{"id":11955,"date":"2025-09-23T08:19:56","date_gmt":"2025-09-23T08:19:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=11955"},"modified":"2025-09-23T09:14:01","modified_gmt":"2025-09-23T09:14:01","slug":"respondendo-as-suas-perguntas-sobre-nation-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/respondendo-as-suas-perguntas-sobre-nation-branding\/","title":{"rendered":"Respondendo \u00e0s suas perguntas sobre Nation Branding"},"content":{"rendered":"\n<p>Bem-vindo a esta s\u00e9rie especial de Bloom Consulting Conversations. Com a apresenta\u00e7\u00e3o de Clare Dewhirst, Diretora da City Nation Place, esta s\u00e9rie mergulha no universo do Nation e City Branding, destacando os 14 passos fundamentais definidos pela Bloom Consulting para a cria\u00e7\u00e3o de uma Estrat\u00e9gia de Marca Pa\u00eds eficaz. Em cada epis\u00f3dio, exploramos em profundidade um desses passos essenciais.<\/p>\n\n\n\n<p>Neste epis\u00f3dio final, ap\u00f3s percorrermos os <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/bloom-consulting-14-steps-to-nation-branding\/\">14 Passos para o Nation Branding da Bloom Consulting<\/a>, contamos com a participa\u00e7\u00e3o especial de Jos\u00e9 Torres, CEO da Bloom Consulting, e do Dr. Keith Dinnie, Presidente da Bloom Consulting. Juntos, respondem a perguntas e abordam temas mais amplos sobre Nation e Place Branding, enviados pelos nossos ouvintes atrav\u00e9s do LinkedIn.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe title=\"#12 Your Nation Branding Questions Answered\" width=\"696\" height=\"392\" data-src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/qbDoqxGZX-U?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen src=\"data:image\/svg+xml;base64,PHN2ZyB3aWR0aD0iMSIgaGVpZ2h0PSIxIiB4bWxucz0iaHR0cDovL3d3dy53My5vcmcvMjAwMC9zdmciPjwvc3ZnPg==\" class=\"lazyload\" data-load-mode=\"1\"><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Ent\u00e3o, Jos\u00e9 e Keith, prontos para as perguntas? Avan\u00e7amos?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Sim, vamos a isso.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Claro.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Perfeito! Ent\u00e3o, a primeira pergunta que recebemos foi sobre como convencer os decisores pol\u00edticos e pol\u00edticos do valor do Nation Branding. Uma das palavras-chave nesta quest\u00e3o \u00e9 \u201clongo prazo\u201d. Sabemos que os pol\u00edticos gostam de ganhar votos, mas como podemos convencer os nossos l\u00edderes pol\u00edticos de que o Nation Branding \u00e9 algo em que \u00e9 preciso investir a longo prazo e que gera valor ao longo do tempo? Por quem devo come\u00e7ar? Come\u00e7o por ti, Jos\u00e9?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Com todo o gosto! Clare, esta \u00e9 uma quest\u00e3o crucial e algo que nos perguntam muitas vezes nos projetos, por vezes at\u00e9 antes de come\u00e7armos a trabalhar neles ou at\u00e9 mesmo pelos nossos ouvintes.<\/p>\n\n\n\n<p>Um dos pontos-chave, Claire, e de que tu pr\u00f3pria est\u00e1s bem consciente porque a City Nation Place tamb\u00e9m fez parte, \u00e9 o <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/the-impact-of-nation-and-place-brands-on-the-local-and-global-economy\/\">Impacto das Marcas Pa\u00eds e Marcas Cidade na Economia Local.<\/a> Se te recordas, a conclus\u00e3o deste estudo, pioneiro no nosso setor, mostrou que a perce\u00e7\u00e3o e a reputa\u00e7\u00e3o de pa\u00edses e cidades t\u00eam impacto na economia. Em m\u00e9dia, estamos a falar de um impacto de 25%. Em concreto, na atra\u00e7\u00e3o de turismo, investimento e talento. Todos sabemos que isso n\u00e3o \u00e9 o Nation Branding em si, mas a Marca Pa\u00eds tem um impacto nestas transa\u00e7\u00f5es. Isto \u00e9 muito importante para os pa\u00edses, porque estamos a falar de um investimento de tempo e dinheiro. Isto demonstra que h\u00e1 retorno desse investimento.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 um dos argumentos mais fortes, porque \u00e9 tang\u00edvel, demonstrado cientificamente e comprovado. Creio que esse seria um dos meus principais argumentos.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Sim, Jos\u00e9, como tu e eu j\u00e1 partilh\u00e1mos essa pesquisa com a comunidade da City Nation Place, temos visto v\u00e1rios territ\u00f3rios a utilizar esses dados e esse impacto econ\u00f3mico concreto, para conquistar ou preservar or\u00e7amentos para os seus projetos de Place Branding. Portanto, \u00e9 claro que tem peso.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas acho que aqui existe outro problema, e talvez, Keith, possas acrescentar algo sobre isto. Existe um equ\u00edvoco comum, entre pol\u00edticos e pessoas fora deste mundo, sobre o que \u00e9 realmente Place Branding ou Nation Branding. Os pol\u00edticos gostam bastante de um novo log\u00f3tipo, n\u00e3o \u00e9? Gostam de uma nova campanha publicit\u00e1ria. Isso d\u00e1-lhes satisfa\u00e7\u00e3o. Mas como \u00e9 que lhes mostramos que vai muito para al\u00e9m disso? O que achas, Keith?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Sim, essa \u00e9 uma excelente quest\u00e3o. Se os decisores pol\u00edticos n\u00e3o acreditarem no Place Branding, ent\u00e3o pouco vai acontecer. Penso que, em parte, \u00e9 uma quest\u00e3o de educa\u00e7\u00e3o \u2014 e foi precisamente essa a motiva\u00e7\u00e3o que me levou a escrever o meu livro sobre Nation Branding, publicado em 2007.<\/p>\n\n\n\n<p>Na altura, quando investigava o tema, era claro que a maioria dos decisores pol\u00edticos n\u00e3o compreendia o que era Place Branding. Ainda assim, gastavam dinheiro p\u00fablico, normalmente dos contribuintes, em campanhas de publicidade, que n\u00e3o tinham qualquer impacto. N\u00e3o havia continuidade, nem constru\u00e7\u00e3o de marca. Eram apenas atividades pontuais, fragmentadas, que n\u00e3o acrescentavam nada \u00e0 Marca Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Portanto, informar e envolver os decisores pol\u00edticos \u00e9 essencial para que percebam que n\u00e3o se trata apenas de um log\u00f3tipo, slogan ou campanha publicit\u00e1ria. Mas, para que a educa\u00e7\u00e3o funcione, \u00e9 necess\u00e1rio que haja abertura para isso. E, obviamente, os pol\u00edticos est\u00e3o muito focados na sua pr\u00f3pria sobreviv\u00eancia e na do seu governo. Por isso, \u00e9 muito f\u00e1cil que o Nation Branding des\u00e7a na lista das suas prioridades.<\/p>\n\n\n\n<p>Penso que \u00e9 uma combina\u00e7\u00e3o de educa\u00e7\u00e3o e de deixar claro aos pol\u00edticos que, se n\u00e3o gerirem ativamente a Marca Pa\u00eds, este ficar\u00e1 \u00e0 merc\u00ea dos meios de comunica\u00e7\u00e3o globais e das narrativas difundidas pelos media e redes sociais. Ser passivo e esperar que tudo corra bem n\u00e3o \u00e9, de forma alguma, uma abordagem aceit\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n<p>Um \u00faltimo ponto: para conseguir envolver os pol\u00edticos, \u00e9 preciso tornar a sua participa\u00e7\u00e3o o mais simples e indolor poss\u00edvel \u2014 seja em Place Branding, Nation Branding, City Branding ou Region Branding. Se n\u00e3o tiverem experi\u00eancia em branding, n\u00e3o v\u00e3o aderir naturalmente. \u00c9 necess\u00e1rio que as equipas de Nation Branding estruturem as campanhas de forma a que os pol\u00edticos s\u00f3 precisem de aparecer. Se houver um evento comercial ou uma delega\u00e7\u00e3o a sair, preparem tudo para que a presen\u00e7a dos respons\u00e1veis m\u00e1ximos seja f\u00e1cil, sem perder dias a pensar no que dizer. Basicamente, \u00e9 preciso \u201cservir-lhes o prato feito\u201d para facilitar o seu envolvimento.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Concordo. E algo que j\u00e1 fal\u00e1mos nos epis\u00f3dios anteriores: a narrativa tem de ser aut\u00eantica e refletir o territ\u00f3rio. Isso \u00e9 muito bom quando tudo o que se passa nesse pa\u00eds ou regi\u00e3o s\u00e3o hist\u00f3rias positivas. Obviamente, queremos destacar essas hist\u00f3rias positivas.<\/p>\n\n\n\n<p>Uma das perguntas que recebemos de um dos ouvintes refere-se \u00e0 reconstru\u00e7\u00e3o de uma Marca Pa\u00eds ap\u00f3s um per\u00edodo de viol\u00eancia. Esta quest\u00e3o menciona, de facto, a Ucr\u00e2nia. A equipa de Marca Pa\u00eds da Ucr\u00e2nia nunca deixou de promover a sua Marca e de a alinhar com os seus valores para obter apoio global na luta contra a R\u00fassia. Est\u00e3o tamb\u00e9m a pensar na reconstru\u00e7\u00e3o do pa\u00eds e em novas mensagens. A quest\u00e3o faz refer\u00eancia \u00e0 S\u00edria, Haiti e pa\u00edses do Sahel ap\u00f3s guerra ou desastre.<\/p>\n\n\n\n<p>Que papel pode desempenhar o Country Branding desempenhar, e como se reconstr\u00f3i a imagem de um pa\u00eds? Tens alguma opini\u00e3o sobre isto, Jos\u00e9?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Sim, definitivamente! Acredito que a abordagem n\u00e3o deve ser diferente de qualquer outro processo de Nation Branding. Penso que deve ser exatamente a mesma. Os princ\u00edpios s\u00e3o os mesmos. Claro que as t\u00e1ticas n\u00e3o ser\u00e3o as mesmas \u2014 a t\u00e1tica muda, mas a abordagem mant\u00e9m-se igual. Portanto, a l\u00f3gica \u00e9 a mesma. Se te lembras, Clare, um dos passos que temos \u00e9 criar objetivos realistas. \u00c9 preciso, portanto, perceber qual \u00e9 o objetivo da iniciativa de Marca Pa\u00eds, certo? Dependendo do pa\u00eds, dependendo da cidade, \u00e9 necess\u00e1rio definir esses objetivos. Mas o processo deve ser o mesmo. A abordagem deve ser a mesma. N\u00e3o deve haver qualquer diferen\u00e7a em rela\u00e7\u00e3o a qualquer outra iniciativa de Marca Pa\u00eds. E podes dizer: \u201cPodem dar exemplos?\u201d \u2014 e a resposta \u00e9: \u201cBasta olhar para a hist\u00f3ria.\u201d Uma das coisas que o nosso p\u00fablico precisa de compreender melhor \u00e9 que isto leva tempo. Portanto, isto \u00e9 algo que exige tempo. N\u00e3o \u00e9 algo que se consiga com uma vit\u00f3ria r\u00e1pida ou uma solu\u00e7\u00e3o imediata.<\/p>\n\n\n\n<p>E ligando ao que o Keith disse sobre deixar a narrativa \u00e0 merc\u00ea de terceiros caso n\u00e3o haja iniciativa \u2014 hoje isso \u00e9 um fator de risco. Temos um passo sobre mitiga\u00e7\u00e3o de riscos. Atualmente existe uma esp\u00e9cie de ataque, uma viol\u00eancia direcionada \u00e0s narrativas de certos pa\u00edses. Algumas Marcas Pa\u00eds j\u00e1 operam em modo de crise. \u00c9 preciso incluir estes riscos na mitiga\u00e7\u00e3o. Isto \u00e9 algo relativamente novo nos \u00faltimos cinco anos e tamb\u00e9m est\u00e1 relacionado com os conflitos globais atuais.<\/p>\n\n\n\n<p>Antes, isto acontecia apenas com um ou dois pa\u00edses, mas agora \u00e9 um ataque a todos eles. Por vezes \u2014 e como est\u00e1s a ver, e os nossos dados confirmam \u2014, h\u00e1 cada vez mais viol\u00eancia, fake news, deep fakes com IA e imagens alteradas. \u00c9 muito dif\u00edcil validar a informa\u00e7\u00e3o que chega at\u00e9 n\u00f3s. Mais uma vez, isto deve-se \u00e0 tecnologia e \u00e0 situa\u00e7\u00e3o geopol\u00edtica atual, mas os pa\u00edses precisam de prestar aten\u00e7\u00e3o a isto, porque est\u00e3o a ser alvo de narrativas falsas e informa\u00e7\u00e3o incorreta, o que \u00e9 muito dif\u00edcil de gerir. Isto afeta a sua marca. Pa\u00edses e cidades \u2014 especialmente pa\u00edses \u2014 precisam de dar aten\u00e7\u00e3o especial a este aspeto hoje, muito mais do que h\u00e1 cinco anos atr\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Sim, como disse o Keith, \u00e9 trata-se de controlar a narrativa; caso contr\u00e1rio, existir\u00e1 uma narrativa de qualquer forma. Da\u00ed a import\u00e2ncia de ter uma Estrat\u00e9gia de Nation Brand. A Ucr\u00e2nia mostrou-o mesmo em tempo de conflito.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Exato. Eu diria mais: n\u00e3o se trata apenas de \u201ccontrolar\u201d, \u00e9 \u201ccontribuir\u201d para a narrativa, porque control\u00e1-la \u00e9 imposs\u00edvel. Para al\u00e9m disso \u00e9 importante ter voz, sobre o que est\u00e1 a ser comunicado.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Interessante. Uma diferen\u00e7a subtil, mas importante. Keith, que ferramentas pode usar um pa\u00eds ao sair de um desastre ou conflito, para refor\u00e7ar a narrativa que pretende transmitir na discuss\u00e3o global?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Concordo com o Jos\u00e9: os fundamentos s\u00e3o os mesmos \u2014 \u00e9 necess\u00e1rio que haja um processo l\u00f3gico e um forte envolvimento de stakeholders. Mencionaste a Ucr\u00e2nia algumas vezes, e eu diria que a forma como o Presidente Zelensky se apresenta no palco global \u2014 visitando diferentes pa\u00edses pessoalmente \u2014 \u00e9 muito reveladora. O que se nota nas suas apari\u00e7\u00f5es \u00e9 que a sua mensagem \u00e9 claramente adaptada aos pa\u00edses que visita. Assim, a mensagem em Fran\u00e7a seria bastante diferente da mensagem nos Estados Unidos ou no Reino Unido, e penso que h\u00e1 aqui uma grande li\u00e7\u00e3o para outros l\u00edderes pol\u00edticos que n\u00e3o representam ou mostram o pa\u00eds da mesma forma. Al\u00e9m disso, no que diz respeito a ajustar a mensagem para diferentes mercados internacionais, ainda h\u00e1 muito Nation Branding que \u00e9 pouco flex\u00edvel. Existe uma mensagem \u00fanica, projetada sem sensibilidade cultural para os diferentes mercados internacionais.<\/p>\n\n\n\n<p>E estou apenas a dar alguns exemplos de pa\u00edses que sofreram viol\u00eancia. Sinto que o turismo \u00e9 um setor que consegue recuperar relativamente r\u00e1pido deste tipo de cen\u00e1rios, como a Cro\u00e1cia demonstrou. Estamos a ver isso agora com o L\u00edbano. Ainda existem enormes problemas \u2014 econ\u00f3micos, pol\u00edticos, sociais \u2014, mas parece que o setor do turismo est\u00e1 a voltar \u00e0 vida. Embora o turismo n\u00e3o represente toda a Marca Pa\u00eds, pode assumir um papel de lideran\u00e7a ao ajudar a moldar perce\u00e7\u00f5es globais de forma mais positiva.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: \u00c9 muito interessante que tenhas mencionado o turismo, Keith. Uma das outras perguntas dos ouvintes de epis\u00f3dios anteriores foi: como podem os destinos diferenciar-se num mercado tur\u00edstico cada vez mais competitivo atrav\u00e9s do Nation Branding? N\u00e3o \u00e9 apenas sobre lan\u00e7ar uma campanha chamativa, mas sim como ter uma Estrat\u00e9gia de Nation Brand por tr\u00e1s da comunica\u00e7\u00e3o tur\u00edstica, pode dar-lhe mais peso e credibilidade. Tens alguma ideia ou exemplos que possas partilhar? Vou come\u00e7ar pelo Keith, porque mencionaste o turismo como algo que ajudou nesse sentido.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Isto remete para o conceito de soft power \u2014 cultura, hist\u00f3ria, todo esse patrim\u00f3nio \u00e9 poderos\u00edssimo e muitas vezes subutilizado. Para criar uma marca tur\u00edstica aut\u00eantica, integrada na Marca Pa\u00eds, os pa\u00edses devem valorizar a sua cultura e celebrar mais a sua gastronomia. Alguns fazem-no muito bem \u2014 Fran\u00e7a, It\u00e1lia, Tail\u00e2ndia, Jap\u00e3o. Outros, com riquezas semelhantes, quase n\u00e3o o fazem. Eu diria que deveria haver mais foco na gastronomia, mas tamb\u00e9m na m\u00fasica! A City Nation Place publicou um <a href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\/hear-here-the-sound-of-place-branding-and-marketing\">artigo interessante sobre o papel do som no Place Branding<\/a>. Porque \u00e9 que os pa\u00edses n\u00e3o exploram mais o som? A m\u00fasica \u00e9 o exemplo \u00f3bvio, mas n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 isso \u2014 h\u00e1 tamb\u00e9m l\u00ednguas, sotaques e sons ambientes nas cidades e zonas rurais que t\u00eam um grande impacto. O sonic branding j\u00e1 \u00e9 comum nas empresas, mas muitos lugares ainda n\u00e3o exploram esse potencial.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Obrigada pela refer\u00eancia \u2014 tamb\u00e9m acho uma oportunidade desperdi\u00e7ada, embora j\u00e1 tenhamos visto algumas participa\u00e7\u00f5es fant\u00e1sticas premiadas. Jos\u00e9, como \u00e9 que a tua Marca Pa\u00eds sustenta o marketing tur\u00edstico?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Sim, e penso que \u00e9 importante destacar novamente a diferen\u00e7a entre Nation Branding e Nation Marketing. O Nation Branding \u00e9, de facto, numa das partes que o Keith mencionou \u2014 relacionada com o soft power. Trata-se essencialmente de mudar perce\u00e7\u00f5es. Esse \u00e9 o objetivo quando falamos de Nation Branding. O objetivo do Nation Branding n\u00e3o \u00e9 vender diretamente; \u00e9 construir a perce\u00e7\u00e3o \u2014 criar uma ideia na mente dos stakeholders. Mais tarde, esses elementos podem ser utilizados, como o Keith mencionou, do ponto de vista do Nation Marketing \u2014 que \u00e9 quando se promove o pa\u00eds ou a cidade. Falamos tamb\u00e9m de City Branding, portanto isto aplica-se da mesma forma. Est\u00e3o interligados, mas n\u00e3o se pode come\u00e7ar apenas com a promo\u00e7\u00e3o e dizer: \u201cVenha conhecer este pa\u00eds maravilhoso\u201d ou qualquer outro \u00e2ngulo que quis\u00e9ssemos adotar do ponto de vista do Nation Marketing.<\/p>\n\n\n\n<p>Se na mente desses p\u00fablicos houver uma perce\u00e7\u00e3o incorreta ou negativa sobre o lugar, n\u00e3o importa o que digas \u2014 n\u00e3o vais conseguir atrair turistas para l\u00e1. No entanto, estas s\u00e3o duas \u00e1reas em que, por vezes, o conte\u00fado do lado esquerdo pode ir para o direito. Quando digo esquerdo, refiro-me ao Nation Branding; \u00e0 direita, Nation Marketing \u2014 porque temos um diagrama que mostra isto. No nosso journal, para al\u00e9m dos 14 passos, os ouvintes v\u00e3o encontrar muita informa\u00e7\u00e3o sobre <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/category\/place-branding\/\">Nation Branding e Nation Marketing<\/a>, que podem descarregar e ler.<\/p>\n\n\n\n<p>Mas \u00e9 muito importante salientar que s\u00e3o duas \u00e1reas diferentes, com fun\u00e7\u00f5es distintas, e tamb\u00e9m stakeholders distintos a gerirem-nas. Isto apenas complementa o que o Keith estava a dizer, porque concordo com tudo o que mencionaste. Essa \u00e9 a minha perspetiva.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: De cada conversa que temos, h\u00e1 sempre pelo menos uma coisa que levo comigo. E, embora eu j\u00e1 soubesse isto, \u00e9 muito \u00fatil ouvir t\u00e3o claramente articulado \u2014 que a Marca Pa\u00eds ou Cidade, a Place Brand, trata de mudar perce\u00e7\u00f5es, enquanto o marketing \u00e9 mais transacional. Acho que essa separa\u00e7\u00e3o pode ajudar os profissionais de marketing de destinos, ag\u00eancias de promo\u00e7\u00e3o de investimento, que participam na City Nation Place e por vezes se confundem sobre estes conceitos.<\/p>\n\n\n\n<p>Isto soa como um desafio enorme, n\u00e3o \u00e9? Contribuir para a narrativa sobre o seu pa\u00eds, cidade ou regi\u00e3o. Parece algo em que queremos que os pol\u00edticos estejam envolvidos e que, muitas vezes, envolve or\u00e7amentos elevados. Surge, por isso, uma pergunta muito interessante: como podem economias emergentes desenvolver uma Marca Pa\u00eds forte sem o capital hist\u00f3rico ou financeiro das grandes na\u00e7\u00f5es?<\/p>\n\n\n\n<p>Imagino que a resposta inclua o capital hist\u00f3rico \u2014 ele existe, s\u00f3 que nem todos o conhecem. Mas, na pr\u00e1tica, a quest\u00e3o \u00e9: o que se pode fazer com baixo custo? Que recursos podem ser utilizados de forma a n\u00e3o ser necess\u00e1rio aprovar um or\u00e7amento enorme para a estrat\u00e9gia de Marca Pa\u00eds, Cidade ou Regi\u00e3o?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: Claro que \u00e9 necess\u00e1rio um or\u00e7amento. Claro que s\u00e3o necess\u00e1rios recursos para desenvolver a iniciativa, tal como em qualquer outro tipo de atividade \u2014 qualquer iniciativa que envolva uma na\u00e7\u00e3o. Por isso, tem de existir sempre um investimento m\u00ednimo e capital alocado. Isto pode ser feito atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o de um fundo com contribui\u00e7\u00f5es de diversos stakeholders, p\u00fablicos ou privados. N\u00e3o estamos aqui para discutir modelos financeiros, porque isso \u00e9 outro aspeto. E n\u00e3o \u00e9 porque tens mais dinheiro que vais ter uma perce\u00e7\u00e3o melhor. Na verdade, ficar\u00edas surpreendida com as na\u00e7\u00f5es que t\u00eam uma perce\u00e7\u00e3o muito boa \u2014 muitas vezes t\u00eam or\u00e7amentos muito limitados. Por isso, este \u00e9 um ponto interessante a abordar.<\/p>\n\n\n\n<p>Mais importante \u2014 e penso que isto \u00e9 f\u00e1cil de perceber \u2014, normalmente as pessoas pensam: \u201cSim, precisamos de um grande or\u00e7amento para criar uma grande promo\u00e7\u00e3o.\u201d Aqui voltamos aos equ\u00edvocos sobre o que \u00e9 o Nation Branding. Imagina que tens 1 trili\u00e3o de d\u00f3lares para investir numa campanha medi\u00e1tica e apenas utilizasses a Times Square \u2014 que todos conhecem e t\u00eam na mem\u00f3ria \u2014 e que cada dia, durante um m\u00eas, vissem uma campanha a dizer o oposto do que acreditas sobre aquele pa\u00eds. N\u00e3o vais mudar a tua opini\u00e3o s\u00f3 porque v\u00eas mensagens a dizer coisas maravilhosas sobre o pa\u00eds. N\u00e3o vais mudar a imagem que tens do pa\u00eds. Portanto, n\u00e3o se trata de or\u00e7amento, mas de intelig\u00eancia na utiliza\u00e7\u00e3o das ferramentas dispon\u00edveis. N\u00e3o \u00e9 publicidade. N\u00e3o estou a excluir o marketing \u2014 existem comunica\u00e7\u00f5es associadas. Trata-se de opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n<p>E falamos disto porque perguntas: \u201cComo \u00e9 que se muda a perce\u00e7\u00e3o?\u201d Muda-se a perce\u00e7\u00e3o de duas formas \u2014 influ\u00eancia e experi\u00eancia. A influ\u00eancia \u00e9 de pessoa para pessoa \u2014 a conversa que estamos a ter aqui, ou se falo sobre o pa\u00eds com amigos e fam\u00edlia, ou quando ou\u00e7o discuss\u00f5es sobre o pa\u00eds, estou a ser influenciado indiretamente e a construir uma opini\u00e3o. Tamb\u00e9m depende do que leio \u2014 especialmente no digital \u2014 o que \u00e9 muito importante.<\/p>\n\n\n\n<p>Quando falamos de Nation Branding e Place Branding 2.0, trata-se, sobretudo, de Identidade Digital. \u00c9 algo de que temos falado desde 2019 \u2014 a import\u00e2ncia de moldar a perce\u00e7\u00e3o. Quem tiver a narrativa mais forte, ou maior participa\u00e7\u00e3o nessa narrativa \u2014 essa presen\u00e7a \u2014 vai beneficiar mais do ponto de vista da perce\u00e7\u00e3o. Por vezes, o or\u00e7amento \u00e9 zero. No entanto, \u00e9 necess\u00e1rio ter estrutura, estrat\u00e9gia, pessoas a escrever e comunicar, e assim por diante. Portanto, n\u00e3o se trata de or\u00e7amento, mas de intelig\u00eancia, compet\u00eancia, novas tecnologias, etc.<\/p>\n\n\n\n<p>A experi\u00eancia \u00e9 mais complexa, porque quando se est\u00e1 no terreno, a perce\u00e7\u00e3o melhora imediatamente. Em 90% dos casos, h\u00e1 sempre uma grande lacuna entre perce\u00e7\u00e3o e realidade. A perce\u00e7\u00e3o \u00e9 normalmente pior do que a realidade, exceto para as 10 principais Nation Brands. Por vezes acontece o contr\u00e1rio \u2014 nesses top 10, a perce\u00e7\u00e3o \u00e9 muito boa, mas quando se visita o pa\u00eds, ficamos um pouco desiludidos \u2014 a perce\u00e7\u00e3o diminui porque a realidade n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o maravilhosa quanto imagin\u00e1vamos. Normalmente, para pa\u00edses com perce\u00e7\u00e3o negativa, quando se vai ao local, a perce\u00e7\u00e3o melhora imediatamente. Mas, claro, n\u00e3o se pode fazer todos viajarem para o pa\u00eds s\u00f3 para mudar perce\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>H\u00e1 outro aspeto sobre a experi\u00eancia, que \u00e9 quando se consomem produtos desse pa\u00eds. Por exemplo: \u201cAh, este pa\u00eds tem um produto maravilhoso\u201d ou \u201cGostava de saber o que \u00e9 isto\u201d, e assim por diante. Ou mesmo quando se tem uma experi\u00eancia profissional com algu\u00e9m desse pa\u00eds espec\u00edfico. Estes s\u00e3o fatores que alteram perce\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n<p>Para concluir, o essencial aqui \u00e9 \u2014 e volto a dizer, n\u00e3o se trata de precisar de um grande or\u00e7amento promocional \u2014 mas \u00e9 necess\u00e1rio or\u00e7amento para ajudar pa\u00edses e cidades a implementar pol\u00edticas alinhadas com a forma como querem ser percebidos. Isto \u00e9 o que chamamos \u201cwalk the talk\u201d. N\u00e3o \u00e9 s\u00f3 falar \u2014 \u00e9 agir e depois comunicar essa a\u00e7\u00e3o. Trata-se de compreender estes pontos de contacto, que abordamos no nosso <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/wp-content\/uploads\/2025\/03\/14-Steps-to-Nation-Branding_Guidebook_Bloom-Consulting.pdf\">Passo Oito<\/a>, onde falamos em focar os stakeholders para garantir que est\u00e3o alinhados com a marca, com uma governa\u00e7\u00e3o forte associada.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 necess\u00e1rio ter pol\u00edticas \u2014 que funcionam como pontos de contacto \u2014 alinhadas com a marca, aspetos digitais e, por \u00faltimo, o marketing \u2014 n\u00e3o do ponto de vista puramente promocional, mas estrat\u00e9gico. Estas s\u00e3o as quatro \u00e1reas em que se deve trabalhar, e na maioria das vezes, isso \u00e9 feito por terceiros, n\u00e3o pelas institui\u00e7\u00f5es da Marca Pa\u00eds. S\u00e3o eles que implementam e tornam esses pontos de contacto uma realidade \u2014 e, por vezes, at\u00e9 o setor privado participa.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Tenho algumas ideias, mas vou guard\u00e1-las at\u00e9 depois do Keith responder \u00e0 pergunta tamb\u00e9m. H\u00e1, digamos, duas press\u00f5es aqui \u2014 as economias emergentes e, talvez, aqueles lugares com or\u00e7amentos mais limitados. Que conselho darias a estes, Keith?<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Sim, eu referia-me \u00e0 \u201cGreat Campaign\u201d do governo do Reino Unido, que penso estar bem consolidada. No geral, tem sido muito bem-sucedida e serve de exemplo para outros pa\u00edses. No entanto, eles n\u00e3o t\u00eam um or\u00e7amento enorme.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Se puder dar testemunho disso, temos um grupo consultivo que se re\u00fane uma vez por m\u00eas online com l\u00edderes de diferentes organiza\u00e7\u00f5es territoriais em todo o mundo. Muitas vezes, quando discutimos v\u00e1rios assuntos, surge a quest\u00e3o do or\u00e7amento \u2014 e as diferen\u00e7as entre eles s\u00e3o enormes, sem qualquer rela\u00e7\u00e3o com o tamanho do territ\u00f3rio. Algumas cidades nos Estados Unidos t\u00eam or\u00e7amentos tr\u00eas vezes superiores aos de algumas equipas de Marca Pa\u00eds no grupo \u2014 provavelmente, v\u00e1rias das equipas de Marca Pa\u00eds no grupo. E elas at\u00e9 se desculpam por acharem que t\u00eam pouco dinheiro \u2014 mas, comparado com outras equipas de marca, t\u00eam.<\/p>\n\n\n\n<p>Public\u00e1mos um relat\u00f3rio sobre estrutura e governa\u00e7\u00e3o, que inclu\u00eda informa\u00e7\u00e3o sobre financiamento e benchmarking. Parece que as equipas de Place Brand, os comit\u00e9s de Nation Brand e as equipas de City Brand t\u00eam sempre or\u00e7amentos muito, muito inferiores aos das Destination Marketing Organizations, departamentos de Desenvolvimento Econ\u00f3mico ou Ag\u00eancias de Promo\u00e7\u00e3o de Investimento. E faz sentido \u2014 n\u00e3o precisam de ser eles a pagar pela campanha de marketing. Precisam do or\u00e7amento para investiga\u00e7\u00e3o, trabalho criativo, medi\u00e7\u00f5es e especializa\u00e7\u00e3o \u2014 mas n\u00e3o para campanhas de marketing dispendiosas.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Keith<\/strong>: Acredito que o or\u00e7amento da \u201cGreat Campaign\u201d do Reino Unido seja inferior ao de alguns pa\u00edses europeus mais pequenos. No entanto, diria que a \u201cGreat Campaign\u201d consegue um impacto muito maior do que muitas outras campanhas. Uma das coisas que fazem \u2014 e que seria \u00fatil para pa\u00edses emergentes ou para qualquer pa\u00eds sem um grande or\u00e7amento dispon\u00edvel \u2014 \u00e9 que t\u00eam sido muito ativos em estabelecer parcerias com empresas, como a British Airways, a Cadbury e v\u00e1rias outras marcas brit\u00e2nicas. T\u00eam um conselho consultivo da ind\u00fastria, que ajuda a viabilizar estes acordos. Isso pode aumentar exponencialmente o impacto do que se est\u00e1 a fazer.<\/p>\n\n\n\n<p>O facto \u00e9 que grandes empresas t\u00eam or\u00e7amentos muito superiores aos que quase qualquer equipa de Nation Branding ter\u00e1 acesso diretamente pelo seu governo. O envolvimento do setor privado pode ser muito eficaz para qualquer pa\u00eds. De forma ampla, o Jos\u00e9 mencionou stakeholders e alinhamento na Marca Pa\u00eds \u2014 mas tamb\u00e9m o envolvimento ativo \u2014 porque h\u00e1 muita criatividade, ideias e redes influentes dispon\u00edveis por parte dos cidad\u00e3os do pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n<p>Eu sugeriria que poucos pa\u00edses s\u00e3o muito bons a ativar estas redes de cidad\u00e3os. Acho que \u00e9 algo que mais pa\u00edses poderiam explorar. Especificamente, a n\u00edvel de Nation Branding, h\u00e1 muito que pode ser feito atrav\u00e9s de embaixadas com programas de liga\u00e7\u00e3o ao p\u00fablico. Alguns pa\u00edses s\u00e3o muito ativos \u2014 t\u00eam programas estruturados para envolver os p\u00fablicos locais. Aqui \u00e9 que entramos novamente na diplomacia p\u00fablica e no soft power. Por outro lado, outros pa\u00edses s\u00e3o t\u00e3o passivos que quase nada acontece atrav\u00e9s das suas embaixadas.<\/p>\n\n\n\n<p>Tamb\u00e9m h\u00e1 bastante varia\u00e7\u00e3o dependendo da personalidade do embaixador. Se houver um embaixador comprometido com o Nation Branding, que o compreende e acredita nele, a embaixada pode tornar-se extremamente ativa pelo pa\u00eds. Por outro lado, se o embaixador tiver uma abordagem mais tradicional e considerar a diplomacia p\u00fablica e o soft power como atividades perif\u00e9ricas, pouco vai acontecer atrav\u00e9s da embaixada.<\/p>\n\n\n\n<p>Portanto, se for desenvolvida uma cultura em que os diplomatas, a todos os n\u00edveis da embaixada, sejam incentivados a partilhar as suas ideias e criatividade, penso que se poderiam desencadear muitos desenvolvimentos positivos \u2014 mesmo que o or\u00e7amento n\u00e3o seja grande.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Sim. Lembro-me de termos tido a Gu\u00f0ri\u00f0 H\u00f8jgaard, das Ilhas Faro\u00e9, a falar na Americas Conference uma vez \u2014 com campanhas premiadas a sa\u00edrem das Ilhas Faro\u00e9, que n\u00e3o \u00e9 um territ\u00f3rio grande. Perguntaram-lhe qual era o segredo do seu sucesso. Ela disse: \u201cOs nossos or\u00e7amentos s\u00e3o realmente pequenos e, se n\u00e3o tens muito dinheiro, tens de pensar de forma criativa e tamb\u00e9m usar a tua pr\u00f3pria comunidade \u2014 usar a tua pr\u00f3pria equipa, que realmente conhece o teu territ\u00f3rio.\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>Se tivesse de resumir algo desta conversa, seria que tudo \u00e9 poss\u00edvel \u2014 \u00e9 preciso pensar muito bem e abordar as coisas de forma estruturada, e a\u00ed o or\u00e7amento rende mais, usando o dinheiro dos contribuintes da melhor forma poss\u00edvel. Os 14 Passos da Bloom Consulting para o Nation Branding s\u00e3o um guia fant\u00e1stico para refletir sobre essa abordagem estruturada ao Place Branding. Tenho a certeza que o Jos\u00e9 tem um coment\u00e1rio a acrescentar sobre isto.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Jos\u00e9<\/strong>: De facto, \u00e9 importante aquilo que destacaste, Clare \u2014 e podem descarregar isto no nosso site, <a href=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/pt\/marca-pais\">https:\/\/www.bloom-consulting.com\/<\/a>. Este \u00e9 o nosso \u00faltimo podcast juntos, e gostaria de agradecer-te, em nome da Bloom Consulting, por teres apresentado a nossa s\u00e9rie de podcasts. Foi muito divertido. N\u00e3o sab\u00edamos que ter\u00edamos de passar tantos anos a escrever sobre isto. Foi o anivers\u00e1rio da Bloom Consulting e gostaria de dizer que foi um prazer absoluto. O facto de teres moderado todas estas sess\u00f5es trouxe um valor imenso. Muito obrigado, Clare.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Clare<\/strong>: Foi um prazer, Jos\u00e9. Tivemos boas conversas. Obrigada por me teres dado esta oportunidade. Agrade\u00e7o ao Jos\u00e9 e ao Keith por se juntarem a n\u00f3s hoje, responderem \u00e0s perguntas e nos darem tanto para refletir. Obrigada a todos os que t\u00eam ouvido o podcast. At\u00e9 \u00e0 pr\u00f3xima!<\/p>\n\n\n\n<p>Encontra todos os epis\u00f3dios aqui:<br>Spotify: <a href=\"https:\/\/bit.ly\/3AANDFM\">https:\/\/bit.ly\/3AANDFM<br><\/a>YouTube: <a href=\"https:\/\/bit.ly\/3yJy51T\">https:\/\/bit.ly\/3yJy51T<br><\/a>Apple Podcasts: <a href=\"https:\/\/apple.co\/4e1zOy\">https:\/\/apple.co\/4e1zOy<\/a><br><br><\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-right\">Publicado em 23.09.2025<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Bem-vindo a esta s\u00e9rie especial de Bloom Consulting Conversations. Com a apresenta\u00e7\u00e3o de Clare Dewhirst, Diretora da City Nation Place, esta s\u00e9rie mergulha no universo do Nation e City Branding, destacando os 14 passos fundamentais definidos pela Bloom Consulting para a cria\u00e7\u00e3o de uma Estrat\u00e9gia de Marca Pa\u00eds eficaz. 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