vin et parler de ce sujet pendant des heures.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> J&rsquo;ai h\u00e2te, David. Je crois beaucoup aux rencontres en personne. Et merci de m&rsquo;avoir \u00e9cout\u00e9. J&rsquo;esp\u00e8re que vous serez \u00e0 l&rsquo;\u00e9coute du prochain \u00e9pisode de Bloom Conversations, o\u00f9 une chose \u00e0 la fois, nous explorerons les 14 \u00e9tapes de Bloom pour r\u00e9ussir la cr\u00e9ation d&rsquo;une marque nationale et territoriale.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dans le prochain \u00e9pisode, nous examinerons l&rsquo;audit et l&rsquo;activation des points de contact de la marque. En attendant, sur la page du site Web de Bloom Consulting o\u00f9 vous avez trouv\u00e9 ce podcast, vous verrez nos recommandations de lectures compl\u00e9mentaires pour vous aider dans votre approche de la construction et de la gestion de la r\u00e9putation de votre marque nationale ou territoriale.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9couter les \u00e9pisodes enregistr\u00e9s du podcast sur:<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify:&nbsp;<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3BcHdNI\">https:\/\/bit.ly\/3BcHdNI<\/a><br>Youtube:&nbsp;<a href=\"https:\/\/bit.ly\/4ijICTf\">https:\/\/bit.ly\/4ijICTf<\/a><a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\"><br><\/a>Apple Podcasts:&nbsp;<a href=\"https:\/\/apple.co\/4fjQIc1\">https:\/\/apple.co\/4fjQIc1<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Retrouvez tout les \u00e9pisodes ici:<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify:&nbsp;<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3AANDFM\">https:\/\/bit.ly\/3AANDFM<\/a><br>Youtube:&nbsp;<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3yJy51T\">https:\/\/bit.ly\/3yJy51T<\/a><a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\"><br><\/a>Apple Podcasts:<a href=\"https:\/\/apple.co\/4e1zOyx\">&nbsp;https:\/\/apple.co\/4e1zOy<\/a><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-right\">Publi\u00e9 le 11.12.2024.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Pour c\u00e9l\u00e9brer le 20e anniversaire de Bloom Consulting, cette s\u00e9rie de podcasts r\u00e9unit des personnalit\u00e9s de premier plan pour discuter des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s de la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;une nation et de la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;un lieu. 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