{"id":9371,"date":"2024-05-30T15:09:23","date_gmt":"2024-05-30T15:09:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=9371"},"modified":"2025-03-14T14:18:43","modified_gmt":"2025-03-14T14:18:43","slug":"poser-les-fondations","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/fr\/poser-les-fondations\/","title":{"rendered":"Poser les fondations"},"content":{"rendered":"\n<p>Cette s\u00e9rie de podcasts comm\u00e9more le 20e anniversaire de Bloom Consulting, et Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place, ouvre la voie \u00e0 une exploration des domaines de la Nation et de la Place Branding, chaque \u00e9pisode se concentrant sur <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/14-Steps-to-Nation-Branding_Guidebook_Bloom-Consulting.pdf\">les 14 \u00e9tapes cruciales<\/a> de Bloom Consulting pour \u00e9laborer une strat\u00e9gie efficace de Place Branding &#8211; un voyage qui se d\u00e9roulera tout au long de la s\u00e9rie.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Dans cet \u00e9pisode, l&rsquo;accent est mis sur la premi\u00e8re \u00e9tape du Nation Branding: poser les fondations et cr\u00e9er une structure de Place Branding. Clare est accompagn\u00e9e de Jose Torres, PDG de Bloom Consulting, et de Christian Biller, strat\u00e8ge de la marque \u00e0 <a href=\"https:\/\/si.se\/en\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">l&rsquo;Institut su\u00e9dois<\/a>, charg\u00e9 de promouvoir la marque nationale de la Su\u00e8de aupr\u00e8s d&rsquo;un public mondial. D\u00e9couvrez les principes cl\u00e9s et les d\u00e9fis li\u00e9s \u00e0 l&rsquo;\u00e9laboration de la r\u00e9putation d&rsquo;une nation dans un contexte de dynamique mondiale en constante \u00e9volution. Leurs points de vue promettent une discussion riche.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<div class=\"youtube-embed\" data-video_id=\"168bjv7gdUI\"><iframe title=\"#1 Lay the foundation\" width=\"696\" height=\"392\" data-src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/168bjv7gdUI?list=PLpmLwjHzTVKA6YGvwPnhjvml1HBOkAkab\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" class=\"lazyload\" data-load-mode=\"1\"><\/iframe><\/div>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> Jose, commen\u00e7ons par vous demander pourquoi cette premi\u00e8re \u00e9tape, la construction de vos fondations, est si importante. M\u00eame si je vois que cela semble \u00eatre un point de d\u00e9part \u00e9vident, qu&rsquo;entendez-vous par des fondations solides?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose:<\/strong> Cela fait 20 ans, et ce n&rsquo;est pas une mince affaire. J&rsquo;ai eu le privil\u00e8ge de travailler avec de nombreux pays et de nombreuses nations. Plusieurs projets ont \u00e9t\u00e9 couronn\u00e9s de succ\u00e8s, d&rsquo;autres non. L&rsquo;aspect le plus important r\u00e9side dans les le\u00e7ons tir\u00e9es et les enseignements tir\u00e9s de nos exp\u00e9riences. Il est tr\u00e8s int\u00e9ressant de constater qu&rsquo;un aspect aussi fondamental, qui semble indispensable, n&rsquo;est parfois pas encore pr\u00e9sent dans certains projets decertaines nations. Nous observons souvent des projets de Nation Branding \u00e9merger sans base solide ou sans alignement avec toutes les parties prenantes, ce qui compromet l&rsquo;ensemble de la strat\u00e9gie de Nation Branding et sa mise en \u0153uvre. C&rsquo;est pourquoi, \u00e0 mon avis, il s&rsquo;agit probablement de l&rsquo;une des \u00e9tapes les plus importantes, mais elle est souvent n\u00e9glig\u00e9e. Et en fin de compte, les projets de marque nationale, ou m\u00eame les projets de marque urbaine, \u00e9chouent \u00e0 cause de cela. C&rsquo;est pourquoi nous avons d\u00e9fini cette premi\u00e8re \u00e9tape. Je pense qu&rsquo;il sera vraiment fascinant de parler des fondations avec Christian, car je trouve admirable la fa\u00e7on dont la Su\u00e8de a donn\u00e9 la priorit\u00e9 \u00e0 cette \u00e9tape dans la gestion de sa marque nationale. Mais je vais lui laisser le soin d&rsquo;en parler, nous avons tant \u00e0 apprendre, et j&rsquo;esp\u00e8re que de nombreux pays s&rsquo;en inspireront, car cela aide vraiment \u00e0 mettre en \u0153uvre une strat\u00e9gie de marque nationale r\u00e9ussie.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare:<\/strong> &nbsp;J&rsquo;appr\u00e9cie que vous mettiez l&rsquo;accent sur le fait que les choses tournent mal si l&rsquo;on ne prend pas certaines mesures, et je suppose que vous allez vous concentrer sur la mani\u00e8re de faire les choses correctement. Christian, vous travaillez avec l&rsquo;Institut su\u00e9dois depuis 16 ans. Comme Jose l&rsquo;a dit, la marque nationale de la Su\u00e8de, de mon point de vue ext\u00e9rieur, semble \u00eatre forte, stable et coh\u00e9rente dans son message et sa gestion de la r\u00e9putation. Pouvez-vous vous souvenir de l&rsquo;\u00e9poque o\u00f9 les bases ont \u00e9t\u00e9 jet\u00e9es? Quand l&rsquo;Institut a-t-il \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9? Quelle \u00e9tait votre mission initiale?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian:<\/strong> L&rsquo;Institut a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9 en 1945, comme de nombreuses organisations travaillant dans le domaine de la diplomatie publique pendant la derni\u00e8re ann\u00e9e de la Seconde Guerre mondiale. Il s&rsquo;agissait avant tout d&rsquo;un effort de la Su\u00e8de pour am\u00e9liorer ses relations avec le monde. Nous sommes semblables \u00e0 d&rsquo;autres agences telles que l&rsquo;Institut europ\u00e9en ou le British Council, et nous nous effor\u00e7ons d&rsquo;instaurer un climat de confiance pour la Su\u00e8de au niveau international. Mais tout a commenc\u00e9 dans les ann\u00e9es 90, apr\u00e8s la crise financi\u00e8re en Su\u00e8de. Le gouvernement su\u00e9dois a cr\u00e9\u00e9 une organisation appel\u00e9e Conseil pour la promotion de la Su\u00e8de et, pour synchroniser les activit\u00e9s de promotion de la Su\u00e8de, nous voulions parler d&rsquo;une seule voix. Ainsi, d\u00e8s le d\u00e9part, le gouvernement su\u00e9dois a choisi d&rsquo;impliquer certaines des parties prenantes les plus importantes dans l&rsquo;effort de promotion internationale de la Su\u00e8de par le biais de ce projet. Six acteurs diff\u00e9rents sont donc impliqu\u00e9s : trois d\u00e9partements du gouvernement su\u00e9dois &#8211; le minist\u00e8re des affaires \u00e9trang\u00e8res, le minist\u00e8re de l&rsquo;entreprise et le minist\u00e8re de la culture &#8211; ainsi que l&rsquo;Institut su\u00e9dois, charg\u00e9 des objectifs de diplomatie publique, Business Sweden, qui promeut la Su\u00e8de en tant que destination d&rsquo;exportation et d&rsquo;investissement, et Visit Sweden. Ce conseil vise donc \u00e0 conseiller collectivement le gouvernement su\u00e9dois sur la mani\u00e8re de promouvoir la Su\u00e8de \u00e0 l&rsquo;\u00e9tranger. Apr\u00e8s deux d\u00e9cennies, la premi\u00e8re \u00e9tude substantielle sur l&rsquo;image internationale de la Su\u00e8de a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 une perception positive mais d\u00e9pass\u00e9e, caract\u00e9ris\u00e9e par des st\u00e9r\u00e9otypes tels qu&rsquo;Abba, Bj\u00f6rn Borg et la social-d\u00e9mocratie. Reconnaissant la n\u00e9cessit\u00e9 d&rsquo;un changement, nous avons \u00e9tabli une plateforme de communication commune en 2007, ancr\u00e9e dans le principe fondamental de la pr\u00e9sentation d&rsquo;une Su\u00e8de contemporaine &#8211; une nation progressiste qui se concentre sur sa trajectoire future plut\u00f4t que de s&rsquo;appesantir sur son pass\u00e9. Cette strat\u00e9gie fondamentale continue d&rsquo;\u00e9tayer nos efforts de communication et de marketing, fa\u00e7onnant l&rsquo;identit\u00e9 de la Su\u00e8de sur la sc\u00e8ne mondiale.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large is-resized\"><img decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"684\" data-src=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-1024x684.jpg\" alt=\"Laying the poundation_New citizens gathering in Stockholm City Hall on Swedish National Day \" class=\"wp-image-9335 lazyload\" style=\"--smush-placeholder-width: 1024px; --smush-placeholder-aspect-ratio: 1024\/684;width:726px;height:auto\" data-srcset=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-1024x684.jpg 1024w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-300x200.jpg 300w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-768x513.jpg 768w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-696x465.jpg 696w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-1068x713.jpg 1068w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall-629x420.jpg 629w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Greeting-ceremony-for-new-citizens-on-Swedish-National-Day-in-Stockholm-City-Hall.jpg 1381w\" data-sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\"><em><em>C\u00e9r\u00e9monie d&rsquo;accueil des nouveaux citoyens \u00e0 l&rsquo;occasion de la f\u00eate nationale su\u00e9doise \u00e0 l&rsquo;h\u00f4tel de ville de Stockholm. Simon Paulin\/imagebank.sweden.se<\/em>&nbsp;<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Tr\u00e8s int\u00e9ressant! Je peux voir comment cela r\u00e9sonne avec de nombreuses nations, villes et autres lieux. Sans une gestion proactive de la r\u00e9putation, les perceptions externes peuvent facilement devenir st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es et ne pas s&rsquo;\u00e9lever au niveau des r\u00e9cits actuels. Il est clair que ce principe est pertinent pour un large \u00e9ventail d&rsquo;entit\u00e9s. Pensez-vous qu&rsquo;il faille toujours se poser des questions sur la raison d&rsquo;\u00eatre de l&rsquo;organisation et sur ce qu&rsquo;elle fournit?&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Je pense qu&rsquo;il faut toujours se poser cette question parce que les d\u00e9fis \u00e9voluent sans cesse. Il est essentiel de comprendre pourquoi nous poursuivons certaines strat\u00e9gies et quels sont les d\u00e9fis actuels auxquels nous sommes confront\u00e9s. Si la question de l&rsquo;image d\u00e9pass\u00e9e a pu \u00eatre pertinente dans le pass\u00e9, nous sommes aujourd&rsquo;hui confront\u00e9s \u00e0 des d\u00e9fis diff\u00e9rents, tant au niveau national que mondial. La strat\u00e9gie, de par sa nature m\u00eame, est un processus continu, qui n\u00e9cessite une r\u00e9\u00e9valuation r\u00e9guli\u00e8re afin de s&rsquo;aligner sur l&rsquo;\u00e9volution des circonstances et des politiques. Alors oui, m\u00eame si cela pr\u00e9sente des d\u00e9fis, c&rsquo;est un aspect essentiel de la planification strat\u00e9gique.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: J&rsquo;ai une question \u00e0 vous poser. Lorsque vous discutez des autres parties prenantes, les six membres permanents, existe-t-il un mandat clair d\u00e9limitant les responsabilit\u00e9s de chacun? Je suppose que vous vous r\u00e9unissez r\u00e9guli\u00e8rement. Pourriez-vous nous en dire plus sur le syst\u00e8me de gouvernance en place?&nbsp;&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Nous avons trois structures diff\u00e9rentes. Au niveau sup\u00e9rieur, il y a le niveau strat\u00e9gique, qui se r\u00e9unit quatre fois par an et comprend les pr\u00e9sidents, les directeurs g\u00e9n\u00e9raux et les chefs d&rsquo;unit\u00e9, \u00e9tablissant la base strat\u00e9gique. Il se r\u00e9unit environ quatre fois par an pour discuter des approches tactiques et de l&rsquo;attribution des t\u00e2ches. Enfin, nous avons un niveau op\u00e9rationnel compos\u00e9 de deux \u00e9quipes, l&rsquo;une charg\u00e9e du suivi de l&rsquo;image de la Su\u00e8de et l&rsquo;autre de l&rsquo;identit\u00e9 visuelle. Malgr\u00e9 un budget annuel modeste d&rsquo;environ 500 000 euros pour diverses initiatives du Conseil, chaque organisation fournit les ressources n\u00e9cessaires. Cette structure hi\u00e9rarchique assure des r\u00e9unions r\u00e9guli\u00e8res et une coordination efficace \u00e0 tous les niveaux.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: Mais bien s\u00fbr, une autre question importante concerne le financement, n&rsquo;est-ce pas? Il provient de la fondation. Cet aspect est-il clairement d\u00e9fini sur une base annuelle? Parce qu&rsquo;au niveau mondial, nous observons souvent des fonds allou\u00e9s pour un ou deux ans, ce qui soul\u00e8ve des inqui\u00e9tudes quant \u00e0 la durabilit\u00e9. Il s&rsquo;agit donc d&rsquo;une conversation cruciale qui concerne \u00e0 la fois la fondation et l&rsquo;ex\u00e9cution, n&rsquo;est-ce pas? Disposez-vous d&rsquo;un processus clairement d\u00e9fini \u00e0 cet \u00e9gard? Comment fonctionne-t-il?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Eh bien, chaque organisation &#8211; nous-m\u00eames, <a href=\"https:\/\/visitsweden.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Visit Sweden<\/a> et <a href=\"https:\/\/www.business-sweden.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Business Sweden<\/a> &#8211; sont des entit\u00e9s distinctes avec des structures diff\u00e9rentes, mais nous recevons tous des conseils du gouvernement su\u00e9dois. Nos instructions restent donc coh\u00e9rentes d&rsquo;une ann\u00e9e sur l&rsquo;autre. Nous avons chacun nos t\u00e2ches d\u00e9sign\u00e9es, et le gouvernement fournit des recommandations sur les domaines d&rsquo;intervention ainsi que l&rsquo;allocation du budget annuel. Bien que nous travaillions de mani\u00e8re ind\u00e9pendante, il s&rsquo;agit davantage d&rsquo;un effort de collaboration que d&rsquo;une \u00ab organisation su\u00e9doise \u00bb sp\u00e9cifique. Nous partageons l&rsquo;objectif commun de promouvoir la Su\u00e8de dans diff\u00e9rents secteurs, chacun ayant un mandat et un budget sp\u00e9cifiques. Cependant, la coop\u00e9ration est essentielle car nous visons tous le m\u00eame objectif, ce qui s&rsquo;est av\u00e9r\u00e9 efficace pour nous.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: L&rsquo;une de nos recommandations aux nations est d&rsquo;\u00e9tablir un conseil consultatif pour soutenir le comit\u00e9 ou l&rsquo;entit\u00e9 qui supervise un mandat sp\u00e9cifique. Travaillez-vous \u00e9galement avec des conseils consultatifs externes issus du secteur priv\u00e9 ou du monde universitaire? Est-ce quelque chose que vous envisagez, m\u00eame de mani\u00e8re informelle?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Pas au niveau du conseil. Le conseil pour la promotion ne re\u00e7oit pas de soutien de la part d&rsquo;acteurs ext\u00e9rieurs. Cependant, chaque organisation, comme l&rsquo;Institut su\u00e9dois, dispose de son propre conseil consultatif. Ces conseils aident le directeur g\u00e9n\u00e9ral et le personnel \u00e0 comprendre divers sujets. Ils sont compos\u00e9s de membres issus du monde universitaire, du secteur priv\u00e9 et d&rsquo;autres organisations gouvernementales. Ainsi, bien qu&rsquo;il n&rsquo;existe pas de conseil sp\u00e9cifique pour la marque nationale, chaque organisation en Su\u00e8de dispose de son propre conseil interne pour remplir des fonctions similaires.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: J&rsquo;allais revenir \u00e0 vous, Jose, parce que c&rsquo;est formidable d&rsquo;entendre comment l&rsquo;Institut su\u00e9dois est structur\u00e9, mais comme nous l&rsquo;avons reconnu, tous les pays n&rsquo;ont pas la m\u00eame structure. Quels sont donc, selon vous, les principes de cette structure fondamentale qui peuvent s&rsquo;appliquer \u00e0 n&rsquo;importe quelle forme de gouvernement ou \u00e0 n&rsquo;importe quel endroit?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Jose : C&rsquo;est une question cruciale. Nous devons reconna\u00eetre que les approches varient d&rsquo;une r\u00e9gion g\u00e9ographique, d&rsquo;un pays ou d&rsquo;un gouvernement \u00e0 l&rsquo;autre. Il est essentiel de d\u00e9politiser cette entreprise ; il s&rsquo;agit d&rsquo;un projet d&rsquo;\u00c9tat plut\u00f4t que d&rsquo;un projet gouvernemental, n&rsquo;est-ce pas ? D\u00e8s lors, comment la dissocier de partis politiques sp\u00e9cifiques ? Cette consid\u00e9ration est primordiale, quel que soit le contexte. Dans l&rsquo;id\u00e9al, la fondation devrait rester compl\u00e8tement d\u00e9tach\u00e9e de toute affiliation politique. Les fondations les plus efficaces sont celles qui n&rsquo;ont aucune association.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Mais, in\u00e9vitablement, les politiques influencent les perceptions ext\u00e9rieures d&rsquo;un pays. Dans la p\u00e9riode actuelle de troubles et de changements intenses, l&rsquo;engagement \u00e0 long terme de la Su\u00e8de en faveur de la neutralit\u00e9, du libre-\u00e9change et des id\u00e9aux progressistes, comme nous l&rsquo;avons mentionn\u00e9 plus haut, est confront\u00e9 \u00e0 des d\u00e9fis. R\u00e9cemment, un article du <a href=\"https:\/\/www.ft.com\/content\/15a1c4a2-6154-4c8a-90f0-eafa636f78b5\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Financial Times<\/a> a mis en \u00e9vidence une crise d&rsquo;identit\u00e9 en Su\u00e8de due \u00e0 ces facteurs. Quel est l&rsquo;impact de ces bouleversements sur le travail de l&rsquo;Institut su\u00e9dois ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong> : C&rsquo;est une question tr\u00e8s int\u00e9ressante et stimulante, \u00e0 laquelle il est difficile de r\u00e9pondre succinctement. Ces d\u00e9fis sont certainement pertinents pour la Su\u00e8de, comme pour beaucoup d&rsquo;autres pays. Des questions telles que l&rsquo;autonomie strat\u00e9gique, la r\u00e9duction des risques et, bien s\u00fbr, l&rsquo;invasion de l&rsquo;Ukraine par la Russie pr\u00e9sentent des d\u00e9fis strat\u00e9giques complexes qui se d\u00e9roulent actuellement. En outre, la transition verte et les progr\u00e8s de l&rsquo;intelligence artificielle, entre autres facteurs, viennent s&rsquo;ajouter au m\u00e9lange. Oui, nous traversons effectivement une p\u00e9riode de turbulences. De mon point de vue, la r\u00e9ussite d&rsquo;une marque nationale repose sur l&rsquo;harmonie entre son image, son identit\u00e9 et son profil. Lorsque nous examinons l&rsquo;image de la Su\u00e8de \u00e0 l&rsquo;\u00e9tranger, je la trouve solide. La Su\u00e8de est r\u00e9put\u00e9e pour \u00eatre une nation bien gouvern\u00e9e, digne de confiance, engag\u00e9e au niveau international et durable. Ces attributs sont \u00e9tay\u00e9s par des valeurs fondamentales telles que la transparence, la d\u00e9mocratie et la cr\u00e9ativit\u00e9. \u00c0 mon avis, ces atouts de marque conservent une grande valeur. Cependant, lorsque nous consid\u00e9rons la question de la neutralit\u00e9 et du non-alignement, en particulier l&rsquo;adh\u00e9sion potentielle de la Su\u00e8de \u00e0 l&rsquo;OTAN, des changements significatifs se sont produits. Nous nous sommes trouv\u00e9s contraints de faire un choix d\u00e9cisif. Dans un monde o\u00f9 l&rsquo;adh\u00e9sion aux r\u00e8gles \u00e9tablies est primordiale, le maintien d&rsquo;une stricte neutralit\u00e9 est devenu de plus en plus intenable. Il est \u00e9vident que l&rsquo;adh\u00e9sion \u00e0 l&rsquo;OTAN b\u00e9n\u00e9ficie d&rsquo;un soutien consid\u00e9rable au sein du Conseil su\u00e9dois. Cependant, l&rsquo;aspect le plus difficile pour nous r\u00e9side peut-\u00eatre dans le domaine de l&rsquo;image de soi, ce qui justifie une discussion plus approfondie. Face \u00e0 ces d\u00e9fis complexes, nous devons \u00e9valuer nos capacit\u00e9s \u00e0 les relever efficacement. Si nous n&rsquo;y parvenons pas, les Su\u00e9dois risquent d&rsquo;\u00eatre d\u00e9sillusionn\u00e9s, ce qui pourrait entra\u00eener une dissonance entre l&rsquo;image que nous avons de nous-m\u00eames et la r\u00e9alit\u00e9. Si nous ne parvenons pas \u00e0 incarner les valeurs inh\u00e9rentes \u00e0 la promesse de notre marque, nous risquons de nous replier sur nous-m\u00eames ou d&rsquo;adopter une attitude nostalgique. M\u00eame si je ne pr\u00e9vois pas ce sc\u00e9nario, il reste un risque potentiel. Du point de vue de l&rsquo;Institut su\u00e9dois, notre objectif reste le m\u00eame : d\u00e9fendre la libert\u00e9, le progr\u00e8s, la d\u00e9mocratie et l&rsquo;innovation. Nous n&rsquo;avons pas faibli \u00e0 cet \u00e9gard. Malgr\u00e9 l&rsquo;\u00e9volution du paysage, nous pensons qu&rsquo;il y a encore suffisamment d&rsquo;harmonie pour v\u00e9hiculer ces id\u00e9aux. N\u00e9anmoins, il est imp\u00e9ratif pour nous de suivre ces d\u00e9veloppements de pr\u00e8s, une t\u00e2che \u00e0 laquelle nous nous engageons.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"767\" data-src=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-1024x767.jpg\" alt=\"The Swedish Parliament represents the people of Sweden\" class=\"wp-image-9345 lazyload\" data-srcset=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-1024x767.jpg 1024w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-300x225.jpg 300w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-768x576.jpg 768w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-80x60.jpg 80w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-265x198.jpg 265w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-696x522.jpg 696w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-1068x800.jpg 1068w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament-560x420.jpg 560w, https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2024\/05\/Swedish-Parlament.jpg 1381w\" data-sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" style=\"--smush-placeholder-width: 1024px; --smush-placeholder-aspect-ratio: 1024\/767;\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\"><em>Le Parlement su\u00e9dois (Riksdag) repr\u00e9sente le peuple su\u00e9dois. Le b\u00e2timent du Parlement, inaugur\u00e9 en 1905, est situ\u00e9 sur Helgeandsholmen, dans le centre de Stockholm. Ulf Gr\u00fcnbaum\/Imagebank.sweden.se<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Nous avons donc explor\u00e9 de nombreux sujets, Christian. Avez-vous des questions \u00e0 poser \u00e0 Jose concernant cette phase initiale de l&rsquo;\u00e9laboration d&rsquo;une solide strat\u00e9gie de marque nationale? Peut-\u00eatre aimeriez-vous conna\u00eetre son point de vue sur les \u00e9l\u00e9ments essentiels d&rsquo;une base solide?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Il est tr\u00e8s int\u00e9ressant d&rsquo;entrer dans le vif du sujet. Tout d&rsquo;abord, je pense qu&rsquo;il est important de s&rsquo;interroger sur le \u00ab pourquoi \u00bb. Commencez par identifier les d\u00e9fis exacts qui n\u00e9cessitent la mise en place d&rsquo;une telle organisation ou la gestion strat\u00e9gique de votre marque nationale. Il est essentiel de comprendre ces d\u00e9fis et de les classer par ordre de priorit\u00e9. C&rsquo;est l&rsquo;une des questions que je voudrais vous poser, votre exp\u00e9rience en la mati\u00e8re et votre capacit\u00e9 \u00e0 r\u00e9unir les parties prenantes dans la m\u00eame pi\u00e8ce pour mettre en place cette organisation, quelle est votre meilleure pratique?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: D&rsquo;apr\u00e8s mon exp\u00e9rience, il n&rsquo;existe pas d&rsquo;approche unique. Des pays diff\u00e9rents ont besoin de strat\u00e9gies diff\u00e9rentes, m\u00eame lorsqu&rsquo;il s&rsquo;agit de mettre en place des \u00e9l\u00e9ments fondamentaux. Lorsque l&rsquo;on discute de la cr\u00e9ation d&rsquo;institutions de dialogue dans diverses r\u00e9gions, il est clair que certaines parties \u00e9vitent intentionnellement de telles discussions. Elles se consid\u00e8rent comme des concurrents plut\u00f4t que comme des collaborateurs. Comment g\u00e9rer cette situation? Parfois, nous avons l&rsquo;impression de jouer le r\u00f4le des Nations unies, en essayant d&rsquo;aligner tout le monde et d&rsquo;encourager les compromis pour le plus grand bien de tous. La cl\u00e9, aussi basique qu&rsquo;elle puisse para\u00eetre, r\u00e9side dans les donn\u00e9es. Nous montrons aux nations les avantages de la collaboration et de l&rsquo;alignement, \u00e0 l&rsquo;instar de ce que vous avez r\u00e9alis\u00e9 et qui suscite l&rsquo;admiration de nombreuses nations et villes. Si cela vous semble \u00e9vident, d&rsquo;autres nations ne le voient pas de cet \u0153il. Ce n&rsquo;est pas qu&rsquo;ils ne croient pas que c&rsquo;est mieux, mais plut\u00f4t qu&rsquo;ils doutent de son efficacit\u00e9 ou qu&rsquo;ils n&rsquo;en voient pas l&rsquo;int\u00e9r\u00eat ou l&rsquo;utilit\u00e9. Ils citent souvent la Su\u00e8de, les pays scandinaves et les pays nordiques comme des exceptions, affirmant que leurs d\u00e9fis sont uniques et que de telles strat\u00e9gies ne s&rsquo;appliqueraient pas ailleurs. S&rsquo;il est vrai que nous ne pouvons pas reproduire la m\u00eame approche, nous \u00e9tayons toujours nos arguments par des donn\u00e9es. Nous nous effor\u00e7ons de d\u00e9montrer les avantages d&rsquo;investir dans une marque nationale, non seulement en termes de marketing, mais aussi en favorisant une perception et une r\u00e9putation positives. Plus important encore, nous insistons sur le fait que c&rsquo;est non seulement possible, mais aussi g\u00e9rable. La question se pose souvent : \u00ab Puis-je g\u00e9rer ou contr\u00f4ler ma perception internationale ? \u00bb La r\u00e9ponse, en substance, est oui. S&rsquo;il est impossible d&rsquo;exercer un contr\u00f4le total, car on ne peut pas dicter les pens\u00e9es des autres, on peut certainement contribuer \u00e0 fa\u00e7onner la conversation. Il ne s&rsquo;agit pas d&rsquo;un contr\u00f4le absolu, mais d&rsquo;une participation active. En pr\u00e9sentant des donn\u00e9es et en illustrant les avantages soci\u00e9taux &#8211; \u00e9conomiques, sociaux et en termes de diplomatie publique &#8211; un changement s&rsquo;op\u00e8re. La conversation s&rsquo;en trouve enti\u00e8rement transform\u00e9e. Je recommande \u00e0 tous les pays qui s&rsquo;engagent dans cette voie d&rsquo;entamer la conversation \u00e0 l&rsquo;aide de donn\u00e9es et de veiller \u00e0 ce que les bonnes parties prenantes soient impliqu\u00e9es d\u00e8s le d\u00e9part. Nous les classons en deux cat\u00e9gories : les architectes de la marque, charg\u00e9s de poser les fondations, et les constructeurs de la marque, charg\u00e9s de la mettre en \u0153uvre. Parfois, des personnes comme vous, Christian, portent les deux chapeaux, agissant \u00e0 la fois comme architecte et comme b\u00e2tisseur. Cependant, l&rsquo;essentiel est d&rsquo;avoir les bons architectes de marque d\u00e8s le d\u00e9part, soutenus par une cartographie des parties prenantes qui favorise une mentalit\u00e9 d&rsquo;innovation. Avec la bonne \u00e9quipe en place, soutenue par des donn\u00e9es, le succ\u00e8s devient plus accessible. C&rsquo;est ce que je conseille aux pays confront\u00e9s \u00e0 ce d\u00e9fi d&rsquo;adopter. Christian, j&rsquo;aimerais savoir si vous rencontrez des difficult\u00e9s li\u00e9es \u00e0 la question \u00ab pourquoi faisons-nous cela? Cette question est-elle pos\u00e9e par la soci\u00e9t\u00e9, les journalistes ou d&rsquo;autres partis politiques? Si c&rsquo;est le cas, comment faites-vous face \u00e0 ces d\u00e9fis et quelles recommandations donneriez-vous aux pays ou aux cr\u00e9ateurs de marques qui se trouvent dans une situation similaire?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: Il est essentiel d&rsquo;\u00e9viter de donner l&rsquo;impression d&rsquo;op\u00e9rer uniquement comme une agence de relations publiques, en s&rsquo;engageant dans des tactiques de marketing superficielles uniquement pour la visibilit\u00e9. Il est essentiel d&rsquo;aller au-del\u00e0 des simples apparences et de donner la priorit\u00e9 aux actions qui contribuent de mani\u00e8re significative au succ\u00e8s de la Su\u00e8de sur la sc\u00e8ne internationale. Cela implique d&rsquo;aligner nos efforts de communication et de marketing sur les d\u00e9sirs et les objectifs des parties prenantes su\u00e9doises, de comprendre comment elles se pr\u00e9sentent et pr\u00e9sentent leurs produits, et d&rsquo;identifier leurs march\u00e9s cibles et leurs investissements. L&rsquo;\u00e9coute et la compr\u00e9hension jouent ici un r\u00f4le central. Nous devons \u00e9viter d&rsquo;\u00eatre per\u00e7us comme une machine de propagande ou une agence de relations publiques, car ces r\u00f4les ne correspondent pas \u00e0 nos objectifs. Si les activit\u00e9s de marketing et de relations publiques peuvent faire partie de notre approche, elles n&rsquo;en constituent pas l&rsquo;objectif principal. Notre objectif est plut\u00f4t d&rsquo;aider les entreprises et les d\u00e9cideurs politiques su\u00e9dois \u00e0 r\u00e9ussir, afin de renforcer l&rsquo;\u00e9conomie su\u00e9doise et d&rsquo;avoir un impact positif \u00e0 l&rsquo;\u00e9chelle mondiale. Pour ce faire, nous communiquons des informations pertinentes au monde entier, nous nous engageons aupr\u00e8s de notre public et nous recherchons activement un retour d&rsquo;information afin de nous assurer que nos efforts restent efficaces et pertinents. En fin de compte, la v\u00e9ritable valeur r\u00e9side dans notre capacit\u00e9 \u00e0 interagir de mani\u00e8re significative avec notre public et \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 ses besoins de mani\u00e8re efficace. C&rsquo;est l\u00e0 que se trouvent les liens authentiques et le succ\u00e8s.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: Vous avez mis le doigt sur un point essentiel : veiller \u00e0 ce que ces questions ne se posent pas. Il s&rsquo;agit de travailler, de s&rsquo;engager dans des conversations approfondies avec les repr\u00e9sentants de la Su\u00e8de et les personnes que vous servez, et de bien comprendre leurs besoins. Il est essentiel que tout soit con\u00e7u de mani\u00e8re cibl\u00e9e et align\u00e9 sur leurs int\u00e9r\u00eats. Votre vision de l&rsquo;importance du dialogue avec les agents sur le terrain, les entreprises, les diplomates et le corps diplomatique est tout \u00e0 fait pertinente. Il s&rsquo;agit de comprendre leurs besoins. Cependant, m\u00eame avec cette compr\u00e9hension, il y aura toujours des questions. Certains pourraient consid\u00e9rer qu&rsquo;il s&rsquo;agit simplement d&rsquo;une op\u00e9ration de relations publiques ou de marketing. Comment faire face au scepticisme, en particulier de ceux qui sont r\u00e9ticents ?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Christian<\/strong>: C&rsquo;est in\u00e9vitable; la critique fait partie du territoire. Les gens auront toujours leur opinion, et m\u00eame d&rsquo;autres pays pourraient exprimer leur d\u00e9sapprobation. Mais je crois qu&rsquo;il faut l&rsquo;accepter et avoir confiance en son professionnalisme. Il est essentiel de d\u00e9finir des indicateurs cl\u00e9s de performance (ICP) clairs et d&rsquo;\u00eatre en mesure d&rsquo;expliquer les raisons de vos actions. Si la mesure de l&rsquo;indice de la balance nationale n&rsquo;est pas toujours l&rsquo;ICP le plus appropri\u00e9, d&rsquo;autres mesures peuvent aider \u00e0 d\u00e9montrer la valeur que vous apportez. Avec une \u00e9quipe de 140 personnes et des ressources limit\u00e9es, il y a des limites \u00e0 ce qui peut \u00eatre r\u00e9alis\u00e9.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: Vous avez mis en \u00e9vidence un aspect int\u00e9ressant des indicateurs de performance cl\u00e9s. Il s&rsquo;agit souvent de donn\u00e9es plut\u00f4t que d&rsquo;opinions, n&rsquo;est-ce pas? Notre objectif est de mettre en \u00e9vidence les performances au moyen d&rsquo;indicateurs mesurables, en privil\u00e9giant les faits plut\u00f4t que les conjectures. D&rsquo;apr\u00e8s notre exp\u00e9rience, les indicateurs cl\u00e9s de performance qui comptent vraiment sont ceux qui trouvent un \u00e9cho aupr\u00e8s des parties prenantes. S&rsquo;il existe d&rsquo;autres types d&rsquo;ICP, nous ne pouvons pas les influencer directement, car ils rel\u00e8vent d&rsquo;un autre domaine. Il est essentiel d&rsquo;\u00eatre \u00e9valu\u00e9 et critiqu\u00e9 sur la base de ce qui rel\u00e8ve de notre domaine de responsabilit\u00e9. La reconnaissance de ce principe fondamental peut guider notre approche de mani\u00e8re efficace. Il semble que ce soit l\u00e0 o\u00f9 vous voulez en venir, et je suis tout \u00e0 fait d&rsquo;accord.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Il semble qu&rsquo;il y ait un lien important entre les fondements de l&rsquo;organisation, la vision claire et la vue d&rsquo;ensemble, ce qui vous permet d&rsquo;\u00e9couter et de comprendre les objectifs de chacun. Cela facilite l&rsquo;\u00e9volution continue et maintient l&rsquo;engagement des personnes gr\u00e2ce \u00e0 la structure \u00e9tablie, ce qui vous permet de continuer \u00e0 \u00e9couter et \u00e0 int\u00e9grer les perspectives de chacun.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jose<\/strong>: La discussion sur les fondations est cruciale, comme je l&rsquo;ai observ\u00e9 dans de nombreux pays. Faute d&rsquo;une base solide, on assiste souvent \u00e0 un cycle de r\u00e9p\u00e9tition des exercices d&rsquo;image de marque d&rsquo;une nation. Bien que la strat\u00e9gie de marque d&rsquo;une nation soit permanente et doive \u00e9voluer avec le monde en mutation, sans fondations solides, nous assistons \u00e0 cette r\u00e9p\u00e9tition. De nouveaux gouvernements ou de nouvelles parties prenantes arrivent et recommencent le processus, ce qui conduit \u00e0 l&rsquo;\u00e9laboration de strat\u00e9gies qui ne sont pas mises en \u0153uvre. Avec des fondations solides, il y a une continuit\u00e9, ce qui garantit que le travail progresse sans heurts. Cela ne signifie pas que la strat\u00e9gie ne doit pas \u00eatre remise en question ou r\u00e9vis\u00e9e, mais plut\u00f4t que ce n&rsquo;est pas \u00e0 cause de changements politiques; c&rsquo;est parce que c&rsquo;est n\u00e9cessaire. Une base solide permet d&rsquo;att\u00e9nuer ce cycle de r\u00e9p\u00e9tition.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En concluant cet \u00e9pisode avec Jose et Christian, nous avons recueilli des informations pr\u00e9cieuses sur le travail de l&rsquo;Institut su\u00e9dois, qui explore les nuances de l&rsquo;image de marque d&rsquo;une nation et d&rsquo;un lieu. Nous remercions tous les participants pour leurs contributions, qui ont enrichi cet \u00e9pisode de Bloom Consulting Conversations et mis en lumi\u00e8re l&rsquo;importance de jeter les bases d&rsquo;une strat\u00e9gie de Nation Branding r\u00e9ussie. Il est \u00e9vident que la Su\u00e8de \u00e9tablit une norme \u00e9lev\u00e9e \u00e0 suivre.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dans le prochain \u00e9pisode, nous nous pencherons sur l&rsquo;importance de la compr\u00e9hension de la perception.&nbsp;&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9couter les \u00e9pisodes enregistr\u00e9s du podcast sur:&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Spotify: <a href=\"https:\/\/bit.ly\/3QCvg8i\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">https:\/\/bit.ly\/3QCvg8i<\/a>&nbsp;<br>Youtube: <a href=\"https:\/\/bit.ly\/44BIoAC\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">https:\/\/bit.ly\/44BIoAC<\/a>&nbsp;<br>Apple podcasts: <a href=\"https:\/\/apple.co\/3sqcAA3\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">https:\/\/apple.co\/3sqcAA3<\/a>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Cette s\u00e9rie de podcasts comm\u00e9more le 20e anniversaire de Bloom Consulting, et Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place, ouvre la voie \u00e0 une exploration des 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