A crise que mostrou ao mundo um Médio Oriente diferente – Parte II

No primeiro artigo desta série, analisei as oportunidades inesperadas de perceção que a crise no Médio Oriente gerou para os países do GCC: a lição de geografia que o mundo nunca pediu, o poder das redes sociais em quebrar estereótipos e o capital diplomático que tem vindo a ser discretamente acumulado. Estas oportunidades são reais e relevantes do ponto de vista da perceção. No entanto, existe um risco associado: o “efeito halo” em sentido inverso.

Efeito halo invertido: a perceção congelada e a armadilha da segurança

A ironia, como documentado na Parte I desta série, é que a mesma crise que está a congelar a perceção de segurança, trouxe simultaneamente ganhos extraordinários em notoriedade geográfica, credibilidade diplomática e visibilidade cosmopolita para os países do GCC. Estão a ganhar em várias frentes do Nation Branding, mas a questão é: estarão a perder, de forma silenciosa mas significativa, naquela que mais diretamente influencia a decisão de agir?

Os públicos globais não estão a concluir que o Dubai é perigoso ou que Mascate se tornou hostil. Estão a fazer algo mais subtil – e, em muitos aspetos, mais difícil de reverter: estão a hesitar. A suspender o julgamento. A aplicar aquilo que podemos chamar de um filtro de ansiedade regional, que se sobrepõe a anos de perceções cuidadosamente construídas e específicas de cada país, substituindo-as por uma única e indiferenciada questão: é seguro? Ou, quando esta guerra terminar, voltará a acontecer?

Esta pergunta, uma vez instalada na mente de um potencial turista, de um comité de relocalização empresarial ou de um profissional internacional, é extremamente difícil de remover. Esta é a natureza da perceção congelada: não exige uma resposta negativa para causar impacto. A incerteza, por si só, é suficiente para alterar comportamentos. O turista escolhe a Grécia. A empresa adia por um ano a decisão de instalar a sua sede regional no Golfo. O executivo pode recusar uma proposta em Riade. Nenhum deles acredita que o GCC seja perigoso – simplesmente não tem certeza suficiente para agir.

O que torna esta situação particularmente frustrante e injusta  é que o GCC tem sido historicamente uma das regiões mais seguras do mundo. Esta era uma realidade concreta. Expatriados criavam as suas famílias ali. Multinacionais estabeleciam sedes regionais. Turistas visitavam a região. O histórico de segurança das cidades do Golfo era, de forma consistente e discreta, um dos seus maiores ativos competitivos.

As implicações não são abstratas. O turismo e a atração de talento não são objetivos periféricos para os países do GCC – são pilares estruturais das estratégias que definem o futuro da região. A Vision 2030 da Arábia Saudita, a agenda nacional dos Emirados Árabes Unidos, o posicionamento do Qatar pós-Mundial e a estratégia de diversificação de Omã dependem, fundamentalmente, de uma perceção global de que a região é um lugar onde é seguro chegar, permanecer e construir uma vida ou um negócio. Uma perceção de segurança congelada não apenas abranda estas ambições – atinge os seus alicerces.

Os Elementos de Perceção sob maior pressão

O modelo de Taxonomia de Nation Branding da Bloom Consulting identifica 13 Elementos de Perceção através dos quais os públicos globais formam a sua imagem de um país. Em contextos de crise regional, dois desses elementos sofrem impactos desproporcionais e com maiores consequências: Segurança e Criminalidade e Governança e Políticas Internas.

Estas não são escolhas aleatórias. Na nossa análise prospetiva publicada no CNP no início deste ano – The Future of Perception: Nation and City Branding 2026–2030 – identifiquei precisamente estes dois elementos, juntamente com Assuntos Externos, como os mais sujeitos a pressão até ao final da década.

O modelo Dual-Axis da Bloom Consulting, que cruza Elementos de Perceção com Exposição Mediática e Susceptibilidade à Desinformação, posiciona Governança, Assuntos Externos e Segurança no topo da vulnerabilidade. Isto porque são os elementos mais suscetíveis a captura narrativa, amplificação baseada no medo e contágio regional – exatamente o fenómeno que o GCC enfrenta atualmente.

Table: 2030 forecast for Nation Brand Exposure vs. Misinformation Risk

O vazio comunicacional e o perigo do silêncio

Uma das conclusões mais consistentes do trabalho de crise da Bloom Consulting e da minha experiência pessoal a trabalhar com governos em todo o mundo é que o silêncio nunca é neutro. Em certos contextos, esse silêncio pode ser positivo e é imperativo que países e cidades não se envolvam em determinados debates ou narrativas. No entanto, noutras situações, na ausência de um posicionamento claro, específico e credível por parte de um país relativamente à sua identidade e circunstâncias, os públicos globais preenchem esse vazio com suposições, ansiedade e o caminho de menor resistência cognitiva – que é, quase sempre, a narrativa regional dominante.

Isto constitui, na sua essência, uma emergência de Nation Branding 2.0. O princípio fundamental do Nation and City Branding 2.0 é que a perceção já não se constrói predominantemente através da experiência física, seja ao visitar, investir ou estudar num determinado local. Constrói-se através da influência: um vasto ecossistema digital, em grande medida não regulado, composto por notícias, conteúdos nas redes sociais, resultados de pesquisa, algoritmos de plataformas e narrativas geradas pelos utilizadores, através do qual milhares de milhões de pessoas formam perceções sobre lugares que nunca visitaram e poderão nunca visitar.

A identidade digital de cada país do GCC está, neste momento, a ser ativamente moldada, não pelas comunicações governamentais, mas por um fluxo contínuo de conteúdos associados à crise, que estes governos não criaram, não encomendaram e dificilmente conseguem controlar. Paralelamente, os algoritmos amplificam narrativas baseadas no medo a uma velocidade que nenhum programa de comunicação tradicional consegue acompanhar.

No contexto do Nation and City Branding 2.0, a pegada digital de um território é, para a maioria dos públicos globais, a sua própria perceção. O que acontece offline deve ter uma expressão online – e o que acontece online não pode ser deixado ao acaso.

Gerir o risco da Marca Territorial: cinco princípios que funcionam

Com base na minha experiência a aconselhar governos em crises anteriores – desde os incêndios na Austrália à pandemia de COVID-19, passando por choques financeiros e desastres naturais – na Bloom Consulting identificámos um conjunto de princípios que determinam, de forma consistente, quais as marcas-país que emergem das crises mais fortes e quais saem fragilizadas.

Cinco princípios de Nation Branding em contexto de crise

1. Separar o país da crise. Estabelecer distinções claras, consistentes e baseadas em evidência entre a situação regional e a realidade específica do seu país. Uma Ideia Central, a verdade autêntica e distintiva que define aquilo que a nação representa, é o que torna essa diferenciação credível e sustentável. Não deixe que sejam os públicos a fazer essa distinção por si.

2. “A pegada digital é a marca”. No contexto do Nation and City Branding 2.0, a distinção entre a marca de um território e a sua identidade digital praticamente desapareceu. A identidade digital de um país ou cidade é hoje o principal canal através do qual opera a influência  e continuará a ganhar relevância como mecanismo de formação de perceção nos próximos anos.

Para as equipas de Nation Branding do GCC, esta realidade estrutural exige uma resposta clara: uma auditoria abrangente à pegada digital atual de cada país e cidade – que resultados surgem nas pesquisas, que conteúdos estão a ganhar relevância, que narrativas dominam nas redes sociais ou nos sistemas de IA – seguida de um esforço contínuo, bem financiado e estrategicamente coerente para reocupar esse espaço com conteúdos que reflitam a verdadeira identidade desses territórios. Não conteúdos promocionais. Não declarações institucionais. Mas sim uma presença digital autêntica, nativa das plataformas e amplificada por terceiros, o tipo de influência credível no atual ambiente informacional.

3. Liderar com evidência, não com afirmações. A comunicação eficaz em contexto de crise é específica e verificável: dados de turismo, indicadores de segurança, fluxos de investimento, parcerias institucionais internacionais. Públicos em contexto de ansiedade não respondem a mensagens tranquilizadoras – respondem a provas concretas.

4. Ativar vozes credíveis de terceiros. As mensagens governamentais são, inevitavelmente, as menos credíveis em contexto de crise. Residentes internacionais, líderes empresariais globais, académicos e jornalistas baseados em cidades do GCC constituem validadores muito mais persuasivos das condições reais no terreno. Num ambiente de elevada desinformação, estas vozes independentes e baseadas na experiência funcionam como um “ponto de ancoragem da verdade” , testemunhos diretos e verificáveis que são estruturalmente resistentes à manipulação narrativa.

5. Estabelecer um Comité de Crise, monitorizar continuamente e preparar múltiplos cenários. A perceção não é estática, altera-se semana a semana durante uma crise. Governos que monitorizam dados de Nation Branding em tempo real, através de uma estrutura de gestão de crise bem definida, com KPIs claros e alinhamento entre stakeholders, conseguem responder a mudanças antes que estas se consolidem em danos reputacionais duradouros. As marcas-país mais resilientes são aquelas que desenvolvem estratégias robustas, capazes de se manter relevantes em diferentes cenários plausíveis, não aquelas que planeiam apenas para o melhor cenário possível.

Reflexão final

Os países do GCC não escolheram esta crise, nem são os seus protagonistas. Contudo, num mundo onde a perceção se forma à velocidade de um feed de redes sociais ou do “pensamento” da IA, e onde a geografia regional é muitas vezes interpretada como destino partilhado, a decisão de gerir ativamente as consequências reputacionais, ou de aguardar que a crise passe, terá impactos duradouros nas trajetórias económicas destes países, na sua posição internacional e na sua competitividade na atração de talento, turismo e investimento.

A resiliência da Marca País não é uma característica passiva. Não se restabelece automaticamente quando uma crise termina. Constrói-se, de forma ativa e deliberada, através das decisões tomadas nos momentos mais difíceis: comunicar com clareza quando o silêncio é tentador, diferenciar de forma precisa quando a generalização é mais fácil, investir na gestão da perceção quando os resultados ainda não são visíveis.

Como demonstrado na Parte I desta série, os países do GCC têm mais a seu favor do que aquilo que muitos públicos globais atualmente reconhecem. A distância entre aquilo que estes países são e a forma como estão a ser percecionados neste momento é o espaço onde a estratégia de Nation Branding deve atuar – com urgência, precisão e sem demora.

Nota: Trabalho com alguns dos países e cidades mencionados neste artigo. Este artigo não foi solicitado nem revisto por qualquer das entidades mencionadas.

Publicado em 01.04.2026. 

Citar artigo: Torres, J. F. (2026). A crise que mostrou ao mundo um Médio Oriente diferente – Parte II. Bloom Consulting Journal. https://www.bloom-consulting.com/journal/pt-pt/a-crise-que-mostrou-ao-mundo-um-medio-oriente-diferente-parte-ii/