{"id":2450,"date":"2020-06-17T15:16:37","date_gmt":"2020-06-17T15:16:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=2450"},"modified":"2020-07-10T11:24:33","modified_gmt":"2020-07-10T11:24:33","slug":"marcas-pais-o-que-fazer-para-combater-a-covid-19","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/marcas-pais-o-que-fazer-para-combater-a-covid-19\/","title":{"rendered":"Marcas Pa\u00eds: o que fazer para combater a Covid-19"},"content":{"rendered":"\n

A Bloom Consulting<\/a><\/strong> realizou dois estudos globais e independentes em conjunto com a empresa do mesmo grupo, D2-Analytics<\/a><\/strong>, sobre o impacto da pandemia de Covid-19 nas Marcas Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Este artigo \u00e9 sobre o primeiro estudo, que foi apresentado pelo CEO da Bloom Consulting, Jos\u00e9 Filipe Torres, no webinar do City Nation Place<\/strong><\/a>, no dia 27 de maio de 2020. O webinar contou ainda com a presen\u00e7a de Rebecca Smith, Diretora da\u00a0New Zealand Story<\/em>, e de Niall Gibbons, CEO do\u00a0Tourism Ireland<\/em>. Este estudo visa compreender melhor o impacto da Covid-19 nas Marcas Pa\u00eds<\/a><\/strong> e em todas as dimens\u00f5es da Bloom Consulting Brand Wheel<\/em>\u00a9, bem como entender como a gest\u00e3o de crise por parte dos governos afetou as perce\u00e7\u00f5es e as marcas em si.<\/p>\n\n\n\n

O segundo estudo debru\u00e7a-se sobre o impacto do novo coronav\u00edrus nos Comportamentos dos Turistas<\/a><\/strong>, uma das dimens\u00f5es mais atingidas. O objetivo deste estudo \u00e9 perceber as mudan\u00e7as nas perce\u00e7\u00f5es dos turistas, as novas tend\u00eancias no setor e como as marcas podem recuperar o setor atrav\u00e9s da pesquisa e da recolha de dados e informa\u00e7\u00e3o. Pode tamb\u00e9m ver os principais destaques deste estudo aqui<\/a><\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Conclus\u00f5es do estudo sobre o impacto nas Marcas Pa\u00eds<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

A pandemia tem vindo a mudar profundamente as\ninstitui\u00e7\u00f5es, desde a pr\u00f3pria Organiza\u00e7\u00e3o Mundial da Sa\u00fade, at\u00e9 aos governos\nnacionais e regionais e ainda o setor privado. Nos \u00faltimos meses, temos visto a\nimprensa internacional a comparar a forma como os Pa\u00edses est\u00e3o a gerir a pandemia\nda Covid-19. Da progress\u00e3o da doen\u00e7a \u00e0 resposta p\u00fablica, ou mesmo o\ncomportamento dos cidad\u00e3os, esta crise tem colocado os Pa\u00edses \u00e0 prova, estando\nno centro das aten\u00e7\u00f5es de uma opini\u00e3o p\u00fablica mundial atenta e vigilante.<\/p>\n\n\n\n

No geral, as entidades p\u00fablicas e privadas est\u00e3o a corresponder \u00e0s expetativas dos cidad\u00e3os, que deram nota positiva \u00e0 forma como estas est\u00e3o a agir perante a crise. Contudo, o estudo revelou que 68% dos inquiridos afirmam que esta crise est\u00e1 a moldar as suas perce\u00e7\u00f5es em rela\u00e7\u00e3o aos Pa\u00edses, para melhor e para pior.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Quando falamos de Marcas Pa\u00eds, temos de considerar as\nv\u00e1rias perce\u00e7\u00f5es que constituem a sua imagem na mente das pessoas: a forma como\nos governos gerem o Pa\u00eds ou uma crise espec\u00edfica, a Identidade e a Cultura do Pa\u00eds\ne a sua Hist\u00f3ria e Territ\u00f3rio. Ao longo do tempo, a combina\u00e7\u00e3o destas perce\u00e7\u00f5es\nvai construindo uma imagem relativa \u00e0 Marca Pa\u00eds, resultando numa emo\u00e7\u00e3o. Esta\nemo\u00e7\u00e3o ter\u00e1, por sua vez, um impacto na vontade de um cidad\u00e3o em viver,\nestudar, trabalhar, visitar, investir e comprar nesse Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Como se pode observar na imagem, os cidad\u00e3os tendem a ver a crise atrav\u00e9s de duas lentes: a Governa\u00e7\u00e3o P\u00fablica (95%) e a Identidade e Cultura (5%). Ou seja, a mudan\u00e7a nas perce\u00e7\u00f5es prende-se com o tempo de resposta e a efic\u00e1cia das a\u00e7\u00f5es do governo: 55% dos cidad\u00e3os globais afirmam que a gest\u00e3o da crise afetou negativamente a imagem das Marcas Pa\u00eds, contra 13% que acreditam que a forma como o Pa\u00eds geriu a crise melhorou a sua reputa\u00e7\u00e3o. Um ter\u00e7o dos inquiridos (32%) considera que a sua perce\u00e7\u00e3o n\u00e3o sofreu qualquer altera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, isto \u00e9 apenas tempor\u00e1rio. Porque, geralmente, as Marcas Pa\u00eds s\u00f3 s\u00e3o afetadas pelas crises quando se trata de uma crise intensa e prolongada, com impacto na Identidade e Cultura do Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n

Para compreender como os cidad\u00e3os globais v\u00eam as diferentes respostas nacionais \u00e0 crise, pedimos aos inquiridos que indicassem quais os Pa\u00edses que consideram estar a lidar melhor e pior com o surto de Covid-19. Em termos gerais, surgiu uma clara diferen\u00e7a nas perce\u00e7\u00f5es relativas \u00e0 gest\u00e3o da crise: a \u00c1sia com mais respostas positivas e o Ocidente com respostas mais negativas.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Para analisar o r\u00e1cio das men\u00e7\u00f5es positivas e negativas\ndas marcas, foi criada uma matriz com dois eixos: o eixo X diz respeito \u00e0s\nperce\u00e7\u00f5es e o eixo Y ao volume das mesmas. Ao cruzar estas vari\u00e1veis,\nidentificou-se o posicionamento dos mais de 140 Pa\u00edses mencionados no estudo.\nQuanto mais \u00e0 direita uma Marca Pa\u00eds estiver na matriz, mais positivas s\u00e3o as\nperce\u00e7\u00f5es do seu desempenho, e quanto mais \u00e0 esquerda, pior s\u00e3o as perce\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Segundo o gr\u00e1fico em cima, a Nova Zel\u00e2ndia e Macau\napresentaram os melhores \u00edndices de gest\u00e3o da crise, apesar do baixo volume de\nmen\u00e7\u00f5es. Mas a Coreia do Sul teve um dos maiores volumes de men\u00e7\u00f5es positivas\nl\u00edquidas, com uma propor\u00e7\u00e3o de 20:1 em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s negativas. Por outro lado, os\nEstados Unidos e a It\u00e1lia registaram uma taxa de gest\u00e3o de crise negativa, com\num n\u00edvel elevado de men\u00e7\u00f5es (1:10). De salientar que a maioria dos Pa\u00edses se\nencontra pr\u00f3xima da interse\u00e7\u00e3o do eixo X-Y, com o caso particular da China a\ndemonstrar uma opini\u00e3o polarizada quanto \u00e0 sua presta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Todavia, estes indicadores s\u00e3o imprecisos quando se\npretende compreender at\u00e9 que ponto uma perce\u00e7\u00e3o positiva ou negativa pode\nafetar a marca, pois uma propor\u00e7\u00e3o neutra (1:1) \u00e9 insuficiente para analisar a\nimagem do Pa\u00eds. Assim, a Bloom Consulting criou o conceito de Brand-Nought<\/em>\n\u2013 a propor\u00e7\u00e3o correta de perce\u00e7\u00f5es negativas versus perce\u00e7\u00f5es positivas. Com\norigem na l\u00f3gica do R-Nought<\/em>, o termo matem\u00e1tico que calcula qu\u00e3o\ncontagiosa \u00e9 uma doen\u00e7a, o Brand-Nought<\/em> quantifica o impacto da Covid-19\nou de outra crise nas marcas.<\/p>\n\n\n\n

Apesar de cada Marca Pa\u00eds ter o seu pr\u00f3prio Brand-Nought<\/em>, a m\u00e9dia global da crise de Covid-19 mediante as a\u00e7\u00f5es dos governos na resposta \u00e0 crise \u00e9 de -1,8. Isto \u00e9, para neutralizar 1 perce\u00e7\u00e3o negativa \u00e9 necess\u00e1ria 1,8 positiva. E s\u00f3 quando um Pa\u00eds excede o seu Brand-Nought<\/em>, \u00e9 que a crise ter\u00e1 um impacto positivo na sua marca.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Assim, foi necess\u00e1rio\nreformular a an\u00e1lise da crise para combinar o r\u00e1cio de perce\u00e7\u00f5es com o Brand-Nought<\/em>.\nPois o impacto do Brand-Nought <\/em>na crise ir\u00e1 deslocar o eixo em 1,8\nunidades ao longo do eixo da raz\u00e3o de crise positiva (eixo X). Segundo a tabela\nem baixo, a Coreia do Sul registou um r\u00e1cio de gest\u00e3o de crises (20: 1) maior\nque o B0<\/em> (0,9: 1), o que resulta num impacto positivo. Por outro lado,\nos EUA t\u00eam um r\u00e1cio de crise negativo (1:10) e um elevado volume de men\u00e7\u00f5es,\nprecisando de 2,5 men\u00e7\u00f5es positivas para neutralizar uma men\u00e7\u00e3o negativa.<\/p>\n\n\n\n

No caso espec\u00edfico da\nChina, o B0 de 2,9 \u00e9 superior ao \u00edndice de men\u00e7\u00f5es positivas, o que faz com que\nos resultados finais tenham um impacto negativo na imagem do Pa\u00eds, apesar de\nter mais opini\u00f5es positivas do que negativas.<\/p>\n\n\n\n

O estudo revelou que os Pa\u00edses com pior desempenho tiveram mais aten\u00e7\u00e3o do que os Pa\u00edses com melhor gest\u00e3o da crise. O que significa que as perce\u00e7\u00f5es negativas t\u00eam um impacto maior do que as positivas. Assim, a Coreia do Sul, a Alemanha e a Singapura foram os Pa\u00edses que refor\u00e7aram uma reputa\u00e7\u00e3o positiva gra\u00e7as \u00e0 boa gest\u00e3o da crise, enquanto os EUA, It\u00e1lia e Espanha tiveram um impacto negativo maior na sua marca, sendo considerados como os piores gestores da pandemia. Mais, os EUA t\u00eam um impacto negativo quatro vezes maior que o impacto positivo da Coreia do Sul.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

Quando as perce\u00e7\u00f5es de\ngest\u00e3o das crises est\u00e3o a afetar a imagem de um Pa\u00eds, as emo\u00e7\u00f5es ir\u00e3o gerar\nresultados ou impactar as dimens\u00f5es da Marca Pa\u00eds, tal como constam da Bloom\nConsulting Nation Brand Wheel <\/em>\u00a9: Turismo, Investimento, Talento,\nExporta\u00e7\u00f5es e Reputa\u00e7\u00e3o Geral.<\/p>\n\n\n\n

Contudo, o Brand-Nought<\/em> n\u00e3o afeta todas as dimens\u00f5es da Marca de um Pa\u00eds de igual forma. O estudo mostra que as dimens\u00f5es mais “sens\u00edveis” ou afetadas s\u00e3o Estudar e Trabalhar (Talento). Por outro lado, Visitar (Turismo) e Comprar (Exporta\u00e7\u00f5es) s\u00e3o muito mais resistentes \u00e0 crise da Covid-19 do que as restantes dimens\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/figure>\n\n\n\n

A quest\u00e3o fulcral \u00e9 saber se as novas perce\u00e7\u00f5es que\nsurgem durante as crises v\u00e3o migrar para a imagem de um Pa\u00eds ou se v\u00e3o desaparecer\ncom a resolu\u00e7\u00e3o da crise. Como j\u00e1 foi dito anteriormente, o mais prov\u00e1vel \u00e9\nsejam dilu\u00eddas com o tempo. Por\u00e9m, os Pa\u00edses v\u00e3o perdendo tempo e valor\ntransacion\u00e1vel. E se a Identidade e a Cultura do Pa\u00eds forem afetadas, o B0<\/em>\nir\u00e1 comportar-se com uma intensidade 1,3 vezes maior do que se fosse afetado\napenas pela Governa\u00e7\u00e3o P\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n

Ideias\na reter pelas estruturas das Marcas Pa\u00eds<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

Como sabemos, a atual crise n\u00e3o ser\u00e1 de curto prazo e\nter\u00e1 consequ\u00eancias devastadoras em diversos setores. Por isso, as marcas devem\npreparar-se o melhor poss\u00edvel para o impacto geral da pandemia, de modo a\ngarantir uma estrutura mais s\u00f3lida e precavida numa eventual crise futura.<\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 que ressalvar a\nimport\u00e2ncia da estrat\u00e9gia de Marca para um Pa\u00eds. Tudo o que for feito como\nPa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade, deve estar alinhado com as respostas dadas pela sua\nestrat\u00e9gia de marca. A estrat\u00e9gia de Marca Pa\u00eds deve fornecer as respostas\nsobre qual \u00e9 a Ideia Central e como agir de acordo com a mesma durante estes tempos\nextremamente dif\u00edceis e desafiadores. Os Pa\u00edses, Regi\u00f5es ou Cidades que possuem\ne usam uma estrat\u00e9gia de Marca demonstram ser mais resilientes.<\/p>\n\n\n\n

O estudo sobre o Impacto da Covid-19 nas perce\u00e7\u00f5es das\nMarcas dos Pa\u00edses deixa as seguintes quatro ideias que todas as na\u00e7\u00f5es devem\nreter e incorporar na sua gest\u00e3o:<\/p>\n\n\n\n

1 \u2013 Calcular o Brand-Nought<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

O B0<\/em> \u00e9 necess\u00e1rio para entender, de forma muito direta, como \u00e9 que qualquer\ntipo de crise est\u00e1 a afetar as perce\u00e7\u00f5es. Cada Pa\u00eds, Regi\u00e3o ou Cidade deve\nestar familiarizado com o B0<\/em> para monitorizar e avaliar o impacto na\nperce\u00e7\u00e3o da sua marca ao longo do tempo. O B0 n\u00e3o \u00e9 aplic\u00e1vel apenas a crises\ncomo a Covid-19, mas tamb\u00e9m a qualquer projeto de ativa\u00e7\u00e3o da Marca Pa\u00eds (ou\nseja, campanhas, pol\u00edticas, eventos, projetos …). \u00c9 usado para avaliar todas\nas dimens\u00f5es da Bloom Consulting Brand Wheel \u00a9 <\/em>(Turismo, Investimento, Exporta\u00e7\u00e3o,\nTalento e Reputa\u00e7\u00e3o).<\/p>\n\n\n\n

2 \u2013 A crise de Covid-19 tem um elevado B0<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Embora o B0<\/em> mude de Pa\u00eds para Pa\u00eds e possa ser usado como refer\u00eancia\nentre os concorrentes, o B0 global \u00e9 igual a -1,8, sendo muito elevado e com\numa propor\u00e7\u00e3o “t\u00f3xica”. Ningu\u00e9m \u00e9 indiferente: 68% dos cidad\u00e3os\nglobais mudaram as suas perce\u00e7\u00f5es dos Pa\u00edses com base na gest\u00e3o de crise da\nCovid-19. Todos as na\u00e7\u00f5es foram afetadas, com mais de 140 Pa\u00edses diferentes a\nserem mencionados na pesquisa.<\/p>\n\n\n\n

3 \u2013 Todas as dimens\u00f5es da marca s\u00e3o afetadas negativamente, mas com\ndiferentes n\u00edveis de intensidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Todas as dimens\u00f5es da marca s\u00e3o afetadas negativamente pela Covid-19. Existe uma correla\u00e7\u00e3o entre a forma como o governo gere a crise e o valor transacional, bem como a vontade de visitar, viver, estudar, fazer neg\u00f3cios e comprar produtos. O Talento <\/em>(estudar, viver e trabalhar) \u00e9 a dimens\u00e3o de marca mais afetada, enquanto o Turismo <\/em>e Comprar <\/em>s\u00e3o os mais resilientes.<\/p>\n\n\n\n

4 \u2013 \u00c9 importante compreender o tipo de perce\u00e7\u00e3o que a crise est\u00e1 a afetar<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A an\u00e1lise do tipo de perce\u00e7\u00e3o permite-nos entender melhor a crise com que\nestamos a lidar. Uma crise de “Governa\u00e7\u00e3o P\u00fablica” (por exemplo, os\nprotestos chilenos) pode ter um impacto de marca diferente do que uma crise de\n“Identidade e Cultura” (o Brexit, por exemplo) e de uma crise de\n“Hist\u00f3ria e Territ\u00f3rio” (como os inc\u00eandios florestais na Austr\u00e1lia). As\nperce\u00e7\u00f5es geradas pelas diferentes crises ir\u00e3o definitivamente impactar a sua\ncapacidade de afetar a imagem e a marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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