{"id":7790,"date":"2024-01-18T12:06:30","date_gmt":"2024-01-18T12:06:30","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=7790"},"modified":"2024-01-18T12:06:32","modified_gmt":"2024-01-18T12:06:32","slug":"principes-fondamentaux-de-la-gestion-des-marques-nationales-et-locales-en-temps-de-crise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/principes-fondamentaux-de-la-gestion-des-marques-nationales-et-locales-en-temps-de-crise\/","title":{"rendered":"Principes fondamentaux de la gestion des marques nationales et locales en temps de crise"},"content":{"rendered":"\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Introduction<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Quel que soit le r\u00e9sultat d&rsquo;un choc naturel ou d&rsquo;origine humaine, les crises et les situations d&rsquo;urgence surviendront toujours et auront le pouvoir d&rsquo;influencer la perception d&rsquo;un pays, d&rsquo;une r\u00e9gion ou d&rsquo;une ville. Quelle que soit la situation, son origine ou sa fin, la gestion de crise est un \u00e9l\u00e9ment essentiel de la gestion de la marque d&rsquo;une nation ou de tout autre type de territoire.<\/p>\n\n\n\n<p>Pour commencer, nous devons comprendre o\u00f9 les perceptions se forment et le niveau d&rsquo;impact qu&rsquo;elles peuvent avoir sur la marque. Ensuite, nous fournirons cinq recommandations sur la mani\u00e8re d&rsquo;att\u00e9nuer les risques de perceptions n\u00e9gatives durables r\u00e9sultant d&rsquo;une r\u00e9ponse et d&rsquo;une gestion de crise mal per\u00e7ues.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Processus de formation de la perception<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Segment de <strong>Bloom Consulting Nation et Place Brand Circuit\u00a9<\/strong><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" width=\"1000\" height=\"468\" data-src=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-3513 lazyload\" data-srcset=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit.png 1000w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit-300x140.png 300w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit-768x359.png 768w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit-696x326.png 696w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2021\/03\/Bloom_Consulting_circuit-897x420.png 897w\" data-sizes=\"(max-width: 1000px) 100vw, 1000px\" src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" style=\"--smush-placeholder-width: 1000px; --smush-placeholder-aspect-ratio: 1000\/468;\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\"><em>Bloom Consulting\u00a9 2021<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p>Comme le montre le schema ci-dessus du <strong>Bloom Consulting Nation et Place Brand Circuit\u00a9<\/strong>, la marque d&rsquo;un pays, d&rsquo;une r\u00e9gion ou d&rsquo;une ville se construit au fil du temps gr\u00e2ce aux perceptions. Ces perceptions s&rsquo;articulent autour de trois domaines ou dimensions de l&rsquo;existence d&rsquo;un lieu :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Gouvernance publique :<\/strong> perceptions du syst\u00e8me politique du lieu, du gouvernement et de sa gestion des affaires nationales, r\u00e9gionales ou locales, et de la mani\u00e8re dont il affecte les citoyens locaux et\/ou internationaux<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><strong>Identit\u00e9 et culture <\/strong>:\u00a0<\/strong>perceptions de la population du lieu dans son ensemble et association avec des caract\u00e9ristiques, des croyances et des coutumes communes, ainsi qu&rsquo;avec les normes sociales et culturelles existantes<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong><strong>Histoire et territoire :<\/strong><\/strong> perceptions du pass\u00e9 et du pr\u00e9sent du pays ainsi que de sa place dans le monde et de ses caract\u00e9ristiques physiques telles que sa g\u00e9ographie, sa nature, son climat, ses ressources naturelles, etc.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>La fa\u00e7on dont ces trois domaines sont per\u00e7us, ind\u00e9pendamment ou ensemble, g\u00e9n\u00e8re l&rsquo;image globale du lieu dans l&rsquo;esprit du public. Les associations d&rsquo;images personnelles conduisent ensuite \u00e0 ce que nous appelons, dans la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;une nation ou d&rsquo;un lieu, l&rsquo;id\u00e9e centrale. L&rsquo;id\u00e9e centrale peut \u00eatre traduite par le lien \u00e9motionnel ou la mani\u00e8re dont les gens se sentent li\u00e9s \u00e0 ce lieu, \u00e0 son gouvernement, \u00e0 ses habitants, \u00e0 ses entreprises, etc. En fin de compte, cette \u00e9motion a le pouvoir d&rsquo;influencer l&rsquo;attrait et l&rsquo;influence du lieu et donc sa capacit\u00e9 \u00e0.. :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Attirer le tourisme<\/li>\n\n\n\n<li>Attirer les investissements directs \u00e9trangers<\/li>\n\n\n\n<li>Attirer les talents<\/li>\n\n\n\n<li>Favoriser les exportations (effet du pays d&rsquo;origine)<\/li>\n\n\n\n<li>Am\u00e9liorer la notori\u00e9t\u00e9 du pays (r\u00e9putation globale)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Crises et facteurs ayant un impact sur les perceptions et les marques nationales et locales<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Les situations de crise, telles que les crises financi\u00e8res ou les effondrements \u00e9conomiques, les catastrophes naturelles, les urgences sanitaires, les crises d&rsquo;entreprise ou technologiques, les attaques terroristes, les \u00e9meutes, les troubles civils, les coups d&rsquo;\u00c9tat et les conflits arm\u00e9s (pour n&rsquo;en citer que quelques-uns), peuvent imm\u00e9diatement et\/ou pendant toute la dur\u00e9e de la crise, affecter la perception d&rsquo;un pays, d&rsquo;une r\u00e9gion ou d&rsquo;une ville. Dans certains cas, ces perceptions n\u00e9gatives peuvent m\u00eame nuire \u00e0 l&rsquo;image globale de l&rsquo;endroit et donc \u00e0 sa marque au fil du temps.<\/p>\n\n\n\n<p>Cela d\u00e9pendra de la force et de la r\u00e9silience de la marque nationale ou locale, mais aussi d&rsquo;autres facteurs. Sur la base de nos recherches, Bloom Consulting affirme que pour que les marques nationales et locales soient durablement et s\u00e9v\u00e8rement affect\u00e9es par des situations de crise, l&rsquo;un ou l&rsquo;autre des trois points ci-dessous doit se produire, ensemble ou ind\u00e9pendamment :<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Long\u00e9vit\u00e9<\/strong><\/strong> <strong>:\u00a0<\/strong>bien que la couverture m\u00e9diatique soit susceptible de diminuer avec le temps, les perceptions li\u00e9es \u00e0 une crise sont cens\u00e9es perdurer aussi longtemps que la crise persiste. Plus une crise dure, plus elle a de chances d&rsquo;\u00eatre per\u00e7ue comme un \u00ab\u00a0probl\u00e8me\u00a0\u00bb structurel pour le lieu et de coller \u00e0 l&rsquo;image globale dans l&rsquo;esprit du public.<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Intensit\u00e9<\/strong>:\u00a0<\/strong>plus le r\u00e9sultat est n\u00e9gatif ou destructeur pour un lieu et\/ou ses parties prenantes internationales, et plus il semble difficile de r\u00e9tablir la situation, plus le lieu est susceptible d&rsquo;attirer une attention ind\u00e9sirable et\/ou une couverture m\u00e9diatique internationale et un examen minutieux.<\/p>\n\n\n\n<p><strong><strong>Perceptions de l'\u00a0\u00bbidentit\u00e9 et de la culture\u00a0\u00bb :<\/strong>\u00a0<\/strong>lorsqu&rsquo;une r\u00e9ponse et une gestion de crise m\u00e9diocres sont (d&rsquo;une mani\u00e8re ou d&rsquo;une autre) attribu\u00e9es aux habitants du lieu et \u00e0 leur comportement, le risque d&rsquo;impact sur la marque du lieu est plus grand que, par exemple, la perception d&rsquo;une mauvaise direction ou de conditions g\u00e9ographiques m\u00e9diocres<strong>.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong><strong>Quel r\u00f4le jouent les \u00e9quipes charg\u00e9es de l&rsquo;image de marque nationale et locale dans les situations de crise ?<\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Les \u00e9quipes charg\u00e9es de la marque nationale et locale sont les gardiennes de la marque et ce sont donc elles qui prendront les mesures n\u00e9cessaires pour g\u00e9rer les perceptions dans les p\u00e9riodes difficiles. Ce sont elles qui dirigent la strat\u00e9gie et qui devront mener l&rsquo;att\u00e9nuation des dommages caus\u00e9s \u00e0 la marque aux c\u00f4t\u00e9s du gouvernement, des groupes communautaires et\/ou en partenariat avec les principales organisations du secteur priv\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>En tant qu&rsquo;unit\u00e9, l&rsquo;\u00e9quipe charg\u00e9e de la marque nationale ou locale, et au-del\u00e0, doit agir conform\u00e9ment \u00e0 la strat\u00e9gie de la marque nationale ou locale. Dans le cadre de la conception d&rsquo;une marque nationale ou locale compl\u00e8te, les cr\u00e9ateurs de marque auront d\u00e9j\u00e0 \u00e9tabli des tactiques appropri\u00e9es de diffusion du message en termes de qui, quoi, quand, o\u00f9, comment et pourquoi. Une proposition de marque claire est destin\u00e9e \u00e0 servir de guide en p\u00e9riode d&rsquo;incertitude, en clarifiant les priorit\u00e9s et les mesures \u00e0 prendre.<\/p>\n\n\n\n<p>Enfin, il est essentiel de se rappeler que la gestion des marques nationales et locales doit se faire par l&rsquo;action, et pas seulement par la parole, et qu&rsquo;elle n\u00e9cessitera donc la contribution et la collaboration de l&rsquo;ensemble de l'\u00a0\u00bb\u00e9quipe\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Les cinq cl\u00e9s de la gestion de crise pour les sp\u00e9cialistes de la marque nationale et de la marque locale<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Nous examinerons ici cinq recommandations principales (ou incontournables) que les \u00e9quipes charg\u00e9es de l&rsquo;image de marque d&rsquo;un \u00e9tablissement doivent prendre en compte la prochaine fois que leur \u00e9tablissement sera confront\u00e9 \u00e0 une situation de crise susceptible de nuire \u00e0 son image de marque.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>1) Cr\u00e9er un comit\u00e9 de crise<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Commencez par cr\u00e9er un comit\u00e9 de crise dont la fonction premi\u00e8re est d&rsquo;aligner les parties prenantes. En ces temps d&rsquo;agitation et de m\u00e9fiance (dans certains cas), il sera de la plus haute importance de maintenir une voix unifi\u00e9e et un flux de communication clair, en synchronisant le ton et le message de ceux qui dirigent la r\u00e9ponse et qui sont les plus expos\u00e9s. La diligence raisonnable du comit\u00e9 de crise comprend la cr\u00e9ation et le d\u00e9ploiement de missions strat\u00e9giques de gestion de crise.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>2) Contr\u00f4ler l&rsquo;impact<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Suivre activement l&rsquo;impact de la crise en cours ainsi que le succ\u00e8s des mesures prises. Plus on en sait sur la situation \u00e0 laquelle on est confront\u00e9 et, dans certains cas, sur la mani\u00e8re dont d&rsquo;autres y font face (comme dans le cas du COVID-19), plus il est possible de tirer des le\u00e7ons sur le moment, m\u00eame si les temps sont tr\u00e8s agit\u00e9s. Transmettre en toute confiance des informations au public et aux groupes de parties prenantes concern\u00e9s n&rsquo;est pas seulement responsable et transparent, mais donne au public l&rsquo;assurance que quelque chose est fait en son nom.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>3) <strong>Cr\u00e9er des partenariats<\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Des r\u00e9ponses et un suivi efficaces sont obtenus gr\u00e2ce \u00e0 des partenariats fructueux. Dans ces circonstances, l&rsquo;\u00e9quipe charg\u00e9e de l&rsquo;image de marque de la nation et du lieu peut \u00eatre sollicit\u00e9e pour son exp\u00e9rience en mati\u00e8re d&rsquo;engagement des parties prenantes afin de r\u00e9unir les parties n\u00e9cessaires, chacune apportant avec elle des informations et un savoir-faire n\u00e9cessaires et uniques. C&rsquo;est un moment important pour \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme l&rsquo;institution de r\u00e9f\u00e9rence pour l&rsquo;image de marque de la nation et du lieu, charg\u00e9e de prendre en charge la r\u00e9putation du lieu en temps de crise gr\u00e2ce \u00e0 un mod\u00e8le efficace d&rsquo;engagement et de gestion des parties prenantes.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>4) G\u00e9rer votre identit\u00e9 num\u00e9rique<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Les crises majeures cr\u00e9ent un flux constant de contenu n\u00e9gatif en ligne et dans les m\u00e9dias traditionnels. N&rsquo;oubliez pas que le contenu en ligne est \u00e9ternel. Si les r\u00e9sultats montrent qu&rsquo;il existe une forte corr\u00e9lation entre un lieu et une crise r\u00e9cente (ou moins r\u00e9cente), cela nuit \u00e0 l&rsquo;image de ce lieu dans l&rsquo;esprit des publics cibles.<\/p>\n\n\n\n<p>La meilleure solution consiste \u00e0 g\u00e9rer votre identit\u00e9 num\u00e9rique en proposant des histoires positives et int\u00e9ressantes que les gens ont envie de lire et qui, de surcro\u00eet, leur apporteront quelque chose. Dans ce cas, le contenu remplacera les r\u00e9sultats ou les m\u00e9dias n\u00e9gatifs, en repoussant les informations douteuses qui emp\u00eachent la marque d&rsquo;avancer dans la bonne direction.<\/p>\n\n\n\n<p>Lors de l&rsquo;\u00e9valuation de votre identit\u00e9 num\u00e9rique, demandez-vous \u00e9galement si elle repr\u00e9sente fid\u00e8lement la nouvelle r\u00e9alit\u00e9 de l&rsquo;apr\u00e8s-crise. Cela peut n\u00e9cessiter le remplacement de photos et d&rsquo;informations obsol\u00e8tes concernant des activit\u00e9s, des personnes, des paysages, des entreprises op\u00e9rationnelles, etc. Il est tout aussi important d&rsquo;\u00eatre align\u00e9 en ligne qu&rsquo;en personne ou par communication directe.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>5) Collaborer avec toutes les parties prenantes<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Enfin, prenez le parti de vos collaborateurs. C&rsquo;est le moment de les \u00e9lever et de les encourager \u00e0 inspirer les autres. Les h\u00e9ros locaux et les personnalit\u00e9s de premi\u00e8re ligne sont les histoires qui soul\u00e8veront la communaut\u00e9 pendant les p\u00e9riodes sombres. L&rsquo;engagement des parties prenantes n&rsquo;est pas une activit\u00e9 exclusivement descendante. \u00c9coutez les recommandations des communaut\u00e9s, le cas \u00e9ch\u00e9ant : de quoi ont-elles besoin, o\u00f9 souffrent-elles, comment pouvez-vous les aider ? Les meilleures solutions sont souvent trouv\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 la collaboration, ne laissez pas de c\u00f4t\u00e9 la majorit\u00e9 lorsqu&rsquo;il s&rsquo;agit de collaborer.<\/p>\n\n\n\n<p><em>Pour en savoir plus sur l&rsquo;approche de Bloom Consulting pour comprendre la gestion de la crise de l&rsquo;image, notre \u00e9tude sur les\u00a0<strong><a aria-label=\" (opens in a new tab)\" href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\/crisis-management-covid-19-pandemic-impact-on-nation-brands\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">COVID-19: The Impact on Nation Brands<\/a><\/strong> <em>donne un aper\u00e7u plus approfondi de la gestion des crises, de l&rsquo;impact sur la perception et de l&rsquo;\u00e9valuation.<\/em><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Introduction Quel que soit le r\u00e9sultat d&rsquo;un choc naturel ou d&rsquo;origine humaine, les crises et les situations d&rsquo;urgence surviendront toujours et auront le pouvoir d&rsquo;influencer la perception d&rsquo;un pays, d&rsquo;une r\u00e9gion ou d&rsquo;une ville. 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