{"id":1226,"date":"2020-01-06T17:15:46","date_gmt":"2020-01-06T17:15:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=1226"},"modified":"2025-03-04T12:56:01","modified_gmt":"2025-03-04T12:56:01","slug":"porque-as-estrategias-de-marca-pais-e-marca-cidade-falham","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/porque-as-estrategias-de-marca-pais-e-marca-cidade-falham\/","title":{"rendered":"Porque as estrat\u00e9gias de Marca Pa\u00eds e Marca Cidade falham"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Introdu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Neste artigo, a nossa equipa\nde profissionais de Place Branding examina o que faz com que algumas\nestrat\u00e9gias de Marcas Pa\u00eds e Marcas Cidade fiquem aqu\u00e9m dos seus objetivos. Tem\nhavido pouca an\u00e1lise sobre o que pode correr mal, como remediar uma iniciativa\nfalhada, ou como evitar as armadilhas mais comuns.<\/p>\n\n\n\n<p>Na nossa experi\u00eancia o fracasso pode resultar por diversas raz\u00f5es, muitas vezes conciliadas entre si. Tipicamente, s\u00e3o uma mistura de:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Um\nprop\u00f3sito pouco claro;<\/li><li>Confus\u00e3o\nentre marketing e estrat\u00e9gia;<\/li><li>Uma\nabordagem politicamente orientada e de curto prazo;<\/li><li>N\u00e3o\nreconhecer a complexidade da cria\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia eficaz e duradoura;<\/li><li>Fracasso\nem alcan\u00e7ar um verdadeiro consenso na estrat\u00e9gia e uma vis\u00e3o de futuro para o destino\natrav\u00e9s de consultas e envolvimento significativos;<\/li><li>Incapacidade\nde financiar adequadamente a cria\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia e de suportar os custos da\nsua implementa\u00e7\u00e3o;<\/li><li>Incapacidade\nde investir nos detalhes da implementa\u00e7\u00e3o;<\/li><li>Gest\u00e3o\ndeficiente ou inexistente da implementa\u00e7\u00e3o e avalia\u00e7\u00e3o do impacto das a\u00e7\u00f5es\nempreendidas.<\/li><\/ul>\n\n\n\n<p>De seguida abordamos essas causas e quest\u00f5es\nrelacionadas.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Falha dos decisores\nna compreens\u00e3o do que est\u00e1 envolvido na formula\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><strong>A falta de rigor na abordagem<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Muitas vezes as estrat\u00e9gias de marca s\u00e3o superficiais porque t\u00eam uma vis\u00e3o simplista do que o Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade oferece. A falta de compreens\u00e3o das complexidades dos destinos faz com que se pesquise o que o p\u00fablico-alvo pensa sobre o local e a sua oferta, resultando numa proposta de uma estrat\u00e9gia de marca que muitas vezes ignora as principais quest\u00f5es de perce\u00e7\u00e3o. Por exemplo, enquanto os visitantes podem estar interessados em visitar atra\u00e7\u00f5es patrimoniais espec\u00edficas, por outro lado, podem evitar \u00e1reas com reputa\u00e7\u00e3o de serem inseguras ou mais pobres.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Conceder o tempo necess\u00e1rio\npara se fazer um trabalho adequado<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Muitas vezes, existe um\nimperativo pol\u00edtico ou comercial para obter uma vis\u00e3o r\u00e1pida do que um Pa\u00eds,\nRegi\u00e3o ou Cidade oferece ou do que um desenvolvimento pode oferecer. Este tipo\nde expediente resulta numa an\u00e1lise inadequada dos desafios ou oportunidades de\num Pa\u00eds ou Cidade e uma avalia\u00e7\u00e3o superficial do que pode ser desenvolvido.\nEsta abordagem de &#8220;solu\u00e7\u00e3o r\u00e1pida&#8221; \u00e9 frequentemente alimentada por\nciclos de (re)elei\u00e7\u00e3o de curto prazo e pela necessidade de justificar os gastos\nperante um eleitorado consciente dos custos.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A necessidade de chegar a um acordo (entre os <em>stakeholders<\/em>) sobre uma ideia\/vis\u00e3o forte<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Demasiadas estrat\u00e9gias de Marca Pa\u00eds ou Marca Cidade carecem de imagina\u00e7\u00e3o e ambi\u00e7\u00e3o, logo n\u00e3o conseguem angariar um bom suporte. Outras s\u00e3o muito ambiciosas, mas com pouca reflex\u00e3o. Ambas podem ocorrer quando um <em>stakeholder<\/em> est\u00e1 muito focado na sua pr\u00f3pria agenda, ou quando v\u00e1rios grupos se focam no denominador menos comum para chegar a um acordo sobre qual deve ser a futura oferta do destino.<\/p>\n\n\n\n<p>Em compara\u00e7\u00e3o, Pa\u00edses, Regi\u00f5es e Cidades com uma vis\u00e3o bem ponderada galvanizam os seus investidores junto de uma ideia clara e forte; uma ideia t\u00e3o convincente que os <em>stakeholders<\/em> querem fazer parte da sua realiza\u00e7\u00e3o; uma ideia que surgiu a partir de objetivos partilhados e de uma colabora\u00e7\u00e3o, em vez de uma ideia imposta apenas por algumas partes envolvidas.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A necessidade de financiamento para cobrir os custos de\ncria\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Criar marcas para Pa\u00edses,\nRegi\u00f5es e Cidades raramente \u00e9 uma tarefa de curto prazo. Tipicamente, pode\nlevar entre seis a doze meses, dependendo da sua dimens\u00e3o, dos desafios e\noportunidades e da sua ambi\u00e7\u00e3o. Muitas vezes os investidores subestimam a\ncomplexidade da co-cria\u00e7\u00e3o de uma vis\u00e3o partilhada. Come\u00e7ar com recursos e\ntempo insuficientes resulta em estrat\u00e9gias de marca apressadas e inadequadas,\ncom muito menos probabilidade de sucesso.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A necessidade de financiamento para a implementa\u00e7\u00e3o e\ngest\u00e3o da estrat\u00e9gia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Mesmo a estrat\u00e9gia mais\ninspiradora n\u00e3o pode ser bem sucedida sem compromisso e investimento a longo\nprazo. O financiamento \u00e9 fundamental para cobrir os custos de implementa\u00e7\u00e3o e\ngest\u00e3o das iniciativas da Marca Pa\u00eds ou Cidade. O necess\u00e1rio \u00e9 uma combina\u00e7\u00e3o\nde fundos para uma equipa de gest\u00e3o da marca e para projetos chave no programa\nde desenvolvimento da marca. Chamamos-lhe de &#8220;Plano de Experi\u00eancia&#8221;.\nEste plano prev\u00ea as prometidas ofertas e experi\u00eancias da marca.<\/p>\n\n\n\n<p>Frequentemente, os pol\u00edticos pensam que, uma vez\nacordada e detalhada a estrat\u00e9gia da marca, o trabalho est\u00e1 terminado. Com\nefeito, n\u00e3o reconhecem que s\u00e3o necess\u00e1rios recursos, como pessoas com as qualifica\u00e7\u00f5es\nadequadas e investimento para gerir o processo de implementa\u00e7\u00e3o. Isto pode\nincluir marketing e promo\u00e7\u00e3o, melhorias no financiamento da oferta e extens\u00f5es\nda oferta como projetos pr\u00f3prios &#8211; novos servi\u00e7os, instala\u00e7\u00f5es ou eventos que\nir\u00e3o despertar o interesse na \u00e1rea e contribuir para a identidade desejada.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A necessidade de envolver os <em>stakeholders<\/em> e a comunidade na formula\u00e7\u00e3o e implementa\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>No nosso trabalho, observamos uma s\u00e9rie de a\u00e7\u00f5es por parte dos clientes que podem alienar os <em>stakeholders<\/em> e as comunidades locais em vez de as envolver. Aqui est\u00e3o alguns exemplos:<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Um foco na consulta a curto\nprazo \u00e0 custa de um compromisso a longo prazo<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Muitas vezes, os organismos p\u00fablicos &#8220;consultam&#8221; os <em>stakeholders<\/em> e as comunidades locais ap\u00f3s terem tomado uma decis\u00e3o sobre qual deve ser a estrat\u00e9gia da marca. Chama-se &#8220;<em>buy-in<\/em>&#8221; porque o objetivo \u00e9 impor uma proposta em vez de promover o di\u00e1logo e uma parceria.<\/p>\n\n\n\n<p>Outra t\u00e1tica comum \u00e9 limitar o envolvimento do\np\u00fablico \u00e0 fase de desenvolvimento da estrat\u00e9gia. Isto efetivamente restringe a\ncomunidade de desempenhar um papel cont\u00ednuo na implementa\u00e7\u00e3o &#8211; os momentos-chave\nem que todas as trocas importantes acontecem. Por vezes, esta situa\u00e7\u00e3o ocorre\ndevido \u00e0 arrog\u00e2ncia dos representantes eleitos do setor p\u00fablico \u2013 \u201cfomos\neleitos, logo sabemos mais\u201d &#8211; ou de que a comunidade local n\u00e3o ter\u00e1 a\nexperi\u00eancia ou vis\u00e3o para compreender as complexidades do desenvolvimento da\nmarca.<\/p>\n\n\n\n<p>Na nossa experi\u00eancia, uma ampla consulta aos <em>stakeholders<\/em> e representantes da comunidade sobre o desenvolvimento da marca e um posterior envolvimento na implementa\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 a chave para o desenvolvimento bem sucedido da estrat\u00e9gia, concretiza\u00e7\u00e3o e impacto sustent\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n<p>Os t\u00edpicos &#8220;desvios&#8221; usados para evitar o envolvimento da comunidade s\u00e3o sobre custos e recursos limitados. Essas desculpas simplesmente n\u00e3o s\u00e3o mais v\u00e1lidas. Existem agora muitas solu\u00e7\u00f5es online e offline dispon\u00edveis, de baixo custo, que tornam o di\u00e1logo rico entre os <em>stakeholders<\/em>, de forma acess\u00edvel e altamente eficiente. Quando as pessoas sentem que foram ouvidas, que lhes foi dada voz e que t\u00eam o poder de participar na concretiza\u00e7\u00e3o, o resultado \u00e9 o apoio a longo prazo da estrat\u00e9gia e uma maior aceita\u00e7\u00e3o dos seus custos.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Incapacidade do setor p\u00fablico em\ncriar um foco e uma abordagem comum entre departamentos ou n\u00edveis de governo<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Um dos maiores desafios da marca de um Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade \u00e9 conseguir que todos os n\u00edveis de governo estejam em sintonia. Para isso \u00e9 preciso que tudo e todos estejam bem alinhados com a estrat\u00e9gia, cada um deve entender o seu papel e responsabilidades complementares. Esta \u00e9 uma conversa que tem de acontecer no in\u00edcio do processo de desenvolvimento da marca, especialmente quando uma cidade procura apoio para o desenvolvimento numa Regi\u00e3o ou quando um Pa\u00eds quer o apoio da sua capital e das suas grandes Cidades. N\u00e3o o fazer cria uma imagem fragmentada e diminui a confian\u00e7a do setor privado no que se prende com a participa\u00e7\u00e3o no desenvolvimento da marca.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/why-place-and-destination-brand-strategies-fail\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p><strong>A falta de capacidade de escuta ativa no setor p\u00fablico<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Referimo-nos acima \u00e0 &#8220;doen\u00e7a&#8221; da arrog\u00e2ncia no setor p\u00fablico &#8211; a cren\u00e7a entre pol\u00edticos eleitos e funcion\u00e1rios que sabem mais sobre o assunto. Esta caracter\u00edstica \u00e9 muitas vezes acompanhada por uma falha em aceitar pontos de vista alternativos dos <em>stakeholders<\/em> e representantes da comunidade, bem como pela pouca capacidade de explorar dissid\u00eancias e chegar a acordos que mere\u00e7am um amplo apoio.<\/p>\n\n\n\n<p>As estrat\u00e9gias de marca mais eficazes s\u00e3o criadas por destinos\ncujos governos reconhecem o valor de &#8220;dar para receber&#8221; &#8211; desistir ou\nevitar posi\u00e7\u00f5es pol\u00edticas enraizadas, a fim de chegar a um acordo sobre\nposi\u00e7\u00f5es de maior harmonia que a maioria dos stakeholders pode apoiar.\nTipicamente, a profundidade da discuss\u00e3o sobre pol\u00edticas que impactam a oferta\nde Pa\u00edses, Regi\u00f5es ou Cidades \u00e9 muito mais detalhada no desenvolvimento da\nestrat\u00e9gia de marca do que durante as elei\u00e7\u00f5es e muitas vezes resulta em pontos\nde vista pol\u00edticos anteriores serem alterados ou revertidos.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A necessidade de testar,\nmonitorar e avaliar a marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Uma vez acordada a estrat\u00e9gia por uma parceria de marca, (normalmente uma combina\u00e7\u00e3o de <em>stakeholders<\/em> dos setores p\u00fablico, privado e comunidade), h\u00e1 um al\u00edvio coletivo de que o trabalho est\u00e1 feito e que os parceiros podem agora prosseguir com a implementa\u00e7\u00e3o. A no\u00e7\u00e3o de que as ideias da marca devem ser testadas com os mercados-alvo antes do in\u00edcio da implementa\u00e7\u00e3o, muitas vezes faz com que os clientes fiquem sem dinheiro e tempo adicionais.<\/p>\n\n\n\n<p>S\u00e3o poucos os grandes empreendimentos comerciais que arriscariam lan\u00e7ar uma nova marca sem um estudo de mercado para validar o seu apelo. Os testes garantem um melhor ajuste entre a oferta da marca e as necessidades, desejos e vontades do mercado. Por outras palavras, \u00e9 mais prov\u00e1vel que tenha sucesso e alcance os objetivos e resultados desejados.<\/p>\n\n\n\n<p>Outro ponto que frequentemente vemos \u00e9 a falha em monitorizar de perto &#8220;a marca em a\u00e7\u00e3o&#8221;, a fim de avaliar o seu impacto e presta\u00e7\u00e3o. Os Pa\u00edses, Regi\u00f5es e Cidades tamb\u00e9m precisam de indicadores-chave de desempenho (KPIs). Se a estrat\u00e9gia est\u00e1 a ter o efeito desejado, por exemplo, se est\u00e1 a aumentar a atratividade do local para o p\u00fablico-alvo, se as estadas e o consumo dos visitantes aumentou, se se criou uma identidade e reputa\u00e7\u00e3o mais distinta e reconhecida, etc.?<\/p>\n\n\n\n<p>O mundo n\u00e3o \u00e9 est\u00e1tico &#8211; \u00e9 din\u00e2mico e em constante mudan\u00e7a. A monitoriza\u00e7\u00e3o e a avalia\u00e7\u00e3o adequadas tamb\u00e9m ajudar\u00e3o a destacar momentos oportunos para desenvolver a estrat\u00e9gia, por exemplo, pol\u00edticas monet\u00e1rias que tornem os locais menos ou mais atraentes para o investimento interno, ou mudan\u00e7as nos regimes fiscais nacionais que tornem os locais mais ou menos atraentes para o investimento interno.<\/p>\n\n\n\n<p>A fim de minimizar os imprevistos, alguns dos nossos clientes criaram unidades de observa\u00e7\u00e3o para acompanhar especificamente as mudan\u00e7as que podem ter efeitos negativos ou ben\u00e9ficos sobre a estrat\u00e9gia da marca.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Confundir marketing com\nestrat\u00e9gia de marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Finalmente, uma das maiores\nconfus\u00f5es e que pode resultar em falhas &#8220;\u00e9picas&#8221; de estrat\u00e9gia, \u00e9\nconfundir marketing com estrat\u00e9gia de marca. Este lapso, se n\u00e3o for corrigido,\npode resultar em a\u00e7\u00f5es de marketing sem o foco necess\u00e1rio que uma Marca Pa\u00eds ou\nMarca Cidade proporciona.<\/p>\n\n\n\n<p>Na nossa opini\u00e3o, Place Marketing\n\u00e9 a promo\u00e7\u00e3o de uma oferta ou experi\u00eancia existente. Em compara\u00e7\u00e3o, uma\nestrat\u00e9gia de Place Brand diz respeito ao planeamento detalhado de melhorias da\noferta atual, aperfei\u00e7oamentos, extens\u00f5es e adi\u00e7\u00f5es \u00e0 oferta e experi\u00eancias\nexistente. Tudo isto informado e impulsionado por uma ideia forte, sendo que as\nofertas precisam de ser comercializadas \u00e0 medida que v\u00e3o sendo desenvolvidas e comunicadas\nao p\u00fablico alvo.<\/p>\n\n\n\n<p><em>Este artigo foi originalmente publicado no site do <a rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\"City Nation Place (opens in a new tab)\" href=\"https:\/\/www.citynationplace.com\/why-place-and-destination-brand-strategies-fail\" target=\"_blank\">City Nation Place<\/a>.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Introdu\u00e7\u00e3o Neste artigo, a nossa equipa de profissionais de Place Branding examina o que faz com que algumas estrat\u00e9gias de Marcas Pa\u00eds e Marcas Cidade fiquem aqu\u00e9m dos seus objetivos. Tem havido pouca an\u00e1lise sobre o que pode correr mal, como remediar uma iniciativa falhada, ou como evitar as armadilhas mais comuns. 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