Construire et g\u00e9rer une marque forte, positive et r\u00e9sistante est une t\u00e2che difficile. Qu’il s’agisse d’un pays, d’une r\u00e9gion ou d’une ville, la construction et le maintien de l’image et de la r\u00e9putation souhait\u00e9es exigent plus d’efforts et d’engagement que n’importe quelle campagne de marketing ou de promotion d’une destination.<\/p>\n\n\n\n
Pourtant, la Su\u00e8de, Barcelone et Mad\u00e8re sont quelques exemples qui montrent qu’il est possible de changer et d’am\u00e9liorer les perceptions \u00e0 moyen et \u00e0 long terme.<\/p>\n\n\n\n
Ces destinations sont la preuve vivante que le \u00ab\u00a0Place Branding\u00a0\u00bb fonctionne. Comment ont-elles pu mettre en \u0153uvre leurs strat\u00e9gies de marque nationale ou de marque de ville ? Chacun de ces cas partage les ingr\u00e9dients ou les principes fondamentaux d’une strat\u00e9gie de marque r\u00e9ussie. Si les pays, les r\u00e9gions ou les villes poss\u00e8dent ces ingr\u00e9dients, les chances de succ\u00e8s sont beaucoup plus \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n
Les fondements d’une strat\u00e9gie de marque r\u00e9ussie pour un pays ou une ville sont les suivants :<\/p>\n\n\n\n
1. <\/strong> Cr\u00e9er la bonne base<\/strong><\/p>\n\n\n\n Tout d’abord, il est essentiel de comprendre ce qu’est r\u00e9ellement une marque de pays ou de ville. L\u00e0 encore, il ne s’agit pas de marketing ou de promotion. Il s’agit plut\u00f4t d’\u00e9laborer une strat\u00e9gie visant \u00e0 aligner les perceptions sur la r\u00e9alit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n L’objectif principal de toute strat\u00e9gie de marque de pays ou de ville est d’effacer les id\u00e9es fausses ou moins exactes sur un pays, une r\u00e9gion ou une ville et d’accro\u00eetre la sensibilisation internationale \u00e0 ce qui est unique, sp\u00e9cial et pertinent \u00e0 son sujet.<\/p>\n\n\n\n Il est ainsi possible de construire une image et une r\u00e9putation du pays, de la r\u00e9gion ou de la ville qui soient non seulement aussi positives et justes que possible, mais aussi de renforcer son attractivit\u00e9 et sa comp\u00e9titivit\u00e9 dans le monde entier.<\/p>\n\n\n\n 2. <\/strong> Penser strat\u00e9giquement<\/strong><\/p>\n\n\n\n L’une des pierres angulaires de toute marque de pays ou de ville performante est le d\u00e9veloppement d’une strat\u00e9gie coh\u00e9rente et \u00e0 long terme : un m\u00e9lange d’actions, d’activit\u00e9s et de politiques en cours qui sont align\u00e9es sur la r\u00e9alit\u00e9 et la perception souhait\u00e9e que vous voulez et pouvez transmettre au monde.<\/p>\n\n\n\n Par cons\u00e9quent, la premi\u00e8re chose \u00e0 faire est d’\u00e9valuer l’\u00e9cart entre les perceptions actuelles et la r\u00e9alit\u00e9 tout en r\u00e9fl\u00e9chissant \u00e0 toutes les variables qui affectent la marque d’un pays ou d’une ville.<\/p>\n\n\n\n Il s’agit de comprendre quels sont vos principaux atouts et avantages concurrentiels, vos publics et march\u00e9s cibles, ainsi que vos principaux concurrents. Ensuite, sur la base de l’\u00e9valuation de la marque, les objectifs souhait\u00e9s sont fix\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n L’\u00e9tape suivante consiste \u00e0 \u00e9tablir et \u00e0 d\u00e9finir l’id\u00e9e centrale, c’est-\u00e0-dire l’intuition qui aidera le pays, la r\u00e9gion ou la ville \u00e0 attirer l’attention et la pr\u00e9f\u00e9rence de ses publics cibles et \u00e0 atteindre ses objectifs strat\u00e9giques. L’id\u00e9e centrale ne s’invente pas. Elle r\u00e9sulte de la d\u00e9couverte de ce qui est unique et sp\u00e9cial dans le pays, la r\u00e9gion ou la ville, ce qui en fait l’id\u00e9e centrale.<\/p>\n\n\n\n La seule fa\u00e7on de r\u00e9ussir dans ce secteur est de passer constamment des paroles aux actes. Cela implique le d\u00e9veloppement d’un ensemble d’actions, d’activit\u00e9s et de projets de marque pour donner vie \u00e0 l’id\u00e9e centrale, accompagn\u00e9 d’un plan de mise en \u0153uvre complet.<\/p>\n\n\n\n 3. <\/strong> Cr\u00e9er une \u00e9quipe de gestion ind\u00e9pendante, comp\u00e9tente et r\u00e9siliente.<\/strong><\/p>\n\n\n\n L’un des plus grands d\u00e9fis de la marque pays ou ville est de s’assurer que la strat\u00e9gie surmonte tout changement de gouvernement, ce qui ne peut se faire qu’en \u00e9tablissant une structure de gestion politiquement ind\u00e9pendante et autonome.<\/p>\n\n\n\n L’\u00e9quipe de gestion de la marque doit disposer de ses propres ressources et du budget ad\u00e9quat pour pouvoir ex\u00e9cuter et poursuivre la strat\u00e9gie de la marque, ind\u00e9pendamment de la situation et des circonstances politiques actuelles.<\/p>\n\n\n\n La structure de gestion id\u00e9ale est \u00e9galement dot\u00e9e d’une \u00e9quipe passionn\u00e9e, exp\u00e9riment\u00e9e, comp\u00e9tente et r\u00e9siliente qui fait bouger les choses. Cette \u00e9quipe doit b\u00e9n\u00e9ficier du soutien et des conseils pratiques de consultants qui doivent \u00eatre pr\u00e9sents \u00e0 chaque \u00e9tape et faire face aux difficult\u00e9s et aux d\u00e9fis quotidiens avec l’\u00e9quipe de direction.<\/p>\n\n\n\n 4. Contr\u00f4ler en permanence la strat\u00e9gie et mesurer les r\u00e9sultats<\/strong><\/p>\n\n\n\n Les activit\u00e9s de suivi constant et la mesure des r\u00e9sultats sont fondamentales pour le succ\u00e8s de la marque du pays ou de la ville. Elles permettent \u00e0 la direction d’intervenir en cas de non-conformit\u00e9 ou de r\u00e9sultats moins positifs, tandis que les r\u00e9sultats positifs contribuent \u00e0 justifier la n\u00e9cessit\u00e9 d’un tel projet et d’un investissement continu dans la strat\u00e9gie de marque au fil du temps.<\/p>\n\n\n\n La meilleure fa\u00e7on d’y parvenir est d’attribuer des indicateurs cl\u00e9s de performance (ICP) tangibles \u00e0 chaque action, activit\u00e9 et projet de marque, ainsi qu’\u00e0 la strat\u00e9gie globale.<\/p>\n\n\n\n Les classements, les groupes de discussion et les barom\u00e8tres d’opinion sont des exemples d’options valables pour les indicateurs cl\u00e9s de performance.<\/p>\n\n\n\n Cependant, les indicateurs \u00e9conomiques et sociaux permettent d’\u00e9valuer l’impact r\u00e9el de la strat\u00e9gie d’une marque, ainsi que sa contribution au d\u00e9veloppement interne, comme l’augmentation des exportations, l’attraction d\u2019investissements et de talents, la cr\u00e9ation d’opportunit\u00e9s d’emploi, ou m\u00eame le bonheur et le bien-\u00eatre de la population.<\/p>\n\n\n\n 5. G\u00e9rer l’identit\u00e9 num\u00e9rique<\/strong><\/p>\n\n\n\n La pratique de l’image de marque d’un pays ou d’une ville a consid\u00e9rablement \u00e9volu\u00e9 depuis les premi\u00e8res tentatives faites il y a quelques d\u00e9cennies. Aujourd’hui, les marques de pays et de villes ne sont pas seulement visibles dans le monde r\u00e9el, mais aussi dans le monde num\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n Cette nouvelle fronti\u00e8re doit \u00eatre prise au s\u00e9rieux par tous les pays, r\u00e9gions et villes, car ce qui se passe hors ligne se passe en ligne. Il va sans dire que ce qui se passe dans le monde num\u00e9rique a un impact consid\u00e9rable sur les parties prenantes du monde r\u00e9el.<\/p>\n\n\n\n Bien que peu d’\u00e9tudes aient \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es sur cette dimension, l’interaction et la relation des publics externes avec les pays, les r\u00e9gions et les villes par le biais des plateformes num\u00e9riques sont ind\u00e9niables. Les informations que les acteurs internationaux trouvent en ligne ont une influence significative sur leur d\u00e9cision d’investir, de faire des affaires, de visiter ou de vivre.<\/p>\n\n\n\n Par cons\u00e9quent, pour r\u00e9ussir dans cette \u00e8re num\u00e9rique, les pays, les r\u00e9gions et les villes doivent travailler diff\u00e9remment sur leur strat\u00e9gie : ils doivent penser et agir de mani\u00e8re num\u00e9rique. En d’autres termes, ils ont d\u00e9sormais une identit\u00e9 num\u00e9rique \u00e0 g\u00e9rer.<\/p>\n\n\n\n Pour assurer le succ\u00e8s de l’ensemble du processus, il est essentiel de parler d’une seule voix, non seulement dans le monde r\u00e9el, mais aussi dans le monde num\u00e9rique. Toute action, activit\u00e9 ou politique hors ligne doit avoir une composante en ligne afin que le message num\u00e9rique soit \u00e9galement coh\u00e9rent et align\u00e9 sur la marque du pays ou de la ville.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Construire et g\u00e9rer une marque forte, positive et r\u00e9sistante est une t\u00e2che difficile. Qu’il s’agisse d’un pays, d’une r\u00e9gion ou d’une ville, la construction et le maintien de l’image et de la r\u00e9putation souhait\u00e9es exigent plus d’efforts et d’engagement que n’importe quelle campagne de marketing ou de promotion d’une destination. 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