Dos países que demuestran que el Country Branding funciona

Estonia y Costa Rica han aprendido cómo convertir la teoría de la Marca País y Lugar en práctica: la evolución de sus estrategias y de su reputación en el escenario mundial proporcionan una prueba positiva de las oportunidades para que las países cambien y construyan percepciones de marca de manera proactiva. 

Estos países son diferentes por razones obvias, desde el lugar hasta el idioma, desde la historia hasta la cultura, y con diferentes condiciones sociales y económicas. Y cada uno tiene una historia diferente que contar y su propio camino a seguir, a través de una identidad única que les permitirá llegar a un público específico y alcanzar los objetivos establecidos para las necesidades identificadas. 

Pero los casos de Estonia y Costa Rica tienen más cosas en común entre sí que las cosas que los dividen: ambos tienen las bases para una Marca País exitosa. 

CUATRO ELEMENTOS ESENCIALES DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA PAIS EXITOSA 

1. Una estrategia de marca basada en una Idea Central 

En primer lugar, estos dos países querían gestionar su reputación y establecer una percepción específica: Estonia quería ser percibida como una sociedad digital y Costa Rica como un modelo global. 

Esta idea central proporciona la base para una estrategia coherente, consistente y realista capaz de estructurar toda la marca.  Todas las acciones, actividades, medidas y políticas están alineadas con este concepto, lo que permite cambiar las percepciones y gestionar su reputación. 

2. La estructura organizativa adecuada 

Estonia  tiene Enterprise Estonia y Costa Rica tiene Costa Rica Essential. Ambas son estructuras organizativas creadas desde cero con el único propósito de gestionar la Marca País. Estos están compuestos por equipos oficiales, resistentes, no partidistas e independientes capaces de sobrevivir a los cambios políticos y gubernamentales y mantener la estrategia funcionando, siempre en colaboración con las partes interesadas clave y todas las entidades involucradas. 

3. Borrar KPI y procesos de medición 

Los dos países han estado monitoreando las acciones y políticas de la Marca País y midiendo los resultados, un proceso que tiene influencia directa en el éxito de sus estrategias. No podemos saber si funciona, si no lo medimos: Estonia y Costa Rica tienen herramientas específicas de Marca País para garantizar indicadores clave y medir cuán relevante ha sido la estrategia en términos de cumplir con los objetivos especificados. 

4. Gestión de la identidad digital 

Finalmente, estos dos países pudieron identificar un factor de extrema importancia, dada la influencia e impacto que puede tener en los componentes restantes de una Marca País: su Identidad Digital. Han demostrado su comprensión de que el mundo fuera de línea y en línea están intrínsecamente vinculados, y que lo que sucede en uno influye en el otro. José Filipe Torres, CEO de Bloom Consulting, analizó con mayor profundidad la importancia de la Identidad Digital de las Marcas País y Lugar en su reciente libro «Country Brand Builders», donde abordó la Marca Nación 2.0. 

Veamos más de cerca a estos dos ejemplos de casos de estudio que demuestran que las estrategias de country branding y place branding funcionan. 

ESTONIA: The most Digital Country in the World

Después de obtener su independencia en 1991, Estonia ha recorrido un largo camino para encontrar su lugar en el mapa de Europa y del mundo. Este país báltico en el norte de Europa, con la mitad de su territorio «ocupado» por bosques y desiertos, ha trabajado duro para construir su economía y posicionarse como un país innovador y tecnológico. 

Con una visión clara del futuro como sociedad digital, Estonia invirtió fuertemente en infraestructura digital, convirtiéndose en el primer e-Estado mediante la creación de soluciones digitales para facilitar la vida de sus ciudadanos con el programa e-Estonia. Esto significa que el 99% de los servicios públicos son administrados digitalmente y accesibles en línea, reduciendo la burocracia en los procesos estatales. Y aquí es cuando comenzó la estrategia de marca. 

Creación de Enterprise Estonia 

El compromiso continuo del gobierno con las iniciativas digitales aseguró que Estonia comenzara a ser percibida como la sociedad digital más avanzada del mundo. Establecida en 2000, Enterprise Estonia fue creada como la institución encargada del cumplimiento de los objetivos estratégicos de la Marca País Estonia en términos de proporcionar financiamiento y capacitación para fomentar el espíritu empresarial. 

Aprovechando la creciente reputación del país por su experiencia digital, Enterprise Estonia introdujo el programa e-Residency en 2014 para hacer crecer la comunidad y la economía de Estonia invitando a ciudadanos extranjeros a abrir negocios en Estonia. La identidad digital transnacional en la que fueron pioneros está disponible para cualquier persona en el mundo interesada en dirigir un negocio en línea. Esto permite a Estonia destacar claramente en el ámbito internacional, generando más ingresos nacionales a través de empresas exclusivamente digitales. Esto es extremadamente importante para un país de sólo 1,3 millones de habitantes. 

De hecho, la República de Estonia se ha convertido en el lugar ideal para nómadas digitales remotos y empresarios internacionales que planean albergar una empresa en la Unión Europea; al garantizar que estos servicios digitales transmitan seguridad, credibilidad y confianza, Estonia ha logrado crear nuevas oportunidades a través de las fronteras. 

Impactos en el mundo real 

Todas estas políticas son ejemplos de cómo las medidas impulsadas por una Idea Central pueden llegar a ser extremadamente visibles y tangibles. Estonia también es el punto de referencia para un país que promueve su identidad digital, habiendo invertido en su presencia digital desde el principio. Intenta buscar «Estonia» en un motor de búsqueda. Todo lo que aparece refleja su Idea Central. La percepción digital del país refleja su pretendencia, y esta percepción corresponde a lo que es relevante en el mundo real. 

Esta implementación consistente de la Idea Central de la Marca País de Estonia ha resultado en el cambio y la construcción de la reputación correcta entre las audiencias internas y externas. Y esto se ve en el desempeño de Estonia en varios rankings internacionales. 

Según la edición de 2019 del Índice de Economía y Sociedad Digital (DESI) de la Comisión Europea, que  supervisa el progreso realizado por los países de la UE en términos de digitalización, Estonia ocupa el 8º lugar entre los 28 Estados miembros y es uno de los líderes europeos en lo que respecta a los servicios públicos digitales. Además, es el país mejor valorado en la Vida Digital en el Extranjero 2018, dada la disponibilidad de servicios administrativos y gubernamentales en línea. También ocupa un lugar destacado en el Índice de Internet Freedom House 2018. 

A menudo clasificada como una de las economías más competitivas, abiertas y transparentes del mundo (clasificada en el puesto 7 en el Índice de Libertad Económica de la Fundación Heritage 2018), el entorno empresarial simple y ágil es uno de sus principales impulsores. 

Pruebas de que funciona 

Otro indicador de que la estrategia de marca nacional de Estonia está funcionando, y que todas las políticas que se adoptaron junto con ella están teniendo un impacto real en la percepción pública, es el resultado de las búsquedas digitales. 

Como métrica de rendimiento para las marcas de país y lugar, las búsquedas en línea muestran cómo le está yendo a un país, región o ciudad en términos de atractivo y cuánto interés proactivo se está generando en las audiencias internacionales deseadas. Cuanto más buscado es un país, región o ciudad por las razones correctas, más interesante es para su audiencia. Las búsquedas en línea son un verdadero indicador de cómo un lugar es percibido por las partes interesadas internacionales. Lo que la gente busca sobre un lugar es lo que asocian con él. En otras palabras, si un país, región o ciudad se busca digitalmente palabras clave positivas, tiene una marca fuerte y relevante. 

Para evaluar y analizar el rendimiento digital de Estonia, utilizamos el software Digital Demand – D2©, una  herramienta de inteligencia que permite comprender el atractivo de las marcas País y Lugar al tiempo que nos proporciona una visión general de los temas más buscados (o brandtags, como lo llamamos) en cinco dimensiones diferentes, como Talento, Turismo,  Exportaciones, inversión y prominencia. 

Emprendimiento y atracción de talento en Estonia 

Cuando se trata de Estonia, es el país de más rápido crecimiento en Europa en los últimos tres años, para búsquedas relacionadas con «Emprendimiento«, una marca claramente vinculada a la Idea Central de Estonia. Con un crecimiento promedio del 83% en Digital Demand – D2©, el crecimiento de Estonia es diez veces mayor que el crecimiento promedio mundial (8.7%). 

Gráfico 1. Búsquedas globales de Estonia – Demanda digital – D2© 

Estonia es también uno de los países europeos de más rápido crecimiento en términos de atracción de talento, otro tema que está directamente asociado con la Idea Central. Tras la implementación de programas como e-Residency y otras políticas alineadas con la Idea Central del País (2016-2018), Estonia es la Marca País con la tercera mayor tasa de crecimiento en términos de búsquedas de etiquetas de marca «Trabajo» en Europa, en Digital Demand – D2©. La estrategia ha logrado alinear la Idea Central y la realidad de la Marca País con las percepciones internacionales. 

Estonia no solo es el número uno en Europa por crecimiento promedio en búsquedas de emprendimiento, sino que también logró ser el número siete en el mundo, por delante de países como Hong Kong, Chile y Reino Unido. 

Tabla 1.  Ranking Mundial de «Emprendimiento» – Demanda Digital – D2© 

Búsquedas globales (2018) 

COSTA RICA: Mucho más que naturaleza

Mundialmente conocida por su fauna y flora, Costa Rica es un oasis en el corazón del continente americano. Bañada por el Mar Caribe y el Océano Pacífico, tiene el 25% de su territorio cubierto por parques y reservas naturales y refugios de vida silvestre y contiene el 5% de la biodiversidad mundial, con alrededor de 750,000 especies diferentes de insectos y plantas. 

El vínculo intrínseco con la naturaleza es, de hecho, uno de los aspectos más fuertes en la imagen de Costa Rica, pero con el desarrollo de la estrategia de Marca País este territorio centroamericano demostró que es mucho más que eso. 

Inicialmente, se hizo todo lo posible para hacer de Costa Rica un destino turístico. Sin embargo, con la estructuración de una estrategia de Marca País, fue posible crear un enfoque más amplio que incluyó la atracción de talento, la promoción de las exportaciones y la mejora de la reputación general para establecer la diferenciación y las ventajas competitivas del país a nivel global. 

Gestión de una marca país completa e independiente 

Se ha creado un comité independiente de gobiernos estatales, responsable de la gestión de la Marca País Essential Costa Rica, cuyas tareas incluyen la colaboración e involucramiento de los actores públicos y privados, así como de los propios ciudadanos. Esta organización es autónoma de los gobiernos ejecutivos que se suceden en el gobierno del país, lo que le garantiza una posición apartidista y está exenta de resultados políticos, aunque opera en articulación natural con las administraciones en funciones. 

El compromiso de las políticas turísticas con el medio ambiente contribuyó positivamente a la percepción de Costa Rica, junto con otras políticas clave: la promoción de la educación (la tasa de alfabetización es del 96%), la cultura (se anima a todos los niños a aprender a tocar un instrumento, por ejemplo), la paz (es la sede de la Universidad de las Naciones Unidas para la Paz),  el acceso al sistema de salud (servicio nacional gratuito) y el desarrollo de las industrias (exportación de tecnología y productos alimenticios a 157 países). 

Sostenibilidad en el corazón de la marca Costa Rica Place 

Además de ser una de las democracias más estables de América Latina, Costa Rica es uno de los pocos países del mundo sin ejército, habiendo abolido las fuerzas armadas hace más de 70 años para destinar su presupuesto a la educación y la cultura. Esta es una de las razones por las que es un miembro clave de Wellbeing Alliance, además de su preocupación por el bienestar y la calidad de vida de la población, que a nivel mundial se considera la más feliz (Happy Planet Index 2019). 

Gracias a la reinterpretación de los valores preexistentes  de sostenibilidad,  excelencia , innovación , progreso social  y orgullo por los orígenes costarricenses, nuestro equipo en Bloom Consulting reafirmó la estrategia y estableció un modelo para la gestión de la Marca Nación que permitió la alineación de todas las acciones, medidas y políticas con la Idea Central. 

Su papel en la protección de la naturaleza y su compromiso para combatir el cambio climático se reflejan en el compromiso del gobierno con políticas ambiciosas dirigidas a la energía verde. Actualmente el 99% de la electricidad es generada por energías renovables y Costa Rica quiere convertirse en el primer país libre de plástico y carbono en 2021, con el objetivo de lograr cero emisiones para 2050. Estas ambiciones sostienen la Marca País de Costa Rica como un «modelo a seguir» global. 

Pruebas de que funciona 

El desempeño de la Marca País de Costa Rica ha ido creciendo, proporcionando una prueba de cómo la Marca Nación funciona de manera efectiva cuando está bien estructurada e implementada. 

En noviembre de 2019, la Marca País Essential Costa Rica recibió el premio Place Brand of the Year en el  evento City Nation Place en Londres, «por su compromiso con una estrategia sostenible y multifacética y su creencia en el potencial de la Marca Lugar para unir a todo un país«. Este importantísimo reconocimiento de los valores de preservación, sostenibilidad e inclusión de los ciudadanos, sirve de ejemplo para otras Marcas País. 

Sumado a eso, la evolución de Costa Rica a través de las ediciones bianuales del Bloom Consulting Country Brand Ranking©, ¡es notable! En Turismo, ha aumentado significativamente de la 11ª a la 5ª posición regional desde 2013. Este ascenso meteórico se debe al aumento de los ingresos por turismo, el rendimiento en línea y la eficiencia de la estrategia, y también ha asegurado su lugar en el Top 30 mundial, un logro extraordinario para un país de su tamaño. 

En la dimensión comercial del mismo ranking, proporciona una prueba viviente de que la sostenibilidad puede ser el motor de la economía y proporcionar un rendimiento financiero. Actualmente ocupa el puesto 10 en el ranking estadounidense. El último Índice Digital de Países ©, también coloca a Costa Rica al borde de los 50 países más buscados por exportación y los 30 primeros por talento (vivir, trabajar, estudiar). 

Pero la métrica más importante de cómo la estrategia de Marca País de Costa Rica está teniendo un efecto heredado es cómo las búsquedas se dispararon después de la implementación de políticas de energía renovable. ¡El crecimiento promedio en los últimos dos años saltó 858%! Como puede ver en el gráfico a continuación, después de noviembre de 2014, el período de implementación, el número de búsquedas de «Energía renovable» alcanzó un pico sin precedentes. Un fuerte indicador de que la estrategia de marca país de Costa Rica puso al país en el mapa «verde». 

Gráfico 2. Búsquedas Globales de Costa Rica – Demanda Digital – D2© 

Con este tipo de mejora, no es de extrañar que Costa Rica pertenezca al Top 10 de los países en línea más buscados en todo el mundo para «energía renovable». La sostenibilidad ambiental es el núcleo de la Marca País de Costa Rica. Está claro que la implementación de la estrategia está construyendo una reputación positiva y alineando las percepciones con la Idea Central. 

Tabla 2.  Ranking Mundial de «Energía Renovable» – Demanda Digital – D2© 

Búsquedas globales (2018) 

Demostración de la marca nación 

Hay muchas campañas de marketing de países que pueden demostrar ROI para atraer turismo o atraer inversiones, pero esto es diferente, esto es Country Branding. Lo que conecta estos dos estudios de caso de Country Branding es la amplitud y el impacto en las percepciones cambiantes que resulta de tener una idea central, la estructura organizativa adecuada para proporcionar un apoyo consistente a la estrategia de marca, KPI claros y procesos de medición, y una comprensión del poder de la reputación digital.  

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web City Nation Place.