Tout projet de « Place Branding » doit commencer par une immersion dans la dynamique de l’identité du territoire, des paysages culturels et sociaux. Cela peut ressembler au travail d’un archéologue qui creuse dans le passé d’un territoire  pour révéler des aspects insoupçonnés. Contrairement aux archéologues, nous explorons le passé et le présent pour trouver une vision commune, l’idée centrale d’un lieu, qui le différencie de milliers d’autres territoires.

Une marque de lieu fiable et acceptée par la communauté locale prend ses racines dans le sens du territoire. Cette affirmation apparemment évidente n’est pas facile à mettre en œuvre. Si la formulation de l’idée centrale d’une ville semble réalisable, le processus de révélation de l’essence d’un pays ou d’une nation entière est plus complexe et exige de manœuvrer entre de multiples parties prenantes, cultures et valeurs, principalement en raison de la nature imaginaire d’une nation.

Nation, pays, territoire : où est la frontière ?

D’un point de vue géographique, un territoire peut se rapporter à n’importe quelle localité physique, de l’espace public urbain à une ville, une région ou un pays entier, qui est continuellement construit et reconstruit par le biais de pratiques sociales et de processus politiques. Quant à la nation, ce concept, tout comme l’identité nationale et l’État-nation, a été largement débattu dans la littérature académique.

Benedict Anderson, un célèbre initiateur du concept de nation, l’a défini comme une « communauté politique imaginée », affirmant qu' »elle est imaginée parce que les membres de la plus petite nation ne connaîtront jamais la plupart de leurs confrères, ne les rencontreront jamais, ni même n’entendront parler d’eux, mais dans l’esprit de chacun vit l’image de leur communion ». Les théoriciens du transnationalisme, Andreas Wimmer et Nina Glick Schiller, soutiennent que nous devons aller au-delà du « nationalisme méthodologique » et éviter de réduire les nations à des États-nations et concevoir les pays comme des unités naturelles pour l’analyse comparative.

En d’autres termes, nous ne pouvons pas simplement enfermer une nation dans une certaine unité géographique ou administrative dans notre monde interconnecté et globalisé composé de réseaux et de communautés transnationaux.

Dans le contexte du Place Branding, les deux processus de Nation Branding ou de Country Branding se complètent. Toutefois, les deux concepts de nation et de pays ne peuvent être mis sur un pied d’égalité. D’une part, nous avons un pays, un territoire habité par une société non homogène, d’autre part, une nation qui peut inclure des diasporas et des communautés d’immigrants résidant dans un pays, mais s’identifiant à un autre État-nation.

Ce ne sont pas seulement des frontières géographiques et politiques que les nations franchissent, transcendant le concept de lieu lui-même et se manifestant à travers l’espace numérique et les communautés virtuelles. Les représentations médiatiques constituent une grande partie de la construction sociale des identités nationales. En outre, les différents éléments de l’identité nationale ne sont pas représentés de la même manière dans l’espace numérique dans un certain contexte spatio-temporel. Les représentations numériques peuvent avoir un impact puissant sur la façon dont les gens perçoivent les nations et les lieux, et sur la façon dont les représentants de la nation s’identifient eux-mêmes.

Les conflits sur les notions de nation et d’identité nationale mettent en évidence les défis que pose la définition de l’idée centrale d’un projet d’image de marque d’un pays ou d’une nation. Comment éviter l’extrême fluidité et la simplification des concepts de pays et de nations lors de la définition de l’idée centrale ?

L’idée centrale: d’un lieu à une nation

S’appuyant sur l’identité ou les identités d’un lieu, l’idée centrale véhicule une complexité d’émotions positives évoquées lorsque nous interagissons avec ce lieu. Grâce à un travail de collaboration avec la communauté et les parties prenantes, nous révélons les éléments essentiels d’un lieu qui inspirent les gens, puis nous appliquons des filtres spécifiques, tels que l’unicité, la pertinence et l’acceptation, conformément à la méthodologie de Bloom Consulting, le processus de filtrage de la « Central Idea” ©.

Processus de filtrage des idées de Bloom Consulting

L’étude de cas de Bloom Consulting sur le projet Andorra Nation Brand dévoile les nuances du processus de recherche et de test de l’idée centrale. Parmi plusieurs concepts possibles, soumis au processus de filtrage de l’idée centrale, celui qui correspondait à la fois à la perception qu’ont les Andorrans d’eux-mêmes et à la perception qu’ont les publics extérieurs de l’Andorre, à savoir un pays amical, pacifique et ouvert aux relations et à la coopération internationales, a été retenu. Lorsque les deux parties, le sentiment d’appartenance interne et la perception externe, se sont superposées, l' »équilibre » a été choisi comme idée centrale.

Il convient de souligner que, quelle que soit l’authenticité de l’idée centrale, l’histoire d’un lieu n’est pas racontée tant qu’elle n’est pas activée par les récits de la marque, qui doivent être précis mais flexibles.

Des récits inclusifs

Une fois l’idée centrale définie, l’étape suivante consiste à développer un ensemble de comportements et de récits pour donner vie au concept en racontant des histoires, étayées par des changements réels. Par exemple, pour l’étude de cas de Bloom Consulting sur Israël, il était important de dépasser la perception simplifiée d’un pays en tant que « nation religieuse » et de raconter une nouvelle histoire imprégnée de certains comportements tels que « Célébrer la vie », « Vivre ensemble », « Faire avancer les choses » et « Aller de l’avant ». Par exemple, « Vivre ensemble » a démontré la diversité du pays, qui comprend plus de 70 cultures d’origine différentes, et a été soutenu par certaines politiques et actions.

Il n’est pas facile de créer des récits qui présentent toute la diversité des histoires qui composent un pays ou une nation. Cependant, il est essentiel que les récits de la marque restent inclusifs. Une telle approche demande plus d’efforts et de temps, mais des récits de marque inclusifs peuvent aider à construire des relations durables et de confiance avec les publics cibles. La promotion d’une seule facette de l’identité du lieu exclura certains publics. Par conséquent, cela conduit à une image perverse d’un lieu.

La réactivité est la clé d’une mise en œuvre réussie de l’idée centrale. L’histoire d’une marque n’est pas un discours solitaire, mais un dialogue entre la marque et les publics cibles dans un contexte plus large qui nécessite une immersion totale dans la communication. Vous trouverez ici trois outils pour combler le fossé entre perception et réalité dans cette communication.

En fin de compte, la mission de l’idée centrale n’est pas de promouvoir un trait suprême d’un lieu, d’un pays ou d’une nation, mais de donner aux gens une vision commune qui inspirerait des actions, contribuerait à la croissance économique et à la durabilité sociale.