{"id":11977,"date":"2025-09-24T07:55:45","date_gmt":"2025-09-24T07:55:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=11977"},"modified":"2025-09-24T07:56:00","modified_gmt":"2025-09-24T07:56:00","slug":"surveillez-et-mesurez-votre-marque-nationale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/surveillez-et-mesurez-votre-marque-nationale\/","title":{"rendered":"Surveiller et Mesurer votre Marque Nationale"},"content":{"rendered":"\n<p>Bienvenue dans Bloom Consulting Conversations. Une s\u00e9rie de podcasts anim\u00e9e par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place. Chaque \u00e9pisode met en lumi\u00e8re l\u2019une des 14 \u00e9tapes que Bloom Consulting a identifi\u00e9es comme cruciales pour construire une strat\u00e9gie efficace de Nation Branding. Cet \u00e9pisode accueille Gonzalo Villar, associ\u00e9 directeur de Bloom Consulting et directeur mondial de l\u2019analytique territoriale. Un autre invit\u00e9 important aujourd\u2019hui est Jose Fernandez Caviar, professeur associ\u00e9 au d\u00e9partement de communication de l\u2019Universit\u00e9 Pompeu Fabra \u00e0 Barcelone.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019\u00e9pisode se concentre sur l\u2019\u00c9tape Onze : Surveiller et Mesurer. Il revient sur les enseignements d\u2019une recherche r\u00e9cente, men\u00e9e en collaboration avec City Nation Place et supervis\u00e9e par un comit\u00e9 consultatif scientifique incluant des experts de <a href=\"https:\/\/www.upf.edu\/\">l\u2019Universit\u00e9 Pompeu Fabra<\/a>, <a href=\"https:\/\/www.uab.cat\/web\/universitat-autonoma-de-barcelona-1345467954774.html\">de l\u2019Universit\u00e9 Autonome de Barcelone<\/a> et de <a href=\"https:\/\/www.usal.es\/\">l\u2019Universit\u00e9 de Salamanque<\/a>. Plus de 100 pays et villes ont particip\u00e9 \u00e0 cette \u00e9tude. En savoir plus sur l\u2019\u00e9tude ici : <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/limpact-des-marques-nationales-et-urbaines-sur-leconomie\/\">L\u2019impact des marques nationales et locales sur l\u2019\u00e9conomie locale et mondiale.<\/a><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<div class=\"youtube-embed\" data-video_id=\"K8n51-EmQ54\"><iframe title=\"#11 The Impact of Nation and City Brands on Economies\" width=\"696\" height=\"392\" data-src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/K8n51-EmQ54?start=3&#038;feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" class=\"lazyload\" data-load-mode=\"1\"><\/iframe><\/div>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Bonjour, Gonzalo. Quel plaisir de te voir.<\/p>\n\n\n\n<p><br><strong>Gonzalo :<\/strong> Bonjour.<\/p>\n\n\n\n<p><br><strong>Clare :<\/strong> Bienvenue Jose, c\u2019est un plaisir de vous avoir parmi nous.<\/p>\n\n\n\n<p><br><strong>Jose :<\/strong> Merci beaucoup, Clare.<\/p>\n\n\n\n<p><br><strong>Clare :<\/strong> Alors, nous allons entrer directement dans le vif du sujet. Gonzalo, je pense que City Nation Place est conscient de la n\u00e9cessit\u00e9 pour les territoires de d\u00e9montrer la valeur de ce qu\u2019ils font, pour que les \u00e9quipes de marketing territorial prouvent la valeur de leur travail. Pourquoi, selon toi, cette question a-t-elle \u00e9t\u00e9 si difficile \u00e0 r\u00e9soudre jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent ?<\/p>\n\n\n\n<p><br><strong>Gonzalo :<\/strong> Oui, laisse-moi d\u2019abord dire que ce fut un parcours fascinant. C\u2019est une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e avec des partenaires incroyables tout au long du chemin. Et comme tu le disais, c\u2019est la question la plus importante \u00e0 r\u00e9pondre, n\u2019est-ce pas ? Curieusement, nous nous posons cette question depuis 20 ans. Je me souviens de ces conversations \u00e0 Londres : \u00ab Est-ce impossible \u00e0 mesurer ou pas impossible ? \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Le d\u00e9fi ici, c\u2019est que la perception est intangible. Ce qui est int\u00e9ressant, c\u2019est que dans d\u2019autres industries \u2014 comme les biens de consommation, l\u2019\u00e9lectronique, ou toute autre industrie \u2014 cela ne fait pas d\u00e9bat. Il existe beaucoup d\u2019\u00e9tudes qui mesurent l\u2019impact des marques fortes sur les ventes. Nous avons creus\u00e9 la recherche, nous l\u2019avons analys\u00e9e, et nous n\u2019avons trouv\u00e9 aucun article acad\u00e9mique, aucune \u00e9tude qui le d\u00e9montrait. Au final, personne n\u2019a os\u00e9 relever ce d\u00e9fi \u2014 et il y a plusieurs raisons \u00e0 cela.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Il y a une croyance commune que cela ne peut pas \u00eatre mesur\u00e9, ce avec quoi nous sommes totalement en d\u00e9saccord, et que nous avons prouv\u00e9 comme \u00e9tant faux. Cependant, cela signifie qu\u2019\u00e0 ce jour, personne n\u2019a vraiment voulu s\u2019attaquer \u00e0 ce d\u00e9fi, car c\u2019est extr\u00eamement co\u00fbteux. Il faut mobiliser beaucoup de ressources en termes de personnes et d\u2019argent pour d\u00e9velopper cette \u00e9tude sur mesure, en explorant et en comprenant les perceptions. Il n\u2019y a aucune garantie de retour sur investissement. Les entreprises priv\u00e9es qui pourraient \u00eatre int\u00e9ress\u00e9es \u00e0 financer ce type de projets doivent voir un retour. Ce projet prend beaucoup de temps, de sa conception jusqu\u2019\u00e0 la publication du document technique. M\u00eame maintenant que nous travaillons sur les articles acad\u00e9miques, le processus dure d\u00e9j\u00e0 deux ans. C\u2019est difficile.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> On dirait que \u00e7a faisait trois ans.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> Oui, deux ans et demi, puis nous avons fait une pause. Mais c\u2019est difficile. Nous avons besoin de professionnels du Nation et City Branding. Nous avons besoin d\u2019acad\u00e9miques pour valider et apporter cette rigueur. Nous devons aussi accueillir les responsables du City et Nation Branding. Il faut diff\u00e9rents profils : \u00e9conom\u00e9trie, statistiques, branding, etc. Et en plus, il n\u2019y a pas de donn\u00e9es disponibles. C\u2019est pourquoi les partenaires de donn\u00e9es, c\u2019est-\u00e0-dire les responsables nationaux et locaux, sont essentiels pour apporter leur contribution \u00e0 ce projet. Pour r\u00e9sumer cette premi\u00e8re d\u00e9claration : ce sera pol\u00e9mique. Il y aura des critiques, peu importe ce que vous faites, la rigueur que vous y mettez, ou la qualit\u00e9 du r\u00e9sultat. Cette \u00e9tude est une r\u00e9volution pour l\u2019industrie, et elle va remettre en question les croyances \u00e9tablies depuis 20 ans.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Oui, absolument. Juste pour clarifier pour tout le monde, il y a diff\u00e9rents r\u00f4les chez Bloom Consulting : vous avez vraiment d\u00e9fini le cadre de l\u2019\u00e9tude, et chez City Nation Place, nous avons rassembl\u00e9 les territoires pour vous fournir les donn\u00e9es. Jose, de votre c\u00f4t\u00e9, en apportant cette rigueur acad\u00e9mique, quel a \u00e9t\u00e9 le plus grand d\u00e9fi selon vous lorsque Bloom Consulting vous a approch\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose :<\/strong> Oui, bien s\u00fbr. Permettez-moi de rappeler aux auditeurs que le Place Branding n\u2019est pas seulement un domaine professionnel, mais aussi une discipline acad\u00e9mique \u00e9mergente dans les sciences sociales. C\u2019est aussi un domaine complexe et interdisciplinaire qui rassemble des experts de la g\u00e9ographie, du marketing, de la sociologie, de la science politique, du commerce et de la communication.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Mais, d\u2019un autre point de vue, je suis toujours heureux de souligner que le Place Branding a un impact direct sur la vie de chacun. La vie pr\u00e9sente et future de chaque personne est li\u00e9e \u00e0 l\u2019image et \u00e0 la r\u00e9putation du lieu o\u00f9 elle vit. Par exemple, je me consid\u00e8re chanceux de vivre \u00e0 Barcelone. Lorsque vous mentionnez Barcelone \u00e0 l\u2019\u00e9tranger, les r\u00e9actions sont toujours positives et chaleureuses. Que vous soyez invite conf\u00e9rencier ou simplement dans une conversation, cela vous donne un petit avantage d\u00e8s le d\u00e9part. Nous parlons de perceptions, souvent des premi\u00e8res impressions superficielles d\u2019un lieu, mais cela peut influencer notre processus de d\u00e9cision.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Ma r\u00e9action initiale lorsque Jose et Gonzalo m\u2019ont expliqu\u00e9 leurs plans de recherche a \u00e9t\u00e9 une surprise. D\u2019abord parce que les entreprises priv\u00e9es ne s\u2019int\u00e9ressent g\u00e9n\u00e9ralement pas \u00e0 la recherche, sauf si elle peut \u00eatre directement mon\u00e9tis\u00e9e, ce qui n\u2019\u00e9tait pas le cas ici. Ensuite, parce que l\u2019ampleur de l\u2019enqu\u00eate qu\u2019ils pr\u00e9voyaient \u00e9tait vraiment ambitieuse. Et enfin parce qu\u2019ils \u00e9taient transparents et honn\u00eates en demandant aux universitaires d\u2019aider \u00e0 affiner et superviser la m\u00e9thodologie. Ces circonstances ne sont pas tr\u00e8s courantes dans la collaboration entre l\u2019industrie et le monde acad\u00e9mique. C\u2019est pourquoi j\u2019ai accept\u00e9 de collaborer et j\u2019ai d\u00e9cid\u00e9 d\u2019inviter quelques coll\u00e8gues d\u2019autres universit\u00e9s \u00e0 se joindre \u00e0 nous.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Je tiens \u00e0 mentionner Sara Vinyals-Mirabent de l\u2019Universitat Aut\u00f2noma de Barcelona, experte en Place Branding, et Valeriano Pi\u00f1eiro-Naval, expert en analyse statistique dans le domaine de la communication de l\u2019Universit\u00e9 de Salamanca. Ce sont d\u2019excellents chercheurs, et gr\u00e2ce \u00e0 leurs contributions, l\u2019\u00e9tude est d\u00e9sormais encore plus solide et scientifiquement rigoureuse.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Oui, merci. Et peut-\u00eatre, Gonzalo, en termes simples, \u00e9tant donn\u00e9 que le public de ce podcast sera probablement un m\u00e9lange d\u2019acad\u00e9miques mais aussi de praticiens, qui sont en premi\u00e8re ligne, pour eux il est si important d\u2019avoir cet argument sur l\u2019impact de ce qu\u2019ils font. Peux-tu d\u00e9crire le processus que nous avons suivi ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> Le r\u00f4le de Bloom Consulting \u00e9tait de mener la recherche, et cela impliquait plusieurs domaines et piliers. Le premier, comme Jose le disait, \u00e9tait d\u2019assurer une m\u00e9thodologie robuste \u2014 s\u2019assurer que nous n\u2019avions saut\u00e9 aucune \u00e9tape, afin qu\u2019ensuite cela puisse devenir un article acad\u00e9mique publiable dans des revues scientifiques.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Lorsque nous avons discut\u00e9 de l\u2019approche, il \u00e9tait tr\u00e8s important que l\u2019\u00e9tude ait une repr\u00e9sentativit\u00e9 globale. C\u2019est pourquoi, pour la premi\u00e8re fois dans une \u00e9tude de ce type, impliquer les responsables du Nation et City Branding \u00e9tait cl\u00e9. Nous avons plus de 115 responsables gouvernementaux participant au processus. C\u2019est une partie tr\u00e8s importante, car le premier d\u00e9fi \u00e9tait de d\u00e9finir la perception. Nous avons remis en question la croyance existante sur ce qu\u2019est la perception g\u00e9n\u00e9rale, et gr\u00e2ce \u00e0 leur contribution via un processus Delphi tr\u00e8s rigoureux, nous avons pu r\u00e9soudre cette question, d\u00e9velopper ce mod\u00e8le de taxonomie, et d\u00e9finir 13 \u00e9l\u00e9ments de perception qui contribuent et constituent la perception qu\u2019un pays ou une ville a.<\/p>\n\n\n\n<p>Petite parenth\u00e8se pour ceux qui ne savent pas ce qu\u2019est une \u00e9tude Delphi : c\u2019est une approche scientifique pour d\u00e9finir l\u2019inconnu. Gr\u00e2ce \u00e0 diff\u00e9rentes it\u00e9rations et opinions d\u2019un groupe d\u2019experts, nous avons pu d\u00e9crire quelque chose qui se rapproche le plus possible de la r\u00e9alit\u00e9, sans \u00eatre trop technique.<\/p>\n\n\n\n<p><br>La deuxi\u00e8me partie, tr\u00e8s importante, \u00e9tait l\u2019enqu\u00eate. Nous voulions recueillir les perceptions mondiales de nombreux pays et villes. Pour cela, nous avons r\u00e9alis\u00e9 une recherche sur mesure garantissant la repr\u00e9sentativit\u00e9 \u2014 \u00e0 la fois des sujets \u00e9tudi\u00e9s et des pays d\u2019origine des personnes r\u00e9pondant. Cela a aussi \u00e9t\u00e9, je dirais, scrut\u00e9 par le comit\u00e9 acad\u00e9mique. Et nous pensons que, pour la premi\u00e8re fois, il existe une \u00e9tude qui parle de perception v\u00e9ritablement globale \u2014 pas seulement sur les Europ\u00e9ens ou les pays du G20. C\u2019est tr\u00e8s important. Voil\u00e0 notre r\u00f4le : d\u00e9crypter les donn\u00e9es, y acc\u00e9der, et collabore avec les universitaires pour v\u00e9rifier si les conclusions initiales que nous pr\u00e9sentions avaient la rigueur n\u00e9cessaire.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> As-tu quelque chose \u00e0 ajouter, Jose, sur ce processus ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose :<\/strong> Oui, j\u2019aimerais expliquer bri\u00e8vement notre r\u00f4le en tant que comit\u00e9 scientifique consultatif. Il a \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement important \u00e0 trois \u00e9tapes, je pense.<\/p>\n\n\n\n<p><br>D\u2019abord, de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, fournir conseils et id\u00e9es sur les d\u00e9fis de recherche et les obstacles \u00e0 r\u00e9soudre avant m\u00eame que la recherche ne commence, car nous \u00e9tions impliqu\u00e9s dans la recherche \u00e0 diff\u00e9rents niveaux gr\u00e2ce \u00e0 Bloom Consulting et City Nation Place.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Ensuite, \u00e0 la deuxi\u00e8me \u00e9tape, nous avons discut\u00e9 des r\u00e9sultats et des implications des donn\u00e9es avec Gonzalo et Jose pour nous assurer que nous interpr\u00e9tions correctement les r\u00e9sultats et que nous faisions bien la distinction entre ce que nous pouvons affirmer avec certitude et ce qui reste hypoth\u00e9tique. C\u2019\u00e9tait une discussion tr\u00e8s d\u00e9licate et int\u00e9ressante : que pouvons-nous affirmer avec les donn\u00e9es, et qu\u2019est-ce qui reste hypoth\u00e9tique.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Enfin, comme Gonzalo le mentionnait, nous sommes toujours impliqu\u00e9s dans la publication des r\u00e9sultats dans des revues acad\u00e9miques, visant \u00e0 partager les r\u00e9sultats non seulement avec les praticiens, mais aussi avec la communaut\u00e9 acad\u00e9mique.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Je pense que c\u2019est tr\u00e8s important. En fait, c\u2019\u00e9tait quelque chose que j\u2019allais te dire, Gonzalo. J\u2019avais eu un appel l\u2019autre jour avec notre groupe consultatif de territoires, et nous parlions de la fa\u00e7on dont les territoires pourraient utiliser les r\u00e9sultats de la recherche \u00e0 ce stade. Et quelqu\u2019un a dit : \u00ab J\u2019aimerais vraiment que cette recherche soit revue par des pairs acad\u00e9miques. \u00bb C\u2019est bon d\u2019entendre que c\u2019est la prochaine \u00e9tape du processus, car cela donnera vraiment l\u2019autorit\u00e9 que certains territoires recherchent.<\/p>\n\n\n\n<p><br>Alors, regardons les r\u00e9sultats. Qu\u2019avons-nous d\u00e9couvert ? Gonzalo, en r\u00e9sum\u00e9. Et pour vous deux, qu\u2019est-ce qui vous a surpris dans ce que vous avez d\u00e9couvert ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> La principale conclusion, si je devais en donner une, c\u2019est qu\u2019il n\u2019y a aucun doute pour la premi\u00e8re fois : la perception compte, et les pays et villes qui ont une meilleure perception que d\u2019autres obtiennent de meilleurs r\u00e9sultats pour attirer les touristes, les investissements et les talents. En d\u2019autres termes, si vous avez une bonne perception, vous aurez plus de facilit\u00e9 \u00e0 attirer les talents, les investissements et le tourisme compar\u00e9 \u00e0 ceux qui ont une moins bonne perception. C\u2019est tr\u00e8s important parce que, encore une fois, pour la premi\u00e8re fois, il a \u00e9t\u00e9 scientifiquement d\u00e9montr\u00e9 qu\u2019il existe une corr\u00e9lation mod\u00e9r\u00e9e \u00e0 forte entre la perception qu\u2019un pays ou une ville a \u2014 ce qui est, en fin de compte, la marque nationale ou la marque de la ville \u2014 et sa performance \u00e9conomique.<\/p>\n\n\n\n<p>Et quand je parle de performance \u00e9conomique, je veux dire l\u2019impact direct sur les revenus touristiques, les flux d\u2019investissements directs \u00e9trangers (IDE) et l\u2019attraction de talents. C\u2019est, je dirais, l\u2019une des grandes conclusions de l\u2019\u00e9tude. Mais nous pouvons aller plus loin parce qu\u2019une fois que nous savons qu\u2019il y a une corr\u00e9lation mod\u00e9r\u00e9e \u00e0 forte, pour la premi\u00e8re fois aussi, nous pouvons comprendre \u00e0 quel point un facteur, qui est la perception d\u2019un pays ou d\u2019une ville, affecte cette performance \u00e9conomique.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019\u00e9tude montre qu\u2019en moyenne, selon la ville et le secteur \u2014 que ce soit le tourisme, l\u2019investissement ou les talents \u2014 la perception explique une incidence de 24 %. En d\u2019autres termes, la perception repr\u00e9sente 24 % de l\u2019impact \u00e9conomique. Et c\u2019est une des choses surprenantes, du moins pour nous : wow, c\u2019est beaucoup. Il y a une seule variable qui explique presque un quart de la d\u00e9cision. C\u2019est incroyable.<\/p>\n\n\n\n<p>Nous savons que la perception repr\u00e9sente presque 80 % de la volont\u00e9, mais un pas en avant est aussi ce 24 %, ce qui est tr\u00e8s important. Ne soyons pas na\u00effs, il y a d\u2019autres facteurs qui impactent les investissements directs \u00e9trangers, tels que la fiscalit\u00e9 des entreprises, la culture, et bien d\u2019autres facteurs, et pour le tourisme, les talents et les raisons de s\u2019installer. Mais ces seuls facteurs expliquent en moyenne 24 %, voire plus dans certains cas, et cela, pour nous, est incroyable et vraiment fascinant \u00e0 commencer \u00e0 aborder de cette mani\u00e8re.<\/p>\n\n\n\n<p>La deuxi\u00e8me partie, qui \u00e9tait aussi tr\u00e8s importante pour nous, c\u2019est que puisqu\u2019elle est statistiquement valide, nous avons pu cr\u00e9er un mod\u00e8le statistique pour comprendre les r\u00e8gles et comment les choses peuvent \u00e9voluer dans des sc\u00e9narios futurs. \u00c0 mesure que la perception s\u2019am\u00e9liore, le mod\u00e8le montre \u00e0 quel point les pays qui am\u00e9liorent leur perception performent mieux. Ainsi, nous pouvons dire qu\u2019une petite am\u00e9lioration de la perception peut apporter environ une am\u00e9lioration de 12 % des recettes touristiques, une augmentation de 15 % des IDE, voire plus en mati\u00e8re d\u2019attraction de talents.<\/p>\n\n\n\n<p>C\u2019est incroyable parce que ce qui est int\u00e9ressant, c\u2019est qu\u2019il y a beaucoup d\u2019argent en jeu, et l\u2019impact est \u00e9norme. Pouvez-vous imaginer que si vous am\u00e9liorez votre perception d\u2019un dixi\u00e8me de point, vous pourriez aspirer \u00e0 am\u00e9liorer vos recettes touristiques internationales de 12 % ? C\u2019est, encore une fois pour nous, une donn\u00e9e r\u00e9volutionnaire qui place la conversation \u00e0 un autre niveau.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Et Jos\u00e9, as-tu \u00e9t\u00e9 surpris que l\u2019\u00e9tude r\u00e9v\u00e8le un impact aussi fort ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9 :<\/strong> Oui, d\u2019un point de vue acad\u00e9mique, les r\u00e9sultats ne sont pas extr\u00eamement surprenants dans le sens o\u00f9 la perception a une corr\u00e9lation claire avec la performance \u00e9conomique. Mais la valeur de l\u2019\u00e9tude est de mettre cela en chiffres, de quantifier la relation. Dire, par exemple, que la perception explique 24 % des recettes touristiques d\u2019un pays est important, surtout quand cela est bas\u00e9 non sur des estimations mais sur des donn\u00e9es empiriques.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019\u00e9tude prouve que meilleure est la perception globale d\u2019un pays ou d\u2019une ville, meilleure est sa performance dans le tourisme, l\u2019attraction des talents ou l\u2019investissement direct \u00e9tranger. Donc la cons\u00e9quence, \u00e0 mon avis, pour les d\u00e9cideurs est claire : investir dans l\u2019am\u00e9lioration de la perception de votre lieu a une influence r\u00e9elle sur les r\u00e9sultats. Ou autrement dit, si vous voulez am\u00e9liorer la performance de votre lieu, vous devez investir dans la construction de la marque. C\u2019est tr\u00e8s important de mon point de vue.<\/p>\n\n\n\n<p>Mais c\u2019est aussi la d\u00e9finition basique de la valeur de la marque \u2014 l\u2019effet positif qu\u2019une marque a sur la perception d\u2019un client vis-\u00e0-vis d\u2019un produit ou service. C\u2019est la valeur ajout\u00e9e qu\u2019une marque apporte au-del\u00e0 du b\u00e9n\u00e9fice fonctionnel. Remplacer \u00ab produit ou service \u00bb par \u00ab lieu \u00bb n\u2019est pas facile ni automatique, mais le principe fonctionne toujours, et c\u2019est en termes g\u00e9n\u00e9raux ce que l\u2019\u00e9tude a prouv\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Oui, et c\u2019est int\u00e9ressant de penser \u00e0 comment les \u00e9quipes qui demandent un budget pour g\u00e9rer la r\u00e9putation d\u2019un lieu peuvent utiliser cette recherche. Nous avons r\u00e9cemment vu que la ville de Sheffield au Royaume-Uni a \u00e9volu\u00e9 et lanc\u00e9 un nouveau r\u00e9cit de marque. Nous avons discut\u00e9 avec Mark Mobs, qui est le responsable de la marque pour Sheffield, et qui a veill\u00e9 \u00e0 ce que Sheffield participe \u00e0 cette \u00e9tude. Et certainement, utiliser cette recherche a aid\u00e9 \u00e0 convaincre ses parties prenantes que l\u2019investissement \u00e9tait n\u00e9cessaire pour d\u00e9livrer ce nouveau r\u00e9cit. C\u2019est vraiment positif \u00e0 voir.<\/p>\n\n\n\n<p>Je ne sais pas si tu as eu d\u2019autres retours de la part des autres participants, Gonzalo, que tu peux partager ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> Oui, en fait, il y a plusieurs applications de l\u2019\u00e9tude que les lieux peuvent commencer \u00e0 utiliser tout de suite. La premi\u00e8re est le mod\u00e8le de taxonomie, un mod\u00e8le que tout le monde peut utiliser. Et la seconde, dont nous avons parl\u00e9 avec Mark, est le potentiel inexploit\u00e9 que la recherche r\u00e9v\u00e8le.<\/p>\n\n\n\n<p>Il est tr\u00e8s important de comprendre que tous les participants \u00e0 l\u2019\u00e9tude ont re\u00e7u les donn\u00e9es. Ils ont pu voir quelles \u00e9taient les perceptions mondiales pour leur pays ou ville, dans ce cas une ville, depuis 13 points de vue diff\u00e9rents. Ces 13 \u00e9l\u00e9ments de perception vont des affaires \u00e9trang\u00e8res, de la gouvernance, de la mitigation des causes globales aux produits et services, sports, environnement urbain et rural, soci\u00e9t\u00e9 et valeurs, niveau d\u2019\u00e9ducation, s\u00e9curit\u00e9 et criminalit\u00e9, atouts naturels et paysages, et quelques autres.<\/p>\n\n\n\n<p>C\u2019est tr\u00e8s important car, pour la premi\u00e8re fois, cela permet une approche strat\u00e9gique de la perception globale. Vous pouvez descendre au niveau sp\u00e9cifique et commencer \u00e0 comprendre quels sont ces 13 \u00e9l\u00e9ments de perception sur lesquels vous devez vous concentrer d\u2019un point de vue strat\u00e9gique. Les donn\u00e9es que nous avons peuvent \u00eatre corr\u00e9l\u00e9es, et nous pouvons comprendre le poids de chaque \u00e9l\u00e9ment de perception. Nous pouvons comprendre le statu quo \u2014 o\u00f9 nous en sommes, o\u00f9 nous voulons aller ou, plus important encore, o\u00f9 nous pensons que le potentiel de la ville ou du pays est, et les parties prenantes en ont conscience.<\/p>\n\n\n\n<p>Nous pouvons commencer \u00e0 travailler avec ces donn\u00e9es pour d\u00e9finir des zones prioritaires \u2014 les \u00e9l\u00e9ments de perception qui, s\u2019ils sont bien travaill\u00e9s, ont une valeur plus \u00e9lev\u00e9e ou un potentiel plus grand en termes d\u2019impact sur la perception globale. En d\u2019autres termes, si vous \u00eates un pays ou une ville et que vous regardez les donn\u00e9es pour d\u00e9cider s\u2019il faut investir \u00e0 am\u00e9liorer la perception du sport, des causes globales ou des produits et services, ces donn\u00e9es vous aident \u00e0 comprendre o\u00f9 se trouvent les plus grands gains. Elles montrent quel \u00e9l\u00e9ment de perception, s\u2019il est am\u00e9lior\u00e9, aura probablement le plus d\u2019impact sur votre perception globale.<\/p>\n\n\n\n<p>Cela, pour nous, repr\u00e9sente un nouveau niveau de conversation avec les responsables des pays et des villes, utilisant les donn\u00e9es pour informer la strat\u00e9gie et guider le d\u00e9veloppement du pays ou de la ville.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9 :<\/strong> Je peux poser une question \u00e0 Gonzalo ? Penses-tu que ce sera un d\u00e9fi pour vous si cette \u00e9tude augmente les attentes des d\u00e9cideurs ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> J\u2019esp\u00e8re bien. Je pr\u00e9f\u00e8re g\u00e9rer \u00e7a plut\u00f4t que personne ne s\u2019y int\u00e9resse, honn\u00eatement. Mais nous avons continu\u00e9 \u00e0 jouer avec les chiffres, et nous avons vu le poids de toutes ces variables. Dans certains pays et villes, on peut vraiment voir qu\u2019il y a un endroit pr\u00e9cis o\u00f9 am\u00e9liorer les perceptions peut avoir des b\u00e9n\u00e9fices exponentiels sur l\u2019image globale.<\/p>\n\n\n\n<p>Comme nous le disons toujours, la perception est intangible, mais une petite am\u00e9lioration de la perception peut avoir un impact \u00e9norme. Ce que nous faisons, c\u2019est offrir une nouvelle mani\u00e8re de la consid\u00e9rer, une toile pour prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es. Et ce n\u2019est pas parce que je le dis ou qu\u2019un responsable d\u2019une ville ou d\u2019un pays le dit. Il y a des donn\u00e9es derri\u00e8re, et maintenant on peut comprendre comment la perception est fa\u00e7onn\u00e9e d\u2019une fa\u00e7on diff\u00e9rente de ce qui \u00e9tait possible avant.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Je pense que c\u2019\u00e9tait une tr\u00e8s bonne question. J\u2019allais dire que nous avons souvent parl\u00e9 du fait que changer la perception d\u2019un lieu et sa r\u00e9putation, en particulier au niveau national, est un d\u00e9fi de longue haleine. Il y a tellement de pr\u00e9jug\u00e9s ou de perceptions ancr\u00e9es \u00e0 propos d\u2019un lieu, et cela a souvent conduit des voix dans notre industrie \u00e0 dire : \u00ab Ce n\u2019est pas seulement une campagne publicitaire. \u00bb<\/p>\n\n\n\n<p>Ce avec quoi je suis d\u2019accord \u2014 ce n\u2019est pas juste une campagne publicitaire. Cela concerne votre culture, et comment vos habitants le ressentent, tout cela peut impacter la perception. Essayer de faire comprendre qu\u2019on ne peut pas simplement penser qu\u2019une campagne publicitaire va tout r\u00e9gler, que cela demande beaucoup plus. Je pense que ces donn\u00e9es donnent du poids \u00e0 cet argument mais donnent aussi une direction aux lieux pour avoir une approche beaucoup plus strat\u00e9gique pour g\u00e9rer leur r\u00e9putation, au lieu de simplement penser qu\u2019il faut un nouveau logo ou une nouvelle campagne.<\/p>\n\n\n\n<p>De ton point de vue, Jos\u00e9, tu es un acad\u00e9mique et tu travailles avec beaucoup d\u2019\u00e9tudiants et d\u2019acad\u00e9miques pour offrir aux praticiens une meilleure compr\u00e9hension du Place Branding. Comment vois-tu son utilisation dans le monde acad\u00e9mique ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9 :<\/strong> Juste une petite pr\u00e9cision. Nous avons d\u00e9j\u00e0 publi\u00e9 un article sur la relation entre les perceptions et le tourisme dans un pays, en fait dans quatre pays. Et nous venons d\u2019avoir une autre soumission accept\u00e9e dans le <a href=\"https:\/\/www.emerald.com\/jgm\">Journal of Global Mobility<\/a> ; un journal ax\u00e9 sur la relation entre les perceptions et l\u2019attraction des talents.<\/p>\n\n\n\n<p>C\u2019est un domaine qui int\u00e9resse de plus en plus les \u00e9tudiants. Par exemple, en ce moment, je dirige un master&nbsp; en communication. Et sur 25 \u00e9tudiants, quatre ont choisi des projets de fin d\u2019\u00e9tudes li\u00e9s au Place Branding d\u2019une mani\u00e8re ou d\u2019une autre. Donc le domaine devient de plus en plus int\u00e9ressant pour les \u00e9tudiants et les acad\u00e9miques.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Oui, merci. Une des choses importantes que nous n\u2019avons pas dites est que ce rapport est disponible gratuitement pour toute personne qui \u00e9coute ce podcast, pour lire les r\u00e9sultats et comprendre comment ils peuvent \u00eatre appliqu\u00e9s. Le rapport est t\u00e9l\u00e9chargeable gratuitement soit sur le site de <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/\">Bloom Consulting<\/a>, soit sur le site de <a href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\/\">City Nation Place<\/a>. Et si vous avez des questions sur les d\u00e9tails du rapport ou sur la mani\u00e8re de l\u2019appliquer dans votre lieu, c\u2019est Gonzalo et l\u2019\u00e9quipe de Bloom Consulting qu\u2019il faut contacter.<\/p>\n\n\n\n<p>Mais avant de conclure et de remercier tout le monde d\u2019avoir \u00e9cout\u00e9, y a-t-il quelque chose que nous n\u2019avons pas dit et que vous voudriez partager ? Une derni\u00e8re pens\u00e9e \u00e0 laisser \u00e0 nos auditeurs ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> Encore une fois, pour revenir \u00e0 la mani\u00e8re dont les pays et les villes peuvent utiliser cela, je pense qu\u2019il y a un autre avantage qui n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 assez \u00e9voqu\u00e9 : vous pouvez d\u00e9sormais r\u00e9pondre aux questions classiques li\u00e9es au pourquoi nous devons travailler sur la perception. Quel est le b\u00e9n\u00e9fice que l\u2019am\u00e9lioration de la perception apporte \u00e0 une ville ?<\/p>\n\n\n\n<p>Nous savons tous que lorsque nous discutons avec des hauts fonctionnaires, ils ont d\u2019autres priorit\u00e9s : construire des routes, construire des h\u00f4pitaux. Souvent, il n\u2019y a pas beaucoup de responsabilit\u00e9s attribu\u00e9es \u00e0 ce sujet, et parfois il n\u2019y a m\u00eame pas de d\u00e9partement de la marque.<\/p>\n\n\n\n<p>Et c\u2019est tr\u00e8s important parce que maintenant nous pouvons montrer que c\u2019est important. Cette recherche peut aider \u00e0 soutenir les initiatives de Place Branding sur le long terme. Et c\u2019est la cl\u00e9, parce que vous avez besoin de temps pour changer la perception, et vous avez besoin d\u2019un budget pour changer la perception.<\/p>\n\n\n\n<p>Et souvenez-vous \u2014 <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/nation-branding-vs-nation-marketing-quelle-est-la-difference\/\">la marque n\u2019est pas la m\u00eame chose que le marketing.<\/a> L\u2019industrie a toujours \u00e9t\u00e9 conduite par des KPI marketing tels que le tourisme, l\u2019investissement, et les talents. Mais la marque, c\u2019est la perception.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Cela relie les deux. Jos\u00e9, veux-tu laisser quelque chose \u00e0 tout le monde ?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9 :<\/strong> Oui, la seule chose que je peux penser est de f\u00e9liciter Bloom Consulting et City Nation Place d\u2019avoir \u00e9t\u00e9 si courageux de d\u00e9marrer ce projet. C\u2019est difficile, mais gratifiant \u00e0 la fin.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Merci. Oui, je suis d\u2019accord. Nous avons certainement eu une r\u00e9ponse tr\u00e8s positive de la part des personnes qui reviennent aux conf\u00e9rences City Nation Place et visitent notre site \u2014 et j\u2019ai entendu dire que vous aussi.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Gonzalo :<\/strong> Comme je l\u2019ai dit au d\u00e9but, ce fut un projet fascinant, avec des d\u00e9fis incroyables et des apprentissages incroyables. Et c\u2019est toujours plus facile et bien mieux avec des partenaires incroyables tout au long du chemin.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare :<\/strong> Nous avons tous appris quelque chose, ce qui est super. Et c\u2019est l\u00e0, et nous continuons \u00e0 travailler. Alors, merci beaucoup Gonzalo de partager ces d\u00e9tails, et merci Jos\u00e9 de partager ton point de vue et d\u2019approfondir notre compr\u00e9hension.<\/p>\n\n\n\n<p>Et merci \u00e0 tous d\u2019avoir \u00e9cout\u00e9 ce podcast. Comme je l\u2019ai dit, le rapport est disponible au t\u00e9l\u00e9chargement. N\u2019h\u00e9sitez pas \u00e0 contacter Gonzalo si vous avez des questions. Les coordonn\u00e9es de Gonzalo sont partout sur le site de Bloom Consulting.<\/p>\n\n\n\n<p>Merci d\u2019avoir \u00e9cout\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>Retrouvez tous les \u00e9pisodes ici :<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify:\u00a0<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3AANDFM\">https:\/\/bit.ly\/3AANDFM<\/a><br>YouTube:\u00a0<a href=\"https:\/\/bit.ly\/3yJy51T\">https:\/\/bit.ly\/3yJy51T<\/a><a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\"><br><\/a>Apple Podcasts:<a href=\"https:\/\/apple.co\/4e1zOyx\">\u00a0https:\/\/apple.co\/4e1zOyx<\/a><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-right\">Publi\u00e9 le 24.09.2025.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Bienvenue dans Bloom Consulting Conversations. Une s\u00e9rie de podcasts anim\u00e9e par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place. Chaque \u00e9pisode met en lumi\u00e8re l\u2019une des 14 \u00e9tapes que Bloom Consulting a identifi\u00e9es comme cruciales pour construire une strat\u00e9gie efficace de Nation Branding. 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