{"id":2678,"date":"2020-07-28T16:40:17","date_gmt":"2020-07-28T16:40:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=2678"},"modified":"2025-09-04T15:23:50","modified_gmt":"2025-09-04T15:23:50","slug":"madeira-uma-marca-territorial-em-constante-inovacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/madeira-uma-marca-territorial-em-constante-inovacao\/","title":{"rendered":"Madeira, uma Marca Territorial em constante inova\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"\n

Um\ndos mais antigos destinos tur\u00edsticos da Europa <\/strong>(Background)<\/em><\/h4>\n\n\n\n

Ponto de partida para um mar imenso, a Regi\u00e3o da Madeira tem caminhos que se abrem para o mundo, sem muros nem fronteiras. Conhecido como a eterna p\u00e9rola do Atl\u00e2ntico, onde o azul do oceano se funde com o azul do c\u00e9u, este destino insular que sempre foi um ponto de paragem entre \u00c1frica e Europa, \u00e9 tamb\u00e9m um dos destinos tur\u00edsticos mais antigos de Portugal e do Velho Continente.<\/p>\n\n\n\n

Gra\u00e7as \u00e0s suas qualidades climat\u00e9ricas e profil\u00e1ticas, a\nIlha da Madeira tornou-se na primeira\ne principal est\u00e2ncia terap\u00eautica da Europa, no s\u00e9culo XVIII, convertendo-se, ao\nlongo do tempo, em ponto de conv\u00edvio para poetas, escritores, pol\u00edticos\ne aristocratas. Entre os ilustres visitantes conta-se Winston Churchill, o\nc\u00e9lebre primeiro-ministro brit\u00e2nico, que passou f\u00e9rias na Madeira com a sua\nfam\u00edlia, em janeiro de 1950. Churchill chegou a deslocar-se a C\u00e2mara de Lobos\nonde pintou um quadro da ba\u00eda e do ilh\u00e9u, no miradouro entretanto designado com\no seu nome, deixando assim marcas profundas no turismo da Regi\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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As Levadas s\u00e3o um sistema de canais que distribui a \u00e1gua das regi\u00f5es chuvosas e h\u00famidas do norte da ilha para as regi\u00f5es mais secas do sul | Imagem: Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Formado por duas ilhas principais \u2013 a Ilha da Madeira e a Ilha de Porto Santo \u2013 e dois grupos de ilhas desabitadas \u2013 as Ilhas Desertas e as Ilhas Selvagens \u2013, o Arquip\u00e9lago tem como capital a cidade cosmopolita do Funchal, uma das faces mais expressiva do car\u00e1cter europeu da Regi\u00e3o madeirense. Que juntamente com as Levadas, a floresta Laurissilva, os cabos, as montanhas e o mar tornam este territ\u00f3rio privilegiado e \u00fanico pela sua riqueza e diversidade, e delimitado apenas pela sua geografia.<\/p>\n\n\n\n

A terra que em tempos recebeu o seu nome aquando da sua redescoberta pelos navegadores Jo\u00e3o Gon\u00e7alves Zarco e Trist\u00e3o Vaz Teixeira, no s\u00e9culo XV, dada a abund\u00e2ncia de mat\u00e9ria-prima (madeira), tem potencialidades como nenhum outro destino no mundo, reconhecidas interna e externamente. Para al\u00e9m do Munic\u00edpio do Funchal 3\u00ba Marca Tur\u00edstica Nacional do Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking<\/a>, a Madeira conta ainda com v\u00e1rias distin\u00e7\u00f5es internacionais atribu\u00eddas ao longo dos anos, tal como a de “Melhor Destino Insular do Mundo”, pelo World Travel Awards<\/a><\/em>, recebida consecutivamente desde 2015.<\/p>\n\n\n\n

Hoje \u00e9 uma das mais prestigiadas regi\u00f5es de turismo em\nPortugal, atraindo mais de um milh\u00e3o de turistas nacionais e internacionais\ntodos os anos.<\/p>\n\n\n\n

Da\nMadeira aos Estados Unidos <\/strong>(Desafio)<\/em><\/h4>\n\n\n\n

Mestres da arte de bem receber, os madeirenses acolheram\na equipa da Bloom Consulting de bra\u00e7os abertos desde o primeiro projeto,\npartilhando connosco o que de melhor tem a sua Regi\u00e3o. Este acolhimento\nexcecional faz-nos sentir como se aquela fosse a nossa segunda casa, onde queremos\nvoltar vezes sem conta. Mesmo entre reuni\u00f5es e agendas apertadas, n\u00e3o\nconseguimos resistir a um desvio no caminho para provar mais uma iguaria ou\npara apreciar as verdes paisagens.<\/p>\n\n\n\n

E a forte rela\u00e7\u00e3o entre a equipa da Bloom Consulting e as\norganiza\u00e7\u00f5es locais, das quais se destaca naturalmente a Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o\nda Madeira (A. P. Madeira), foi constru\u00edda de igual forma, ao longo dos \u00faltimos\nanos, saindo refor\u00e7ada em cada viagem, em cada conversa e em cada partilha.<\/p>\n\n\n\n

Os v\u00e1rios e cont\u00ednuos projetos que j\u00e1 realiz\u00e1mos em\nparceria com a A. P. Madeira desde 2017, fazem com que a nossa equipa viva, cada\nvez mais de perto, a realidade da Madeira e dos seus habitantes. Todos os\nprojetos nasceram da uni\u00e3o admir\u00e1vel entre todas as entidades e personalidades da\nMadeira e da vontade que t\u00eam em gerir este destino tur\u00edstico de forma inovadora\ne distinta, com base em informa\u00e7\u00e3o e dados relevantes.<\/p>\n\n\n\n

Ao longo dos \u00faltimos anos, a Bloom Consulting tem avaliado a evolu\u00e7\u00e3o das pesquisas online existentes pelos ativos tur\u00edsticos, atividades e outros pontos de interesse da Regi\u00e3o da Madeira em cerca de vinte mercados espec\u00edficos, bem como a compara\u00e7\u00e3o com os seus principais competidores, atrav\u00e9s dos softwares propriet\u00e1rios \u2013 Digital Demand \u2013 D2\u00a9<\/a> e Digital Supply\u00a9 \u2013 de modo a realizar um diagn\u00f3stico cada vez mais completo do estado da Marca Territorial da Madeira.<\/p>\n\n\n\n

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Os estudos World Travellers realizados pela Bloom Consulting para a Marca da Madeira<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Para al\u00e9m disso, foram desenvolvidos estudos pioneiros e espec\u00edficos para a Marca Territorial da Madeira, como os World Travellers<\/em>, com novas formas de caracterizar os principais mercados emissores da Madeira e os seus turistas, desta forma tra\u00e7ando um perfil muito completo e individual de quase 10 mercados principais, fornecendo informa\u00e7\u00e3o relevante \u00e0 A. P. Madeira e seus associados, \u00e0s entidades e parceiros locais, permitindo ampliar o conhecimento e sucesso do destino.<\/p>\n\n\n\n

Com toda esta proximidade, sugerimos \u00e0 A. P. Madeira p\u00f4r em pr\u00e1tica, em conjunto, um sistema interno de gest\u00e3o integrada e colaborativa, baseado em informa\u00e7\u00e3o: a cria\u00e7\u00e3o de um centro de intelig\u00eancia que, mais tarde, ser\u00e1 aberto a todos os atores locais, em termos de acesso e inser\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00e3o. Esta a\u00e7\u00e3o permite uma total integra\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o e conhecimento adquirido, partilhado n\u00e3o s\u00f3 por toda a equipa da A. P. Madeira mas tamb\u00e9m por todos os stakeholders<\/em> e atores locais, que agora t\u00eam dispon\u00edveis ferramentas digitais, solu\u00e7\u00f5es metodol\u00f3gicas e informa\u00e7\u00e3o partilhada para um envolvimento mais completo com gest\u00e3o tur\u00edstica da Madeira.<\/p>\n\n\n\n

Este cont\u00ednuo percurso conjunto de gest\u00e3o atrav\u00e9s da informa\u00e7\u00e3o, produziu novas ferramentas e conhecimento mais aprofundado, mas acima de tudo, ampliou a vontade de obter um conhecimento cada vez mais aprofundado e individual de cada mercado onde a Madeira se promove. Nesse sentido fomos desafiados pela A. P. Madeira a desenvolver aquele que achamos ser o estudo mais completo e detalhado que uma Regi\u00e3o tur\u00edstica portuguesa j\u00e1 alguma vez realizou para o conhecimento de um mercado-alvo espec\u00edfico. Referimo-nos ao projeto de \u201cCaracteriza\u00e7\u00e3o e Posicionamento do destino Madeira no mercado dos EUA\u201d.<\/p>\n\n\n\n

O objetivo era desenvolver um estudo abrangente de caracteriza\u00e7\u00e3o do mercado e do turista norte-americano que, em complemento, apresentasse um posicionamento de marca, um plano de marketing e acesso a ferramentas que avaliassem, paralelamente, o posicionamento da Marca Territorial da Madeira e o seu potencial de atra\u00e7\u00e3o face a este vasto mercado. Deste estudo resultaria um conjunto de medidas e a identifica\u00e7\u00e3o dos respetivos fatores cr\u00edticos de sucesso para uma atua\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica. <\/p>\n\n\n\n

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A cidade do Funchal \u00e9 a capital cosmopolita da Ilha da Madeira | Imagem: Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

A import\u00e2ncia da an\u00e1lise de dados<\/strong> (Estrat\u00e9gia)<\/em><\/h4>\n\n\n\n

A Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira pretendia repensar a sua estrat\u00e9gia no mercado norte-americano, uma vez que, apesar do crescimento cont\u00ednuo, a Madeira ainda n\u00e3o alcan\u00e7ava a notoriedade suficiente para se tornar num destino proeminente nas mentes e cora\u00e7\u00f5es dos turistas dos Estados Unidos.<\/p>\n\n\n\n

Tendo em considera\u00e7\u00e3o a finalidade da proposta e as necessidades identificadas, a equipa da Bloom Consulting desenvolveu uma solu\u00e7\u00e3o hol\u00edstica especialmente criada para a Marca Territorial da Madeira. Porque acreditamos que cada estrat\u00e9gia deve ser desenhada de forma personalizada e individual e responder aos objetivos e potencialidades de cada Marca Territorial.<\/p>\n\n\n\n

Contando com a colabora\u00e7\u00e3o de v\u00e1rias entidades, incluindo o Governo da Madeira, o Turismo de Portugal<\/a> e a TAP Air Portugal<\/a>, a equipa da Bloom Consulting fez as malas e partiu para um road show de 20 dias em solo norte-americano, que a levaria a percorrer 21.529 km, visitando oito Cidades, de Nova Iorque a S\u00e3o Francisco, e falando com mais de 60 profissionais de turismo em oito focus-group<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

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Imagem do focus-group realizado em Miami, um dos v\u00e1rios realizados pela equipa da Bloom Consulting nos EUA<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Ap\u00f3s este estudo intenso no terreno, a Bloom Consulting dedicou-se \u00e0 avalia\u00e7\u00e3o completa da situa\u00e7\u00e3o atual da Marca Territorial da Madeira no mercado dos EUA, onde se concluiu que esta Regi\u00e3o Aut\u00f3noma portuguesa ainda tem pouco reconhecimento. Algo que Jo\u00e3o Vasco Neves, um dos consultores da Bloom Consulting envolvidos no projeto, n\u00e3o v\u00ea como entrave, mas sim como potencialidade:<\/p>\n\n\n\n

\u201cPode ainda n\u00e3o haver muito conhecimento sobre a Marca Territorial da Madeira num mercado como o dos Estados Unidos, mas ningu\u00e9m fica indiferente ao apelo desta Regi\u00e3o. Durante os focus-groups, bastava mostrar imagens da diversidade das paisagens, com o contraste entre o azul do mar e o verde das montanhas, que o interesse das pessoas era imediato. Basta conhecer a Madeira para a querer visitar.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Como resultado dos tr\u00eas meses dedicados exclusivamente a este projeto, a Bloom Consulting caracterizou n\u00e3o s\u00f3 o mercado e o turista norte-americano como requisitado pela A. P. Madeira, mas tamb\u00e9m segmentou o posicionamento da Madeira em cada um dos 50 estados e tra\u00e7ou o perfil dos diferentes tipos de turistas existentes nos Estados Unidos, inclusive todas as informa\u00e7\u00f5es e dados necess\u00e1rios para que a Regi\u00e3o possa comunicar de forma distinta para cada p\u00fablico-alvo.<\/p>\n\n\n\n

Extrapolando o inicialmente previsto, identificaram-se ainda os competidores e a proposta de valor da Marca Madeira para os EUA, incluindo os produtos-chave e os fatores cr\u00edticos e diferenciadores de sucesso. Para al\u00e9m da ausculta\u00e7\u00e3o aos profissionais de turismo nas oito cidades norte-americanas, realizou-se ainda um enorme conjunto de reuni\u00f5es e entrevistas a operadores, agentes e stakeholders<\/em>-chave, question\u00e1rios online e compila\u00e7\u00e3o de estat\u00edsticas.<\/p>\n\n\n\n

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A liga\u00e7\u00e3o emocional com a natureza \u00e9 uma das experi\u00eancias mais incr\u00edveis da Madeira | Imagem: Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Tudo isto culminou num conjunto de sugest\u00f5es de ativos estrat\u00e9gicos, de p\u00fablicos-alvo e em quatro alinhamentos que formam a base da proposta de valor da Madeira para o mercado dos EUA: emocional (autenticidade e beleza), factual (clima e seguran\u00e7a), experi\u00eancia (natureza e gastronomia) e integra\u00e7\u00e3o (ilhas, Portugal e Europa).<\/p>\n\n\n\n

Porque a pluralidade da oferta da Madeira pode\nproporcionar experi\u00eancias enriquecedoras a v\u00e1rios grupos tur\u00edsticos de forma\ndiferenciada, sendo o perfeito complemento dos turistas em visita \u00e0 Europa. E\nporque o que a Madeira oferece, os turistas norte-americanos n\u00e3o encontram nas\nilhas do seu continente.<\/p>\n\n\n\n

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A aventura \u00e9 outras das atividades procuradas pelos turistas no territ\u00f3rio da Madeira | Imagem: Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Por fim, elaborou-se um Plano de Marketing e Comunica\u00e7\u00e3o\nassente em a\u00e7\u00f5es internas e externas, salientando um conjunto de a\u00e7\u00f5es\npriorit\u00e1rias a serem desenvolvidas, que mostrou como todas as entidades\nenvolvidas se poderiam adaptar \u00e0s necessidades do destino de modo a\nposicion\u00e1-lo com a melhor estrat\u00e9gia de marca.<\/p>\n\n\n\n

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Relat\u00f3rios finais do projeto (Dossier de fontes e Relat\u00f3rio de mercado)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Preparar uma marca\npara o presente a pensar no futuro <\/strong>(Implementa\u00e7\u00e3o<\/em>)<\/h4>\n\n\n\n

O desafio inicial, bem como todas as avalia\u00e7\u00f5es que foram\nsomadas ao longo do projeto, teve a an\u00e1lise de dados como ponto de partida. A\npesquisa em profundidade permitiu identificar, mapear e compreender os\natributos \u00fanicos, relevantes e sustent\u00e1veis da Marca Territorial da Madeira. E\npossibilitou uma vis\u00e3o mais completa da Regi\u00e3o, com base na monitoriza\u00e7\u00e3o do\nmercado dos Estados Unidos e nas recomenda\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas da Bloom Consulting\nsobre o caminho a tomar para se destacar dos competidores e posicionar como\ndestino tur\u00edstico de refer\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

Apesar da fase de implementa\u00e7\u00e3o deste\nprojeto ainda estar pendente devido \u00e0 situa\u00e7\u00e3o atual da pandemia de Covid-19, o\nGoverno Regional da Madeira, em conjunto com a Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da\nMadeira e a Bloom Consulting, decidiram capitalizar todo o conhecimento\nassimilado ao longo dos anos e ao longo dos v\u00e1rios projetos e come\u00e7aram\nrecentemente a trabalhar na Estrat\u00e9gia de Marca Tur\u00edstica da Madeira.<\/p>\n\n\n\n

Antecipando aqueles que ser\u00e3o\ntempos dif\u00edceis dado o presente contexto, as entidades respons\u00e1veis pela gest\u00e3o\ndesta marca agiram de forma r\u00e1pida e vision\u00e1ria, pretendendo n\u00e3o s\u00f3 criar uma\nmarca que responda \u00e0 crise atual, mas tamb\u00e9m uma marca forte e coesa que\nperdure no tempo, com planos de a\u00e7\u00e3o capazes de transitar para o futuro.<\/p>\n\n\n\n

Embora as entidades governamentais e autoridades locais estarem a promover a conten\u00e7\u00e3o do novo coronav\u00edrus de forma exemplar, registando um reduzido n\u00famero de casos, a Madeira est\u00e1 a bra\u00e7os com o desafio de recuperar uma das ind\u00fastrias mais afetadas pelo surto a n\u00edvel mundial: o turismo.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, esta rea\u00e7\u00e3o r\u00e1pida e\nestrat\u00e9gica para ajustar e melhorar a gest\u00e3o da sua marca demonstra como a\nMadeira est\u00e1 na linha da frente em termos de prepara\u00e7\u00e3o atual e futura. Perante\num cen\u00e1rio imprevis\u00edvel como o que vivemos, avan\u00e7ou determinadamente com o\nprojeto que poder\u00e1 minimizar os impactos da Covid-19 na Marca Regi\u00e3o da Madeira\ne na ind\u00fastria tur\u00edstica local.<\/p>\n\n\n\n

O resultado proveniente da rela\u00e7\u00e3o entre a Bloom Consulting e as entidades gestoras do turismo da Madeira, tem se mostrado muito \u00fatil na compreens\u00e3o da import\u00e2ncia de ter uma Marca Territorial assente em dados e informa\u00e7\u00e3o, que permitem n\u00e3o s\u00f3 um melhor conhecimento sobre as perce\u00e7\u00f5es internas e externas, como tamb\u00e9m uma resposta mais c\u00e9lere, quando necess\u00e1rio, e um posicionamento mais forte no panorama global.<\/p>\n\n\n\n

Da mesma forma que nos recebem com uma hospitalidade \u00fanica e inesquec\u00edvel em cada viagem que fazemos a este territ\u00f3rio, trabalhamos para que a Associa\u00e7\u00e3o de Promo\u00e7\u00e3o da Madeira seja uma das melhores DMO do mundo, com todos os stakeholders<\/em> e associados a trabalhar lado a lado, para que este destino possa, cada vez mais, oferecer aos visitantes a oportunidade de viver a verdadeira e genu\u00edna experi\u00eancia madeirense.<\/p>\n\n\n\n

Saiba mais sobre o Case Study da Madeira em breve no site da Bloom Consulting<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n

\u201c<\/em>A longa parceria com a Bloom Consulting proporcionou-nos v\u00e1rios estudos e ferramentas que aportam UMA VIS\u00c3O INOVADORA<\/em>. Estamos cada vez mais preparados para afirmar a Madeira como o destino de refer\u00eancia mundial que \u00e9.\u201d<\/p>\nNuno Vale, Diretor Executivo AP Madeira<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

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Um dos mais antigos destinos tur\u00edsticos da Europa (Background) Ponto de partida para um mar imenso, a Regi\u00e3o da Madeira tem caminhos que se abrem para o mundo, sem muros nem fronteiras. 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