1. نقص الوعي العالمي
تخيل أنك تسافر إلى الخارج وتبدأ محادثة مع أحد السكان المحليين. تبدأ الحديث بالسؤال عن موطنه، لنقل باريس. تتحدثان بحماس عن كل ما سمعتماه أو تعرفانه عن باريس، وها هي المحادثة تأخذ منحى جميلًا حول حبكما المشترك لهذا المكان. والآن، تتحول المحادثة إليك. من أين أنت؟ [أدخل اسم مدينة أو ولاية أو منطقة غير معروفة]. ينظر إليكِ/إليكَ بتلك النظرة؛ عيون ضيقة، حاجب مرفوع، وإمالة فضولية للرأس. يحاول – بلطف أو بغير لطف – التظاهر بأن لديه فكرة عن المكان، ولكن سرعان ما تتوقف المحادثة بشكل محرج. في أفضل الحالات، يكون منفتحًا على التعلم وسماع المزيد عن هذا المكان الجديد بالنسبة له. في أسوأ الحالات، لا يكون كذلك. وبغض النظر عن الحالة، فإن هذا التفاعل يطرح السؤال التالي: هل هذه حالة فريدة من نوعها أم أن المجتمع الدولي العام لا يعرف حقاً من أين أنت؟
بعيداً عن المحادثة المحرجة، لديك مشكلة أكبر بكثير. فبالنسبة لأولئك الذين لا يعرفون عن مكانك، فهو غير موجود فعلياً في أذهانهم. سواء كان الأمر يتعلق بالسفر، أو الاستثمار، أو الدراسة في الخارج، أو مجرد إبداء الرأي، لن يكون مكانك بالضرورة خياراً “سيئاً”، بل لن يكون خياراً مطروحاً.
من شأنه أن يضعك في اللعبة لبناء وعي عالمي ويجعل من مكانك خياراً لصناع القرار الدوليين. ومع ذلك، بمجرد دخولك إلى البطولات الكبرى، فإنك تكون في وضع غير مواتٍ خلف اللاعبين الذين أسسوا علاماتهم التجارية على مدار سنوات ماضية ولديهم خطة قوية للعلامة التجارية للمكان.
فبدلاً من اتباع حدسك، تحقق من صورتك. فبقليل من البحث والخبرة القصصية ستكون لديك فكرة جيدة عما إذا كان مكانك يفتقر إلى الوعي العالمي. مع عدم وجود صورة، لا توجد علامة تجارية. هذه علامة على أنك بحاجة إلى استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
2. عدم التوافق بين عاطفة جمهور العلامة التجارية والفكرة المركزية
مبتكرة ومبدعة وجريئة. هل تتفق مع هذه الأوصاف لبلدك أو منطقتك أو مدينتك؟ إذا كانت إجابتك بنعم، فأنت لست وحدك. أن تكون مبتكراً ومبدعاً وجريئاً وجريئاً هي صفات إيجابية للمكان ولكنها ليست ما يجعلك فريداً من نوعك. سيتذكر جمهور العلامة التجارية شعوراً وعاطفة يربطونها بالمكان وأهله. الفكرة المركزية هي الدافع وراء بناء تصورات دائمة. تنبع الفكرة المركزية التي تمثل المكان وشعبه بدقة من حقيقة مقصودة.
لقد ساوت العولمة بين الجميع في جذب الاستثمار الأجنبي المباشر والسياحة والمواهب من كل حدب وصوب. نحن الآن أمام مجموعة أكبر من الأهداف، مما يجلب معه مجموعة أكبر من الإمكانيات. ومع الوعي العالمي الذي يجعلك في المقدمة، فإن بناء تفكير عاطفي إيجابي في أذهان جمهور العلامة التجارية سيعزز من قدرتك التنافسية.
ما هو التفكير الذي يتبادر إلى أذهانهم عند سؤالهم عن [بلدك]؟ هل يتذكرون [الحدث السلبي] أم يتحمسون لـ [الحدث الإيجابي القادم بطبيعته]؟ إذا كانت غالبية الإشارات تتعلق بموضوع خارج العلامة التجارية من حيث الانحراف عن الفكرة المركزية وتفتقر إلى المنطق العاطفي الإيجابي، فهذه علامة على أنك بحاجة إلى استراتيجية مكان العلامة التجارية.
3. الافتقار إلى وحدة أصحاب المصلحة أو الرؤية المشتركة
كان هناك ثلاثة أصدقاء يجلسون حول طاولة، مدير فندق، وعميد الطلبة، ووزير الاستثمار. يقول مدير الفندق: “أتمنى لو أن بلدنا يركز على السياحة كما يركز على المواهب والاستثمار الأجنبي المباشر”. ويقول عميد الطلاب: “سيجعل ذلك استقطاب الطلاب الأجانب أسهل بكثير، حيث يبدو أنهم لا يدرسون في الخارج إلا في الأماكن التي يعرفونها أو يرغبون في زيارتها.” ويومئ وزير الاستثمار برأسه موافقاً: “بالفعل، إذا جاء المزيد من السياح بالفعل، سنستثمر في البنية التحتية التي سيكون لها عائد أسي.”
وسواء كانت النكتة مضحكة أم لا، فإن النقطة التي نحاول توضيحها ليست هي النقطة التي نحاول توضيحها. من محاسن العلامة التجارية للمكان هو تكاتف البلدان، وإدراك الحاجة إلى التعاون للمضي قدمًا بنية وطنية وتحقيق تأثير عالمي.
إن بناء التصورات لا يركز على هدف العمل بحد ذاته، بل على توحيد أصحاب المصلحة لتمثيل مكانهم بشكل جماعي كوحدة واحدة مع تحقيق مكاسب قيمة التعاملات كنتيجة لاحقة. في كثير من الأحيان، تعمل المؤسسات العامة والخاصة في صوامع منعزلة دون تواصل فعال. إذا بدا أن هناك افتقارًا إلى وحدة أصحاب المصلحة أو رؤية مشتركة لمستقبل هويتك وما تمثله، فهذه علامة على أنك بحاجة إلى استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
4. الفجوة بين الصورة والهوية
غالبًا ما تعني التصورات الخاطئة أن مكانك يُنظر إليه على أنه أسوأ مما هو عليه في الواقع. ويمكن أن تحدث هذه التصورات الخاطئة على الصعيدين المحلي والخارجي.
إن التصورات معقدة، وبالتالي هناك بعض السبل التي يمكن أن تصبح فيها الأمور غير واضحة. أولاً، التصورات المحلية (المحلية) ضرورية لفهم الوضع الحقيقي. في معظم الحالات، يكون لدى الأشخاص الذين يعيشون في الموقع الانطباع الأكثر دقة.
ثانياً، تعتبر التصورات الخارجية (الدولية) ضرورية لتكون قادرة على المنافسة في السوق المعولمة. فمن المهم أن يفهم الآخرون ما لديك، ومن أنت، ولماذا أنت موجود، ولماذا أنت موجود. وبالعودة إلى عدم وجود وعي عالمي، فبمجرد دخولك في اللعبة، عليك أن تقدم أفضل ما لديك من قدرات ومهارات وإنجازات.
كيف ترى نفسك.
الطريقة التي أنت عليها.
كيف يراك الآخرون.
والآن، اكتشف ما إذا كان الثلاثة متوافقين وحدد ما إذا كانت المشكلة في التصور المحلي أو الخارجي. يحتاج المسوقون إلى شيء لتسويقه. إن الهدف من العلامة التجارية القوية والمرنة للمكان هو إنشاء مكان يعكس جوهر أفراده ورؤيتهم المشتركة. إذا كان مكانك يخدش فقط سطح إمكاناته ويقع في فخ الدعاية التسويقية المتكررة لزيارة [هنا] والاستثمار [هنا] والعيش [هنا] فهذه علامة على أنك بحاجة إلى استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
5. تعمل “منظمة “العلامة التجارية للمكان” التي تتبناها في صومعة، أو الأسوأ من ذلك أنها غير موجودة
عندما تفكر في “العلامة التجارية للمكان” ومن الذي يقود هذا المشروع في بلدك أو منطقتك أو مدينتك، من الذي يتبادر إلى ذهنك على وجه الخصوص؟ زر [هنا]، استثمر [هنا]، عش [هنا]؟ هذه المنظمات هي الجهات الفاعلة الرئيسية، ولكن من المهم التحقق من أن أهدافها ترى ما هو أبعد من بُعدها (زور، استثمر، عش).
في حين أن استقطاب الزوار والاستثمار والمواهب الأجنبية هي بلا شك أنشطة اقتصادية قوية، إلا أنها لا تثبت بمفردها الإمكانات الشاملة للعلامة التجارية للمكان. إذا كانت منظمة العلامة التجارية للمكان تعمل في صومعة، أو الأسوأ من ذلك أنها غير موجودة، فإن الفوائد الأسية لاستراتيجية شاملة للعلامة التجارية للمكان تضيع. هذه علامة على أنك بحاجة إلى استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
والآن، من أين نبدأ؟
تعد الخطوات ال 14 للعلامة التجارية للدولة نقطة انطلاق جيدة لمعرفة أين أنت وإلى أين تحتاج إلى الذهاب. وسواء كنت في بلد أو منطقة أو مدينة، فإن الخطوات الـ 14 قابلة للتطبيق مع تعديلات طفيفة هنا وهناك. ومع ذلك، سيكون دليل الممارس هذا نقطة مرجعية مفيدة عند تطوير استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
حمّلها من هنا على موقع City Nation Place.
