Comment êtes-vous devenu un expert en matière d’aménagement du territoire ?

C’est en effet une longue histoire. J’ai obtenu un diplôme d’architecte et j’ai toujours été intéressé par l’urbanisme. Mon dernier travail, au début des années 1990, était ce que l’on appelle aujourd’hui « l’acupuncture urbaine », une approche qui utilise de petites interventions qualifiantes dans des endroits plus vulnérables.

La difficulté de travailler sur ce sujet au Brésil, combinée à la matrice moderniste qui insiste même pour imprégner la pratique urbaine brésilienne (ce qui est évidemment aux antipodes de ce que je crois) m’a éloigné de mon domaine de prédilection. C’est au cours d’un de ces tournants de la vie que j’ai découvert le branding. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à travailler dans ce secteur et que je suis devenue gestionnaire de marque. C’est là que commence mon parcours dans le domaine de l’image de marque territoriale.

Des années plus tard, alors que je me trouvais déjà dans mon bureau de São Paulo, un client m’a approché par hasard. C’était l’occasion pour moi d’allier ma passion pour une ville plus humaine à l’expérience que l’image de marque était capable de fournir. J’étais enthousiaste à l’idée d’apporter au Brésil cette pratique inconnue qu’est le « Place Branding ». J’ai tout de suite pris contact avec tous les instituts, groupes et portails, ainsi qu’avec les conférenciers principaux des événements sur le sujet, afin d’en savoir plus. Il y avait beaucoup plus de personnes impliquées dans le “place making” que dans le place branding, c’est pourquoi je me suis davantage tournée vers le premier. J’ai été surpris de constater que ces deux groupes segmentés non seulement ne se connaissaient pas, mais ignoraient même l’existence de l’autre.

Je me souviens de ma première participation au City Nation Place de Londres, lorsque j’ai rencontré Malcolm Allan, président de Bloom Consulting, que nous avons commencé à parler d’aménagement du territoire et que je lui ai fait part de mes réflexions quant au rapprochement des deux. J’ai compris que ce « mariage » d’idées était essentiel, mais il ne me suffisait pas de le penser. Il était temps de proposer des lignes directrices claires sur la manière de « faire » un lieu. C’est ainsi que nous en sommes venus à développer au Brésil une méthodologie qui réunissait les deux domaines. J’ai cessé d’utiliser l’un sans l’autre et cela s’est avéré, pour une raison ou une autre, très efficace. Un autre élément important du « place making » est la certitude que les gens sont le principal atout d’un lieu, ce qui constitue une provocation pour l’urbanisme traditionnel. La vision humaniste est la boussole du « place making ». C’est pourquoi nous avons fini par intégrer cette vision dans notre processus de création d’une image de marque.

Un lieu est fait par les gens, pour les gens et avec les gens. C’est la principale leçon que j’ai tirée de mon voyage.

Quelle est l’importance de l’espace physique dans lequel nous vivons, quelles influences peut-il avoir sur notre vie quotidienne ?ent du territoire ?

L’espace physique joue un rôle crucial dans notre vie, comme en témoigne notre propre maison. Les événements récents nous ont montré l’importance que nous accordons à nos maisons et à la consommation de biens liés à l’habitat. En traversant cette crise, nous avons cherché à maintenir le meilleur environnement possible face à l’impossibilité de quitter nos propres micromondes.

Le problème devient un peu plus diffus lorsque nous parlons des villes. Nous ne réalisons pas toujours à quel point elles nous influencent. C’est d’ailleurs un sujet récurrent pour nous. En 2018, nous avons publié une enquête complète sur l’impact des villes sur le bonheur des gens, avec une coupe spéciale pour la génération Z, appelée Oxytocity, relative à ce que Paul Zak appelle la « molécule du moral ». Nombreux sont ceux qui pensent que les éléments les plus importants d’une ville sont son architecture et sa géographie, qui sont d’une importance vitale, mais la question est de savoir ce que l’on entend par architecture et géographie. La qualité physique d’un bâtiment urbain importe moins que les aspects clinquants tels que l’échelle, la typologie, la conception de la rue et le rapport entre la hauteur du bâtiment et la taille du trottoir.

L’urbaniste danois Jan Gehl, dont j’ai eu le plaisir de travailler avec l’équipe sur un projet au Brésil, parle de « ville pour les gens ».  Pour moi, c’est l’essence même du « place making ». Mieux encore, c’est là que l’image de marque et l’aménagement du territoire commencent à se compléter. Gehl croit en l’échelle humaine et au dynamisme. Comment pouvons-nous assembler ces éléments pour réussir en tant que lieu pour les gens ? 

Un bon lieu est un lieu qui a du sens pour ceux qui s’y identifient, et pourquoi ne pas ajouter qu’un bon lieu est aussi un lieu qui favorise les rencontres de sens dans la vie des gens. C’est là qu’entre en jeu la stratégie de marque ou, dans notre cas, l’identité du lieu (ID), qui est une combinaison des deux domaines d’expertise.

Le “Place making”, guidé par l’identité du lieu, et donc par l’identité de ses habitants, est capable de créer des solutions personnalisées au cas par cas. Dans des lieux différents, même s’ils varient en fonction du paysage urbain, à partir de différents coins d’un même quartier, il y a toujours une culture de base et un comportement sous-culturel des communautés localisées à prendre en considération.

Bien que l’échelle humaine soit essentielle pour un « bon endroit », ce qui se passe dans cet endroit est tout aussi important, si ce n’est plus. Le « place making » peut être utilisé comme un outil pour sauver des lieux où la planification urbaine originale et la dynamique immobilière ont perdu ou détruit un élément que j’aime appeler « vibration ». Un bon endroit est un endroit où il y a des gens, des activités et de la vie, chacun contribuant à la sécurité de l’endroit, comme l’a décrit Jane Jacobs dans les années 1960. Il ne suffit pas d’avoir une échelle humaine correcte si le lieu n’a pas de vie.

C’est peut-être là l’une des différences fondamentales entre l’urbanisme traditionnel et le Placemaking ID. Alors que le premier s’intéresse aux questions formelles, le second se préoccupe davantage de la qualité de vie et de ce qui se passe réellement dans ce lieu que de la forme du lieu lui-même. La forme d’un lieu doit être le résultat de la façon dont la vie y est vécue, la forme doit mettre en valeur ce qui existe déjà, et non le redéfinir.

Quels sont les facteurs clés du succès de Placemaking ID, le nouveau service proposé par Bloom Consulting ?

Ici, au bureau de São Paulo, ces mots sont imprimés en lettres géantes sur le mur de notre réception :

« Peopleware

Personnes où ?

Personnes là !

Partout

Tout tourne autour des

Personnes ! »

Je pense que cela résume ce qui, à mon avis, est le facteur clé de la réussite de l’ID Placemaking.

Si les personnes qui utilisent le lieu ne sont pas « heureuses », c’est que quelque chose a terriblement mal tourné. Je dois préciser que ce bonheur n’est pas une question d’euphorie comme certains pourraient le penser, mais un bonheur en termes de vie. Il s’agit plutôt d’un bonheur de vivre, c’est-à-dire d’un sentiment de vivre pleinement sa vie.

Nombre de mes clients sont des promoteurs immobiliers. Ce marché est habitué à deux critères de réussite : la rapidité des ventes et la marge de rendement. J’ai toujours dit qu’aussi importants que soient ces deux critères, il en existe un troisième, le bien-être (bonheur, sens, etc.) des personnes qui sont ou seront affectées par le projet immobilier en question. C’est peut-être le seul critère de réussite qui garantisse réellement la pérennité de l’entreprise et la possibilité d’entreprendre d’autres projets à l’avenir. Après ce premier impact, ce qu’aucun entrepreneur ne veut entendre, vous n’aurez jamais fini. C’est alors que se pose la question de la vitalité d’un lieu. Il ne suffit pas de construire, il faut créer les fondations d’un lieu qui sera dynamique et s’alignera sur l’idée centrale d’un lieu à long terme.

Ce qui aurait pu être un coup d’épée dans l’eau s’est avéré être une approche couronnée de succès. Cette vision humaniste peut maintenant être quantifiée en chiffres fiscaux, contribuant à la réussite financière de plusieurs entrepreneurs.

Pour répondre plus directement à votre question, les facteurs clés de la réussite du Placemaking ID sont : la participation effective de la communauté à des processus de plus en plus co-créatifs, une compréhension profonde de la culture et de la sous-culture locales et, enfin, une approche véritablement multidisciplinaire.

Mes critères de réussite, par exemple, sont encore plus simples. Si le retour d’information de la communauté locale est qu’elle se reconnaît et se reconnaît dans le projet, nous avons fait notre travail. Heureusement, cette réponse est devenue courante.

Quels sont les facteurs clés du succès de Placemaking ID, le nouveau service proposé par Bloom Consulting ?

Il y a eu beaucoup de projets dans un laps de temps relativement court, et il est toujours difficile de choisir les meilleurs ou les pires. Il y en a deux en particulier dont je suis très fier.

Le premier s’appelle MOINHO, un ancien moulin à blé situé dans une région  d’une ville moyenne du centre du Brésil. Lorsque nous sommes arrivés, il devait s’agir d’un centre commercial, mais nous nous sommes rendu compte que les entrepreneurs avaient un sens aigu de l’objectif social. Une fois que nous avons commencé à impliquer la communauté et ses entrepreneurs dans un projet de collaboration, nous l’avons transformé en un centre à impact social. Ce projet comprenait des initiatives dans les domaines du logement, de la santé, de l’éducation, du commerce et des entreprises innovantes. Cet ensemble de bâtiments est devenu un nouveau centre dans la partie nord de la ville et une source de fierté pour la communauté.

Un autre projet important a été le centre ville de Campo Grande, capitale de l’état de Mato Grosso du Sul. Ce projet a été réalisé avec le SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), une institution sociale autonome dont l’objectif est de favoriser le développement des petites entreprises, la mairie et les ressources de la Banque interaméricaine de développement, la plus grande source de financement du développement pour l’Amérique latine et les Caraïbes. Notre zone de travail comprenait 10 pâtés de maisons dans le centre ville, le long de la rue principale avec des caractéristiques commerciales. Dans le cadre de ce projet, nous avons développé ensemble, aux côtés de la communauté, de nouveaux secteurs de développement pour la rue qui, jusqu’alors, était exclusivement considérée comme commerciale. Nous avons pu le faire grâce à des ateliers de co-création et à une communication fluide avec la communauté elle-même.

Cette diversification basée sur l’identité locale a été particulièrement utile dans la période post-pandémique.

En quoi le Placemaking ID diffère-t-il des autres approches ?

L’approche est essentiellement différente en ce sens qu’elle travaille avec des lieux fondés sur leur propre identité, qui à son tour est obtenue par des processus de collaboration et de co-création au sein de la communauté.

Les approches collaboratives se développent dans la pratique de l’aménagement du territoire. Cependant, trop souvent, elles ne prennent pas en compte les aspects symboliques, identitaires, culturels et comportementaux. C’est précisément parce qu’elles n’ont pas cette couche supplémentaire de marque de lieu et la compréhension de l’univers emblématique qui lui est intrinsèque.

Il convient de préciser que Placemaking ID n’est pas une agence d’architecture ou d’urbanisme. Nous ne sommes pas un bureau d’architectes et d’urbanistes, même si nous comptons des architectes et des urbanistes dans notre équipe. La fonction clé de Placemaking ID est de co-créer des lignes directrices pour la matérialisation de la vocation et de l’identité du lieu et des espaces publics disponibles pour l’utilisation. Ces éléments peuvent être considérés comme l’aspect le plus important pour façonner les perceptions d’une ville ou d’un quartier. Cela s’inscrit dans la même logique que celle décrite ci-dessus, puisque c’est là que se déroule la vie communautaire.

Cela dit, nous sommes également des partenaires stratégiques pour le développement de nouveaux lieux et la modification de lieux existants. Nous collaborons avec d’autres équipes de projet pour trouver les meilleures solutions pour ce lieu, non seulement d’un point de vue physique, mais surtout en ce qui concerne la vitalité du lieu. C’est ici que nous examinons le programme et les activités du lieu, que nous appelons « logiciel ».

Le Placemaking ID présente donc une couche de co-création conçue avec et pour la communauté. Cette couche transforme l’identité et la vocation en sens. Le sens devient expérience et l’expérience se transforme en bien-être et en sentiment d’appartenance.