Um dos mais antigos destinos turísticos da Europa (Background)

A marca territorial da Madeira só pode ser compreendida através de uma descrição visual e sensorial desta terra e das suas gentes. A Madeira é o ponto de partida de um mar imenso, a região da Madeira tem caminhos que se abrem para o mundo sem muros nem fronteiras. Conhecida como a eterna pérola do Atlântico, onde o azul do oceano se funde com o azul do céu e contrasta com o verde das suas serras, este destino insular não é apenas um ponto de paragem entre a África e a Europa. Sendo um dos destinos turísticos mais antigos de Portugal e do Velho Continente, a inovação tornou-se um pilar fundamental para manter a sua atratividade turística.

Graças às suas qualidades climáticas e profiláticas, a Ilha da Madeira tornou-se, no século XVIII, a primeira e principal estância terapêutica da Europa. Com o tempo, tornou-se ponto de encontro de poetas, escritores, políticos e aristocratas. Entre os seus visitantes ilustres encontra-se Winston Churchill, o célebre Primeiro-Ministro britânico, que passou as férias na Madeira com a família em Janeiro de 1950. Churchill chegou a deslocar-se a Câmara de Lobos onde pintou um quadro da baía e do ilhéu, no miradouro entretanto designado com o seu nome, deixando assim marcas profundas no turismo da Região.

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As Levadas são um sistema de canais que distribui a água das regiões chuvosas e húmidas do norte da ilha para as regiões mais secas do sul | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

Formado por duas ilhas principais – a Ilha da Madeira e a Ilha de Porto Santo – e dois grupos de ilhas desabitadas – as Ilhas Desertas e as Ilhas Selvagens – o arquipélago tem como capital a cidade cosmopolita do Funchal, uma das faces mais expressiva do carácter europeu da Região madeirense. Que juntamente com as Levadas, a floresta Laurissilva, os cabos, as montanhas e o mar tornam este território privilegiado e único pela sua riqueza e diversidade, e delimitado apenas pela sua geografia.

A terra que em tempos recebeu o seu nome aquando da sua redescoberta pelos navegadores João Gonçalves Zarco e Tristão Vaz Teixeira, no século XV, dada a abundância de matéria-prima (madeira), tem potencialidades como nenhum outro destino no mundo, reconhecidas interna e externamente. Para além do Município do Funchal 3º Marca Turística Nacional do Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking, a Madeira conta ainda com várias distinções internacionais atribuídas ao longo dos anos, tal como a de “Melhor Destino Insular do Mundo”, pelo World Travel Awards, recebida consecutivamente desde 2015.

Hoje é uma das mais prestigiadas regiões de turismo em Portugal, atraindo mais de um milhão de turistas nacionais e internacionais todos os anos.

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A descida nos carros de cesto de vime são um dos passeios mais populares na Madeira | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

Da Madeira aos Estados Unidos (Desafio)

Mestres da arte de bem receber, os madeirenses acolheram a equipa da Bloom Consulting de braços abertos desde o primeiro projeto, partilhando connosco o que de melhor tem a sua Região. Este acolhimento excecional faz-nos sentir como se aquela fosse a nossa segunda casa, onde queremos voltar vezes sem conta. Mesmo entre reuniões e agendas apertadas, não conseguimos resistir a um desvio no caminho para provar mais uma iguaria ou para apreciar as verdes paisagens.

E a forte relação entre a equipa da Bloom Consulting e as organizações locais, das quais se destaca naturalmente a Associação de Promoção da Madeira (A. P. Madeira), foi construída de igual forma, ao longo dos últimos anos, saindo reforçada em cada viagem, em cada conversa e em cada partilha. (ler artigo sobre a importância das relações no Place Branding)

Os vários e contínuos projetos que já realizámos em parceria com a A. P. Madeira desde 2017, fazem com que a nossa equipa viva, cada vez mais de perto, a realidade da Madeira e dos seus habitantes. Todos os projetos nasceram da união admirável entre todas as entidades e personalidades da Madeira e da vontade que têm em gerir este destino turístico de forma inovadora e distinta, com base em informação e dados relevantes.

Ao longo dos últimos anos, a Bloom Consulting tem avaliado a evolução das pesquisas online existentes pelos ativos turísticos, atividades e outros pontos de interesse da Região da Madeira em cerca de vinte mercados específicos, bem como a comparação com os seus principais competidores, através dos softwares proprietários – Digital Demand – D2© e Digital Supply© – de modo a realizar um diagnóstico cada vez mais completo do estado da Marca Territorial da Madeira.

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Os estudos World Travellers realizados pela Bloom Consulting para a Marca da Madeira

Para além disso, foram desenvolvidos estudos pioneiros e específicos para a Marca Territorial da Madeira, como os World Travellers, com novas formas de caracterizar os principais mercados emissores da Madeira e os seus turistas, desta forma traçando um perfil muito completo e individual de cada mercado, fornecendo informação relevante à A. P. Madeira e seus associados, às entidades e parceiros locais, permitindo ampliar o conhecimento e sucesso do destino.

Mais recentemente, trabalhámos com a A.P. Madeira na incorporação um sistema interno de gestão integrada, colaborativa e baseado em informação: a criação de um centro de inteligência que poderá mais tarde ser aberto a todos os actores locais. Esta ação permite uma total integração da informação e conhecimento adquirido, partilhado não só por toda a equipa da A. P. Madeira mas também por todos os stakeholders e atores locais, que agora têm disponíveis ferramentas digitais, soluções metodológicas e informação partilhada para um envolvimento mais completo com gestão turística da Madeira.

Este contínuo percurso conjunto de gestão através da informação, produziu novas ferramentas e conhecimento mais aprofundado, mas acima de tudo, ampliou a vontade de obter um conhecimento cada vez mais aprofundado e individual de cada mercado onde a Madeira se promove. Nesse sentido fomos desafiados pela A. P. Madeira a desenvolver aquele que achamos ser o estudo mais completo e detalhado que uma Região turística portuguesa já alguma vez realizou para o conhecimento de um mercado-alvo específico. Referimo-nos ao projeto de “Caracterização e Posicionamento do destino Madeira no mercado dos EUA”.

O objetivo foi desenvolver um estudo abrangente de caracterização do mercado e do turista norte-americano que, em complemento, apresentasse um posicionamento de marca, um plano de marketing e acesso a ferramentas que avaliassem, paralelamente, o posicionamento da Marca Territorial da Madeira e o seu potencial de atração face a este vasto mercado. Deste estudo resultaria um conjunto de medidas e a identificação dos respetivos fatores críticos de sucesso para uma atuação estratégica.

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A cidade do Funchal é a capital cosmopolita da Ilha da Madeira | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

A importância da análise de dados (Estratégia)

A Associação de Promoção da Madeira queria repensar a sua estratégia no mercado norte-americano, uma vez que, apesar do crescimento contínuo, a Madeira ainda não alcançava a notoriedade pretendida para se tornar num destino sempre presente nas mentes e corações dos turistas dos Estados Unidos.

Tendo em consideração a finalidade da proposta e as necessidades identificadas, a equipa da Bloom Consulting desenvolveu uma solução holística especialmente criada para a Marca Territorial da Madeira. Porque acreditamos que cada estratégia deve ser desenhada de forma personalizada e individual e responder aos objetivos e potencialidades de cada Marca Territorial.

Contando com a preciosa ajuda de várias entidades, incluindo o Governo da Madeira, o Turismo de Portugal e a TAP Air Portugal, a equipa da Bloom Consulting fez as malas e partiu para um road show de 20 dias em solo norte-americano, que a levaria a percorrer 21.529 km, visitando oito Cidades, de Nova Iorque a São Francisco, e falando com mais de 60 profissionais de turismo em oito focus-group.

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Imagem do focus-group realizado em Miami, um dos vários realizados pela equipa da Bloom Consulting nos EUA

Após este intenso estudo no terreno, a Bloom Consulting dedicou-se à avaliação completa da situação atual da Marca Territorial da Madeira no mercado dos EUA, onde se concluiu que esta Região Autónoma portuguesa ainda necessita ganhar algum reconhecimento. Algo que João Vasco Neves, um dos consultores da Bloom Consulting envolvidos no projeto, não vê como entrave, mas sim como potencialidade:

“Pode ainda faltar algum conhecimento sobre a Marca Territorial da Madeira num mercado como o dos Estados Unidos, mas ninguém fica indiferente ao apelo desta Região. Durante os focus-groups, bastava mostrar imagens da diversidade das paisagens, com o contraste entre o azul do mar e o verde das montanhas, que o interesse das pessoas era imediato. Basta conhecer a Madeira para a querer visitar.”

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Cruzeiros no Funchal | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

Como resultado dos três meses dedicados exclusivamente a este projeto, a Bloom Consulting caracterizou não só o mercado e o turista norte-americano como requisitado pela A. P. Madeira, mas também segmentou o posicionamento da Madeira em cada um dos 50 estados e traçou o perfil dos diferentes tipos de turistas existentes nos Estados Unidos, inclusive todas as informações e dados necessários para que a Região possa comunicar de forma distinta para cada público-alvo.

Com o objetivo de apresentar um estudo muito completo, identificaram-se ainda os competidores e a proposta de valor da Marca Madeira para os EUA, incluindo os produtos-chave e os fatores críticos e diferenciadores de sucesso. Para além da auscultação aos profissionais de turismo nas oito cidades norte-americanas, realizou-se ainda um enorme conjunto de reuniões e entrevistas a operadores, agentes e stakeholders-chave, questionários online e compilação de estatísticas.

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A ligação emocional com a natureza é uma das experiências mais incríveis da Madeira | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

Tudo isto culminou num conjunto de sugestões de ativos estratégicos, geografias e públicos-alvo e em quatro alinhamentos que formam a base da proposta de valor da Madeira para o mercado dos EUA. Os resultados serão brevemente apresentados em pormenor pela AP Madeira.

Este projeto culminou na elaboração de um Plano de Marketing e Comunicação assente em ações internas e externas, salientando um conjunto de ações prioritárias a serem desenvolvidas, que mostrou como todas as entidades envolvidas se poderiam adaptar às necessidades do destino de modo a posicioná-lo com a melhor estratégia de marca.

Relatórios finais do projeto (Dossier de fontes e Relatório de mercado)

Preparar uma marca para o presente a pensar no futuro (Implementação)

Apesar de entidades governamentais e autarquias locais estarem a promover a contenção do coronavírus de uma forma exemplar, registando um pequeno número de casos, a Madeira enfrenta o desafio de recuperar uma das indústrias mais afectadas pelo surto a nível mundial, o turismo.

No entanto, esta reacção rápida e estratégica para ajustar e melhorar a gestão da sua marca mostra que a Madeira está na linha da frente na preparação actual e futura. Perante um cenário imprevisível, como o que vivemos, avançou com determinação com o projecto que irá minimizar o impacto do COVID-19 na marca Madeira e no turismo local.

O resultado da relação entre a Bloom Consulting e as entidades de gestão do turismo da Madeira revelou-se muito útil para compreender a importância de se ter uma Marca Territorial baseada em dados e informação que permitem um melhor conhecimento das percepções internas, bem como o posicionamento de uma destino mais forte no cenário global.

Porque, assim como nos recebem com uma hospitalidade única e inesquecível em cada viagem que fazemos ao seu território, queremos que a Associação de Promoção da Madeira seja uma das melhores DMO’s do mundo, com todos os stakeholders e associados a trabalharem lado a lado. Que este destino possa oferecer, cada vez mais, aos visitantes a oportunidade de viverem a verdadeira e genuína experiência madeirense.

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Vista sob o Município da Calheta | Imagem: Associação de Promoção da Madeira

Saiba mais sobre o Case Study da Madeira em breve no site da Bloom Consulting

“A LONGA PARCERIA COM A BLOOM CONSULTING PROPORCIONOU-NOS INFORMAÇÃO SUFICIENTE PARA DESENVOLVER UMA VISÃO INOVADORA. ESTAMOS CADA VEZ MAIS PREPARADOS PARA AFIRMAR A MADEIRA COMO O DESTINO DE REFERÊNCIA MUNDIAL QUE É.”

Nuno Vale, Diretor Executivo da A.P. Madeira