{"id":8023,"date":"2024-02-16T13:41:20","date_gmt":"2024-02-16T13:41:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=8023"},"modified":"2024-02-16T13:41:22","modified_gmt":"2024-02-16T13:41:22","slug":"ce-que-les-marques-nationales-doivent-faire-pour-lutter-contre-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/ce-que-les-marques-nationales-doivent-faire-pour-lutter-contre-covid-19\/","title":{"rendered":"Ce que les marques nationales doivent faire pour lutter contre Covid-19"},"content":{"rendered":"\n

Bloom Consulting<\/a> a r\u00e9alis\u00e9 deux \u00e9tudes globales et ind\u00e9pendantes sur l’impact de la pand\u00e9mie de Covid-19 sur les marques nationales, en collaboration avec sa soci\u00e9t\u00e9 s\u0153ur D2-Analytics<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Cet article reprend les grandes lignes du premier rapport qui a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9 par Jose Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, lors du webinaire City Nation Place<\/a> du 27 mai 2020. Rebecca Smith, directrice de New Zealand Story, et Niall Gibbons, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Tourism Ireland, ont \u00e9galement particip\u00e9 \u00e0 ce webinaire. Cette \u00e9tude vise \u00e0 mieux comprendre l’impact de Covid-19<\/a> sur les marques nationales et sur toutes les dimensions de la roue de la marque de Bloom Consulting\u00a9, ainsi qu’\u00e0 comprendre comment la gestion de la crise par les gouvernements a affect\u00e9 les perceptions et les marques elles-m\u00eames.<\/p>\n\n\n\n

Le second rapport se concentre sur l’impact du coronavirus sur les comportements des touristes<\/a>, le tourisme \u00e9tant l’une des dimensions les plus touch\u00e9es. L’objectif de cette \u00e9tude est de comprendre les changements dans les perceptions des touristes, les nouvelles tendances dans le secteur et la fa\u00e7on dont les marques peuvent se r\u00e9tablir gr\u00e2ce \u00e0 la recherche et \u00e0 la collecte de donn\u00e9es et d’informations. Vous pouvez \u00e9galement consulter les points forts de l’\u00e9tude ici<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Conclusions de l’\u00e9tude sur l’impact sur les marques nationales<\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

La pand\u00e9mie a eu un impact profond sur les institutions, qu’il s’agisse de l’Organisation mondiale de la sant\u00e9 elle-m\u00eame, des gouvernements nationaux et r\u00e9gionaux ou m\u00eame du secteur priv\u00e9. Ces derniers mois, la presse internationale a compar\u00e9 la mani\u00e8re dont les pays g\u00e9raient la pand\u00e9mie de Covid-19. De la progression de la maladie \u00e0 la r\u00e9ponse publique, en passant par le comportement des citoyens, cette crise a mis les pays \u00e0 l’\u00e9preuve en les pla\u00e7ant au centre de l’attention et de la vigilance de l’opinion publique mondiale.<\/p>\n\n\n\n

En g\u00e9n\u00e9ral, les entit\u00e9s publiques et priv\u00e9es r\u00e9pondent aux attentes des citoyens, qui jugent positivement la fa\u00e7on dont elles ont fait face \u00e0 la crise. Cependant, l’\u00e9tude a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que 68% des participants ont d\u00e9clar\u00e9 que la crise modifie leur perception des pays, pour le meilleur ou pour le pire.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Lorsque nous parlons de marques nationales, nous devons prendre en consid\u00e9ration les diff\u00e9rentes perceptions qui composent l’image d’un pays dans l’esprit des gens : la mani\u00e8re dont les gouvernements g\u00e8rent le pays, l’identit\u00e9 et la culture du pays, ainsi que son histoire et son territoire. Au fil du temps, la combinaison de ces perceptions construit une image li\u00e9e \u00e0 la marque nationale qui suscite une \u00e9motion. Cette \u00e9motion aura \u00e0 son tour un impact sur la volont\u00e9 du citoyen de vivre, d’\u00e9tudier, de travailler, de visiter, d’investir et d’acheter dans ce pays.<\/p>\n\n\n\n

Comme le montre l’image, les citoyens ont tendance \u00e0 consid\u00e9rer la crise sous deux angles : la gouvernance publique (95 %) et l’identit\u00e9 et la culture (5 %). En d’autres termes, le changement de perception est li\u00e9 au temps de r\u00e9ponse et \u00e0 l’efficacit\u00e9 des actions du gouvernement : 55% des citoyens du monde affirment que la gestion de la crise a eu un impact n\u00e9gatif sur l’image du pays, contre 13% qui pensent que la fa\u00e7on dont le pays a g\u00e9r\u00e9 la crise a am\u00e9lior\u00e9 sa r\u00e9putation. Un tiers des participants (32 %) estiment que leur perception n’a pas chang\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Cependant, ce n’est que temporaire car, en g\u00e9n\u00e9ral, les marques nationales ne sont affect\u00e9es par les crises que lorsqu’elles sont intenses et prolong\u00e9es et qu’elles ont un impact sur l’identit\u00e9 et la culture du pays.<\/p>\n\n\n\n

Afin de comprendre comment les citoyens du monde per\u00e7oivent les r\u00e9ponses nationales \u00e0 la crise, nous avons demand\u00e9 aux personnes interrog\u00e9es d’indiquer les pays qui, selon elles, s’en sortent le mieux et le moins bien face \u00e0 l’\u00e9pid\u00e9mie de Covid-19. D’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, les perceptions de la gestion de la crise sont tr\u00e8s diff\u00e9rentes, l’Asie ayant des r\u00e9ponses plus positives et l’Occident des r\u00e9ponses plus n\u00e9gatives.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Afin d’analyser le rapport entre les mentions positives et n\u00e9gatives des marques, une matrice \u00e0 deux axes a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e : l’axe X se r\u00e9f\u00e8re aux perceptions et l’axe Y au volume de celles-ci. En croisant ces variables, le positionnement de plus de 140 pays mentionn\u00e9s dans l’\u00e9tude a \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9. Plus la marque nationale est plac\u00e9e \u00e0 droite dans la matrice, plus les perceptions sont positives et plus elles sont mauvaises \u00e0 gauche.<\/p>\n\n\n\n

Selon le graphique ci-dessus, la Nouvelle-Z\u00e9lande et Macao avaient les meilleurs taux de gestion de crise malgr\u00e9 le faible volume de mentions. La Cor\u00e9e du Sud pr\u00e9sente l’un des volumes les plus \u00e9lev\u00e9s de mentions positives nettes, avec un ratio de 20:1 par rapport aux opinions n\u00e9gatives. En revanche, les \u00c9tats-Unis et l’Italie ont enregistr\u00e9 un taux de gestion de crise n\u00e9gatif avec un niveau \u00e9lev\u00e9 de mentions (1:10). Il convient de noter que la plupart des pays sont proches de l’intersection de l’axe X-Y, l’exemple de la Chine montrant une opinion polaris\u00e9e sur ses performances.<\/p>\n\n\n\n

Cependant, ces indicateurs sont impr\u00e9cis lorsqu’il s’agit de comprendre dans quelle mesure une perception positive ou n\u00e9gative peut affecter la marque, car une proportion neutre (1 : 1) est insuffisante pour analyser l’image du pays. Bloom Consulting a donc cr\u00e9\u00e9 le concept de Brand-Nought – la proportion correcte de perceptions n\u00e9gatives par rapport aux perceptions positives. Issu de la logique du R-Nought, terme math\u00e9matique qui calcule le degr\u00e9 de contagion d’une maladie, le Brand-Nought quantifie l’impact de Covid-19 ou d’une autre crise sur les marques.<\/p>\n\n\n\n

Bien que chaque marque nationale ait son propre Brand-Nought, la moyenne mondiale de la crise du Covid-19 \u00e0 travers les actions des gouvernements en r\u00e9ponse \u00e0 la crise est de -1,8. En d’autres termes, pour neutraliser une perception n\u00e9gative, il faut 1,8 perception positive. Ce n’est que lorsqu’un pays d\u00e9passe sa Brand-Nought que la crise aura un impact positif sur sa marque.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Il a donc \u00e9t\u00e9 n\u00e9cessaire de reformuler l’analyse de la crise pour combiner le ratio des perceptions avec Brand-Nought. L’impact du Brand-Nought sur la crise d\u00e9placera l’axe de 1,8 unit\u00e9 le long de l’axe du ratio positif de la crise (axe X). Selon le tableau ci-dessous, la Cor\u00e9e du Sud a enregistr\u00e9 un ratio de gestion de crise (20 : 1) sup\u00e9rieur \u00e0 B0 (0,9 : 1), ce qui se traduit par un impact positif. En revanche, les \u00c9tats-Unis ont un ratio de gestion de crise n\u00e9gatif (1:10) et un volume de mentions \u00e9lev\u00e9, puisqu’il faut 2,5 mentions positives pour neutraliser une mention n\u00e9gative.<\/p>\n\n\n\n

Dans le cas sp\u00e9cifique de la Chine, le B0 de 2,9 est plus \u00e9lev\u00e9 que l’indice des mentions positives, ce qui fait que les r\u00e9sultats ont un impact n\u00e9gatif sur l’image du pays malgr\u00e9 le fait qu’il y ait plus d’opinions positives que n\u00e9gatives.<\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9tude a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les pays ayant les pires performances ont re\u00e7u plus d’attention que les pays ayant une meilleure gestion de crise. Cela signifie que les perceptions n\u00e9gatives ont un impact plus important que les perceptions positives. Ainsi, la Cor\u00e9e du Sud, l’Allemagne et Singapour sont les pays qui ont renforc\u00e9 leur r\u00e9putation positive gr\u00e2ce \u00e0 une bonne gestion de la crise, tandis que les \u00c9tats-Unis, l’Italie et l’Espagne ont eu un impact n\u00e9gatif plus important sur leur marque, \u00e9tant consid\u00e9r\u00e9s comme les pires gestionnaires de la pand\u00e9mie. En outre, les \u00c9tats-Unis ont un impact n\u00e9gatif quatre fois sup\u00e9rieur \u00e0 l’impact positif de la Cor\u00e9e du Sud.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Lorsque les perceptions de la gestion de crise affectent l’image d’un pays, les \u00e9motions g\u00e9n\u00e8rent des r\u00e9sultats ou ont un impact sur les dimensions de la marque nationale, comme indiqu\u00e9 dans la roue de la marque nationale de Bloom Consulting \u00a9 : Tourisme, Investissement, Talent, Exportations et R\u00e9putation g\u00e9n\u00e9rale.<\/p>\n\n\n\n

Cependant, le d\u00e9ficit de marque n’affecte pas toutes les dimensions de la marque d’une nation de la m\u00eame mani\u00e8re. L’\u00e9tude montre que les aspects les plus \u00ab\u00a0sensibles\u00a0\u00bb ou affect\u00e9s sont les \u00e9tudes et le travail (talents). En revanche, les aspects Visites (Tourisme) et Achats (Exportations) r\u00e9sistent beaucoup mieux \u00e0 la crise Covid-19 que les autres dimensions.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

La question cl\u00e9 est de savoir si les nouvelles perceptions qui apparaissent pendant les crises se r\u00e9percuteront sur l’image d’un pays ou si elles dispara\u00eetront avec la r\u00e9solution de la crise. Comme nous l’avons d\u00e9j\u00e0 mentionn\u00e9, il est plus probable qu’elles se diluent avec le temps. Cependant, les pays perdent du temps et de la valeur transactionnelle. Si l’identit\u00e9 et la culture du pays sont affect\u00e9es, le B0 se comportera avec une intensit\u00e9 1,3 fois plus grande que s’il n’\u00e9tait affect\u00e9 que par la gouvernance publique.<\/p>\n\n\n\n

A retenir pour les structures de Nation Brands<\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Comme nous le savons, la crise actuelle ne sera pas de courte dur\u00e9e et aura des cons\u00e9quences d\u00e9vastatrices sur plusieurs secteurs. Les marques nationales doivent donc se pr\u00e9parer au mieux \u00e0 l’impact global de la pand\u00e9mie afin de garantir une structure plus solide et plus prudente en cas de crise future.<\/p>\n\n\n\n

Il est n\u00e9cessaire de souligner l’importance de la strat\u00e9gie des marques nationales. Tout ce qui est fait en tant que pays, r\u00e9gion ou ville doit \u00eatre align\u00e9 sur les r\u00e9ponses donn\u00e9es par sa strat\u00e9gie de marque. La strat\u00e9gie de marque de la nation doit fournir des r\u00e9ponses sur ce qu’est l’id\u00e9e centrale et sur la mani\u00e8re d’agir en cons\u00e9quence en ces temps extr\u00eamement difficiles et stimulants. Les pays, r\u00e9gions ou villes qui poss\u00e8dent et utilisent une strat\u00e9gie de marque s’av\u00e8rent plus r\u00e9sistants.<\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9tude de l’impact de Covid-19 sur les perceptions de la marque nationale permet de tirer les conclusions suivantes, que toutes les nations devraient retenir et int\u00e9grer dans leur gestion :<\/p>\n\n\n\n

1 – Calculer le Brand-Nought<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Le B0 est n\u00e9cessaire pour comprendre, de mani\u00e8re tr\u00e8s directe, comment tout type de crise affecte les perceptions. Chaque pays, r\u00e9gion ou ville doit conna\u00eetre le B0 pour suivre et \u00e9valuer l’impact sur la perception de sa marque au fil du temps. Le B0 ne s’applique pas seulement aux crises comme Covid-19, mais aussi \u00e0 tout projet d’activation de la marque d’une nation (campagnes, politiques, \u00e9v\u00e9nements, projets, etc.). Il est utilis\u00e9 pour \u00e9valuer toutes les dimensions de la Bloom Consulting Brand Wheel \u00a9 (Tourisme, Investissement, Exportation, Talent et R\u00e9putation).<\/p>\n\n\n\n

2 – La crise de Covid-19 a un B0 \u00e9lev\u00e9<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Bien que le B0 varie d’un pays \u00e0 l’autre et puisse \u00eatre utilis\u00e9 comme r\u00e9f\u00e9rence parmi les concurrents, le B0 mondial est \u00e9gal \u00e0 -1,8, ce qui est tr\u00e8s \u00e9lev\u00e9 et repr\u00e9sente une proportion \u00ab\u00a0toxique\u00a0\u00bb. Personne n’est indiff\u00e9rent : 68% des citoyens du monde ont chang\u00e9 leur perception des pays suite \u00e0 la gestion de crise de Covid-19. Toutes les nations ont \u00e9t\u00e9 touch\u00e9es, avec plus de 140 pays diff\u00e9rents mentionn\u00e9s dans la recherche.<\/p>\n\n\n\n

3 – Toutes les dimensions de la marque sont affect\u00e9es n\u00e9gativement, mais avec des niveaux d’intensit\u00e9 diff\u00e9rents.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Toutes les dimensions de la marque Nation sont affect\u00e9es n\u00e9gativement par Covid-19. Il existe une corr\u00e9lation entre la mani\u00e8re dont le gouvernement g\u00e8re la crise et la valeur des transactions, ainsi que la volont\u00e9 de visiter, de vivre, d’\u00e9tudier, de faire des affaires et d’acheter des produits. Le talent (\u00e9tudier, vivre et travailler) est la dimension de la marque la plus affect\u00e9e, tandis que le tourisme et l’achat de produits sont les plus r\u00e9sistants.<\/p>\n\n\n\n

4 – Il est important de comprendre le type de perception que la crise affecte<\/strong><\/p>\n\n\n\n

L’analyse des types de perceptions permet de mieux comprendre la crise \u00e0 laquelle nous sommes confront\u00e9s. Une crise de \u00ab\u00a0gouvernance publique\u00a0\u00bb (par exemple, les manifestations chiliennes) peut avoir un impact diff\u00e9rent d’une crise \u00ab\u00a0d’identit\u00e9 et de culture\u00a0\u00bb (le Brexit, par exemple) et d’une crise \u00ab\u00a0d’histoire et de territoire\u00a0\u00bb (comme les incendies de for\u00eat en Australie). Les perceptions g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par les diff\u00e9rentes crises auront un impact certain sur leur capacit\u00e9 \u00e0 affecter l’image et la marque.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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