1. Manque de notoriété au niveau mondial

Imaginez que vous voyagiez à l’étranger et que vous entamiez une conversation avec un habitant. Vous commencez par parler de l’endroit d’où il vient, disons Prague. Vous lui racontez tout ce que vous avez entendu ou savez sur Prague et voilà une conversation sur votre amour mutuel pour cette ville. Maintenant, la conversation se tourne vers vous. D’où venez-vous ? [insérer une ville, un État ou une région inconnus]. Il vous regarde en plissant les yeux, en haussant les sourcils, en inclinant la tête d’un air inquisiteur. Il fait gentiment (ou moins gentiment) semblant d’avoir une idée et la conversation s’arrête brusquement. Dans le meilleur des cas, il est ouvert à l’idée d’apprendre et d’entendre parler de cet endroit qui lui est inconnu. Dans le pire des cas, il ne l’est pas. Quoi qu’il en soit, cette interaction soulève la question suivante : s’agit-il d’un cas unique ou la communauté internationale en général ignore-t-elle vraiment d’où vous venez ?

Au-delà d’une conversation gênante, vous avez un problème bien plus important. Pour ceux qui ne connaissent pas votre lieu, il n’existe pratiquement pas dans leur esprit. Qu’il s’agisse de voyages, d’investissements, d’études à l’étranger ou simplement d’avoir une opinion, votre territoire ne serait pas nécessairement une « mauvaise » option, il ne serait tout simplement pas une option !

L’image de marque d’un lieu vous mettrait dans la course en créant un sentiment de notoriété mondiale et en faisant de votre lieu une option pour les décideurs internationaux. Cependant, une fois que vous êtes entré dans la cour des grands, vous êtes désavantagé par rapport aux acteurs qui ont établi leur marque au fil des ans et qui disposent d’un plan de jeu solide en matière de marque de lieu…

Au lieu de vous fier à votre instinct, vérifiez votre image. Avec un peu de recherche et méthode vous aurez une bonne idée du manque de notoriété mondiale de votre lieu. Sans image, il n’y a pas de marque. C’est le signe que vous avez besoin d’une stratégie d’image de marque !

2. Inadéquation entre l’émotion du public de la marque et son idée centrale

Innovant, créatif, audacieux. Vous reconnaissez-vous dans ces qualificatifs pour votre pays, votre région ou votre ville ? Si vous avez répondu oui, vous n’êtes pas seul. L’innovation, la créativité et l’audace sont des caractéristiques positives d’un lieu, mais ce n’est pas ce qui vous rend unique. Le public de la marque se souviendra d’un sentiment, d’une émotion qu’il associe à un lieu et à ses habitants. L’idée centrale est le moteur de la construction de perceptions durables. Représentant fidèlement un lieu et ses habitants, l’idée centrale découle d’une vérité intentionnelle.

La mondialisation a uniformisé les règles du jeu en attirant les investissements étrangers directs, le tourisme et les talents de tous horizons. Nous sommes désormais confrontés à un plus grand nombre de cibles, ce qui implique un plus grand nombre de possibilités. La notoriété mondiale vous mettant dans la course, la création d’un raisonnement émotionnel positif dans l’esprit des publics de la marque renforcera votre compétitivité.

Quelle est l’idée qui leur vient à l’esprit lorsqu’on leur parle de votre territoire ? Se souviennent-ils de [événement négatif] ou se réjouissent-ils de [événement positif à venir] ? Si la majorité des mentions se rapportent à un sujet hors marque en termes d’écart par rapport à l’idée centrale et manquent de raisonnement émotionnel positif, c’est le signe que vous avez besoin d’une stratégie de marque de lieu.

3. Absence d’unité des parties prenantes ou de vision commune. 

Trois amis sont assis autour d’une table : un directeur d’hôtel, un doyen d’université et le ministre de l’investissement. Le directeur de l’hôtel déclare : « J’aimerais que notre pays se concentre sur le tourisme comme il le fait pour les talents et les investissements directs étrangers. » Le doyen d’université déclare : « Cela permettrait d’attirer plus facilement les étudiants étrangers, car il semble qu’ils n’étudient à l’étranger que dans des endroits qu’ils connaissent ou qu’ils aimeraient visiter. » Le ministre de l’investissement acquiesce : « En effet, si les touristes venaient plus nombreux, nous pourrions investir dans les infrastructures, ce qui aurait un retour notable” !

Que la plaisanterie soit drôle ou non n’a rien à voir avec ce que nous essayons de faire. L’une des beautés de l’image de marque d’un lieu est l’esprit collectif d’un pays, qui reconnaît la nécessité d’une collaboration pour aller de l’avant avec une intention de niveau national pour avoir un impact mondial.

La construction de perceptions est moins axée sur l’objectif commercial lui-même que sur l’unification des parties prenantes afin qu’elles représentent collectivement leur territoire en tant qu’unité unique, avec pour résultat un gain de valeur transactionnelle. Trop souvent, les institutions publiques et privées travaillent en vase clos, sans communication efficace. S’il semble y avoir un manque d’unité entre les parties prenantes ou de vision commune pour l’avenir de ce que vous êtes et de ce que vous représentez, c’est le signe que vous avez besoin d’une stratégie de marque locale.

4. Écart entre l’image et l’identité.

Les perceptions erronées signifient souvent que votre lieu est perçu comme étant pire qu’il ne l’est en réalité. Ces perceptions erronées peuvent se produire tant au niveau local qu’à l’extérieur.

Les perceptions sont complexes, et il existe donc quelques domaines dans lesquels les choses peuvent devenir floues. Tout d’abord, les perceptions locales (domestiques) sont essentielles pour comprendre la situation réelle. Dans la plupart des cas, ce sont les personnes vivant sur place qui ont l’impression la plus précise.

Deuxièmement, les perceptions externes (internationales) sont nécessaires pour être compétitif sur le marché mondialisé. Il est important que les autres comprennent ce que vous avez, qui vous êtes et pourquoi vous existez. Pour en revenir au manque de sensibilisation à l’échelle mondiale, une fois que vous êtes dans le jeu, vous devez donner le meilleur de vous-même en montrant votre potentiel, vos compétences et vos réalisations.

L’image que vous avez de vous-même.

La façon dont vous êtes.

L’image que les autres ont de vous.

Il s’agit maintenant de vérifier si les trois sont alignés et de déterminer s’il s’agit d’un problème de perception locale ou externe. Les spécialistes du marketing ont besoin de quelque chose à commercialiser. L’objectif d’une marque locale forte et résistante est de créer un lieu qui reflète l’essence de ses habitants et leur vision commune. Si votre lieu ne fait qu’effleurer la surface de son potentiel et est pris au piège d’une propagande marketing répétitive pour visiter [ici], investir [ici] et vivre [ici], c’est le signe que vous avez besoin d’une stratégie de marque de lieu.

5. Votre « organisation de promotion de l’image de marque » travaille en vase clos ou, pire, n’existe pas. 

Lorsque vous pensez à l’image de marque d’un lieu et à la personne qui est à la tête de cette entreprise dans votre pays, votre région ou votre ville, qui vous vient à l’esprit ? Visiter [ici], investir [ici], vivre [ici] ? Ces organisations sont des acteurs clés, mais il est important de vérifier que leurs objectifs dépassent leur dimension (visiter, investir, vivre).

Si l’attraction de visiteurs, d’investissements et de talents étrangers constitue sans aucun doute une activité économique forte, elle ne justifie pas, à elle seule, le potentiel holistique d’une marque de territoire. Si l’organisation chargée de l’image de marque de votre lieu travaille en vase clos, ou pire, si elle n’existe pas, les avantages exponentiels d’une stratégie globale d’image de marque du lieu sont gâchés. C’est le signe que vous avez besoin d’une stratégie de marque de lieu.

Par où commencer ?

Les 14 14 Steps to Nation Branding constituent un bon point de départ pour déterminer où vous en êtes et où vous devez aller. Qu’il s’agisse d’un pays, d’une région ou d’une ville, les 14 étapes sont applicables moyennant quelques ajustements mineurs ici et là. Ce guide du praticien constituera néanmoins un point de référence utile lors de l’élaboration de votre stratégie de marque locale.