O Estudo da Bloom Consulting “Impacto das Marcas Territoriais na Economia Local” (originalmente publicado como “Nation and Place Branding Impact on Place Economies”), embarcou numa viagem promissora e está agora a avançar para a sua segunda fase. O resultado da primeira parte do estudo (representada pelas Rondas 1 e 2), resultou no Modelo Taxonómico da Marca País ©, em que foram estabelecidos os “Elementos de Perceção” para as Marcas País.

No decorrer do estudo conseguimos perceber que os “Elementos de Perceção” para as Marcas País que não se aplicam integralmente às Marcas Cidade, o que exigiu que que fossem feitos ajustes para abordar as especificidades das cidades. Assim, a taxonomia inicial foi reavaliada e adaptada na terceira ronda do estudo para que se pudesse criar um modelo semelhante para as cidades e regiões: o Modelo de Taxonomia de Marca Cidade©.

Para levar a cabo a investigação, a Bloom Consulting trabalhou com:

  • Welphi, uma empresa de investigação especializada no método Delphi, que prestou apoio técnico;
  • City Nation Place como parceiro no recrutamento de peritos para o grupo de amostragem;
  • um Conselho Consultivo Académico composto por José Fernández-Cavia (Universitat Pompeu Fabra), Sara Vinyals-Mirabent (Universitat Autònoma de Barcelona) e Valeriano Piñeiro-Naval (Universidad de Salamanca) para a supervisão científica;
  • os conhecimentos de 17 gestores de marcas territoriais originários de 2 regiões e 14 cidades de todo o mundo.



Figura 1: As regiões e cidades representadas pelos participantes/peritos do estudo na Ronda 3.

O Place Branding é a gestão sistemática e coerente das perceções em torno de um país, região ou cidade. Por outras palavras, o Place Branding não visa apenas objetivos económicos, mas oferece também instrumentos de governação para o desenvolvimento de territórios através de políticas sociais, culturais e ambientais.

Desafio

Embora o branding como instrumento se tenha tornado quase obrigatório nas agendas de desenvolvimento e governação do território, os debates conceptuais sobre City e Place Branding continuam a proliferar entre académicos e profissionais de Place Branding. Embora não haja consenso sobre como definir o City Branding e medir o seu impacto, vivemos num mundo em que as cidades estão a ser desafiadas para encontrar novas formas de se destacarem e de se distinguirem da concorrência global ao nível de exportações, talento, investimento e turismo.

Esta nova realidade exige, inegavelmente, uma ferramenta de medição abrangente para ajudar a construir Marcas Territoriais resilientes e alinhar políticas e ações.

Assim, este estudo tem como objetivo contribuir para o diálogo entre a teoria e a prática do City e Place Branding, oferecendo uma ferramenta para medir os esforços de branding orientados por uma abordagem interdisciplinar. O desafio foi desconstruir a abordagem binária bom/mau sobre a forma como as cidades e os lugares são percecionados, definir os elementos que constituem essas perceções e como podem ser geridos de forma a facilitar a exportação, o turismo, o talento e a atração de investimento.

Este estudo será útil para gestores nacionais, regionais e municipais, governantes e profissionais de Place Branding, contribuindo também para debates teóricos com a sua metodologia distintiva baseada na colaboração entre académicos, consultores e profissionais de City e Place Branding.

Objetivos do estudo

O estudo tem três objetivos:

  1. Definir o que constitui uma perceção.
  2. Compreender até que ponto as perceções positivas de um território têm impacto no seu desempenho económico ou social.
  3. Descobrir potenciais correlações entre os esforços proactivos na gestão das Marcas País, Região e Cidade e o desempenho económico dos locais.

Este relatório aborda o primeiro objetivo – definir uma taxonomia das perceções.

12 Perceção Elementos que constituem a perceção de uma cidade

O primeiro objetivo do estudo “Impacto das Marcas Territoriais na Economia Local” permitiu estabelecer um quadro para investigação futura.

Outros relatórios abordarão os outros objetivos, como medir o peso de cada Elemento de Perceção e a forma como as perceções positivas de um país têm impacto no seu desempenho económico ou social. Os Elementos de Perceção, avaliados através de uma escala de cinco níveis, servem de guia para definir posteriormente as ações e políticas necessárias para melhorar a perceção geral de um país, região ou cidade. 

Os resultados do estudo inicial, que introduziu o Modelo Taxonómico da Marca País©, indicaram a necessidade de potenciais refinamentos nos Elementos de Perceção associados às Marcas Cidade, considerando as suas características únicas.

Como resultado, a taxonomia inicial foi revista e adaptada para melhor se adequar às nuances das cidades e regiões. Este Modelo de Taxonomia de Marca Cidade© refinado, emergente da segunda parte do estudo, inclui um total de 12 Elementos de Perceção.

Figura 2: O Modelo de Taxonomia da Marca Cidade©. Os elementos que constituem a perceção geral de um local e uma abordagem para medir cada um deles com base na escala de 5 níveis em que 1- Extremamente negativo, 2 – Negativo, 3 – Moderadamente positivo, 4 – Positivo, 5 – Extremamente positivo.

Qualquer região ou cidade pode utilizar este modelo.

No relatório técnico I (2ª edição: investigação sobre as cidades), ficará a saber o que constitui a perceção que as pessoas têm das cidades. Descarregue o relatório aqui: Nation and Place Branding Impact on Place Economies: What constitutes perceptions about countries and global cities?