O impacto da Pandemia nas marcas territoriais

Nos tempos que correm, é impossível fazer-se qualquer análise do desempenho das marcas dos municípios portugueses – ou de qualquer outro território nacional ou internacional – sem ter em consideração o impacto da Covid-19 na atração de turismo, investimento e talento. Durante meses, de norte a sul, vimos o nosso território fechado a turistas estrangeiros e grandes limitações aos turistas nacionais, entre os confinamentos impostos, a mobilidade de trabalhadores e estudantes foi muito restrita enquanto muitas empresas e territórios viram a atração de investimento e promoção de exportações passar por um período muito desafiador, muitas vezes incapacitante.

Para além desta nova realidade que esperamos temporária – no âmbito da qual temos visto progressivamente melhorias e novos focos de esperança, é essencial ter em consideração que o futuro não será uma cópia do passado pré-pandemia e que os seus efeitos serão sentidos não só nas indústrias, mas também na personalidade dos públicos-alvo. Novas prioridades, novas exigências e uma necessidade de perseverança, afirmação e modernização marcam uma agenda que começa aos poucos a formar-se nas mentes dos turistas, estudantes, trabalhadores, cidadãos e investidores que procuram num ou mais municípios portugueses o seu próximo destino ou a sua próxima oportunidade.

Ao longo dos últimos meses a Bloom Consulting realizou diversos estudos para entender a dimensão e os contornos destes impactos, incluindo uma análise dedicada com base nas variáveis do Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking©, na procura documental e em inquéritos a mais de 1.000 perfis-chave nos 18 distritos portugueses onde conseguimos perceber as perceções e opiniões dos cidadãos nacionais não só acerca da gestão da pandemia nos municípios, mas também as mudanças de comportamentos, novas exigências e receios em relação a trabalhar, viver e visitar os 308 municípios portugueses. Nas próximas páginas apresentamos as principais conclusões retiradas destes estudos.

A gestão da crise...

No âmbito da análise do impacto da pandemia nos municípios portugueses, surge a oportunidade de comparar as perceções constatadas por parte dos inquiridos de todas as regiões de Portugal com a realidade dos resultados desta edição do PCBR 2021. Nesse sentido, foi desenvolvida a análise gráfica acima onde podemos encontrar três variáveis de estudo, nomeadamente:

Eixo X (Esquerda/Direita) – Perceção dos inquiridos quanto à atuação do município na gestão da pandemia, indicando uma ação mais positiva (direita) ou mais negativa (esquerda).

Eixo Y (Cima/Baixo) – Nota global do município no Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking 2021 – indicando uma nota global superior (cima) ou inferior (baixo), que indica maior ou menor perceção da marca municipal.

Eixo Z (Dimensão dos círculos) – Número de menções do município na resposta ao inquérito – indicando um maior número de menções (maior diâmetro) ou menor número (menor diâmetro) nos inquéritos realizados.

Com base nestes resultados, podemos afirmar que os municípios posicionados num quadrante mais à direita e mais acima são os que apresentam um resultado mais positivo nesta análise. De todos os municípios mencionados neste estudo, foram selecionados os 32 mais referidos para considerar nesta análise.

Não sendo de estranhar, Porto e Lisboa são de longe os municípios com o maior número de menções. Desde o início da pandemia que o maior número de casos Covid e a maior necessidade de gestão desta pandemia está entre os dois municípios.

Se verificarmos o exemplo de Lisboa, a sua localização no gráfico é o mais acima de todos, no entanto, o terceiro mais à esquerda. Em termos teóricos isto representa uma excelente nota no Ranking (1º posição) no entanto uma má perceção de gestão da pandemia e, uma vez que o círculo apresenta o maior diâmetro, foi o município com maior número de menções no inquérito (que podemos admitir serem maioritariamente negativas face à sua posição à esquerda do gráfico). Provavelmente por ser a capital do país e por ser um município com uma vasta oferta em todas as dimensões, a perceção negativa não é suficiente par afetar a liderança de Lisboa no PCBR.

O Porto, por sua vez, é o segundo município mais referido, no entanto encontra-se à direita do gráfico, o que indica que o rácio entre as pessoas que consideram que houve uma boa gestão é superior às pessoas que concluíram que não foi bem sucedido. Talvez por ter sido um dos primeiros municípios que mais sofreu com a pandemia seja o factor de associação à má gestão do mesmo no entanto, a recuperação gradual e as medidas implementadas terão tido peso na medida em que existe grande parte da amostra a classificar o Porto como um dos municípios que encarou a crise de forma positiva.

Ao olharmos para Viana do Castelo e Albufeira, verificamos que são dois municípios com uma nota global no PCBR muito próxima, no entanto são municípios em pontos opostos do gráfico no que diz respeito à perceção de gestão de pandemia. Albufeira é o município com a pior perceção de gestão da pandemia e Viana do Castelo foi quem mais se destacou pela positiva. De destacar também Guimarães e Funchal que, para além de apresentarem uma nota otimista no PCBR 2021, conseguiram fazer uma boa gestão da crise pandémica aos olhos dos inquiridos neste estudo.

De uma forma geral, ao olharmos para o gráfico podemos concluir que existem uma tendência para municípios do sul de Portugal se localizarem do lado esquerdo, ou seja, com uma perceção de gestão da pandemia mais negativa. Por outro lado, quando olhamos para os municípios com mais referências de uma boa gestão da crise, encontramos maioritariamente municípios do norte de Portugal e capitais de distrito do interior.

Viseu, o sétimo município mais referido neste estudo (círculo com o sétimo maior diâmetro), é um dos municípios mais à direita do gráfico, ou seja apresenta uma perceção de boa gestão da crise pandémica e, quando analisada a variação de posição do ranking no último ano, o mesmo sobe na tabela em 5 posições o que indica que o município teve um excelente desempenho.

Mas em que se baseiam os portugueses para classificar a gestão de um município como boa ou má?

A coordenação dos serviços municipais e a informação transmitida aos cidadãos é o fator com maior peso nesta classificação. Ainda com elevada importância surge a existência, ou escassez, de apoio aos empresários e instituições locais, e ainda a promoção bem (ou mal) conseguida do município no setor do turismo.

Por último, com algumas respostas também a ser contabilizadas, está a promoção do território nos setores financeiro e laboral. Foram ainda apresentados vários fatores nos quais a pandemia poderá ser uma condicionante maior e questionados, portanto, quais deles seriam em primeira instância impactados por uma boa gestão desta crise por parte dos municípios.

De forma geral, conseguimos perceber que a importância da pandemia nestes fatores é distribuída de forma semelhante tanto pela positiva como pela negativa, sendo que é necessário realçar que o impacto de uma boa gestão da crise é superior ao impacto de uma má gestão. Em termos práticos, isto significa que um município que gere bem a pandemia poderá ter benefícios maiores face aos prejuízos que teria se fizesse uma má gestão. Num cenário extremo, um turista que sabe que quer visitar Lisboa não deixará pesar na sua decisão de ir o facto de considerar que o município realizou uma má gestão da pandemia, no entanto, um turista que está em dúvida em visitar Viseu, ao percecionar que o mesmo fez uma boa gestão da crise pandémica, toma a decisão de ir.

Assim, é importante analisar que dimensões são mais afetadas pelas perceções da gestão da crise.

No gráfico ao lado, verificamos que o turismo é o mais afetado pela forma como os municípios portugueses geriram a crise, tanto positivamente como negativamente. Segue-se o talento, com a possibilidade de viver, estudar ou trabalhar e por fim os negócios. Apenas 10% da amostra afirma que a gestão da crise levada a cargo pelos municípios portugueses não tem qualquer impacto na sua perceção do mesmo.

Isto significa que 90% dos portugueses afirma que de uma forma ou de outra a gestão da crise pandémica por parte dos municípios afeta as suas perceções desse município.

Conclusões do estudo

O estudo do impacto da Covid-19 nas marcas territoriais dos 308 municípios portugueses permitiu à Bloom Consulting tirar enumeras conclusões, algumas delas muito alinhadas com outros estudos internacionais realizados no último ano. No entanto, os níveis de especificidade das questões colocadas aos portugueses permitiram entender muitos indicadores relevantes para as ações e estratégias de municípios de norte a sul, e das nossas regiões autónomas.