{"id":7934,"date":"2024-02-13T16:01:44","date_gmt":"2024-02-13T16:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=7934"},"modified":"2025-03-04T12:57:12","modified_gmt":"2025-03-04T12:57:12","slug":"costa-rica-vision","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/costa-rica-vision\/","title":{"rendered":"Costa Rica, comment un petit pays peut avoir une grande vision"},"content":{"rendered":"\n

Nature, \u00e9ducation et innovation (Contexte)<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Situ\u00e9 au c\u0153ur de l’Am\u00e9rique, le Costa Rica est une oasis qui enchante par ses plages baign\u00e9es par le Pacifique et la mer des Cara\u00efbes, ses volcans, ses cha\u00eenes de montagnes, ses for\u00eats, ses r\u00e9serves naturelles et l’immense diversit\u00e9 de sa faune et de sa flore. Mais est-ce tout ? <\/p>\n\n\n\n

Ind\u00e9pendant depuis 1848, il est consid\u00e9r\u00e9 comme l’une des d\u00e9mocraties les plus stables du continent am\u00e9ricain et a \u00e9t\u00e9 le premier pays d’Am\u00e9rique latine \u00e0 investir dans l’hydro\u00e9lectricit\u00e9. La langue officielle est l’espagnol et le pays a aboli l’arm\u00e9e un si\u00e8cle apr\u00e8s son ind\u00e9pendance pour investir davantage dans l’\u00e9ducation et la sant\u00e9 de son peuple.<\/p>\n\n\n\n

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San Jos\u00e9, capitale du Costa Rica, est aujourd’hui une ville cosmopolite.<\/em><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sa capitale, San Jos\u00e9, est la province la plus peupl\u00e9e du pays. Elle est situ\u00e9e dans la vall\u00e9e centrale, traversant les impressionnantes montagnes de la Cordill\u00e8re centrale, qui abritent des parcs nationaux, des r\u00e9serves foresti\u00e8res et des terres fertiles o\u00f9 abondent les plantations de caf\u00e9. <\/p>\n\n\n\n

Convaincu du pouvoir transformateur de la culture, le gouvernement mise sur l’\u00e9ducation artistique des jeunes, la cr\u00e9ation d’opportunit\u00e9s et l’accessibilit\u00e9 au monde des arts, la promotion de l’esprit d’entreprise et la pr\u00e9servation du patrimoine culturel national.<\/p>\n\n\n\n

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L’\u00e9ducation et le bien-\u00eatre sont l’une des principales pr\u00e9occupations des gouvernements costariciens successifs<\/em><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

En plus de permettre l’int\u00e9gration des populations indig\u00e8nes, il existe des programmes dont l’objectif est d’encourager les enfants de diverses communaut\u00e9s \u00e0 apprendre \u00e0 jouer d’un instrument, \u00e0 entrer en contact avec la sculpture, les produits artisanaux et la danse.<\/p>\n\n\n\n

L’investissement important dans l’\u00e9ducation se traduit par une qualification \u00e9lev\u00e9e des talents costariciens, dont la capacit\u00e9 \u00e0 innover, \u00e0 cr\u00e9er de nouvelles entreprises et sp\u00e9cialisations et \u00e0 relever de nouveaux d\u00e9fis est remarquable dans la r\u00e9gion. En fait, environ 81 % des entreprises exportatrices sont des petites et moyennes entreprises.<\/p>\n\n\n\n

Ainsi, ce pays d’Am\u00e9rique centrale garantit la qualit\u00e9 de sa production et la diversit\u00e9 de ses exportations. Le Costa Rica exporte 4359 produits vers 157 pays, ce qui en fait le premier exportateur d’Am\u00e9rique latine pour la haute technologie et le septi\u00e8me au monde pour les biens industriels.<\/p>\n\n\n\n

Les jeux vid\u00e9o, les appareils m\u00e9dicaux, les produits pour l’industrie a\u00e9ronautique, les applications, les logiciels, l’ananas, le cantaloup, les tubercules, la chayotte, le ramboutan, la past\u00e8que, les bananes plantains et les snacks nutritionnels sont les produits les plus export\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n

Tout cela se fait dans le respect de l’environnement, puisque 25,5 % du territoire sont des zones prot\u00e9g\u00e9es : volcans, \u00eeles, chutes d’eau, rivi\u00e8res, for\u00eats tropicales et canyons, entre autres. Le pays \u00e9tant g\u00e9ographiquement situ\u00e9 entre les masses continentales de l’Am\u00e9rique du Nord et de l’Am\u00e9rique du Sud, il abrite la faune et la flore la plus vari\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

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a conservation de la biodiversit\u00e9 rel\u00e8ve de la responsabilit\u00e9 du minist\u00e8re de l’environnement et de l’\u00e9nergie.<\/em><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Une marque de pays avec une marge de progression (Le d\u00e9fi)<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’agence de promotion des investissements du Costa Rica (PROCOMER), l’organisation responsable de la marque pays du Costa Rica, a contact\u00e9 Bloom Consulting en 2016 pour r\u00e9aliser une analyse d\u00e9taill\u00e9e des perceptions de cette marque pays, afin d’\u00e9valuer son attractivit\u00e9 internationale.<\/p>\n\n\n\n

En outre, ils ont \u00e9galement demand\u00e9 une \u00e9valuation de la performance de la Marque Pays du Costa Rica dans le contexte international, ainsi qu’une comparaison de cette m\u00eame performance avec ses concurrents directs.<\/p>\n\n\n\n

Ainsi, dans une premi\u00e8re phase, nous avons collect\u00e9 des donn\u00e9es par le biais de l’outil Digital Demand – D2 \u00a9<\/a>, qui nous a fourni des informations essentielles concernant la recherche en ligne sur l’investissement par des investisseurs potentiels. Car ce qui est recherch\u00e9 sur les plateformes num\u00e9riques est un indicateur clair de ce qui se passe dans un pays, une r\u00e9gion ou une ville<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

L’offre touristique, la r\u00e9putation internationale, la s\u00e9curit\u00e9 et la stabilit\u00e9, la modernit\u00e9 et les facteurs socio-\u00e9conomiques sont autant d’\u00e9l\u00e9ments qui refl\u00e8tent l’impact favorable de l’image de marque du Costa Rica.<\/p>\n\n\n\n

Dans l’ensemble, les r\u00e9sultats ont r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une bonne r\u00e9putation de l’image de marque du pays et une perception positive, dont la tendance est meilleure que celle du Mexique, de la Colombie, du Panama et de la R\u00e9publique dominicaine, les march\u00e9s concurrents directs.<\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9tude a donc montr\u00e9 qu’en plus de la forte demande du public externe au Costa Rica, cette marque nationale a un fort potentiel de croissance par rapport \u00e0 ses principaux concurrents, puisqu’une augmentation de l’int\u00e9r\u00eat en ligne a \u00e9t\u00e9 d\u00e9tect\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n

Le climat \u00e9conomique, l’accent mis par le gouvernement sur les politiques visant l’\u00e9nergie verte – l’essence de son positionnement strat\u00e9gique – et le tourisme durable ont eu un impact positif sur la perception internationale et la demande en ligne pour cette marque-pays.<\/p>\n\n\n\n

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Depuis 2013, l’image de marque du Costa Rica a progress\u00e9 dans le classement Bloom Consulting Country Branding\u00a9, dans les domaines de l’investissement et du tourisme, ce dernier \u00e9tant visible dans le tableau ci-dessus.<\/em><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

N\u00e9anmoins, tout au long des \u00e9ditions du Bloom Consulting Country Brand Ranking\u00a9<\/a> – une autre m\u00e9thodologie utilis\u00e9e pour mesurer la performance de cette marque-pays -, l’\u00e9volution s’est toujours faite dans le sens de la croissance. En ce qui concerne le tourisme, le Costa Rica a fait un bond significatif depuis 2013, passant de la 11e place \u00e0 la 5e place dans la r\u00e9gion, atteignant ainsi le Top 10 gr\u00e2ce \u00e0 une augmentation des recettes touristiques, \u00e0 la performance en ligne et \u00e0 une strat\u00e9gie de communication efficace (Rating CBS : AA). Pas \u00e0 pas, elle est sur le point de se hisser dans le Top 30 mondial.<\/p>\n\n\n\n

La durabilit\u00e9 \u00e9tant le moteur de l’\u00e9conomie, l’\u00e9volution dans les \u00e9ditions commerciales du classement a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 constante : elle a occup\u00e9 la 12e place en 2013 et se trouve actuellement \u00e0 la 10e place du tableau continental, s’am\u00e9liorant \u00e9galement dans la demande num\u00e9rique – recherches D2\u00a9 et dans le classement CBS (A). <\/p>\n\n\n\n

Ceux qui travaillent dans le domaine du Place Branding, comme Bloom Consulting, savent qu’il est fondamental de se rendre sur place pour conna\u00eetre le lieu et interviewer les gens. En plus des centaines d’enqu\u00eates que nous avons g\u00e9r\u00e9es dans 35 pays, nous avons men\u00e9, avec l’\u00e9quipe du Costa Rica, plusieurs entretiens avec diff\u00e9rentes parties prenantes afin de comprendre deux pierres angulaires de cette marque de pays : identifier la perception existante et la perception souhait\u00e9e et cartographier les projets en cours des gouvernements pr\u00e9c\u00e9dents et des initiatives priv\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

De la strat\u00e9gie au mod\u00e8le de gestion (Strat\u00e9gie)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Avant Bloom Consulting, il existait d\u00e9j\u00e0 une id\u00e9e centrale et une strat\u00e9gie de marque : Esencial Costa Rica\u00a0\u00bb, se souvient Jos\u00e9 Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting. \u00ab\u00a0Notre t\u00e2che consistait \u00e0 examiner la strat\u00e9gie existante et \u00e0 ne pas essayer de la modifier, mais plut\u00f4t \u00e0 aider l’\u00e9quipe costaricienne \u00e0 la rendre encore plus efficace\u00a0\u00bb, explique-t-il. \u00ab\u00a0Le maintien d’une strat\u00e9gie existante est aussi important que l’\u00e9laboration d’une nouvelle strat\u00e9gie de marque nationale. C’est l’une des responsabilit\u00e9s que les consultants et les gouvernements doivent savoir g\u00e9rer : si la strat\u00e9gie est bonne, elle doit \u00eatre maintenue\u00a0\u00bb, poursuit Jos\u00e9.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Nous avons commenc\u00e9 par le livre de la marque et les valeurs de durabilit\u00e9, de progr\u00e8s social, d’excellence et d’innovation, et nous voulions comprendre ce qu’elles signifiaient vraiment. Et ce que veut le Costa Rica, c’est \u00eatre un mod\u00e8le pour le monde entier. Comme le souligne Jos\u00e9 Torres, \u00ab\u00a0le Costa Rica est une sorte de Scandinavie de l’Am\u00e9rique latine\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ainsi, nous avons fourni des outils pour un nouveau mod\u00e8le de gestion de la marque qui implique les parties prenantes et nous avons align\u00e9 tout ce que la marque fait avec l’id\u00e9e centrale, \u00e0 travers nos filtres ON\/OFF. Et comme il n’existe pas de mesures universelles, nous avons choisi les indicateurs cl\u00e9s les plus appropri\u00e9s pour mesurer la performance (KPI) et les plus pertinents pour les parties prenantes et pour la marque du pays. <\/p>\n\n\n\n

De cette mani\u00e8re, nous avons pu suivre de mani\u00e8re ad\u00e9quate l’avancement du travail du gouvernement et cr\u00e9er un ensemble de recommandations significatives pour am\u00e9liorer l’attractivit\u00e9 du Costa Rica au sein de la communaut\u00e9 internationale des investisseurs.<\/p>\n\n\n\n

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Evolution des recherches par brandtag \u00ab\u00a0\u00c9nergies Renouvelables\u00a0\u00bb au Costa Rica<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

L’alignement des politiques \u00ab\u00a0vertes\u00a0\u00bb sur l’id\u00e9e centrale a eu un impact sur la perception de la marque du pays, et sans utiliser de techniques de marketing, l’\u00e9volution de la demande d’\u00e9nergie renouvelable est clairement visible dans le Digital Country Index 2017\/2018<\/a>.  \u00c0 chaque \u00e9tape franchie – 75 jours sans utiliser d’\u00e9nergie fossile, puis 100 jours, etc. – les recherches montent en fl\u00e8che, g\u00e9n\u00e9rant une tendance extr\u00eamement positive, comme le montre le graphique ci-dessus. Le Costa Rica a \u00e9t\u00e9 le premier pays \u00e0 atteindre l’incroyable performance de fonctionner 299 jours uniquement avec des \u00e9nergies renouvelables.<\/p>\n\n\n\n

 \u00ab\u00a0Il est important que les gens sachent o\u00f9 se trouve le Costa Rica et quelle est sa taille, car ce que fait ce pays est gigantesque, a un impact r\u00e9el et est extr\u00eamement innovant\u00a0\u00bb, d\u00e9clare Malcolm Allan, pr\u00e9sident de Bloom Consulting. \u00ab\u00a0Le Costa Rica ne couvre que 0,03 % du territoire mondial, mais la fa\u00e7on dont il a relev\u00e9 ce d\u00e9fi est riche d’enseignements pour le reste du monde\u00a0\u00bb, ajoute-t-il.<\/p>\n\n\n\n

Jos\u00e9 Torres souligne un autre aspect : \u00ab\u00a0L’une des choses les plus importantes a \u00e9t\u00e9 le lancement de la marque du pays par le public, sans qu’elle soit associ\u00e9e \u00e0 un gouvernement particulier, car l’un des points cl\u00e9s de la strat\u00e9gie est pr\u00e9cis\u00e9ment d’investir dans les personnes.<\/p>\n\n\n\n

Le PDG de Bloom Consulting a soulign\u00e9 le r\u00f4le de Daniel Valverde, directeur d’Esencial COSTA RICA<\/a>, \u00ab\u00a0qui a rencontr\u00e9 le nouveau gouvernement en 2018 et lui a expliqu\u00e9 l’importance du Country Branding et de continuer \u00e0 miser sur cette strat\u00e9gie\u00a0\u00bb. En d’autres termes, il s’agit d’impliquer les parties prenantes d\u00e8s le d\u00e9but.<\/p>\n\n\n\n

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Daniel Valverde, directeur de la marque nationale Esencial Costa Ric<\/em>a<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

En fait, Esencial Costa Rica Country Brand, en collaboration avec Bloom Consulting, a d\u00e9velopp\u00e9 un programme d’engagement avec les parties prenantes, o\u00f9 les hi\u00e9rarchies et les responsabilit\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 d\u00e9finies. \u00ab\u00a0Le partage de l’engagement avec les institutions publiques est essentiel pour la cr\u00e9ation, le d\u00e9veloppement et le maintien de la marque nationale\u00a0\u00bb, souligne Daniel Valverde.<\/p>\n\n\n\n

Un protocole a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 \u00e9tabli avec une alliance du secteur priv\u00e9, plus de 400 entreprises ayant obtenu une licence pour repr\u00e9senter la marque du pays. L’engagement des citoyens a jou\u00e9 un r\u00f4le crucial, comme l’indique le directeur d’Esencial Costa Rica : \u00ab\u00a0L’histoire du Costa Rica est racont\u00e9e par ses cinq millions d’habitants, c’est un atout tr\u00e8s important pour notre marque. <\/p>\n\n\n\n

Mesurer et rendre compte aux institutions a \u00e9t\u00e9 le moyen choisi pour maintenir l’int\u00e9r\u00eat des parties prenantes et leur donner le sentiment de faire partie de la marque. Toutefois, une marque nationale ne doit pas \u00eatre associ\u00e9e \u00e0 des partis politiques, c’est pourquoi une structure de soutien a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour la gestion de la marque afin qu’elle puisse survivre aux changements de gouvernement. De cette mani\u00e8re, la communication avec la presse est \u00e9galement meilleure.<\/p>\n\n\n\n

Reconnaissance et prix internationaux (R\u00e9sultats)<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’un des facteurs cl\u00e9s sur lesquels l’\u00e9quipe d’Esencial Costa Rica a travaill\u00e9 est pr\u00e9cis\u00e9ment son empreinte en ligne. Comme l’explique Daniel Valverde : \u00ab\u00a0l’identit\u00e9 num\u00e9rique r\u00e9duit l’\u00e9cart entre ce que les gens savent du Costa Rica et ce que le Costa Rica est r\u00e9ellement\u00a0\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e9anmoins, ce petit pays d’Am\u00e9rique centrale a fait parler de lui pour les raisons les plus diverses et les plus positives, la reconnaissance de son positionnement strat\u00e9gique \u00e9tant la principale.<\/p>\n\n\n\n

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L’\u00e9quipe d’Esencial Costa Rica a re\u00e7u le prix \u00ab\u00a0Place Brand of the Year\u00a0\u00bb lors de la CNP Global 2019.<\/em><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Plus r\u00e9cemment, en novembre 2019, lors de l’\u00e9v\u00e9nement City Nation Place Global \u00e0 Londres, la marque pays Esencial Costa Rica a re\u00e7u l’impressionnant prix \u00ab\u00a0Place Brand of the Year<\/a>\u00a0\u00bb pour leur \u00ab\u00a0engagement envers une strat\u00e9gie durable \u00e0 multiples facettes et une croyance dans le pouvoir d’une marque de lieu pour rassembler une nation\u00a0\u00bb, comme l’a d\u00e9clar\u00e9 l’organisation CNP.<\/p>\n\n\n\n

Cette distinction \u00e9tait extr\u00eamement importante en raison de la reconnaissance internationale d’un jury ind\u00e9pendant. Avec des valeurs de pr\u00e9servation et de durabilit\u00e9, et l’engagement des citoyens et de diverses organisations, la strat\u00e9gie du Costa Rica sert d’exemple \u00e0 d’autres marques. Bloom Consulting a d\u00e9j\u00e0 vu trois de ses clients nomm\u00e9s finalistes pour ce prix City Nation Place (Braga et Idanha-a-Nova), le Costa Rica \u00e9tant le premier laur\u00e9at.<\/p>\n\n\n\n

En ao\u00fbt de la m\u00eame ann\u00e9e, la capitale San Jos\u00e9 a accueilli le premier \u00e9v\u00e9nement City Nation Place – Am\u00e9rique latine et Cara\u00efbes<\/a>, r\u00e9unissant des experts internationaux, des gouvernements et des parties prenantes de la r\u00e9gion, et partageant les \u00e9tudes de cas les plus r\u00e9ussies.<\/p>\n\n\n\n

Lors de la 26e \u00e9dition des \u00ab\u00a0World Travel Awards<\/a>\u00a0\u00bb – les Oscars du tourisme – le Costa Rica a remport\u00e9 10 prix, dont celui de la \u00ab\u00a0Meilleure destination en Am\u00e9rique centrale et au Mexique 2019\u00a0\u00bb, \u00e9lu par les professionnels et les hommes d’affaires de la r\u00e9gion. Il a \u00e9galement \u00e9t\u00e9 consid\u00e9r\u00e9 comme la \u00ab\u00a0Meilleure destination faune et nature 2019\u00a0\u00bb par les lecteurs de la publication de voyage ind\u00e9pendante britannique \u00ab\u00a0Selling Travel<\/a>\u00ab\u00a0.<\/p>\n\n\n\n

Selon le magazine Site Selection<\/a>, le Costa Rica est l’un des cinq meilleurs pays o\u00f9 investir dans le monde. C’est \u00e9galement l’un des cinq pays qui misent le plus sur les ressources renouvelables, en se fixant pour objectif de devenir la premi\u00e8re nation sans plastique et sans carbone d’ici 2021.<\/p>\n\n\n\n

Le Costa Rica a re\u00e7u le prix \u00ab\u00a0Champions de la Terre\u00a0\u00bb 2019<\/a>, la plus haute distinction environnementale des Nations unies, pour son r\u00f4le dans la protection de la nature et son engagement en faveur de politiques ambitieuses de lutte contre le changement climatique. Le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE) a reconnu le Costa Rica dans la cat\u00e9gorie \u00ab\u00a0leadership politique\u00a0\u00bb et en tant que leader mondial en mati\u00e8re de durabilit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Et ce n’est l\u00e0 qu’une partie de la liste des r\u00e9alisations et de l’exemple que le Costa Rica a accompli et continue d’accomplir chaque jour.<\/p>\n\n\n\n

Avec une esp\u00e9rance de vie moyenne sup\u00e9rieure \u00e0 celle des \u00c9tats-Unis d’Am\u00e9rique, cette petite nation est consid\u00e9r\u00e9e comme l’une des plus heureuses du monde, gr\u00e2ce \u00e0 son engagement en faveur du bien-\u00eatre et de la qualit\u00e9 de vie de sa population.<\/p>\n\n\n\n

Mais cette image de marque du Costa Rica n’est pas n\u00e9e de nulle part. Sa position dans le monde est le fruit de son peuple, de son histoire, de son patrimoine, de son identit\u00e9 et de la fa\u00e7on dont il veut se d\u00e9velopper.<\/p>\n\n\n\n

Le Costa Rica sait d’o\u00f9 il vient et o\u00f9 il va. Et il montre l’exemple.<\/p>\n\n\n\n

Pour en savoir plus sur le cas du Costa Rica, consultez le site web de Bloom Consulting :<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0L’identit\u00e9 num\u00e9rique r\u00e9duit l’\u00e9cart entre ce que les gens savent du Costa Rica et ce que le Costa Rica est r\u00e9ellement. C’est l’une des cl\u00e9s de la strat\u00e9gie que Bloom Consulting a d\u00e9velopp\u00e9e avec PROCOMER et Esencial Costa Rica\u00a0\u00bb.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Daniel Valverde, directeur de la marque nationale Esencial Costa Rica<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Nature, \u00e9ducation et innovation (Contexte) Situ\u00e9 au c\u0153ur de l’Am\u00e9rique, le Costa Rica est une oasis qui enchante par ses plages baign\u00e9es par le Pacifique et la mer des Cara\u00efbes, ses volcans, ses cha\u00eenes de montagnes, ses for\u00eats, ses r\u00e9serves naturelles et l’immense diversit\u00e9 de sa faune et de sa flore. Mais est-ce tout ? 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