يعد بناء علامة تجارية وطنية قوية وفعالة تكون أصيلة وطويلة الأمد مهمة صعبة، خاصة إذا كانت تتطلب تحسيناً كبيراً لصورة الدولة وسمعتها الدولية. وقد تواجه الدول التي تقع في مناطق جيوسياسية معقدة صعوبات أكبر في تحقيق السمعة المرغوبة. في هذه المقالة نلقي نظرة على كيفية قيام بعض الدول التي تقع في مناطق مضطربة، ولكنها وفيرة الموارد، ببذل جهود لبناء علاماتها التجارية الوطنية والحفاظ عليها. ما هي الصعوبات التي واجهتها وكيف تغلبت على الفجوة بين التصورات والواقع؟
السياق الاجتماعي والاقتصادي لدول الخليج العربي
غالبًا ما يُنظر إلى دول الخليج على أنها أماكن تزخر بالموارد الطبيعية، وتوفر مستويات معيشية عالية لمواطنيها، وتتميز بجوانبها الثقافية المتباينة. ولكن ما الذي يميّز دول الخليج عن بعضها البعض وما هي الخطوات التي اتخذتها لإبراز ذلك؟ دعونا أولاً نلقي نظرة سريعة على السياق الاجتماعي والاقتصادي للمنطقة لنحلل بعد ذلك جهودهم في تسليط الضوء على علاماتهم التجارية الوطنية.
باعتبارها واحدة من أغنى المناطق في العالم بالاحتياطات الهيدروكربونية في العالم، كانت دول الخليج على الخريطة العالمية بشكل رئيسي باعتبارها الدول المصدرة للنفط التي بنت أقوى دول الرفاهية في منطقة الشرق الأوسط. وقد دفع اكتشاف النفط في شبه الجزيرة بين ثلاثينيات وستينيات القرن الماضي دول الخليج إلى التطور السريع، مما جعلها وجهة أولى لآلاف العمال الأجانب الذين بنوا المدن التي تتميز اليوم بعمارتها المتطورة وبنيتها التحتية.
وفي عام 1981، أنشأت المملكة العربية السعودية والإمارات العربية المتحدة وسلطنة عمان والكويت وقطر والبحرين مجلس التعاون الخليجي الذي نجح في تعزيز التعاون الاقتصادي والسياسي بين الدول الأعضاء وتحسين تمثيل مصالحها الاقتصادية والسياسية على الساحة العالمية. واليوم، تمتلك دول مجلس التعاون الخليجي مجتمعة حوالي 40% من احتياطيات النفط الخام المؤكدة في العالم، ولديها سوق مشتركة لحركة السلع والخدمات، ويجري العمل على خطط لاعتماد عملة موحدة.
وبعد عقود من الاعتماد على القوى العاملة الأجنبية المؤقتة والعائدات المتأتية من استخراج وبيع الموارد الطبيعية المملوكة للدولة، أصبح تنويع الاقتصادات المعتمدة على التصدير هدفاً لجميع دول مجلس التعاون الخليجي، خاصة في ضوء تغير المناخ وندرة النفط والغاز في المستقبل. لهذا السبب لجأت الإمارات العربية المتحدة وقطر ومؤخراً المملكة العربية السعودية إلى بناء استراتيجيات خاصة بها لجذب المواهب والاستثمارات الأجنبية، وزيادة حصة الشركات الخاصة وزيادة توظيف الشباب في القطاع غير الحكومي.
العلامة التجارية الوطنية في الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية
تتمتع دولة الإمارات العربية المتحدة بسمعة طيبة في توفير الفرص الاقتصادية والمساءلة القائمة على الجدارة والأعراف الاجتماعية الليبرالية نسبياً. كما أنها كانت من أوائل دول الخليج التي أحرزت تقدمًا كبيرًا في تنويع اقتصادها، لا سيما من خلال تعزيز السياحة وقطاع البناء في دبي. وباعتبارها ثاني أكبر اقتصاد بين دول مجلس التعاون الخليجي، تحتل الإمارات العربية المتحدة مرتبة قريبة من القمة في التنمية البشرية والمؤشرات الاقتصادية. وباعتبارها علامة تجارية للدولة، تحتل الإمارات العربية المتحدة مرتبة عالية جدًا في الشرق الأوسط بأكمله. وفي السياق الآسيوي، تحتل المركز الثالث عشر في تصنيف بلوم للاستشارات للعلامات التجارية القطرية (2022-2023 Trade edition)
في عام 2019، أطلقت الإمارات العربية المتحدة هوية بصرية جديدة لتمثيل العلامة التجارية للدولة، ولكن استراتيجية “العلامة التجارية” لدولة الإمارات العربية المتحدة تعود إلى ثمانينيات القرن الماضي، عندما بدأت في الترويج لنفسها كبوابة مالية عالمية من خلال وسائل دائرة السياحة والتسويق التجاري.
وقد ترافق النمو الاقتصادي مع الترويج للعلامة التجارية لـ “المدن” الرئيسية في الإمارات العربية المتحدة “مدينتي” أبو ظبي ودبي اللتين تتفوقان الآن على المدن الأخرى في المنطقة.
ونظراً لكونها من أوائل الإمارات التي استثمرت في مجال العلامات التجارية المكانية، فإن دبي هي الرائدة إقليمياً حالياً من حيث قيمة علامتها التجارية والاعتراف بها. ومهما كانت صورتها كمدينة متفوقة مثيرة للجدل، إلا أنها تمكنت بوضوح من ترسيخ سرد متسق ومفهوم عالمي للانفتاح والرفاهية والفرص التي ساعدت في جذب انتباه جمهورها المستهدف وتحقيق أهدافها الاستراتيجية.
كان همّ أبو ظبي الأول هو التأكيد على أن هويتها يمكن تمييزها بوضوح عن “البذخ” الذي تتسم به دبي. ومع الحفاظ على سمعة فاخرة مماثلة، فإن الفكرة المركزية لعلامة أبو ظبي التجارية هي أن تصبح المكة الثقافية الجديدة في العالم. وسعيًا لتحقيق هذا الهدف، تعمل عاصمة دولة الإمارات العربية المتحدة على تركيز أشهر المتاحف والفعاليات الثقافية في العالم في جزيرة السعديات التي تم تصميمها لتصبح أكبر منطقة ثقافية في المنطقة. فبالإضافة إلى متحف اللوفر أبو ظبي الذي تم الانتهاء منه بالفعل، ينتظر افتتاح متحف اللوفر أبو ظبي، ومتحف الشيخ زايد الوطني ومركز الفنون الأدائية التي من المتوقع أن تحول أبو ظبي إلى مركز ثقافي بارز يجذب الزوار من جميع أنحاء دول مجلس التعاون الخليجي وخارجها
وعلى بعد بضع مئات الكيلومترات إلى الغرب من أبو ظبي، تعد قطر دولة خليجية أخرى بذلت جهوداً لاكتساب سمعة دولية. وعلى الرغم من امتلاكها ثالث أكبر احتياطي للغاز في العالم أو ربما بسبب امتلاكها ثالث أكبر احتياطي للغاز في العالم، إلا أن قطر كافحت من أجل خلق علامة تجارية متسقة للبلد تميزها بوضوح عن بقية دول مجلس التعاون الخليجي. وعلى الرغم من أن عاصمتها، الدوحة، هي ثالث أكثر المدن زيارة بين دول الخليج، إلا أنها تحتل مرتبة متدنية نسبيًا في حيث تحتل المركز 27 بين جميع الدول الآسيوية Bloom Consulting Country Brand Ranking.
منذ التسعينيات، وضعت قطر رهاناتها على استضافة المؤتمرات الدولية وتعزيز مشاركتها مع المنظمات العالمية مع تنظيم سلسلة من الفعاليات الرياضية ذات المستوى العالمي، مثل رالي قطر الدولي أو كأس العالم لكرة القدم 2022.
وفي حين أن هذه الأخيرة قد حسّنت من سمعة البلاد على الساحة الرياضية الدولية، إلا أن قطر تعتمد على أصل آخر مهم ساعدها على توسيع نطاق قوتها الناعمة: قناة الجزيرة الإخبارية. يتم تمويل قناة الجزيرة من قبل الحكومة القطرية، وهي حاليًا واحدة من أكثر القنوات الإخبارية الناطقة باللغة العربية تأثيرًا في العالم، مما يمنحها إمكانات هائلة لنقل قيم العلامة التجارية القطرية الوطنية. ومع ذلك، فإن التساؤلات حول موقف الجزيرة والحكومة القطرية في بعض القضايا السياسية قد أضر بسمعة الدولة، مما أعاق إيصال فكرة مركزية واضحة لما يمكن أن تقدمه قطر للعالم.
ربما تكون أكثر التطورات المثيرة للعلامة التجارية للمكان تحدث حاليًا في المملكة العربية السعودية. ففي عام 2019، أطلق البلد الذي كان حتى الآن مغلقًا عمليًا أمام الزوار الأجانب برنامج التأشيرة السياحية الذي أدى إلى زيادة الاستثمار في البنية التحتية. وقبل ثلاث سنوات من ذلك، أطلقت المملكة العربية السعودية خطة طموحة تُعرف باسم رؤية 2030 لتنويع اقتصادها من خلال تطوير صناعات الخدمات الخاصة والعامة، بما في ذلك السياحة، والتعليم، والصحة، والترفيه.
رؤية 2030 هي إطار عمل استراتيجي يتوقع أنشطة اقتصادية واستثمارية من شأنها أن تقلل من اعتماد البلاد على صادرات النفط. وإلى جانب التحول في الاقتصاد، من المتوقع أن تغيّر صورة المملكة العربية السعودية من خلال إصلاحات في المجالات السياسية والاجتماعية والثقافية. واتباعًا للاستراتيجية الجديدة لبناء “مجتمع نابض بالحياة”، نظمت المملكة العربية السعودية بالفعل العديد من الفعاليات الرياضية والثقافية. ويتم تنفيذ هذه الرؤية من خلال العديد من المشاريع العملاقة، مثل مدينة نيوم ذات التقنية العالية.
ومع ذلك، من أجل تحديد فكرة مركزية واضحة لما يجعل المملكة العربية السعودية فريدة من نوعها، ستحتاج إلى استراتيجية شاملة للعلامة التجارية للبلد مدعومة بالقيادة والتنسيق المناسب بين الحكومة، والقطاعين العام، والخاص، والمواطنين. وبالنظر إلى حجم المملكة العربية السعودية، فإن هذا قد يعني تغييرات كبيرة في المنطقة بأكملها.
الرياض على وجه الخصوص (أحد عملاء بلوم للاستشارات) تخضع للعديد من المشاريع الضخمة الطموحة، بما في ذلك الرياض الخضراء ومبادرة الفن التي ستعزز الحياة الثقافية والاجتماعية في العاصمة.
العلامة التجارية الوطنية: كيف يمكن تمييز فكرة مركزية؟
بالنظر إلى التقدم الذي أحرزته الدول العربية الثلاث مؤخرًا في بناء علاماتها التجارية الوطنية، يمكن رصد بعض الخطوط المشتركة. في المقام الأول، تجدر الإشارة إلى أنه على عكس نظيراتها في الشرق الأوسط وآسيا، فإن دول الخليج في وضع مواتٍ لتطوير علامات تجارية وطنية (وعلامات تجارية للمدينة) قوية. وكقاعدة عامة، فإن أحد أكبر التحديات التي تواجه العلامات التجارية الوطنية الدائمة هو ضمان إمكانية تنفيذ الاستراتيجية وقابليتها للتكيف مع أي تغييرات حكومية. ونظراً لأن دول الخليج تعتمد على الاستقرار السياسي والدعم الشعبي للتطورات السريعة التي تشهدها دول الخليج، فإنها تتمتع بميزة كبيرة في أن تصبح من أقوى العلامات التجارية الوطنية في العالم.
وعلى الرغم من أن وجود أفكار مركزية متشابهة للتفرد ساعدت دول الخليج على التميز في سوق متخصصة للغاية، إلا أن دول الخليج لا تبرز ما يجعلها مختلفة عن بعضها البعض. ومع ذلك، يمكن لدول مجلس التعاون الخليجي استخدام هياكلها الحاكمة القائمة بالفعل لتطوير استراتيجية أكثر شمولاً للعلامة التجارية الإقليمية التي من شأنها تعزيز العلامات التجارية الوطنية الفردية وأهدافها.
