{"id":5566,"date":"2022-11-29T16:59:29","date_gmt":"2022-11-29T16:59:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/?p=5566"},"modified":"2024-12-11T14:55:37","modified_gmt":"2024-12-11T14:55:37","slug":"o-que-e-o-nation-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bloom-consulting.com\/journal\/pt-pt\/o-que-e-o-nation-branding\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 o Nation Branding?"},"content":{"rendered":"\n
Nation Branding \u00e9 a gest\u00e3o sistem\u00e1tica e coerente das perce\u00e7\u00f5es em torno de um pa\u00eds ou na\u00e7\u00e3o que \u00e9 inerente aos dom\u00ednios pol\u00edticos e sociais. Por outras palavras, o nation branding e o city branding visam n\u00e3o s\u00f3 objetivos econ\u00f3micos, mas oferecem uma ferramenta de governa\u00e7\u00e3o para o desenvolvimento de territ\u00f3rios atrav\u00e9s de pol\u00edticas sociais, culturais e ambientais.<\/p>\n\n\n\n
Tanto nos debates acad\u00e9micos como na pr\u00e1tica pol\u00edtica, existe uma falta de consenso sobre as no\u00e7\u00f5es de nation branding e city branding, mesmo sobre o pr\u00f3prio nome, variando desde o marketing de destino ou de cidade at\u00e9 ao country branding e place branding. Alguns autores abordam o nation branding como uma pr\u00e1tica relacionada com os processos de forma\u00e7\u00e3o da na\u00e7\u00e3o e a reconstru\u00e7\u00e3o da identidade nacional no contexto transnacional, outros associam-na principalmente \u00e0 viragem dos pol\u00edticos para o soft power<\/em>, reflex\u00f5es mais cr\u00edticas atribuem o nation branding a um modelo de governa\u00e7\u00e3o que emprega princ\u00edpios de mercado livre para o desenvolvimento de pa\u00edses, regi\u00f5es e cidades.<\/p>\n\n\n\n
O que \u00e9 o Nation Branding afinal? A resposta \u00e9 uma combina\u00e7\u00e3o de todas estas coisas.<\/p>\n\n\n\n
Conceito de Nation Branding<\/p>\n\n\n\n
Objectivos do Nation Branding<\/p>\n\n\n\n
Nation Branding and Nation Marketing<\/p>\n\n\n\n
Estrat\u00e9gia de Nation Branding<\/p>\n\n\n\n
Terminologia do Nation Branding<\/p>\n\n\n\n
Conceito de Nation Branding<\/strong><\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n
A realidade hipercompetitiva moderna exorta lugares e pa\u00edses a procurarem novas formas de se destacarem no cen\u00e1rio global, a encontrarem tra\u00e7os “\u00fanicos” que os distinguissem na corrida \u00e0 exporta\u00e7\u00e3o, ao investimento, ao talento e \u00e0 atra\u00e7\u00e3o tur\u00edstica.<\/p>\n\n\n\n
Os pa\u00edses aspiram a construir marcas pa\u00eds fortes para fomentar e sustentar principalmente o seu crescimento econ\u00f3mico, e para mudar a posi\u00e7\u00e3o atual no mapa mental global de pa\u00edses desenvolvidos\/em desenvolvimento, avan\u00e7ados\/atrasados para um mais favor\u00e1vel. Por outras palavras, para alinhar as perce\u00e7\u00f5es sobre o pa\u00eds entre o p\u00fablico global com a realidade que as pessoas constroem e experimentam; muito frequentemente, estes dois polos n\u00e3o coincidem.<\/p>\n\n\n\n
Embora o branding como instrumento se tenha tornado quase obrigat\u00f3rio dentro das agendas de desenvolvimento e governa\u00e7\u00e3o do territ\u00f3rio, os debates conceptuais em torno da defini\u00e7\u00e3o de nation branding continuam a proliferar entre os acad\u00e9micos, variando de trabalhos em economia e marketing, estudos urbanos, sustentabilidade, ci\u00eancias pol\u00edticas a ci\u00eancias culturais e sociais. As observa\u00e7\u00f5es cr\u00edticas oferecem as seguintes abordagens para definir o conceito de nation branding:<\/p>\n\n\n\n
\n
Nation branding como um instrumento estrat\u00e9gico para aumentar a vantagem competitiva de uma na\u00e7\u00e3o dentro da hegemonia da economia de livre mercado, instigando assim a comercializa\u00e7\u00e3o de na\u00e7\u00f5es e culturas<\/li>\n\n\n\n
Nation Branding como uma forma neoliberal de governa\u00e7\u00e3o que pretende mudar a conduta social e empregar os cidad\u00e3os como promotores de marca<\/li>\n\n\n\n
AUm comp\u00eandio de discursos produzidos pelo governo e meios de comunica\u00e7\u00e3o social para reconstruir a identidade da na\u00e7\u00e3o, ou construir uma ideologia nacional a partir da sua forma mais baixa<\/li>\n\n\n\n
Redu\u00e7\u00e3o da marca da na\u00e7\u00e3o \u00e0 promo\u00e7\u00e3o de uma cidade ou pa\u00eds<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
O conceito de Nation Branding mant\u00e9m um di\u00e1logo aberto entre todos os participantes, desde o meio acad\u00e9mico, praticantes at\u00e9 ao p\u00fablico. Embora o artigo ofere\u00e7a uma vis\u00e3o mais pragm\u00e1tica do Nation Branding, \u00e9 importante que os gestores da marca localizem os pontos de vista cr\u00edticos sobre o tema para desenvolver estrat\u00e9gias mais resilientes de marca Pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n
Objectivos do Nation Branding<\/strong><\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Uma marca pa\u00eds \u00e9 t\u00e3o din\u00e2mica e multifacetada como a pr\u00f3pria na\u00e7\u00e3o. Em resumo, a Marcas Pa\u00eds e Cidade s\u00e3o um composto de esfor\u00e7os de institui\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e privadas para gerir a forma como um pa\u00eds ou cidade \u00e9 percebido entre o p\u00fablico global, e como esta perce\u00e7\u00e3o est\u00e1 a ser influenciada tanto por atores internos como externos, experi\u00eancias reais e imagens virtuais. Estes esfor\u00e7os s\u00e3o, ou pelo menos deveriam ser, a\u00e7\u00f5es, atividades e pol\u00edticas que est\u00e3o alinhadas com os objetivos econ\u00f3micos, pol\u00edticos e sociais nacionais.<\/p>\n\n\n\n
Os objetivos da Marca Pa\u00eds variam de pa\u00eds para pa\u00eds, dependendo do modelo de gest\u00e3o e dos desafios espec\u00edficos do mesmo. Os projetos liderados pelo governo centram-se geralmente mais no desenvolvimento econ\u00f3mico e nas pol\u00edticas externas ou na diplomacia p\u00fablica, enquanto os iniciados por parcerias p\u00fablico-privadas aspiram ao desenvolvimento empresarial ou \u00e0 revaloriza\u00e7\u00e3o do capital cultural de um territ\u00f3rio. Em geral, a marca da na\u00e7\u00e3o tem geralmente como objetivo:<\/p>\n\n\n\n
\n
Facilitar o IDE e o com\u00e9rcio<\/li>\n\n\n\n
Melhorar as condi\u00e7\u00f5es de atra\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o de talentos<\/li>\n\n\n\n
Encorajar o interc\u00e2mbio cultural<\/li>\n\n\n\n
Facilitar o interc\u00e2mbio e as parcerias internacionais<\/li>\n\n\n\n
Desenvolvimento sustent\u00e1vel de sectores-chave: turismo, tecnologias, minera\u00e7\u00e3o, medicina, ci\u00eancia e outros<\/li>\n\n\n\n
Fomentar o crescimento econ\u00f3mico sustent\u00e1vel<\/li>\n\n\n\n
Mitigar os desafios sociais atrav\u00e9s de pol\u00edticas p\u00fablicas<\/li>\n\n\n\n
Aumentar o sentimento de perten\u00e7a e orgulho por um lugar entre os seus cidad\u00e3os<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\nImagem: Bloom Consulting’s Country Brand Wheel \u00a9, abordagem para definir objetivos relevantes para cada um dos p\u00fablicos das marcas nacionais.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
Os objetivos do Nation Branding diferem dos objetivos de marketing que t\u00eam valor transacional como n\u00famero de turistas, despesas de turismo, ou leads de IDE. A gest\u00e3o da perce\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m conhecida como Nation Branding, facilita a resili\u00eancia territorial e a lealdade dos p\u00fablicos-alvo, que s\u00e3o especialmente vitais para os pa\u00edses durante crises globais, quando os instrumentos de marketing n\u00e3o funcionam adequadamente.<\/p>\n\n\n\n
A praxis do Nation Branding \u00e9 ainda amplamente pioneira na perce\u00e7\u00e3o err\u00f3nea de que uma marca \u00e9 um log\u00f3tipo ou um slogan<\/em>, equiparando territ\u00f3rios e marcas comerciais. A tenta\u00e7\u00e3o de obter uma r\u00e1pida melhoria da imagem de um pa\u00eds atrav\u00e9s da cria\u00e7\u00e3o de um log\u00f3tipo ou estilo visual atrativo leva a um desperd\u00edcio de or\u00e7amentos. Finalmente, os log\u00f3tipos “\u00fanicos” t\u00eam o destino de ser desfocados no mapa global de imagens e afirma\u00e7\u00f5es est\u00e1ticas semelhantes.<\/p>\n\n\n\n
Nation Branding e Nation Marketing<\/strong><\/strong><\/strong><\/h4>\n\n\n\n
Outra confus\u00e3o \u00e9 que o Nation Branding tem uma fun\u00e7\u00e3o puramente promocional, e que uma grande campanha publicit\u00e1ria resolver\u00e1 todos os problemas: os pa\u00edses come\u00e7am a investir dinheiro em atividades de marketing que podem ter um efeito a curto prazo, mas n\u00e3o evocar\u00e3o “amor” por uma na\u00e7\u00e3o ou pa\u00eds.<\/p>\n\n\n\n
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