Lorsque nous parlons de Nation Branding, nous parlons d’un pays dans son ensemble, en consid\u00e9rant la repr\u00e9sentation de l’identit\u00e9 nationale comme le moyen de construire une image favorable du pays \u00e0 l’int\u00e9rieur et \u00e0 l’ext\u00e9rieur. Comme toute strat\u00e9gie ou tout projet, il ne peut r\u00e9ussir que s’il implique les diff\u00e9rentes parties de l’ensemble, des gouvernements \u00e0 la population en passant par les parties prenantes.<\/p>\n\n\n\n
Cependant, dans le processus de cr\u00e9ation de cette strat\u00e9gie, il y a plusieurs d\u00e9fis qui se posent dans les diff\u00e9rentes \u00e9tapes qui composent le Nation Branding. Nous \u00e9num\u00e9rons ci-dessous quelques-uns de ces d\u00e9fis qui peuvent \u00eatre surmont\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 une vision et une mise en \u0153uvre ad\u00e9quates.<\/p>\n\n\n\n
L’impact des chefs de gouvernement sur l’image de marque d’une nation<\/strong><\/p>\n\n\n\n Dans de nombreux cas, le dirigeant politique d’un pays est la premi\u00e8re r\u00e9f\u00e9rence que les gens ont d’un pays, en raison de son image diffus\u00e9e par les m\u00e9dias mondiaux. Ces personnalit\u00e9s sont des figures publiques repr\u00e9sentant un syst\u00e8me de valeurs, une perspective et un pays particuliers. Par cons\u00e9quent, l’impact du dirigeant sur la r\u00e9putation d’un pays est ind\u00e9niable.<\/p>\n\n\n\n Les gouvernants peuvent donc contribuer \u00e0 l’image de leur pays par leurs d\u00e9cisions diplomatiques et politiques, \u00e0 l’int\u00e9rieur comme \u00e0 l’ext\u00e9rieur. Cependant, pour que l’image de marque d’un pays soit efficace, les m\u00eames actions et mesures doivent faire partie d’une strat\u00e9gie d’image de marque nationale, bas\u00e9e sur une vision commune et des objectifs sp\u00e9cifiques.<\/p>\n\n\n\n Le plus grand d\u00e9fi est de parvenir \u00e0 une perception positive de la marque nationale, \u00e0 la fois en interne et \u00e0 l’\u00e9tranger. Lorsque les dirigeants politiques jouissent d’une bonne r\u00e9putation au sein de leur pays, ils n’atteignent pas n\u00e9cessairement le m\u00eame niveau de r\u00e9putation et de soutien au niveau international, et vice versa.<\/p>\n\n\n\n La chanceli\u00e8re allemande, Angela Merkel, en est un bon exemple. Sa position de leader europ\u00e9en est indissociable de l’Allemagne et, bien qu’elle ait \u00e9t\u00e9 fortement contest\u00e9e par les citoyens europ\u00e9ens en raison de l’aust\u00e9rit\u00e9 \u00e9conomique qu’elle a pr\u00e9conis\u00e9e, elle a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 d’un fort soutien national.<\/p>\n\n\n\n D’autre part, il y a Luiz Ignacio Lula da Silva, l’ancien pr\u00e9sident du Br\u00e9sil et en m\u00eame temps l’un des hommes politiques les plus populaires de l’histoire du pays. Il jouissait d’une image internationale tr\u00e8s positive, mais sa r\u00e9putation nationale a \u00e9t\u00e9 d\u00e9truite par l’affaire \u00ab\u00a0Lava Jato\u00a0\u00bb, pour laquelle il a \u00e9t\u00e9 arr\u00eat\u00e9. L’image de marque du Br\u00e9sil, qui \u00e9tait \u00e0 son apog\u00e9e, s’est finalement d\u00e9t\u00e9rior\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n Le pouvoir constructif (et destructeur) de la couverture m\u00e9diatique dans le cadre du Nation Branding<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n Qu’il s’agisse des journaux t\u00e9l\u00e9vis\u00e9s, des tablo\u00efds, des journaux ou de la radio, toutes ces formes de communication contribuent grandement \u00e0 la perception d’un pays, \u00e0 la sensibilisation du public et \u00e0 la construction (ou \u00e0 la destruction) de l’image de marque d’une nation.<\/p>\n\n\n\n \u00ab\u00a0Toute presse est bonne \u00e0 prendre ? Pas du tout ! En fait, ce sont les m\u00e9dias qui contr\u00f4lent l’image d’une marque nationale, et non l’inverse. La plupart du temps, les cons\u00e9quences sont mauvaises, car la couverture m\u00e9diatique se concentre principalement sur les scandales et les r\u00e9sultats \u00e9conomiques plut\u00f4t que sur les aspects positifs.<\/p>\n\n\n\n En outre, les m\u00e9dias mondiaux ne tiennent pas longtemps un discours positif sur un pays. Ils parlent sporadiquement d’exemples d’innovation et de progr\u00e8s social, revenant toujours \u00e0 la discussion des aspects n\u00e9gatifs. Dans de nombreux cas, il est utile et justifi\u00e9 de discuter de questions sociales telles que les in\u00e9galit\u00e9s, la corruption, la politique et les droits de l’homme, mais cela risque parfois de rendre le probl\u00e8me disproportionn\u00e9.<\/p>\n\n\n\n La presse peut \u00eatre extr\u00eamement utile pour construire l’image de marque d’une nation si elle dispose d’une bonne strat\u00e9gie de soutien. M\u00eame en tant que force ext\u00e9rieure, les m\u00e9dias peuvent avoir un effet puissant sur la valeur de la marque nationale. Lorsque des investisseurs envisagent d’investir dans un pays ou lorsqu’un touriste envisage de visiter un pays, tout ce qui est v\u00e9hicul\u00e9 par la presse mondiale influence les perceptions.<\/p>\n\n\n\n De bonnes performances \u00e9conomiques sont facilement associ\u00e9es \u00e0 la civilisation et au progr\u00e8s, l’argent \u00e9tant apparemment l’\u00e9quivalent de l’ordre. Pourtant, cela ne suffit pas toujours, car le pouvoir \u00e9conomique peut rapidement changer d’une r\u00e9gion \u00e0 l’autre.<\/p>\n\n\n\n Cependant, au lieu d’essayer de contr\u00f4ler les m\u00e9dias, les r\u00e9sultats du Nation Branding devraient \u00eatre d\u00e9montr\u00e9s aux m\u00e9dias, leur permettant ainsi de juger par eux-m\u00eames.<\/p>\n\n\n\n Participation des parties prenantes \u00e0 l’image de marque de la nation<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n L’image de marque d’une nation est un outil strat\u00e9gique qui permet de promouvoir, aupr\u00e8s de tous les publics, les avantages concurrentiels d’un pays, d’une r\u00e9gion ou d’une ville, depuis son patrimoine historique et culturel jusqu’\u00e0 sa qualit\u00e9 de vie. Elle sert \u00e9galement \u00e0 attirer des capitaux et des investissements pour soutenir le d\u00e9veloppement socio-\u00e9conomique durable de l’endroit en question.<\/p>\n\n\n\n L’un des d\u00e9fis consiste donc \u00e0 identifier les caract\u00e9ristiques distinctives qui permettent au pays et aux parties prenantes d’atteindre leurs objectifs strat\u00e9giques. Cr\u00e9er une identit\u00e9 \u00e0 partir des nombreuses valeurs qui ne sont pas toujours tangibles et qui peuvent repr\u00e9senter les diff\u00e9rents int\u00e9r\u00eats des divers groupes sociaux impliqu\u00e9s dans la strat\u00e9gie n’est pas une t\u00e2che facile.<\/p>\n\n\n\n Une partie importante de ce d\u00e9fi consiste \u00e0 inclure les parties prenantes dans le processus d’\u00e9laboration de la marque nationale, qui est beaucoup plus complexe pour les pays que pour les produits. En fait, la conceptualisation de la marque nationale est le r\u00e9sultat de processus d\u00e9cisionnels collaboratifs entre de multiples acteurs, impliquant g\u00e9n\u00e9ralement des diff\u00e9rends sur les repr\u00e9sentations, la r\u00e9activit\u00e9 et l’identification de la marque pour les diff\u00e9rentes parties prenantes.<\/p>\n\n\n\n Le r\u00f4le des parties prenantes et leur implication sont cruciaux dans la construction d’une marque nationale, car non seulement elles apportent des connaissances pr\u00e9cieuses, mais elles occupent \u00e9galement une position qui facilite le d\u00e9veloppement local, r\u00e9gional ou national. Sans la participation des autorit\u00e9s et des gouvernements, des agences d’investissement et de tourisme, des repr\u00e9sentants du secteur priv\u00e9, des entreprises locales, des leaders d’opinion ou des citoyens ordinaires, il n’est pas possible d’obtenir une valeur positive de l’image de marque.<\/p>\n\n\n\n Par cons\u00e9quent, toutes ces entit\u00e9s jouent un r\u00f4le actif et dynamique dans le d\u00e9veloppement de la marque nationale. Toutefois, cette multitude de parties prenantes peut donner lieu \u00e0 des conflits d’int\u00e9r\u00eats. Par cons\u00e9quent, l’identification des principales parties prenantes et de leurs objectifs est cruciale au cours de la premi\u00e8re phase. Elle devrait offrir davantage de possibilit\u00e9s d’int\u00e9grer les entit\u00e9s qui d\u00e9montrent leur volont\u00e9 de participer au processus.<\/p>\n\n\n\n Les parties prenantes ne doivent pas \u00eatre ali\u00e9n\u00e9es, car cela pourrait entra\u00eener la perte d’\u00e9l\u00e9ments du patrimoine identitaire, extr\u00eamement importants pour la marque. Au contraire, le lien entre toutes les parties doit \u00eatre explor\u00e9 afin de surmonter les difficult\u00e9s et d’atteindre les objectifs communs. Cela n\u00e9cessite un alignement strat\u00e9gique entre tous les participants.<\/p>\n\n\n\n Afin d’\u00e9viter le risque de s’\u00e9carter des objectifs initiaux de la marque nationale, la structure de gestion de la marque (lien avec les \u00e9l\u00e9ments essentiels du Place Branding) doit classer les priorit\u00e9s et assurer la rationalisation de tous les avantages potentiels, conform\u00e9ment \u00e0 la r\u00e8gle selon laquelle une marque nationale forte est une marque qui permet une bonne communication entre les diff\u00e9rentes parties prenantes.<\/p>\n\n\n\n Adieu \u00ab\u00a0Nation Branding 1.0\u00a0\u00bb, bonjour \u00ab\u00a0Nation Branding 2.0\u00a0\u00bb.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n Entreprises, investisseurs, touristes, talents et grand public… Dans le pass\u00e9, si un repr\u00e9sentant de l’une de ces parties prenantes avait \u00e9t\u00e9 int\u00e9ress\u00e9 par un pays, une r\u00e9gion ou une ville en lisant ou en entendant les nouvelles, il se serait adress\u00e9 \u00e0 un interm\u00e9diaire pour obtenir de plus amples informations. Ainsi, dans le cas d’une entreprise \u00e0 la recherche d’un partenaire commercial, la chambre de commerce aurait \u00e9t\u00e9 sollicit\u00e9e ; un touriste se serait adress\u00e9 \u00e0 une agence de voyage ; ou une personne \u00e0 la recherche d’un nouveau lieu de r\u00e9sidence aurait visit\u00e9 le consulat d’un pays envisag\u00e9.<\/p>\n\n\n\n De nos jours, toutes les parties prenantes susmentionn\u00e9es satisfont leurs besoins directement, c’est-\u00e0-dire en effectuant une recherche en ligne, sans avoir \u00e0 s’adresser aux services commerciaux officiels. Par exemple, les touristes modernes utilisent des moteurs de recherche pour rechercher des informations sur les destinations qu’ils pr\u00e9voient de visiter, ce que confirme une \u00e9tude men\u00e9e par Google (2014). Elle r\u00e9v\u00e8le que les r\u00e9sultats des moteurs de recherche attirent environ 65 % des touristes et leur donnent de l’inspiration. Il en va de m\u00eame pour les investisseurs internationaux : plus de 86 % d’entre eux admettent utiliser les moteurs de recherche comme principale source d’information sur les pays dans lesquels ils souhaitent investir (Bloom Consulting, 2015).<\/p>\n\n\n\n Les interm\u00e9diaires et gardiens de l’information ont donc \u00e9t\u00e9 \u00e9limin\u00e9s ou remplac\u00e9s, compte tenu de la confiance accord\u00e9e par les diff\u00e9rentes parties prenantes aux nouvelles technologies. En effet, selon les donn\u00e9es du Edelman Trust Barometer 2019, les moteurs de recherche ont d\u00e9j\u00e0 d\u00e9pass\u00e9 la cr\u00e9dibilit\u00e9 des m\u00e9dias traditionnels. N\u00e9anmoins, toutes les informations importantes sont toujours disponibles dans le monde num\u00e9rique par le biais des moteurs de recherche et d’autres plateformes num\u00e9riques.<\/p>\n\n\n\n Tout comme les entreprises, les services, les touristes et les gens en g\u00e9n\u00e9ral se sont adapt\u00e9s \u00e0 la transposition de la r\u00e9alit\u00e9 dans le monde num\u00e9rique, les marques nationales l’ont fait et devront continuer \u00e0 s’adapter \u00e0 l’avenir du Nation Branding. Dans la transition de Nation Branding 1.0 \u00e0 Nation Branding 2.0, l’identit\u00e9 num\u00e9rique est devenue un facteur d\u00e9terminant pour les marques de pays, de r\u00e9gions ou de villes. Par cons\u00e9quent, tout \u00e9v\u00e9nement survenu dans la vie r\u00e9elle se retrouve dans le monde num\u00e9rique.<\/p>\n\n\n\n La notion de nouvelles p\u00e9rim\u00e9es a cess\u00e9 d’exister, car ce qui s’est pass\u00e9 aujourd’hui sera toujours disponible et partageable en ligne, de sorte que les informations concernant un pays, une r\u00e9gion ou une ville peuvent atteindre des publics tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9s. Un exemple de ce ph\u00e9nom\u00e8ne est la recherche d’une destination sp\u00e9cifique sur Google : ce qui appara\u00eet sur les deux premi\u00e8res pages de r\u00e9sultats sera la premi\u00e8re impression que les gens auront de cette destination, m\u00eame si l’information n’est pas la plus r\u00e9cente.<\/p>\n\n\n\n En gardant ce fait \u00e0 l’esprit, une marque nationale doit travailler sur son identit\u00e9 num\u00e9rique afin que les perceptions des gens soient vraies et appropri\u00e9es. Pour ce faire, elle doit aligner sa pr\u00e9sence dans le monde en ligne sur son id\u00e9e centrale. Savoir quels sont les activit\u00e9s et les sujets pertinents pour son public et les mettre en avant sur les plateformes num\u00e9riques g\u00e9n\u00e9rera un int\u00e9r\u00eat plus proactif en ligne et, par cons\u00e9quent, une plus grande visibilit\u00e9 dans le monde r\u00e9el.<\/p>\n\n\n\n Le r\u00f4le du changement climatique dans les strat\u00e9gies de Nation Branding<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n L’impact du changement climatique sur les pays, les r\u00e9gions et les villes est l’un des plus grands d\u00e9fis de l’image de marque d’un lieu qui est actuellement \u00e0 l’ordre du jour dans le monde. C’est un sujet qui doit n\u00e9cessairement trouver sa place dans l’agenda des strat\u00e9gies de Nation Branding afin de pouvoir prendre en compte ce probl\u00e8me lors du d\u00e9veloppement des offres et des exp\u00e9riences de la marque.<\/p>\n\n\n\n Les plus jeunes g\u00e9n\u00e9rations – Millenials et G\u00e9n\u00e9ration Z – sont tr\u00e8s pr\u00e9occup\u00e9es par l’environnement et interrogent donc de plus en plus fr\u00e9quemment les dirigeants locaux, nationaux et mondiaux sur les mesures qu’ils entendent prendre pour enrayer les effets du changement climatique qui affectent la population mondiale.<\/p>\n\n\n\n Des ouragans violents aux incendies de for\u00eat, nous pouvons observer notre plan\u00e8te qui crie \u00e0 l’aide. En effet, ce sont les citoyens qui souffrent le plus de ces catastrophes naturelles, dont l’ampleur ne cesse de cro\u00eetre en raison des dommages environnementaux caus\u00e9s par l’action de l’homme.<\/p>\n\n\n\n Heureusement, certaines mesures durables sont d\u00e9j\u00e0 mises en \u0153uvre par des pays, des r\u00e9gions et des villes, m\u00eame si elles n’ont pas encore atteint les dimensions n\u00e9cessaires ou souhait\u00e9es. Des pays de marque comme le Costa Rica (voir l’article sur le Costa Rica) ont fait de la durabilit\u00e9 leur carte de visite, avec la pr\u00e9servation et l’\u00e9nergie verte comme politiques incontournables de leur gouvernance.<\/p>\n\n\n\n Si les pays, les r\u00e9gions ou les villes ne se pr\u00e9occupent pas d’agir sur les \u00e9missions de carbone et la mauvaise qualit\u00e9 de l’air, il n’y a pas de strat\u00e9gie pour attirer des talents valables. L’investissement dans le d\u00e9veloppement et l’am\u00e9lioration de l’\u00e9conomie ne sera pas suffisant pour une marque de pays, de r\u00e9gion ou de ville qui n’inclut pas de mesures s\u00e9rieuses pour relever les d\u00e9fis des probl\u00e8mes climatiques urgents.<\/p>\n\n\n\n Non seulement il s’agit d’une urgence qui touche la population du pays et qui doit donc \u00eatre r\u00e9solue, mais cela aura \u00e9galement un impact n\u00e9gatif sur la marque, par rapport \u00e0 d’autres pays, r\u00e9gions et villes qui ont agi en fonction de la gravit\u00e9 de la situation, devenant ainsi plus attrayants pour les investisseurs, les touristes et les talents.<\/p>\n\n\n\n Du point de vue du public, un investisseur potentiel peut se demander si un pays, une r\u00e9gion ou une ville en particulier s’est suffisamment engag\u00e9 \u00e0 r\u00e9soudre les probl\u00e8mes climatiques (z\u00e9ro \u00e9mission et b\u00e2timents \u00ab\u00a0verts\u00a0\u00bb, par exemple). Ce facteur peut jouer en faveur ou en d\u00e9faveur de la marque du pays, de la r\u00e9gion ou de la ville et de sa r\u00e9putation. Exactement comme un touriste qui devrait \u00eatre assur\u00e9 que le lieu qu’il a choisi de visiter est pr\u00e9serv\u00e9 par des politiques durables afin qu’il puisse continuer \u00e0 \u00eatre appr\u00e9ci\u00e9 \u00e0 l’avenir.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Lorsque nous parlons de Nation Branding, nous parlons d’un pays dans son ensemble, en consid\u00e9rant la repr\u00e9sentation de l’identit\u00e9 nationale comme le moyen de construire une image favorable du pays \u00e0 l’int\u00e9rieur et \u00e0 l’ext\u00e9rieur. 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