{"id":8123,"date":"2024-03-04T14:30:40","date_gmt":"2024-03-04T14:30:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=8123"},"modified":"2025-03-04T13:06:06","modified_gmt":"2025-03-04T13:06:06","slug":"impact-de-la-guerre-entre-la-russie-et-lukraine-sur-les-marques-nationales","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/impact-de-la-guerre-entre-la-russie-et-lukraine-sur-les-marques-nationales\/","title":{"rendered":"Impact de la guerre entre la Russie et l’Ukraine sur les marques nationales"},"content":{"rendered":"\n

Toute crise est un signal d’alarme pour les pays qui doivent surveiller l’impact de leurs actions sur la perception de leur image de marque. Bloom Consulting<\/a> mesure la sensibilit\u00e9 des marques nationales aux crises qui sont soit prolong\u00e9es, soit tr\u00e8s intenses, ou qui ont tendance \u00e0 avoir un impact sur la perception relative \u00e0 la culture, l’histoire et la population d’un pays.<\/p>\n\n\n\n

En mars 2022, Bloom Consulting a lanc\u00e9 une \u00e9tude mondiale ind\u00e9pendante pour \u00e9valuer l’impact de la guerre actuelle entre la Russie et l’Ukraine sur la perception des pays, ainsi que pour comprendre dans quelle mesure les r\u00e9ponses des pays \u00e0 la guerre affectent les intentions des gens de visiter, de travailler ou d’\u00e9tudier, de faire des affaires ou encore d’acheter des produits de ces pays.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e9thodologie<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Bloom Consulting a lanc\u00e9 son enqu\u00eate mondiale en utilisant son logiciel D2-Live Quanti \u00a9<\/a>. Au cours de la derni\u00e8re semaine de mars et jusqu’\u00e0 la premi\u00e8re semaine d’avril 2022, 1 500 citoyens de 43 pays ont \u00e9t\u00e9 interrog\u00e9s, mais toutes les opinions nationales ont \u00e9t\u00e9 retir\u00e9es des march\u00e9s locaux<\/strong>, l’objectif de l’\u00e9tude \u00e9tant de mesurer uniquement les perceptions externes. Les citoyens russes et ukrainiens n’ont volontairement pas \u00e9t\u00e9 inclus dans cette \u00e9tude.<\/p>\n\n\n\n

En outre, Bloom Consulting a divis\u00e9 l’analyse de l’\u00e9chantillon en deux niveaux:<\/p>\n\n\n\n

Premier niveau: <\/strong>perceptions globales des pays qui ne sont pas directement impliqu\u00e9s dans le conflit, \u00e0 l’exclusion de l’Ukraine et de la Russie.<\/p>\n\n\n\n

Deuxi\u00e8me niveau: <\/strong>perceptions concernant sp\u00e9cifiquement la Russie et l’Ukraine.<\/p>\n\n\n\n

Cette division a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e afin d’\u00e9viter les distorsions entre les deux pays pr\u00e9dominants et le reste du monde.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, une myriade de facteurs, tels que la position politique, la culture et l’histoire d’un pays, peuvent influencer la perception du pays et de sa marque nationale. L’\u00e9tude n’avait pas pour but d’observer de pr\u00e8s chaque imbrication politique, historique et culturelle, mais de mesurer comment les actions actuelles des pays face \u00e0 la crise affectent les perceptions. Un tel cadre nous permet de d\u00e9finir la r\u00e9silience des marques nationales face aux crises.<\/p>\n\n\n\n

Points forts de la recherche<\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Pays: gagnants et perdants en termes de perception<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Comme l’histoire nous l’a montr\u00e9 \u00e0 maintes reprises, les guerres ne font pas de gagnants. Lorsque Bloom Consulting parle de gagnants et de perdants, il fait r\u00e9f\u00e9rence aux perceptions globales des pays qui sont touch\u00e9s par cette crise drastique.<\/p>\n\n\n\n

Dans la premi\u00e8re partie de l’enqu\u00eate, les r\u00e9pondants du monde entier ont \u00e9t\u00e9 invit\u00e9s \u00e0 nommer les pays qui, \u00e0 leur avis, ont bien ou mal g\u00e9r\u00e9 cette \u00ab\u00a0crise\u00a0\u00bb. Plus de 65 pays ont \u00e9t\u00e9 cit\u00e9s au moins deux fois par les citoyens du monde entier. Cela d\u00e9note une intensit\u00e9 et une exposition \u00e9lev\u00e9es aux marques nationales. \u00c0 titre de r\u00e9f\u00e9rence, ce chiffre \u00e9tait trois fois plus \u00e9lev\u00e9 dans les recherches ant\u00e9rieures de Bloom Consulting sur \u00ab\u00a0l’impact de Covid 19 sur les marques nationales<\/a>\u00a0\u00bb et \u00ab\u00a0l’impact de Covid 19 sur les comportements touristiques<\/a>\u00ab\u00a0, mais cette crise se d\u00e9roulait dans tous les pays.<\/p>\n\n\n\n

D’apr\u00e8s ces r\u00e9sultats r\u00e9cents, certaines marques nationales fortes, comme le Japon, n’ont pas r\u00e9ussi \u00e0 surmonter la chute des perceptions bien qu’elles aient agi rapidement face \u00e0 la crise. Cela peut s’expliquer soit par le fait que ces pays n’ont pas \u00e9t\u00e9 suffisamment expos\u00e9s \u00e0 leurs actions concernant la guerre, soit par le fait que les gens attendaient davantage des marques fortes et fiables, telles que le Japon. Dans le m\u00eame temps, nous observons l’apparition de marques de pays \u00e9mergents comme la Pologne, la Roumanie et la Moldavie.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

La liste des pays est class\u00e9e de la mani\u00e8re suivante:<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Les \u00ab\u00a0gagnants\u00a0\u00bb<\/strong>: Pologne<\/strong>, \u00c9tats-Unis<\/strong>, Royaume-Uni<\/strong>, Allemagne<\/strong>, France<\/strong>, Turquie<\/strong>, Roumanie<\/strong>, Suisse et Canada<\/strong>, avec une mention sp\u00e9ciale pour la Moldavie<\/strong> qui a obtenu d’excellents r\u00e9sultats selon les r\u00e9pondants.<\/p>\n\n\n\n

Les \u00ab\u00a0perdants\u00a0\u00bb<\/strong>: La Chine<\/strong>, la Bi\u00e9lorussie<\/strong> et l’Inde <\/strong>sont les pays les plus touch\u00e9s par la crise et repr\u00e9sentent donc l’impact n\u00e9gatif le plus important. La position des pays sur la carte de la gestion des crises change en fonction des r\u00e9gions du monde.<\/p>\n\n\n\n

Le Brand-Nought – Mesurer le niveau de toxicit\u00e9 de la crise dans les marques nationales<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Partant du principe que toutes les crises n’ont pas le m\u00eame impact sur les marques nationales, Bloom Consulting utilise le ratio marque nationale<\/a> – z\u00e9ro, un indicateur de la proportion id\u00e9ale de citoyens du monde ayant une perception positive, pour \u00ab\u00a0neutraliser\u00a0\u00bb ceux qui ont une perception n\u00e9gative.<\/p>\n\n\n\n

Cette crise a un Brand-Nought (B0) de 2, ce qui signifie qu’une perception n\u00e9gative ne peut \u00eatre \u00ab\u00a0neutralis\u00e9e\u00a0\u00bb que par deux perceptions positives. \u00c0 titre de r\u00e9f\u00e9rence, le B0 de la gestion de crise Covid 19 \u00e9tait de 1,8. Cela signifie donc que la guerre entre la Russie et l’Ukraine, si elle n’est pas g\u00e9r\u00e9e correctement, est tr\u00e8s toxique pour les marques nationales.<\/p>\n\n\n\n

Lorsque l’on superpose les deux couches d\u00e9finissant la crise, avec la marque-absence et la gestion de la crise en t\u00eate de liste, on constate que, bien que certains pays figurent parmi les \u00ab\u00a0gagnants en t\u00eate de liste\u00a0\u00bb, ils ne sont peut-\u00eatre pas \u00ab\u00a0gagnants\u00a0\u00bb en fin de compte.<\/p>\n\n\n\n

Par exemple, les \u00c9tats-Unis, leader en termes de part de mentions globales, apparaissent dans la zone rouge selon le Brand-Nought. La marque nationale devra d\u00e9ployer davantage d’efforts pour gagner des perceptions positives \u00e0 l’avenir, car le rapport marque-pens\u00e9e est de 2 – deux opinions positives sont n\u00e9cessaires pour neutraliser une opinion n\u00e9gative. <\/p>\n\n\n\n

Entre-temps, la Moldavie, la Roumanie, la Suisse et la Nouvelle-Z\u00e9lande se distinguent sur la carte mondiale avec de nombreuses mentions positives et dans la zone verte selon le Brand-Nought.<\/p>\n\n\n\n

Les performances exceptionnelles de la Pologne en mati\u00e8re d’att\u00e9nuation des crises apportent \u00e0 la marque nationale le soutien unanime des citoyens du monde. En revanche, la Bi\u00e9lorussie et la Chine sont des pays qui devront faire un saut gigantesque pour r\u00e9tablir leur r\u00e9putation.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

\u00ab\u00a0Est-il appropri\u00e9 de se pr\u00e9occuper de la gestion de la r\u00e9putation alors que la guerre est en cours?\u00a0\u00bb – a \u00e9t\u00e9 une question tr\u00e8s importante soulev\u00e9e lors du s\u00e9minaire en ligne organis\u00e9 \u00e0 la fin de la recherche. La r\u00e9putation d’un pays ou d’une nation se forme par des actions r\u00e9elles et non par des mots.<\/p>\n\n\n\n

Il faut d’abord faire ce qu’il faut, puis donner une bonne visibilit\u00e9 \u00e0 l’action pour changer les choses et servir d’exemple de bonne pratique de gestion de crise pour les autres. C’est ce que Bloom Consulting recommande aux pays de faire du point de vue de l’image de marque en temps de crise comme celle-ci.<\/mark><\/h1>\n\n\n\n
Russie et Ukraine: analyse comparative<\/strong><\/h5>\n\n\n\n

Ces deux pays sont les plus touch\u00e9s du point de vue de l’image de marque de la nation et du pays. L’objectif de l’analyse comparative est de mesurer l’impact de la crise d\u00e9vastatrice sur la perception des deux pays.<\/p>\n\n\n\n

Nous avons demand\u00e9 aux personnes interrog\u00e9es dans les diff\u00e9rentes r\u00e9gions du monde d’\u00e9valuer la fa\u00e7on dont la guerre affecte la perception de chaque pays de mani\u00e8re distincte. Bien que les r\u00e9sultats, compar\u00e9s par r\u00e9gions du monde, diff\u00e8rent l\u00e9g\u00e8rement, nous observons une polarisation unifi\u00e9e de la perception des deux pays dans toutes les r\u00e9gions du monde. <\/p>\n\n\n\n

\u00c0 l’exception du Moyen-Orient, la plupart des personnes interrog\u00e9es dans les r\u00e9gions du monde ont estim\u00e9 que la perception de l’Ukraine \u00e9tait positivement affect\u00e9e par la guerre. La situation est diff\u00e9rente dans le cas de la Russie – la majorit\u00e9 des personnes interrog\u00e9es \u00e0 travers le monde ont une perception n\u00e9gative accrue de la Russie en raison de la guerre.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Un sentiment anti-russe en hausse ?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Enfin, nous voulions v\u00e9rifier si la vague apparemment croissante de sentiments anti-russes \u00e9tait globale et se produisait dans le monde entier. D’une mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, l’\u00e9tude a confirm\u00e9 que les perceptions des citoyens russes et du gouvernement russe sont affect\u00e9es n\u00e9gativement par la guerre. Bien que la part des perceptions n\u00e9gatives des citoyens soit nettement inf\u00e9rieure \u00e0 celle des perceptions du gouvernement russe, les r\u00e9sultats sont assez n\u00e9gatifs.  Il y a une \u00ab\u00a0contamination\u00a0\u00bb des actions du gouvernement russe sur la perception de la culture russe dans son ensemble. Il en r\u00e9sulte que le monde entier pense que les citoyens russes soutiennent cette guerre.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"<\/figure><\/div>\n\n\n

Dans cet article, nous avons mis en \u00e9vidence les principales conclusions de l’\u00e9tude. Nous recommandons vivement aux lecteurs de t\u00e9l\u00e9charger le rapport complet<\/a> et d’examiner de plus pr\u00e8s les r\u00e9sultats, en particulier les comparaisons par r\u00e9gions du monde et par niveau de familiarit\u00e9 avec la Russie et l’Ukraine. Nous vous invitons \u00e9galement \u00e0 regarder le webinaire avec les commentaires de Jose Torres, PDG de Bloom Consulting, disponible sur notre cha\u00eene Youtube<\/a> ou sur la cha\u00eene CNP.<\/p>\n\n\n\n

<\/a>Contactez-nous<\/a> pour obtenir des informations sur cette \u00e9tude et nos conseils sur la mani\u00e8re de g\u00e9rer les marques nationales en temps de crise.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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