As razões porque os destinos turísticos não podem ignorar os resultados dos motores de busca

Países, Regiões e Cidades sabem que precisam de gerir estrategicamente a sua marca – não só com o objetivo de gerir a reputação, mas também para captar negócios, investimento, talento e, claro, para atrair turistas.

Embora as Marcas País e Marcas Cidade sejam ativos intangíveis, a imagem da marca tem valor económico, entre muitas outras coisas. Existe uma correlação indireta, mas clara, entre o apelo de um País, Região ou Cidade em termos de marca e desempenho económico.

Cada vez mais Países, Regiões e Cidades têm tentado e continuam a tentar desenvolver e implementar estratégias de marca para atrair o seu público-alvo. Pode parecer um processo muito simples, mas embora muitos experimentaram, a maioria falhou.

Contudo, algumas estratégias de Marca País e Marca Cidade têm funcionado bem. Estes Países e Cidades implementaram as suas estratégias não como campanhas publicitárias, mas como estratégias de marca abrangentes e consistentes. O que significa que alinharam todas as suas ações, atividades e políticas com a visão de marca.

Mas será que os Países, Regiões e Cidades estão prontos para esta abordagem no futuro digital?

A importância da Identidade Digital da Marca

As Marcas País, Região e Cidade serão cada vez mais influenciadas pela Identidade Digital da Marca desses lugares, de tal forma que será complicado tratá-los separadamente.

Segundo um estudo do Google, 65% dos turistas usam motores de busca para pesquisar sobre uma viagem antes de decidir para onde ir. O mesmo acontece com os investidores internacionais. De acordo com um estudo da Bloom Consulting, mais de 86% dos investidores começam a procurar informações sobre potenciais Países ou Cidades onde investir nos motores de busca, sendo essa a sua fonte de informação primária.

No Barómetro Edelman Trust, os motores de busca ultrapassam os meios de comunicação tradicionais e as redes sociais como a fonte de informação mais fiável.

O que é que isto significa? Que qualquer informação ou artigo sobre um País, Região ou Cidade disponível nas plataformas digitais tem um tremendo impacto sobre as percepções do “mundo real”. A decisão final de investir, fazer negócios, visitar ou mudar para um determinado lugar é altamente influenciada pelo que os indivíduos encontram online quando procuram informações sobre um lugar. E o que é mostrado nas primeiras páginas de uma pesquisa é um indicador claro do estado atual da Identidade Digital da Marca País ou Cidade – de modo a afetar a sua Marca País ou Cidade, bem como a sua reputação internacional.

Porque os Países, Regiões e Cidades não podem ignorar a Identidade Digital da sua Marca

Isto realça a urgência de adaptar as velhas estratégias à nova realidade do mundo digital de hoje, onde a informação é constantemente produzida e está sempre disponível. A informação é eterna, armazenada e está pronta para ser visualizada em uma fração de segundo através de uma simples busca a partir de qualquer dispositivo, em qualquer lugar do mundo.

Então, quais são as principais implicações para os Países, Regiões e Cidades quando gerem a sua reputação e o seu destino?

Em primeiro lugar, as estratégias de Marca País e Marca Cidade precisam de ser implementadas de tal forma que todas as ações, atividades e políticas empreendidas estejam alinhadas com a sua visão de marca. Os Países, Regiões e Cidades devem encontrar formas ativas de mostrar essas ações, atividades e políticas nas primeiras páginas dos mecanismos de busca e redes sociais mais comuns.

Em segundo lugar, os Países, Regiões e Cidades precisam de considerar as competências principais da estrutura de gestão responsável pela sua Marca. É altamente provável que surjam novos tipos de estruturas de gestão com maior independência dos governos e com o papel de fornecer apoio ativo na gestão da Identidade Digital da Marca País ou Cidade, em vez de ser o único responsável pela implementação da estratégia em si.

Em terceiro lugar, já não são necessários dez anos para construir uma reputação de um País, Região e Cidade. Hoje em dia, é possível construir e gerir uma reputação em três anos. No entanto, as reputações podem ser destruídas de forma mais fácil e mais rapidamente do que antes. Quem reagir mais estrategicamente aos desafios da reputação terá maior controle sobre a sua imagem internacional.

Em quarto e último lugar, atualmente, os cidadãos do mundo interagem com Países, Cidades e Regiões de uma forma viva e digital. E não se espera que esta tendência mude. Isto significa que precisamos de novas fontes de medição para o legado digital de um País, Região ou Cidade e de uma correlação entre a causa e o efeito de uma reputação. É fundamental adaptar as métricas e ferramentas atuais e futuras para determinar o desempenho das Marcas País e Marcas Cidade, tanto no mundo digital quanto no “mundo real”.

Entretanto, alguns rankings e índices – como o Bloom Consulting Country Brand Ranking© e o World Economic Forum’s Travel and Tourism Competitiveness Index – podem ajudar a medir o apelo digital de uma Marca País, bem como a forma como influenciam as suas identidades e reputações digitais.

Este artigo foi originalmente publicado no site do World Economic Forum, em setembro de 2019.