{"id":1235,"date":"2020-01-06T17:23:08","date_gmt":"2020-01-06T17:23:08","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=1235"},"modified":"2020-02-03T12:18:42","modified_gmt":"2020-02-03T12:18:42","slug":"os-desafios-do-nation-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/os-desafios-do-nation-branding\/","title":{"rendered":"Os Desafios do Nation Branding"},"content":{"rendered":"\n

Quando\nfalamos em Nation Branding falamos de um Pa\u00eds como um todo, da representa\u00e7\u00e3o da\nidentidade nacional com o objetivo de construir uma imagem interna e externa\nfavor\u00e1vel. E como qualquer estrat\u00e9gia ou projeto, s\u00f3 se torna bem-sucedido\nquando envolve as v\u00e1rias partes do todo, desde governos a stakeholders<\/em> at\u00e9 \u00e0 popula\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Mas\nno processo de cria\u00e7\u00e3o dessa mesma estrat\u00e9gia, existem v\u00e1rios desafios que se\ncolocam nas diversas etapas que constituem o Nation Branding. Aqui enumeramos alguns\ndesses desafios que, com a vis\u00e3o e implementa\u00e7\u00e3o certas, s\u00e3o ultrapass\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n

O Impacto dos L\u00edderes Governamentais no Nation Branding<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Em\nmuitos casos, o l\u00edder pol\u00edtico \u00e9 a primeira refer\u00eancia que as pessoas t\u00eam de um\nPa\u00eds, gra\u00e7as \u00e0 sua imagem difundida pelos media mundiais. E a verdade \u00e9 que\nestas personalidades s\u00e3o figuras p\u00fablicas que representam um determinado\nsistema de valores, uma perspetiva e um Pa\u00eds. Logo, o seu papel na reputa\u00e7\u00e3o de\num Pa\u00eds \u00e9 ineg\u00e1vel.<\/p>\n\n\n\n

Os\ngovernantes podem assim contribuir para a imagem dos seus pr\u00f3prios Pa\u00edses\natrav\u00e9s das suas decis\u00f5es diplom\u00e1ticas e pol\u00edticas, a n\u00edvel interno e externo.\nNo entanto, para ter uma Marca Pa\u00eds bem-sucedida, estas mesmas a\u00e7\u00f5es e medidas t\u00eam\nde fazer parte de uma estrat\u00e9gia de Nation Branding, baseadas numa vis\u00e3o comum\ne em objetivos espec\u00edficos.<\/p>\n\n\n\n

O\nmaior desafio \u00e9 alcan\u00e7ar uma perce\u00e7\u00e3o positiva da Marca Pa\u00eds dentro e fora do Pa\u00eds.\nQuando os l\u00edderes pol\u00edticos t\u00eam uma boa reputa\u00e7\u00e3o no seio da sua Na\u00e7\u00e3o, podem\nn\u00e3o atingir o mesmo n\u00edvel num patamar internacional e vice-versa.<\/p>\n\n\n\n

A chanceler<\/em> alem\u00e3, Angela Merkel, \u00e9 um exemplo disso: o seu posicionamento como l\u00edder da Europa \u00e9 indissoci\u00e1vel da Alemanha no mesmo papel e, apesar de ter sido muito contestada pelos cidad\u00e3os europeus dada a austeridade econ\u00f3mica que defendia, gozava de muito apoio interno.<\/p>\n\n\n\n

No\nreverso da medalha, temos Luiz Ignacio Lula da Silva, o antigo presidente do\nBrasil e um dos mais populares pol\u00edticos da hist\u00f3ria do Pa\u00eds, que tinha uma\nimagem internacional muito positiva, mas cuja reputa\u00e7\u00e3o nacional foi destru\u00edda\ncom o caso \u201cLava Jato\u201d, pelo qual foi preso. A Marca Pa\u00eds do Brasil, que estava\nna era dourada, acabou por ser arrastada para uma pior perce\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O Poder Construtivo (e destrutivo) da Cobertura Medi\u00e1tica no Nation Branding<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Seja\nos notici\u00e1rios televisivos, tabloides, jornais ou r\u00e1dio, todas estas formas de\ncomunica\u00e7\u00e3o contribuem largamente para a perce\u00e7\u00e3o de um Pa\u00eds, aumentar a\nconsci\u00eancia p\u00fablica e construir (ou destruir) uma Nation Brand.<\/p>\n\n\n\n

\u201cQualquer\nimprensa, \u00e9 boa imprensa?\u201d. Nem por isso! Essencialmente, s\u00e3o os media que\ncontrolam a imagem de uma Nation Brand, n\u00e3o \u00e9 a Nation Brand que est\u00e1 no\ncontrolo. Existem boas consequ\u00eancias, mas, na maioria das vezes, s\u00e3o m\u00e1s, uma\nvez que a cobertura medi\u00e1tica se foca, sobretudo, nos esc\u00e2ndalos e nos\nresultados econ\u00f3micos, em vez de abordar, sobretudo, a parte positiva.<\/p>\n\n\n\n

Os\nmedia globais n\u00e3o mant\u00eam um discurso positivo sobre um Pa\u00eds durante muito\ntempo. Falam esporadicamente sobre exemplos de inova\u00e7\u00e3o e de progresso social,\nmas voltam sempre \u00e0 discuss\u00e3o dos aspetos negativos. Na maioria das vezes, \u00e9\njusto que falem sobre as quest\u00f5es sociais, desigualdade, corrup\u00e7\u00e3o, pol\u00edtica e\ndireitos humanos, mas noutras alturas conseguem sobredimensionar as situa\u00e7\u00f5es\nou quest\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

A\nimprensa pode ser extremamente \u00fatil na constru\u00e7\u00e3o da imagem de uma Nation Brand\nse esta tiver uma boa estrat\u00e9gia como suporte. Mesmo sendo uma for\u00e7a exterior, os\nmedia podem ter um efeito poderoso no valor da Nation Brand. Quando os\ninvestidores consideram investir num Pa\u00eds ou quando um turista pretende visitar\num Pa\u00eds, tudo o que \u00e9 dito na imprensa mundial influencia as perce\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Um\nforte desempenho econ\u00f3mico \u00e9 facilmente associado a civiliza\u00e7\u00e3o e progresso, o\ndinheiro \u00e9 aparentemente equivalente a ordem. Mas nem sempre \u00e9 suficiente, pois\no poder econ\u00f3mico rapidamente pode mudar de Regi\u00e3o para Regi\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o\nobstante, em vez de tentar controlar os media, deve mostrar-se os benef\u00edcios do\nNation Branding, para que a imprensa possa julgar por si mesma.<\/p>\n\n\n\n

O Envolvimento dos Stakeholders <\/em>no Nation Branding<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O\nNation Branding funciona como um instrumento estrat\u00e9gico que ajuda a promover\nas vantagens competitivas de um Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade, desde o seu patrim\u00f3nio hist\u00f3rico\ne cultural \u00e0 qualidade de vida, junto das diferentes audi\u00eancias. E tamb\u00e9m serve\no prop\u00f3sito de atrair capital e investimento para apoiar o desenvolvimento\nsocioecon\u00f3mico sustent\u00e1vel desse mesmo Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade.<\/p>\n\n\n\n

Assim,\num dos desafios \u00e9 identificar as caracter\u00edsticas distintivas que permita ao Pa\u00eds\ne aos stakeholders<\/em> atingir os seus\nobjetivos estrat\u00e9gicos. Pois criar uma identidade a partir dos diversos valores\nque nem sempre s\u00e3o tang\u00edveis e que possa representar os diferentes interesses\ndos v\u00e1rios grupos sociais envolvidos da estrat\u00e9gia n\u00e3o \u00e9 tarefa f\u00e1cil.<\/p>\n\n\n\n

E\ngrande parte deste desafio \u00e9 incluir os stakeholders<\/em>\nno processo de Nation Branding, uma vez que \u00e9 mais complexo para os Pa\u00edses do\nque o \u00e9 para produtos. Com efeito, a conceptualiza\u00e7\u00e3o da Marca Pa\u00eds resulta da\ntomada de decis\u00f5es colaborativas entre m\u00faltiplos intervenientes, o que abarca,\nfrequentemente, algumas disputas sobre as representa\u00e7\u00f5es, a capacidade de\nresposta e a identifica\u00e7\u00e3o da marca para os diferentes stakeholders<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

O papel dos stakeholders<\/em>\ne do seu envolvimento \u00e9 crucial na constitui\u00e7\u00e3o de uma Nation Brand, pois n\u00e3o\ns\u00f3 d\u00e3o contribui\u00e7\u00f5es valiosas em termos de conhecimentos, disp\u00f5em de uma\nposi\u00e7\u00e3o que facilita o desenvolvimento local, regional ou nacional. E sem\nincluir autoridades e governos, ag\u00eancias de investimento e de turismo,\nrepresentantes do setor privado, neg\u00f3cios locais, l\u00edderes de opini\u00e3o ou os\ncidad\u00e3os n\u00e3o se atinge um valor de marca positivo.<\/p>\n\n\n\n

Todas\nestas entidades t\u00eam ent\u00e3o um papel ativo e din\u00e2mico no desenvolvimento da\nNation Brand, mas esta multiplicidade de stakeholders<\/em>\npode conter a exist\u00eancia de conflitos de interesses. Identificar os principais stakeholders<\/em> e os seus objetivos \u00e9\nfulcral numa primeira fase, devendo-se fornecer mais oportunidades para\nincorporar entidades que demonstrem vontade de participar no processo. <\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o\nse deve alienar stakeholders<\/em>, pois\npoder\u00e3o perder-se partes da heran\u00e7a identit\u00e1ria extremamente importantes para a\nmarca, mas deve explorar-se o elo de liga\u00e7\u00e3o entre todos, ultrapassando os\ndesafios, de modo a conseguir alcan\u00e7ar-se os objetivos comuns. E para isso \u00e9\nnecess\u00e1rio haver um alinhamento estrat\u00e9gico entre todos os participantes.<\/p>\n\n\n\n

Para evitar o risco de afastamento dos objetivos iniciais da Nation Brand, \u00e9 essencial que a estrutura de gest\u00e3o da marca ordene as prioridades e garanta a racionaliza\u00e7\u00e3o de todos os potenciais benef\u00edcios. Porque uma Marca Pa\u00eds forte \u00e9 aquela que permite a boa comunica\u00e7\u00e3o entre os v\u00e1rios stakeholders<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Ver artigo Os Fundamentos de uma Estrat\u00e9gia de Marca Pa\u00eds ou Cidade bem-sucedida<\/a><\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Adeus\nNation Branding 1.0, Ol\u00e1 Nation Branding 2.0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Empresas,\ninvestidores, turistas, talento e p\u00fablico em geral. No passado, se alguma\ndestas audi\u00eancias estivesse interessada num determinado Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade\npor ter lido ou ouvido nas not\u00edcias, teriam de recorrer a um intermedi\u00e1rio para\nobter informa\u00e7\u00e3o. No caso de uma empresa que estivesse \u00e0 procura de um parceiro\nde neg\u00f3cios, pediria ajuda \u00e0 C\u00e2mara do Com\u00e9rcio; no caso de um turista,\ndirigir-se-ia a uma ag\u00eancia de viagens; ou se algu\u00e9m procurasse um novo s\u00edtio\npara viver, visitava os servi\u00e7os consulares.<\/p>\n\n\n\n

Hoje\nem dia, se um stakeholder<\/em> tem os\nmesmos interesses, f\u00e1-lo-ia diretamente, ou seja, faria uma pesquisa online, j\u00e1\nn\u00e3o tendo a necessidade de apelar aos servi\u00e7os oficiais de com\u00e9rcio. Os\nturistas, por sua vez, utilizam igualmente os motores de busca para procurar\ninforma\u00e7\u00f5es sobre o destino que pretendem visitar, pois segundo um estudo da\nGoogle (2014) demonstra que estes s\u00e3o a principal fonte de inspira\u00e7\u00e3o de cerca\nde 65% dos turistas. O mesmo sucede com os investidores internacionais: s\u00e3o\nmais de 86% os que admitem utilizar os motores de busca como fonte prim\u00e1ria\npara recolher mais informa\u00e7\u00f5es sobre potenciais Pa\u00edses onde investir (Bloom\nConsulting, 2015).<\/p>\n\n\n\n

Os\nintermedi\u00e1rios e guardi\u00f5es da informa\u00e7\u00e3o foram sendo, assim, eliminados ou\nsubstitu\u00eddos, dada a confian\u00e7a depositada pelos v\u00e1rios p\u00fablicos nas novas\ntecnologias. Com efeito, segundo dados do Edelman Trust Barometer 2019, os\nmotores de busca j\u00e1 ultrapassaram a credibilidade dos meios tradicionais. N\u00e3o\nobstante, todas as informa\u00e7\u00f5es importantes est\u00e3o sempre dispon\u00edveis no mundo\ndigital, logo est\u00e3o relacionados com os motores de busca e outras plataformas\ndigitais.<\/p>\n\n\n\n

Tal\ncomo as empresas, os servi\u00e7os, os turistas e as pessoas em geral se adaptaram \u00e0\ntransposi\u00e7\u00e3o da realidade para o mundo digital, tamb\u00e9m as Marcas Pa\u00eds tiveram,\nt\u00eam e ter\u00e3o de se ajustar ao futuro do Nation Branding. Nesta passagem do\nNation Branding 1.0 para o Nation Branding 2.0, a Identidade Digital passou a\nser um fator determinante para as Marcas Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade. Pois qualquer\nevento ou acontecimento que tenha ocorrido na vida real, ocorre igualmente no\nmundo digital.<\/p>\n\n\n\n

A\nno\u00e7\u00e3o de not\u00edcias antigas deixou de existir, pois o que aconteceu hoje ficar\u00e1\nonline para sempre e ser\u00e1 suscet\u00edvel de ser partilhado eternamente, pelo que\numa informa\u00e7\u00e3o sobre um Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade pode alcan\u00e7ar audi\u00eancias muito\ndistantes. Um exemplo disso \u00e9 fazer uma pesquisa sobre um destino no Google: o\nque aparecer nas primeiras duas p\u00e1ginas de resultados, ser\u00e1 a primeira\nimpress\u00e3o com que as pessoas ficam desse mesmo destino, mesmo que n\u00e3o sejam\ncoisas recentes.<\/p>\n\n\n\n

Tendo\neste facto em mente, uma Marca Pa\u00eds deve trabalhar a sua Identidade Digital\npara que a perce\u00e7\u00e3o das pessoas seja a correta, e para isso tem de alinhar a\nsua presen\u00e7a no mundo online com a sua Ideia Central. Ao saber que atividades e\nt\u00f3picos s\u00e3o relevantes para o seu p\u00fablico-alvo e nivel\u00e1-las nas plataformas\ndigitais, ir\u00e1 gerar mais interesse proativo online e, consequentemente, mais\nvisibilidade no mundo real.<\/p>\n\n\n\n

O Papel das Altera\u00e7\u00f5es Clim\u00e1ticas nas Estrat\u00e9gias de Nation Branding<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Um\ndos maiores desafios do Place Branding e que est\u00e1 na ordem do dia a n\u00edvel\nmundial \u00e9 o impacto das altera\u00e7\u00f5es clim\u00e1ticas nos Pa\u00edses, Regi\u00f5es e Cidades. Este\n\u00e9 um t\u00f3pico que tem de estar obrigatoriamente na agenda das estrat\u00e9gias de\nNation Branding, de modo a ter isso em considera\u00e7\u00e3o no desenvolvimento das\nofertas e experi\u00eancias da marca.<\/p>\n\n\n\n

As gera\u00e7\u00f5es mais novas \u2013 Millenials<\/em> e Gera\u00e7\u00e3o Z \u2013 t\u00eam demonstrado muita preocupa\u00e7\u00e3o com o ambiente e questionam cada vez mais os governantes locais, nacionais e mundiais sobre que medidas pretendem tomar para travar os efeitos das mudan\u00e7as clim\u00e1ticas e que afeta toda a popula\u00e7\u00e3o global.<\/p>\n\n\n\n

Desde\nviolentos furac\u00f5es a inc\u00eandios descontrolados, o nosso planeta tem assistido a\num grito de ajuda por parte da m\u00e3e natureza, e s\u00e3o os cidad\u00e3os que mais sofrem\ncom estas cat\u00e1strofes naturais cuja dimens\u00e3o est\u00e1 a ser acelerada pelos danos\nhumanos ao ambiente.<\/p>\n\n\n\n

Felizmente, j\u00e1 se observam algumas medidas sustent\u00e1veis a ser implementadas por Pa\u00edses, Regi\u00f5es e Cidades, embora ainda n\u00e3o na dimens\u00e3o necess\u00e1ria ou desejada. Marcas Pa\u00eds como a Costa Rica<\/a><\/strong> fizeram da sustentabilidade o seu cart\u00e3o de visita, tendo a preserva\u00e7\u00e3o e as energias verdes como pol\u00edticas incontorn\u00e1veis da sua governa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Se\nos Pa\u00edses, Regi\u00f5es e Cidades n\u00e3o se preocuparem em agir sobre as emiss\u00f5es de\ndi\u00f3xido de carbono e a parca qualidade do ar, n\u00e3o h\u00e1 estrat\u00e9gia para atrair\ntalento que lhes valha. O investimento para desenvolver e melhorar a economia\nn\u00e3o ser\u00e1 suficiente para uma Marca Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade que n\u00e3o adota s\u00e9rias\nmedidas para enfrentar os desafios da emerg\u00eancia clim\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o\ns\u00f3 \u00e9 uma urg\u00eancia que afeta a sua popula\u00e7\u00e3o e que precisa de ser precavida e\nsolucionada, como ir\u00e1 impactar negativamente na Marca, a favor de outros Pa\u00edses,\nRegi\u00f5es e Cidades que souberam agir de acordo com a gravidade da situa\u00e7\u00e3o,\ntornando-se mais apelativos para investidores, turistas e talento.\n\nDo lado das audi\u00eancias,\num investidor pode questionar se um determinado Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade assumiu\num compromisso perante a emerg\u00eancia clim\u00e1tica (emiss\u00f5es zero e edif\u00edcios\n\u201cverdes\u201d, por exemplo) e esse fator pode pender a favor ou em detrimento da\nMarca Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade e da sua reputa\u00e7\u00e3o. Tal como um turista deve ter\ngarantias de que o local que escolheu visitar est\u00e1 a ser preservado, mediante\npol\u00edticas sustent\u00e1veis, para que possa continuar a ser apreciado no futuro.\n\n\n\n<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Quando falamos em Nation Branding falamos de um Pa\u00eds como um todo, da representa\u00e7\u00e3o da identidade nacional com o objetivo de construir uma imagem interna e externa favor\u00e1vel. E como qualquer estrat\u00e9gia ou projeto, s\u00f3 se torna bem-sucedido quando envolve as v\u00e1rias partes do todo, desde governos a stakeholders at\u00e9 \u00e0 popula\u00e7\u00e3o. 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