Deux pays qui prouvent que le « Nation Branding » fonctionne

L’Estonie et le Costa Rica ont appris à mettre en pratique la théorie du “Nation and Place Branding” : l’évolution de leurs stratégies et de leur réputation sur la scène mondiale prouve que les nations ont la possibilité de changer et de construire la perception de leur marque de manière proactive.

Ces pays sont différents pour des raisons évidentes, de l’emplacement à la langue, de l’histoire à la culture, et avec des conditions sociales et économiques différentes. Chacun d’entre eux a une histoire différente à raconter et un chemin à suivre, grâce à une identité unique qui lui permettra d’atteindre un public spécifique et de réaliser les objectifs fixés en fonction des besoins identifiés.

Mais les cas de l’Estonie et du Costa Rica ont plus de choses en commun que ce qui les sépare : ils ont tous deux les bases d’une marque nationale réussie.

QUATRE ÉLÉMENTS ESSENTIELS D’UNE STRATÉGIE DE MARQUE NATIONALE RÉUSSIE

1. Une stratégie de marque basée sur une idée centrale

Tout d’abord, ces deux pays voulaient gérer leur réputation et établir une perception spécifique : l’Estonie voulait être perçue comme une société numérique et le Costa Rica comme un modèle mondial.

Cette idée centrale constitue le fondement d’une stratégie cohérente, homogène et réaliste, capable de structurer l’ensemble de la marque.  Toutes les actions, activités, mesures et politiques sont alignées sur ce concept, ce qui permet de changer les perceptions et de gérer leur réputation.

2. La bonne structure organisationnelle

L’Estonie a Enterprise Estonia et le Costa Rica a Esential Costa Rica. Il s’agit dans les deux cas de structures organisationnelles créées de toutes pièces dans le seul but de gérer l’image de marque de la nation. Elles sont composées d’équipes officielles, résilientes, non partisanes et indépendantes, capables de survivre aux changements politiques et gouvernementaux et de maintenir la stratégie en place, toujours en collaboration avec les principales parties prenantes et toutes les entités concernées.

3. Des indicateurs de performance clés et des processus de mesure clairs

Les deux nations ont suivi les actions et les politiques de la marque nationale et en ont mesuré les résultats, un processus qui a une influence directe sur le succès de leurs stratégies. Nous ne pouvons pas savoir si cela fonctionne si nous ne le mesurons pas :  l’Estonie et le Costa Rica disposent tous deux d’outils spécifiques à la marque nationale pour garantir les indicateurs clés et mesurer la pertinence de la stratégie en termes de réalisation d’objectifs spécifiques.

4. Gestion de l’identité numérique

Enfin, ces deux nations ont pu identifier un facteur d’une extrême importance, étant donné l’influence et l’impact qu’il peut avoir sur les autres composantes d’une marque pays : son identité numérique. Elles ont démontré qu’elles comprennent que le monde hors ligne et le monde en ligne sont intrinsèquement liés et que ce qui se passe dans l’un influe sur l’autre. José Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, a étudié plus en profondeur l’importance de l’identité numérique des marques nationales et locales dans son récent ouvrage intitulé   “Nation Brand Builders”, (Les bâtisseurs de marques nationales ») où il a parlé du Nation Branding 2.0.

Examinons de plus près ces deux exemples d’études de cas qui prouvent que les stratégies de Nation et Place Branding fonctionnent.

ESTONIE : le pays le plus numérique du monde

Après avoir obtenu son indépendance en 1991, l’Estonie a parcouru un long chemin pour trouver sa place sur la carte de l’Europe et du monde. Ce pays balte du nord de l’Europe, dont la moitié du territoire est « occupée » par des forêts et des étendues sauvages, a travaillé dur pour construire son économie et se positionner en tant que pays innovant et technologique.

Avec une vision claire de l’avenir en tant que société numérique, l’Estonie a investi massivement dans l’infrastructure numérique, devenant le premier État électronique en créant des solutions numériques pour faciliter la vie de ses citoyens avec le programme e-Estonia. Cela signifie que 99 % des services publics sont gérés numériquement et accessibles en ligne, ce qui permet de réduire les formalités administratives. C’est à ce moment-là que la stratégie de marque a commencé.

Créer une entreprise en Estonie

L’engagement continu du gouvernement en faveur des initiatives numériques a permis à l’Estonie d’être perçue comme la société numérique la plus avancée au monde. Créée en 2000, Enterprise Estonia est l’institution chargée d’atteindre les objectifs stratégiques de la marque nationale estonienne en termes de financement et de formation pour encourager l’esprit d’entreprise. 

Capitalisant sur la réputation croissante du pays en matière d’expertise numérique, Enterprise Estonia a introduit le programme e-Residency en 2014 pour développer la communauté et l’économie estoniennes en invitant les citoyens étrangers à ouvrir des entreprises en Estonie. L’identité numérique transnationale dont ils sont les pionniers est accessible à toute personne dans le monde intéressée par la gestion d’une entreprise en ligne. Cela permet à l’Estonie de se démarquer clairement sur la scène internationale, en générant davantage de revenus nationaux grâce à des entreprises exclusivement numériques. C’est extrêmement important pour un pays qui ne compte que 1,3 million d’habitants.

En fait, la République d’Estonie est devenue l’endroit idéal pour les nomades numériques et les entrepreneurs internationaux qui envisagent d’héberger une entreprise dans l’Union européenne ; en veillant à ce que ces services numériques soient synonymes de sécurité, de crédibilité et de confiance, l’Estonie a réussi à créer de nouvelles opportunités au-delà des frontières.

Impacts sur le monde reel

Toutes ces politiques sont des exemples de la manière dont des mesures motivées par une idée centrale peuvent devenir extrêmement visibles et tangibles. L’Estonie est également la référence d’un pays qui promeut son identité numérique, ayant investi très tôt dans sa présence numérique. Essayez de chercher « Estonie » dans un moteur de recherche. Tout ce qui apparaît reflète son idée centrale. La perception numérique du pays est le reflet de la perception voulue, et cette perception correspond à ce qui est pertinent dans le monde réel.

Cette mise en œuvre cohérente de l’idée centrale de la marque nationale de l’Estonie a permis de modifier et de construire la bonne réputation auprès des publics internes et externes. Les performances de l’Estonie dans divers classements internationaux en témoignent.

Selon l’édition 2019 de l’étude de la Commission européenne Digital Economy and Society Index (DESI), qui suit les progrès réalisés par les pays de l’UE en matière de numérisation – l’Estonie se classe au 8e rang parmi les 28 États membres et est l’un des leaders européens en matière de services publics numériques. En outre, l’Estonie est le pays le mieux noté dans l’enquête 2018 sur les services publics numériques. Digital Life Abroad, en raison de la disponibilité de services administratifs et gouvernementaux en ligne. Elle figure également en bonne place dans le classement 2018 des Internet Freedom House Index.

Souvent considérée comme l’une des économies les plus compétitives, les plus ouvertes et les plus transparentes au monde (classée 7e dans le classement 2018 de la Heritage Foundation), l’Union européenne est l’une des économies les plus compétitives, les plus ouvertes et les plus transparentes. Index of Economic Freedom), l’environnement commercial simple et agile est l’un de ses principaux moteurs.

Preuves de son efficacité

Le résultat des recherches numériques est un autre indicateur de l’efficacité de la stratégie de marque nationale de l’Estonie – et du fait que toutes les politiques adoptées en parallèle ont un impact réel sur la perception du public.

En tant que mesure de performance pour les marques nationales et locales, les recherches en ligne montrent comment un pays, une région ou une ville se comporte en termes d’attractivité et quel intérêt proactif est généré auprès des publics internationaux souhaités. Plus un pays, une région ou une ville est recherché pour les bonnes raisons, plus il est intéressant pour son public. Les recherches en ligne sont un véritable indicateur de la manière dont un lieu est perçu par les acteurs internationaux. Ce que les gens recherchent à propos d’un lieu est ce qu’ils y associent. En d’autres termes, si un pays, une région ou une ville fait l’objet de recherches numériques pour des mots clés positifs, il possède une marque forte et pertinente.

Afin d’évaluer et d’analyser les performances numériques de l’Estonie, nous avons utilisé l’outil d’évaluation de la performance numérique de l’Union européenne Digital Demand – D2© un outil de veille qui permet de comprendre l’attrait des marques nationales et locales tout en fournissant une vue d’ensemble des thèmes les plus recherchés (ou brandtags, comme nous les appelons) dans cinq dimensions différentes, telles que le talent, le tourisme, les exportations, l’investissement et la notoriété.

L’esprit d’entreprise et l’attraction des talents en Estonie

L’Estonie est le pays d’Europe qui a connu la croissance la plus rapide au cours des trois dernières années pour les recherches liées à l' »esprit d’entreprise », une marque clairement liée à l’idée centrale de l’Estonie. Avec une croissance moyenne de 83 % dans la demande numérique – D2©, la croissance de l’Estonie est dix fois supérieure à la croissance moyenne mondiale (8,7 %).

Graphique 1. Recherches mondiales pour l’Estonie – Demande numérique – D2©

L’Estonie est également l’un des pays européens dont la croissance est la plus rapide en termes d’attraction des talents, un autre sujet directement associé à l’Idée centrale. Suite à la mise en œuvre de programmes tels que e-Residency et d’autres politiques alignées sur l’Idée centrale du pays (2016-2018), l’Estonie est la marque-pays avec le troisième plus grand taux de croissance en termes de recherche de marque « Travail » en Europe, dans Digital Demand – D2©. La stratégie a permis d’aligner l’idée centrale et la réalité de la marque nationale sur les perceptions internationales.

L’Estonie n’est pas seulement le numéro un en Europe pour la croissance moyenne des recherches sur l’entreprenariat, mais elle a également réussi à se hisser au septième rang mondial, devant des pays comme Hong Kong, le Chili et le Royaume-Uni.

Tableau 1. Classement mondial pour « l’esprit d’entreprise » – Demande numérique – D2©

Recherches mondiales (2018)

COSTA RICA : bien plus que la nature

Mondialement connu pour sa faune et sa flore, le Costa Rica est une oasis au cœur du continent américain. Baigné par la mer des Caraïbes et l’océan Pacifique, il couvre 25 % de son territoire en parcs, réserves naturelles et refuges pour la faune et la flore, et renferme 5 % de la biodiversité mondiale, avec environ 750 000 espèces différentes d’insectes et de plantes.

Le lien intrinsèque avec la nature est, en fait, l’un des aspects les plus forts de l’image du Costa Rica, mais avec le développement de la stratégie de marque du pays, ce territoire d’Amérique centrale a montré qu’il était bien plus que cela.

Au départ, tous les efforts ont été déployés pour faire du Costa Rica une destination touristique. Cependant, avec la structuration d’une stratégie de marque nationale, il a été possible de créer une approche plus large qui comprenait l’attraction des talents, la promotion des exportations et l’amélioration de la réputation générale afin d’établir la différenciation et les avantages concurrentiels du pays au niveau mondial.

Gérer une marque nationale complète et indépendante

Un comité indépendant des gouvernements des États a été créé, responsable de la gestion de la marque pays Essential Costa Rica, dont les tâches comprennent la collaboration et l’implication des parties prenantes publiques et privées, ainsi que des citoyens eux-mêmes. Cette organisation est autonome par rapport aux gouvernements exécutifs qui se succèdent à la tête du pays, ce qui lui garantit une position non partisane et exempte de résultats politiques, bien qu’elle opère en articulation naturelle avec les administrations en place.

L’engagement des politiques touristiques en faveur de l’environnement a contribué positivement à la perception du Costa Rica, de même que d’autres politiques clés : la promotion de l’éducation (le taux d’alphabétisation est de 96%), de la culture (tous les enfants sont encouragés à apprendre à jouer d’un instrument, par exemple), de la paix (le pays est le siège de l’Université des Nations Unies pour la Paix), l’accès au système de santé (service national gratuit) et le développement des industries (exportation de technologies et de produits alimentaires vers 157 pays).

La durabilité au cœur de la marque Costa Rica Place

En plus d’être l’une des démocraties les plus stables d’Amérique latine, le Costa Rica est l’un des rares pays au monde sans armée, ayant aboli les forces armées il y a plus de 70 ans pour allouer son budget à l’éducation et à la culture. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est un membre clé de la Wellbeing Alliance, en plus de son souci du bien-être et de la qualité de vie de la population, qui est considérée comme la plus heureuse au monde (2019 Happy Planet Index).

Grâce à la réinterprétation des valeurs préexistantes de durabilité, d’excellence, d’innovation, de progrès social et de fierté des origines costariciennes, notre équipe de Bloom Consulting a réaffirmé la stratégie et établi un modèle de gestion de la marque nationale qui a permis d’aligner toutes les actions, mesures et politiques sur l’idée centrale.

Son rôle dans la protection de la nature et son engagement dans la lutte contre le changement climatique se reflètent dans l’engagement du gouvernement à mener des politiques ambitieuses en matière d’énergie verte. Actuellement, 99 % de l’électricité est produite par des énergies renouvelables et le Costa Rica souhaite devenir le premier pays exempt de plastique et de carbone en 2021, tout en visant à atteindre zéro émission d’ici 2050. Ces ambitions soutiennent l’image de marque du Costa Rica en tant que « modèle » mondial.

Preuves de son efficacité

La performance de la marque pays du Costa Rica a augmenté, apportant la preuve que le Nation Branding fonctionne efficacement lorsqu’il est bien structuré et mis en œuvre.

En novembre 2019, la marque pays Essential Costa Rica a reçu le prix (Place Marque de l’année). Ce prix a été décerné lors de l’événement City Nation Place Global à Londres, « pour son engagement en faveur d’une stratégie durable et à multiples facettes et pour sa croyance dans le potentiel de la marque territoriale à unir toute une nation ». Cette reconnaissance extrêmement importante des valeurs de préservation, de durabilité et d’inclusion des citoyens sert d’exemple aux autres marques nationales.

De plus, l’évolution du Costa Rica à travers les éditions semestrielles de la Bloom Consulting Country Brand Ranking©, est remarquable ! Dans le domaine du tourisme, elle a progressé de manière significative, passant de la 11e à la 5e place régionale depuis 2013. Cette ascension fulgurante est due à l’augmentation des recettes touristiques, à la performance en ligne et à l’efficacité de la stratégie, et elle a également assuré sa place dans le Top 30 mondial – une réussite extraordinaire pour un pays de cette taille.

Dans la dimension commerciale de ce même classement, elle apporte la preuve vivante que la durabilité peut être le moteur de l’économie et offrir un rendement financier. Elle occupe actuellement la 10e place du classement américain. Les dernières Index numérique des pays© place également le Costa Rica sur le point d’entrer dans le top 50 des pays les plus recherchés en termes d’exportations et dans le top 30 en termes de talents (vivre, travailler, étudier).

Mais la mesure la plus importante de l’impact de la stratégie de marque nationale du Costa Rica est la montée en flèche des recherches après la mise en œuvre des politiques en matière d’énergie renouvelable. La croissance moyenne au cours des deux dernières années a fait un bond de 858 % ! Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, après novembre 2014 – la période de mise en œuvre – le nombre de recherches pour « Renewable Energy » a atteint un pic sans précédent. Un indicateur fort que la stratégie de marque nationale du Costa Rica a placé le pays sur la carte « verte ».

Graphique 2. Recherches mondiales pour le Costa Rica – Demande numérique – D2©

Avec ce type d’amélioration, il n’est pas surprenant que le Costa Rica fasse partie des dix pays les plus recherchés en ligne dans le monde pour les « énergies renouvelables ». La durabilité environnementale est au cœur de l’image de marque du Costa Rica. Il est clair que la mise en œuvre de la stratégie permet de construire une réputation positive et d’aligner les perceptions sur l’idée centrale.

Tableau 2. Classement mondial pour « Renewable Energy » – Digital Demand – D2©

GRecherches mondiales (2018)

Démonstration de l’image de marque d’une nation

Il existe de nombreuses campagnes de marketing national qui peuvent démontrer un retour sur investissement pour attirer le tourisme ou les investissements, mais celle-ci est différente, il s’agit de l’image de marque d’un pays (Nation Branding). Ce qui relie ces deux études de cas de Nation Branding, c’est l’ampleur et l’impact de la modification des perceptions qui résultent d’une idée centrale, de la structure organisationnelle adéquate pour fournir un soutien cohérent à la stratégie de marque, d’indicateurs clés de performance et de processus de mesure clairs, et d’une compréhension de la puissance de la réputation numérique.

This article was originally posted on the City Nation Place website.