{"id":12775,"date":"2026-06-19T09:25:23","date_gmt":"2026-06-19T09:25:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=12775"},"modified":"2026-06-19T09:25:25","modified_gmt":"2026-06-19T09:25:25","slug":"papel-dos-eventos-marca-pais-place-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/papel-dos-eventos-marca-pais-place-branding\/","title":{"rendered":"O Papel dos Eventos na Marca Pa\u00eds e no Place Branding"},"content":{"rendered":"\n

Os eventos est\u00e3o entre os instrumentos mais vis\u00edveis e incompreendidos do Place Branding<\/em> (Gest\u00e3o da Marca de Lugares). T\u00eam o poder de dinamizar economias, reconfigurar as paisagens urbanas e mudar a forma como o mundo perceciona um destino. No entanto, tamb\u00e9m podem esgotar os or\u00e7amentos p\u00fablicos, deixar como legado est\u00e1dios de que ningu\u00e9m precisa e prejudicar uma reputa\u00e7\u00e3o em vez de a construir. Conforme defendem Jose Filipe Torres e Recep \u201cRichie\u201d Karaburun em Nation and City Branding: An Applied Approach to Building and Managing the Image of Countries, Regions and Cities<\/a><\/em>, os eventos influenciam tanto a experi\u00eancia tang\u00edvel de um lugar (as suas infraestruturas, atividade econ\u00f3mica e fluxos tur\u00edsticos) como a intang\u00edvel (as suas perce\u00e7\u00f5es, emo\u00e7\u00f5es e identidade). O que eles n\u00e3o s\u00e3o \u00e9 uma estrat\u00e9gia por si s\u00f3s. No modelo SpiderBrand<\/em>\u00a9 da Bloom Consulting, os eventos situam-se no quadrante das Pol\u00edticas, A\u00e7\u00f5es, Atividades e Projetos que um lugar desenvolve, e s\u00f3 funcionam quando integrados numa estrat\u00e9gia mais ampla de Marca Pa\u00eds e de Cidade.<\/p>\n\n\n\n

Por que raz\u00e3o os eventos prometem tanto<\/strong><\/p>\n\n\n\n

De entre os instrumentos dispon\u00edveis para os decisores pol\u00edticos e gestores de marcas de lugares (Place Brand managers<\/em>), os eventos s\u00e3o os que mais prometem e os que menos garantem. N\u00e3o s\u00e3o um atalho para o reconhecimento global, e trat\u00e1-los como tal \u00e9 o erro mais comum e mais dispendioso no Place Branding<\/em>. O seu verdadeiro poder reside noutro lado. Ao contr\u00e1rio de uma campanha ou de um slogan, um evento \u00e9 uma experi\u00eancia. Permite a um lugar comunicar a sua narrativa diretamente a p\u00fablicos internacionais e nacionais, e construir uma liga\u00e7\u00e3o emocional que nenhum an\u00fancio consegue replicar.<\/p>\n\n\n\n

Na perspetiva do livro, um evento \u00e9 uma iniciativa multifacetada que interpreta a identidade social e os valores de uma comunidade atrav\u00e9s dos seus espa\u00e7os, oradores, programa\u00e7\u00e3o e at\u00e9 do servi\u00e7o de catering<\/em> e decora\u00e7\u00e3o, transmitindo essas hist\u00f3rias muito al\u00e9m das fronteiras locais atrav\u00e9s da cobertura medi\u00e1tica. Entendido desta forma, um evento bem escolhido transforma-se num valioso Ponto de Contacto da Marca (Brand Touchpoint<\/em>) e num momento em que os p\u00fablicos interagem diretamente com a marca e formam uma impress\u00e3o sobre ela. Entendido como um espet\u00e1culo isolado, torna-se apenas numa despesa.<\/p>\n\n\n\n

O que s\u00e3o eventos especiais<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Um evento especial, segundo a defini\u00e7\u00e3o de Matthews adotada no livro, \u00e9 uma reuni\u00e3o de seres humanos, que geralmente dura de algumas horas a alguns dias, concebida para celebrar, honrar, discutir, vender, ensinar, encorajar, observar ou influenciar a\u00e7\u00f5es humanas. S\u00e3o, em suma, ocasi\u00f5es fora do comum, e essa qualidade extraordin\u00e1ria \u00e9 precisamente o que lhes confere o poder de captar a aten\u00e7\u00e3o e gerar envolvimento emocional.<\/p>\n\n\n\n

Os eventos resistem a categoriza\u00e7\u00f5es r\u00edgidas. Abrangem festivais, exposi\u00e7\u00f5es, competi\u00e7\u00f5es desportivas, confer\u00eancias, celebra\u00e7\u00f5es religiosas e encontros comunit\u00e1rios, diferindo amplamente em escala, dura\u00e7\u00e3o e p\u00fablico. O livro evita deliberadamente uma classifica\u00e7\u00e3o \u00fanica e universal, pois os acad\u00e9micos h\u00e1 muito defendem que tal seria impratic\u00e1vel. O que importa, teoricamente, \u00e9 que cada lugar classifique os eventos de acordo com os seus pr\u00f3prios objetivos de marca e estrat\u00e9gia de desenvolvimento, em vez de importar uma taxonomia gen\u00e9rica. Na base de qualquer classifica\u00e7\u00e3o deve estar uma boa governa\u00e7\u00e3o e responsabilidades claramente atribu\u00eddas, as estruturas que determinam quem decide quais os eventos que um lugar deve atrair, e porqu\u00ea.<\/p>\n\n\n\n

Medir o que um evento realmente entrega<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Se os eventos s\u00e3o dif\u00edceis de classificar, s\u00e3o ainda mais dif\u00edceis de avaliar, e \u00e9 aqui que a teoria assume maior relev\u00e2ncia. N\u00e3o existe um modelo universalmente aceite para avaliar o impacto de um evento, e a aus\u00eancia de um resulta, demasiadas vezes, numa avalia\u00e7\u00e3o superficial: um inqu\u00e9rito aos visitantes, a impress\u00e3o de um governante, a contagem de t\u00edtulos na imprensa. O livro defende uma abordagem mais rigorosa. Os crit\u00e9rios de avalia\u00e7\u00e3o devem ser acordados antes de acolher o evento, e n\u00e3o improvisados a posteriori<\/em>, e devem reconhecer que os impactos mais significativos s\u00e3o hol\u00edsticos, afetando o territ\u00f3rio como um todo e n\u00e3o apenas um setor isolado.<\/p>\n\n\n\n

O conceito cada vez mais utilizado para captar isto \u00e9 a alavancagem (leverage<\/em>): integrar a avalia\u00e7\u00e3o de impacto desde as fases iniciais do planeamento, para que os parceiros estrat\u00e9gicos possam direcionar deliberadamente um evento para resultados duradouros. Em vez de perguntar ap\u00f3s o acontecimento se o evento funcionou, a alavancagem trata o resultado a longo prazo como algo projetado desde o in\u00edcio. A mudan\u00e7a te\u00f3rica passa de uma avalia\u00e7\u00e3o de eventos vista como contabilidade para uma avalia\u00e7\u00e3o de eventos vista como estrat\u00e9gia.<\/p>\n\n\n\n

Vale a pena acolher todos os eventos?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o, e a resposta honesta \u00e9 teoricamente importante. Os eventos de grande escala exigem um investimento p\u00fablico significativo e os seus retornos est\u00e3o longe de ser garantidos. A evid\u00eancia cient\u00edfica demonstra consistentemente um apoio limitado \u00e0 tese de que os megadeclives geram benef\u00edcios econ\u00f3micos sustent\u00e1veis. Uma parte substancial das receitas geradas acaba por sair do territ\u00f3rio de acolhimento (leakage<\/em>), e grande parte do consumo local traduz-se apenas numa redistribui\u00e7\u00e3o de dinheiro que j\u00e1 seria gasto de qualquer forma. Quando as infraestruturas constru\u00eddas para um evento ficam sem utilidade posterior, o fosso entre a promessa e a realidade pode prejudicar ativamente a Marca Pa\u00eds, em vez de a valorizar.<\/p>\n\n\n\n

A li\u00e7\u00e3o, consistente ao longo de d\u00e9cadas de megaeventos, \u00e9 que o impacto a longo prazo de um evento n\u00e3o depende da oportunidade que ele oferece, mas sim do planeamento estrat\u00e9gico e da a\u00e7\u00e3o coordenada que o sustentam. Acolhido no momento certo, como parte de uma estrat\u00e9gia e revelando algo genuinamente aut\u00eantico sobre o lugar, um evento pode reparar e elevar uma Marca Pa\u00eds. Acolhido por si s\u00f3, torna-se uma forma dispendiosa de alcan\u00e7ar menos.<\/p>\n\n\n\n

Os tr\u00eas benef\u00edcios de eventos integrados estrategicamente<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quando os eventos s\u00e3o integrados numa estrat\u00e9gia de Place Brand<\/em>, o livro agrupa os seus benef\u00edcios em tr\u00eas categorias:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Econ\u00f3mico e infraestrutural:<\/strong> Os eventos geram gastos por parte dos visitantes, criam emprego (parte do qual persiste muito al\u00e9m do evento) e funcionam como um catalisador para o desenvolvimento urbano j\u00e1 em curso, deixando frequentemente um legado de liga\u00e7\u00f5es de transportes, espa\u00e7os p\u00fablicos e recintos.<\/li>\n\n\n\n
  2. Placemaking<\/a><\/em> (Cria\u00e7\u00e3o de Lugares):<\/strong> A rela\u00e7\u00e3o \u00e9 t\u00e3o estreita que o livro descreve os pr\u00f3prios eventos como atos de Placemaking<\/em>. Atrav\u00e9s de festivais, celebra\u00e7\u00f5es culturais e encontros comunit\u00e1rios, os lugares refor\u00e7am a identidade local e a coes\u00e3o social; os residentes, que conhecem o seu pr\u00f3prio territ\u00f3rio melhor do que ningu\u00e9m, tornam-se os embaixadores de marca mais cred\u00edveis.<\/li>\n\n\n\n
  3. Reputacional:<\/strong> Os eventos constroem experi\u00eancias, narrativas e conte\u00fados que geram cobertura medi\u00e1tica e conversa\u00e7\u00e3o, reconfigurando a imagem mental que os p\u00fablicos t\u00eam de um lugar.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Alinhar os eventos com a Ideia Central<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Em todos os tr\u00eas benef\u00edcios, o fio condutor \u00e9 a Ideia Central\u00a9 (Central Idea<\/em>): a emo\u00e7\u00e3o positiva que um lugar quer despertar nos seus p\u00fablicos sempre que estes experienciam, ouvem falar ou pensam nele. Atrav\u00e9s dos seus temas, programa\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o, os eventos podem refor\u00e7ar os atributos espec\u00edficos que um lugar deseja avocar a si, seja a inova\u00e7\u00e3o, a sustentabilidade, a riqueza cultural ou a hospitalidade. Antes de se comprometerem, os gestores de Marcas Pa\u00eds e de Cidades devem identificar qual dos 13 Elementos de Perce\u00e7\u00e3o (Perception Elements<\/em>) da Bloom Consulting \u00e9 genuinamente influenciado pelo evento e, em seguida, test\u00e1-lo face a tr\u00eas perguntas:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    • O evento est\u00e1 alinhado com os p\u00fablicos-alvo do lugar?<\/li>\n\n\n\n
    • As suas associa\u00e7\u00f5es s\u00e3o compat\u00edveis com os Elementos de Perce\u00e7\u00e3o e com a Ideia Central atuais ou desejados para o lugar?<\/li>\n\n\n\n
    • \u00c9 relevante e ben\u00e9fico para a popula\u00e7\u00e3o local, que pode atuar como embaixadora da marca?<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Um evento que n\u00e3o consiga responder a estas perguntas de forma convincente n\u00e3o tem lugar na estrat\u00e9gia, por mais atrativo que pare\u00e7a isoladamente.<\/p>\n\n\n\n

      Conclus\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Os eventos desempenham um papel multifacetado na Marca Pa\u00eds e no Place Branding<\/em>, atuando como catalisadores do crescimento econ\u00f3mico, da coes\u00e3o social e da reputa\u00e7\u00e3o. Dado que oferecem uma experi\u00eancia em vez de uma mensagem, permitem a um lugar comunicar a sua identidade e valores de forma direta e, quando transmitem a Ideia Central, tornam-se num dos mais poderosos Pontos de Contacto de Marca dispon\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n

      Contudo, nenhum evento, independentemente da sua escala, traz um legado garantido. Os eventos n\u00e3o s\u00e3o uma panaceia nem s\u00e3o um atalho. S\u00e3o instrumentos poderosos que recompensam uma vis\u00e3o clara e um esfor\u00e7o cont\u00ednuo, e que punem a aus\u00eancia dos mesmos. O desafio para os territ\u00f3rios n\u00e3o \u00e9 acolher mais eventos, mas sim garantir que cada um contribua significativamente para uma narrativa coerente e duradoura: passar de um lugar que apenas acolhe eventos para se transformar, nas palavras do livro, numa cidade, regi\u00e3o ou pa\u00eds “vibrante em eventos” (eventful<\/em>).<\/p>\n\n\n\n

      Cita\u00e7\u00e3o do artigo:<\/strong> Bloom Consulting (2026). The Role of Events in Nation and Place Branding<\/em>. Bloom Consulting Journal<\/em>. Dispon\u00edvel em: https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/the-role-of-events-in-nation-and-place-branding\/<\/p>\n\n\n\n

      <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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