تم استكشاف طبيعة القوة الناعمة والفروقات بينها وبين العلامة التجارية للدولة في مقال سابق. في هذا المقال، نناقش أهمية دمج القوة الناعمة ضمن استراتيجية العلامة التجارية للدولة بهدف تطوير تصوّرات إيجابية عن البلد.
نتناول في هذا السياق الطبيعة المُخطّطة وغير المُخطّطة للقوة الناعمة، بالإضافة إلى مجموعة التعبيرات الثقافية التي يمكن أن تساهم في موارد الدولة من القوة الناعمة. ومن منظور السياسات العامة، يُعترف أيضًا بدور المساعدات الدولية وجهود التنمية.
كما نناقش دور الدبلوماسية العامة ووزارات الشؤون الخارجية، إلى جانب الحاجة إلى إنشاء هيكل فعّال لإدارة العلامة التجارية، بما يضمن دمج القوة الناعمة في العلامة التجارية للبلد الشاملة .
القوة الناعمة – المُخطّطة وغير المُخطّطة
كما هو الحال مع العلامة التجارية للدولة بشكل عام، تتميّز القوة الناعمة – وهو مفهوم طوّره جوزيف ناي الابن (الذي وافته المنية مؤخرًا للأسف) – بمزيج من العناصر المُخطّطة وغير المُخطّطة.
كجزء من استراتيجية مُخطّطة، استثمرت العديد من الدول بشكل كبير في مؤسسات ثقافية مكلّفة بتعزيز مواردها الثقافية، بما يشمل اللغة، الأدب، الموسيقى، المسرح، السينما والفنون. وتساهم منظمات مثل مؤسسة اليابان، معهد غوته، المجلس الثقافي البريطاني، المعهد الفرنسي، ومعهد كونفوشيوس، بشكل فعّال في تعزيز علاماتها التجارية الدولية من خلال دعم الفعاليات وبرامج التواصل الموجهة للجماهير الأجنبية.
وغالبًا ما تظهر القوة الناعمة بأشكال عضوية تختلف من دولة إلى أخرى، بدلًا من أن تكون نتيجة مبادرات مُخطّطة.
فعلى سبيل المثال، يمكن تتبّع مصدر كبير من القوة الناعمة في اسكتلندا إلى بدايات تصدير الويسكي الاسكتلندي وصورته الثقافية إلى العالم.
وفي نيجيريا، تُستمد القوة الناعمة إلى حد كبير من صناعة الأفلام الشعبية النشطة التي تُحقق نجاحًا عالميًا ملحوظًا.
أما في جامايكا، فتشمل موارد القوة الناعمة رموزًا عالمية مثل بوب مارلي ويوسين بولت، إضافة إلى عناصر ثقافية أخرى مثل تقاليد الطهي التي لم تحظَ سابقًا بالاهتمام الكافي. عملت بلوم لاستشارات بالتعاون مع مؤسسة جامايكا للترويج (JAMPRO) منذ أغسطس 2023 على إعادة تموضع جامايكا بما يتجاوز كونها مجرد وجهة سياحية، مع تسليط الضوء على فن الطهو وفرص الاستثمار. وقد تم توجيه هذا العمل بواسطة بلوم للاستشارات تصنيف العلامات التجارية للدول ، وتم تحليل التصوّرات الدولية باستخدام أدوات بلوم المملوكة مثل الطلب الرقميD2 الرصد الرقمي D2 D2 – ©، والتحليل الكمي المباشرD2.
ومع ذلك، لا تقتصر القوة الناعمة على التعبيرات الثقافية فقط، بل يمكن أن تنبع أيضًا من قرارات سياسية مثل تخصيص ميزانيات للمساعدات الدولية والتنمية. ويمكن تجسيد هذه التحوّلات في السردية الوطنية للعلامة التجارية للدولة، كما هو الحال في كوريا الجنوبية، التي انتقلت من كونها دولة متلقية للمساعدات إلى دولة مانحة، مما شكّل مصدر فخر وطني وأحد دعائم القوة الناعمة التي تعزّز مكانة العلامة التجارية الدولية لكوريا الجنوبية على الساحة الدولية.
الدبلوماسية العامة ودور وزارات الشؤون الخارجية
تُعدّ الدبلوماسية العامة، التي تنفّذها وزارات الشؤون الخارجية، وسيلة فعالة لدعم إبراز القوة الناعمة كعنصر جوهري ضمن استراتيجية العلامة التجارية للدولة.
ورغم أن هذا المفهوم بات راسخًا، إلا أن مدى تبني وزارات الشؤون الخارجية له يختلف بشكل كبير من دولة إلى أخرى. فبعض الدول تنخرط بفعالية في الدبلوماسية العامة بهدف تحسين صورتها على الساحة الدولية، بينما تبدي دول أخرى اهتمامًا أقل بهذا المجال.
تعترف وزارة الخارجية والتنمية البريطانية (FCDO) بأهمية القوة الناعمة والدبلوماسية العامة، وقد تعاونت في مطلع عام 2025 مع وزارة الثقافة والإعلام والرياضة (DCMS) لإنشاء مجلس القوة الناعمة المكلّف بتطوير استراتيجية المملكة المتحدة في هذا المجال. ويتمثل التحدي في ضمان أن تُترجم جهود المجلس إلى إجراءات ملموسة تتماشى مع حملة GREAT الأشمل وتدعمها، وهي الحملة التي خضعت مؤخرًا لمراجعة استراتيجية مستقلة أجرتها لجنة من الخبراء من بينهم رئيس بلوم، كيث ديني.
ومن جهة أخرى، تُظهر وزارة الخارجية الباكستانية التزامًا واضحًا بهذا التوجّه، حيث حددت مجالاتها الرئيسية للدبلوماسية العامة في: الدبلوماسية الثقافية والرياضية، البرامج التعليمية والتعاون الأكاديمي، إشراك الشباب والمجتمع المدني، السياحة (بما في ذلك السياحة الدينية)، والدبلوماسية
القوة الناعمة والعلامة التجارية للدولة
تنشأ العديد من مصادر القوة الناعمة – مثل الموسيقى والفنون والأدب – بشكل عضوي، إلا أنه رغم طبيعتها غير المُخطّطة، يمكن إدارتها ودمجها ضمن استراتيجية العلا التجارية للدولة.
بغضّ النظر عن الجهة المسؤولة – سواء كانت وزارة حكومية أو مؤسسة ثقافية – يجب أن تتماشى استراتيجية القوة الناعمة مع التوجه العام لاستراتيجية العلامة التجارية للدولة. ويتطلب ضمان هذا التوافق إنشاء هيكل ملائم لإدارة العلامة التجارية، كما ورد في الخطوة 9 من دليل بلوم “14 خطوة لبناء العلامة التجارية للدولة”.
وبالطبع، لكل دولة خصائصها وأهدافها الفريدة، لذلك لا يوجد نموذج واحد يناسب جميع الدول لإدارة العلامة التجارية الدولية.
نُشر في 29.05.2025
الاستشهاد بالمقال:
بلوم لاستشارات (2025). كيفية دمج القوة الناعمة في العلامة التجارية للدولة. مجلة بلوم لاستشارات 28 مايو. متاح على
Integrating Soft Power in Nation Branding
