Le pilotage de la marque-pays varie consid\u00e9rablement d\u2019un pays \u00e0 l\u2019autre. La campagne GREAT du Royaume-Uni, par exemple, est rattach\u00e9e au Cabinet Office. L\u2019Institut su\u00e9dois agit pour le compte du Parlement et du gouvernement su\u00e9dois. Essential Costa Rica travaille en interface avec le Promoteur du commerce ext\u00e9rieur du Costa Rica (PROCOMER), l\u2019Office du tourisme du Costa Rica, le minist\u00e8re du Commerce ext\u00e9rieur, le minist\u00e8re des Affaires \u00e9trang\u00e8res et du Culte, ainsi que le minist\u00e8re de la Culture et de la Jeunesse.<\/p>\n\n\n\n
S\u2019il restera toujours n\u00e9cessaire d\u2019adapter les approches aux r\u00e9alit\u00e9s locales, la conception et la mise en \u0153uvre d\u2019un Nation Branding strat\u00e9gique, efficace et durable gagneraient \u00e0 \u00eatre institutionnalis\u00e9es. Cela passerait par la cr\u00e9ation d\u2019un d\u00e9partement sp\u00e9cifiquement d\u00e9di\u00e9 au Nation Branding, dot\u00e9 d\u2019un financement garanti afin d\u2019assurer une budg\u00e9tisation fiable au service d\u2019une strat\u00e9gie de long terme.<\/p>\n\n\n\n
Ancrer la marque-pays au sein du gouvernement<\/strong><\/p>\n\n\n\n En confiant officiellement la responsabilit\u00e9 de la marque-pays \u00e0 une entit\u00e9 gouvernementale propre, celle-ci serait int\u00e9gr\u00e9e au fonctionnement m\u00eame de l\u2019\u00c9tat, au lieu d\u2019\u00eatre per\u00e7ue comme un simple compl\u00e9ment optionnel, soumis \u00e0 des niveaux variables de supervision et d\u2019engagement de la part des d\u00e9cideurs publics.<\/p>\n\n\n\n Une entit\u00e9 gouvernementale disposant d\u2019un budget garanti rassurerait \u00e9galement les parties prenantes du secteur priv\u00e9 : elle montrerait que la marque-pays b\u00e9n\u00e9ficie du plein soutien du gouvernement et faciliterait ainsi la mise en place de partenariats strat\u00e9giques de long terme.<\/p>\n\n\n\n Assurer la coh\u00e9rence du discours<\/strong><\/p>\n\n\n\n La cr\u00e9ation d\u2019un d\u00e9partement d\u00e9di\u00e9 au Nation Branding garantirait un pilotage clair et coh\u00e9rent de la marque-pays. Elle permettrait d\u2019\u00e9viter la multiplication d\u2019actions et de messages non coordonn\u00e9s, qui survient lorsque diff\u00e9rents minist\u00e8res, directions et agences m\u00e8nent leurs propres initiatives sans concertation. Un d\u00e9partement de Nation Branding, pleinement int\u00e9gr\u00e9 au gouvernement et charg\u00e9 de donner une orientation claire \u00e0 la strat\u00e9gie de marque-pays, serait en mesure d\u2019identifier les synergies possibles et d\u2019aligner cette strat\u00e9gie sur les objectifs politiques plus larges du pays.<\/p>\n\n\n\n La diversit\u00e9 des publics vis\u00e9s par une, marque-pays cr\u00e9e un risque permanent de messages incoh\u00e9rents, mal align\u00e9s ou contradictoires lorsqu\u2019aucun acteur n\u2019en assume clairement la responsabilit\u00e9 strat\u00e9gique. Les publics li\u00e9s au commerce et \u00e0 l\u2019investissement, au tourisme ou \u00e0 l\u2019attraction des talents seront naturellement adress\u00e9s par diff\u00e9rentes entit\u00e9s gouvernementales. Mais ces communications doivent rester guid\u00e9es par les consid\u00e9rations propres \u00e0 la marque-pays. Cet alignement a davantage de chances de se produire lorsqu\u2019un d\u00e9partement de Nation Branding clairement d\u00e9sign\u00e9 existe et entretient un dialogue r\u00e9gulier avec les autres administrations.<\/p>\n\n\n\n D\u00e9velopper une expertise en Nation Branding<\/strong><\/p>\n\n\n\n Un autre avantage de la cr\u00e9ation d\u2019un d\u00e9partement de Nation Branding r\u00e9side dans sa contribution au renforcement des comp\u00e9tences dans ce domaine. Les mod\u00e8les actuels de gouvernance de la marque-pays reposent souvent sur le recours \u00e0 des professionnels exp\u00e9riment\u00e9s issus du secteur priv\u00e9, dont les comp\u00e9tences en marketing, en branding et en communication peuvent \u00eatre tr\u00e8s efficaces pour \u00e9laborer la strat\u00e9gie de marque-pays. Toutefois, cette approche contribue peu au d\u00e9veloppement des capacit\u00e9s internes : ces profils venus du priv\u00e9 se retrouvent dans un environnement o\u00f9 les agents publics n\u2019ont pas n\u00e9cessairement \u00e9t\u00e9 form\u00e9s au Nation Branding. En cr\u00e9ant un d\u00e9partement d\u00e9di\u00e9, le Nation Branding gagnerait en visibilit\u00e9, en l\u00e9gitimit\u00e9 et en compr\u00e9hension au sein de l\u2019administration. Les responsables politiques de haut niveau et leurs conseillers se familiariseraient davantage avec ses concepts et ses d\u00e9fis, tandis que des \u00e9quipes d\u2019agents publics d\u00e9velopperaient une compr\u00e9hension approfondie des \u00e9tapes n\u00e9cessaires pour construire et faire vivre une marque-pays solide.<\/p>\n\n\n\n B\u00e2tir la marque d\u2019une nation est une d\u00e9marche bien plus complexe que b\u00e2tir celle d\u2019un produit, voire d\u2019une multinationale. Un d\u00e9partement de Nation Branding cr\u00e9erait les conditions n\u00e9cessaires pour d\u00e9velopper, au sein de l\u2019administration, une expertise qui ne se limiterait pas aux techniques classiques de marketing et de branding, comme l\u2019\u00e9tude des audiences ou le positionnement de marque. Elle couvrirait aussi des domaines tels que la diplomatie, les relations internationales et le soft power. Faire grandir cette expertise en interne aiderait la marque-pays \u00e0 irriguer l\u2019ensemble de l\u2019action gouvernementale, plut\u00f4t que de laisser cette fonction entre les mains d\u2019agents publics ne disposant pas de bases solides sur le sujet.<\/p>\n\n\n\n