Construire une marque nationale forte et efficace, \u00e0 la fois originale et durable, est une t\u00e2che difficile, surtout si elle n\u00e9cessite une am\u00e9lioration substantielle de l’image et de la r\u00e9putation internationale du pays. Les pays situ\u00e9s dans des zones g\u00e9opolitiques complexes peuvent \u00eatre confront\u00e9s \u00e0 des difficult\u00e9s encore plus grandes pour atteindre la r\u00e9putation souhait\u00e9e. Dans cet article, nous examinons comment certains pays situ\u00e9s dans des r\u00e9gions turbulentes, mais riches en ressources, se sont efforc\u00e9s de construire et d’entretenir leur marque nationale. Quelles difficult\u00e9s ont-ils rencontr\u00e9es et comment ont-ils surmont\u00e9 le foss\u00e9 entre les perceptions et la r\u00e9alit\u00e9 ?<\/p>\n\n\n\n
Les pays du Golfe sont souvent per\u00e7us comme des lieux qui regorgent de ressources naturelles, qui offrent un niveau de vie \u00e9lev\u00e9 \u00e0 leurs citoyens et qui se distinguent par des aspects culturels diff\u00e9rents. Mais qu’est-ce qui distingue les monarchies les unes des autres et quelles mesures ont-elles prises pour le mettre en valeur ? Examinons d’abord bri\u00e8vement le contexte socio-\u00e9conomique de la r\u00e9gion avant d’analyser les efforts d\u00e9ploy\u00e9s par les monarchies pour promouvoir leur image de marque.<\/p>\n\n\n\n
Les pays du Golfe, qui constituent l’une des r\u00e9gions les plus riches en r\u00e9serves d’hydrocarbures au monde, sont surtout connus pour \u00eatre des exportateurs de p\u00e9trole qui ont b\u00e2ti les \u00c9tats-providence les plus solides de la r\u00e9gion du Moyen-Orient. La d\u00e9couverte de p\u00e9trole dans la p\u00e9ninsule entre les ann\u00e9es 1930 et 1960 a entra\u00een\u00e9 un d\u00e9veloppement rapide des pays du Golfe, qui sont devenus une destination de choix pour des milliers de travailleurs \u00e9trangers qui ont construit les villes qui se distinguent aujourd’hui par leur architecture et leurs infrastructures de pointe.<\/p>\n\n\n\n
En 1981, l’Arabie saoudite, les \u00c9mirats arabes unis, Oman, le Kowe\u00eft, le Qatar et le Bahre\u00efn ont cr\u00e9\u00e9 le Conseil de coop\u00e9ration du Golfe (CCG), qui a permis de renforcer la coop\u00e9ration \u00e9conomique et politique des \u00c9tats membres et d’am\u00e9liorer la repr\u00e9sentation de leurs int\u00e9r\u00eats \u00e9conomiques et politiques sur la sc\u00e8ne internationale. Aujourd’hui, les pays du CCG d\u00e9tiennent ensemble environ 40% des r\u00e9serves mondiales prouv\u00e9es de p\u00e9trole brut, ils disposent d’un march\u00e9 commun pour la circulation des biens et des services et des projets d’adoption d’une monnaie commune sont en cours.<\/p>\n\n\n\n
Apr\u00e8s des d\u00e9cennies de d\u00e9pendance \u00e0 l’\u00e9gard de la main-d’\u0153uvre \u00e9trang\u00e8re temporaire et des revenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l’extraction et la vente de ressources naturelles d\u00e9tenues par l’\u00c9tat, la diversification des \u00e9conomies d\u00e9pendantes des exportations est devenue un objectif pour tous les \u00c9tats membres du CCG, en particulier \u00e0 la lumi\u00e8re du changement climatique et de la future p\u00e9nurie de p\u00e9trole et de gaz. C’est pourquoi les \u00c9mirats arabes unis, le Qatar et, plus r\u00e9cemment, l’Arabie saoudite ont eu recours \u00e0 leurs propres strat\u00e9gies pour attirer les talents et les investissements \u00e9trangers, accro\u00eetre la part des entreprises priv\u00e9es et augmenter l’emploi des jeunes dans le secteur non gouvernemental.<\/p>\n\n\n\n
Les \u00c9mirats arabes unis jouissent d’une r\u00e9putation de pays offrant des opportunit\u00e9s \u00e9conomiques, une responsabilit\u00e9 m\u00e9ritocratique et des normes sociales relativement lib\u00e9rales. Ils ont \u00e9galement \u00e9t\u00e9 l’un des premiers \u00c9tats du Golfe \u00e0 r\u00e9aliser des progr\u00e8s significatifs dans la diversification de leur \u00e9conomie, notamment en encourageant le tourisme et le secteur de la construction \u00e0 Duba\u00ef. Deuxi\u00e8me \u00e9conomie des pays du CCG, les \u00c9mirats arabes unis se classent parmi les premiers en termes de d\u00e9veloppement humain et d’indicateurs \u00e9conomiques. En tant que marque-pays, les \u00c9mirats arabes unis occupent une place de choix dans tout le Moyen-Orient. Dans le contexte asiatique, ils occupent la 13e place dans le classement des marques nationales de Bloom Consulting (\u00e9dition 2022-2023<\/a>).<\/p>\n\n\n\n En 2019, les \u00c9mirats arabes unis ont lanc\u00e9 une nouvelle identit\u00e9 visuelle pour repr\u00e9senter la marque nationale, mais la strat\u00e9gie de \u00ab\u00a0marque\u00a0\u00bb des \u00c9mirats arabes unis remonte aux ann\u00e9es 1980, lorsqu’ils ont commenc\u00e9 \u00e0 se positionner et \u00e0 se promouvoir en tant que porte d’entr\u00e9e financi\u00e8re mondiale par l’interm\u00e9diaire du d\u00e9partement du tourisme.<\/p>\n\n\n\n La croissance \u00e9conomique est all\u00e9e de pair avec la mise en valeur de la marque des principales \u00ab\u00a0villes\u00a0\u00bb des \u00c9mirats arabes unis, Abu Dhabi et Duba\u00ef, qui surpassent aujourd’hui les autres villes de la r\u00e9gion.<\/p>\n\n\n\n Ayant \u00e9t\u00e9 l’un des premiers \u00e9mirats \u00e0 investir dans le Place Branding, Duba\u00ef est actuellement le leader r\u00e9gional en termes de valeur et de reconnaissance de sa marque. Aussi contestable que soit son image de ville de superlatifs, elle a clairement r\u00e9ussi \u00e0 \u00e9tablir un r\u00e9cit coh\u00e9rent et un concept universel d’ouverture, de luxe et d’opportunit\u00e9s qui ont permis d’attirer l’attention de son public cible et d’atteindre ses objectifs strat\u00e9giques.<\/p>\n\n\n\n La premi\u00e8re pr\u00e9occupation d’Abu Dhabi \u00e9tait de s’assurer que son identit\u00e9 se distinguait clairement de l'\u00a0\u00bbextravagance\u00a0\u00bb de Duba\u00ef. Tout en conservant une r\u00e9putation de luxe similaire, l’id\u00e9e centrale<\/a> de la marque Abu Dhabi est de devenir la nouvelle Mecque culturelle du monde. Dans cette optique, la capitale des \u00c9mirats arabes unis a concentr\u00e9 les mus\u00e9es et les \u00e9v\u00e9nements culturels les plus c\u00e9l\u00e8bres du monde sur l’\u00eele de Saadiyat, destin\u00e9e \u00e0 devenir le plus grand quartier culturel de la r\u00e9gion. Outre le Louvre Abu Dhabi d\u00e9j\u00e0 achev\u00e9, l’inauguration du Guggenheim Abu Dhabi, du mus\u00e9e national Sheikh Zayed et d’un centre des arts de la sc\u00e8ne devrait faire d’Abu Dhabi un centre culturel de premier plan qui attirera des visiteurs de tous les pays du CCG et de l’\u00e9tranger.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 quelques centaines de kilom\u00e8tres \u00e0 l’ouest d’Abu Dhabi, le Qatar est un autre pays du Golfe qui s’est efforc\u00e9 d’acqu\u00e9rir une r\u00e9putation internationale. Bien qu’il poss\u00e8de les troisi\u00e8mes plus grandes r\u00e9serves de gaz au monde, ou peut-\u00eatre \u00e0 cause d’elles, le Qatar a eu du mal \u00e0 cr\u00e9er une image de marque coh\u00e9rente qui le diff\u00e9rencierait clairement du reste des pays du CCG. Bien que sa capitale, Doha, soit la troisi\u00e8me ville la plus visit\u00e9e parmi les pays du Golfe, le pays se classe relativement bas dans notre classement Bloom Consulting Country Brand<\/a>, o\u00f9 il occupe la 27e place parmi tous les pays asiatiques.<\/p>\n\n\n\n Depuis les ann\u00e9es 1990, le Qatar a mis\u00e9 sur l’accueil de conf\u00e9rences internationales et le renforcement de son engagement aupr\u00e8s d’organisations mondiales, tout en organisant une s\u00e9rie d’\u00e9v\u00e9nements sportifs de classe mondiale, tels que le Rallye international du Qatar ou la Coupe du monde de football de 2022.<\/p>\n\n\n\n Si cette derni\u00e8re a am\u00e9lior\u00e9 la r\u00e9putation du pays sur le circuit sportif international, le Qatar s’appuie sur un autre atout important qui a contribu\u00e9 \u00e0 \u00e9tendre son \u00ab\u00a0soft power\u00a0\u00bb : la cha\u00eene d’information Al Jazeera. Al Jazeera est financ\u00e9e par le gouvernement qatari et est actuellement l’une des cha\u00eenes d’information en langue arabe les plus influentes au monde, ce qui lui conf\u00e8re un \u00e9norme potentiel pour transmettre les valeurs de la Qatar Nation Brand. Cependant, les questions relatives \u00e0 Al Jazeera et \u00e0 la position du gouvernement qatari dans certains dossiers politiques ont nui \u00e0 la r\u00e9putation du pays, entravant la communication d’une id\u00e9e centrale claire de ce que le Qatar peut offrir au monde.<\/p>\n\n\n\n C’est probablement en Arabie saoudite que l’on assiste actuellement aux d\u00e9veloppements les plus passionnants en mati\u00e8re d’image de marque. En 2019, le pays qui \u00e9tait jusqu’\u00e0 pr\u00e9sent pratiquement ferm\u00e9 aux visiteurs \u00e9trangers a lanc\u00e9 un programme de visas touristiques qui a d\u00e9clench\u00e9 une hausse des investissements dans les infrastructures. Trois ans auparavant, l’Arabie saoudite avait publi\u00e9 un plan ambitieux, baptis\u00e9 Vision 2030, visant \u00e0 diversifier son \u00e9conomie en d\u00e9veloppant des industries de services priv\u00e9es et publiques, notamment le tourisme, l’\u00e9ducation, la sant\u00e9 et les loisirs.<\/p>\n\n\n\n Vision 2030 est un cadre strat\u00e9gique qui pr\u00e9voit des activit\u00e9s \u00e9conomiques et des investissements qui r\u00e9duiront la d\u00e9pendance du pays \u00e0 l’\u00e9gard des exportations de p\u00e9trole. Au-del\u00e0 de la transformation de l’\u00e9conomie, il est pr\u00e9vu de changer l’image de l’Arabie saoudite gr\u00e2ce \u00e0 des r\u00e9formes dans les domaines politique, social et culturel. Suivant la nouvelle strat\u00e9gie de construction d’une \u00ab\u00a0soci\u00e9t\u00e9 dynamique\u00a0\u00bb, l’Arabie saoudite a d\u00e9j\u00e0 organis\u00e9 de nombreux \u00e9v\u00e9nements sportifs et culturels. La vision est mise en \u0153uvre par le biais de divers m\u00e9gaprojets, tels que la ville de haute technologie Neom.<\/p>\n\n\n\n Toutefois, pour d\u00e9finir une id\u00e9e centrale claire de ce qui rend l’Arabie saoudite unique, il faudra une strat\u00e9gie de marque nationale compl\u00e8te, soutenue par un leadership et une coordination ad\u00e9quate entre le gouvernement, les secteurs public et priv\u00e9 et les citoyens. Compte tenu de la taille de l’Arabie saoudite, cela pourrait entra\u00eener des changements importants dans l’ensemble de la r\u00e9gion.<\/p>\n\n\n\n