Les pays, les régions et les villes savent déjà qu’ils doivent gérer leur marque de manière stratégique, non seulement pour gérer leur réputation, mais aussi pour le commerce, les investissements, la recherche de talents et, bien sûr, pour attirer les touristes.

Même si les marques de pays et de lieux sont des actifs incorporels, l’image de marque a, entre autres, une valeur économique. Il existe une corrélation indirecte mais évidente entre l’attrait d’un lieu en termes d’image de marque et les performances économiques.

De plus en plus de pays, de régions et de villes ont essayé et continuent d’essayer de développer et de mettre en œuvre des stratégies d’image de marque pour attirer leur public cible. Ce processus semble très simple, mais si beaucoup l’ont tenté, la plupart ont échoué.

Cependant, certaines stratégies de Nation et de Place Branding ont bien fonctionné. Ces lieux ont mis en œuvre leurs stratégies non pas comme des campagnes publicitaires, mais plutôt comme des stratégies de marque complètes et cohérentes. Ils se sont comportés conformément à la vision de leur marque ou, pour le dire autrement, ils ont « joint le geste à la parole » dans la plupart de leurs actions, de leurs activités et de leurs politiques.

Mais les pays, les régions et les villes sont-ils prêts à adopter cette approche dans l’avenir numérique ?

L’importance de l’identité de marque numérique

Les marques des pays et des lieux seront de plus en plus influencées par l’identité de marque numérique de ces destinations, à tel point qu’il est parfois difficile de les traiter séparément.

Selon une étude menée par Google, 65 % des touristes utilisent les moteurs de recherche pour effectuer des recherches avant de décider de leur destination. Il en va de même pour les investisseurs internationaux. Selon une étude de Bloom Consulting, plus de 86 % des investisseurs commencent à chercher des informations sur les pays où ils pourraient investir en utilisant le moteur de recherche comme première source d’information.

Dans le baromètre de confiance Edelman, les moteurs de recherche dépassent les médias traditionnels et les canaux de médias sociaux en tant que source d’information la plus fiable.

Qu’est-ce que cela signifie ? Toute information ou article sur un pays, une région ou une ville disponible dans le monde numérique a un impact considérable sur les perceptions dans le « monde réel ». La décision finale d’investir, de faire des affaires, de visiter ou de s’installer dans un endroit donné est fortement influencée par ce que les individus trouvent en ligne lorsqu’ils recherchent des informations sur cet endroit. Ce qui apparaît sur les premières pages d’une recherche est un indicateur clair de l’état actuel de l’identité de la marque numérique d’un lieu – cela affecte donc la marque de la nation ou du lieu, ainsi que sa réputation internationale.

Pourquoi les pays, les régions et les villes ne peuvent-ils pas se permettre d’ignorer l’identité de marque numérique ?

Cela souligne l’urgence d’adapter les anciennes stratégies à la nouvelle réalité du monde numérique d’aujourd’hui, qui évolue rapidement et où l’information est constamment générée et toujours disponible. L’information est éternelle, stockée et prête à être consultée en une fraction de seconde par une simple recherche à partir de n’importe quel appareil, partout dans le monde.

Quelles sont donc les principales implications pour les pays, les régions et les villes lorsqu’ils gèrent leur réputation et leur destination ?

Tout d’abord, les stratégies de marque des pays et des lieux doivent être menées de manière à ce que les actions, les activités et les politiques entreprises par ces lieux soient alignées sur la vision de leur marque. Les lieux doivent activement trouver des moyens de mettre en valeur ces actions, activités et politiques dans les premières pages des moteurs de recherche les plus courants et dans les médias sociaux.

Deuxièmement, les pays, les régions et les villes doivent réfléchir aux compétences essentielles de la structure de gestion chargée de la marque de leur pays et de leur lieu. Il est fort probable que de nouveaux types de structures de gestion émergeront, avec une plus grande indépendance par rapport aux gouvernements et un rôle de soutien actif dans la gestion de l’identité de marque numérique du lieu, plutôt que d’être uniquement responsables de la mise en œuvre de la stratégie elle-même.

Troisièmement, les pays, les régions et les villes n’ont plus besoin de dix ans pour se forger une réputation. Aujourd’hui, il est possible de construire et de gérer une réputation en trois ans. Cependant, les réputations peuvent être détruites plus rapidement et plus facilement qu’auparavant. Ceux qui réagissent rapidement et stratégiquement aux problèmes de réputation auront un plus grand contrôle sur leur image internationale.

Quatrièmement, enfin, aujourd’hui, les citoyens du monde interagissent avec les pays, les villes et les régions en direct et de manière numérique. Cette tendance ne devrait pas changer. Cela signifie que nous avons besoin de nouvelles sources de mesure pour l’héritage numérique d’un lieu et la corrélation entre la cause et l’effet d’une réputation. Il est essentiel d’adapter les mesures et les outils actuels et futurs pour déterminer la performance des marques nationales et locales dans le monde numérique et dans le « monde réel ».

En attendant, certains classements et indices, tels que le Bloom Consulting Country Brand Ranking© et le World Economic Forum’s Travel and Tourism Competitiveness Index—peuvent aider à mesurer l’attrait numérique des marques nationales et locales, ainsi que la manière dont elles influencent leurs identités et réputations numériques.

Cet article a été publié sur le site World Economic Forum en septembre 2019.