À medida que a concorrência global entre países, cidades e regiões se intensifica, a importância estratégica do Nation and Place Branding nunca foi tão elevada. No seu novo livro, Nation and Place Branding, José Filipe Torres, CEO da Bloom Consulting, e Richie Karaburun, Professor Clínico Associado da New York University (NYU), conjugam conhecimento académico e experiência prática para apresentar uma perspetiva pioneira sobre a forma como os territórios podem moldar perceções, atrair investimento, turismo e talento, e construir confiança aos olhos do mundo.
Conversámos com os coautores para falar sobre a inspiração por detrás desta colaboração, o que distingue o livro e a forma como perspetivam o futuro desta área.
O que os levou a escrever este livro em conjunto e por que motivo decidiram fazê-lo agora?
José:
Conhecemo-nos pela primeira vez quando fui convidado para dar uma aula como conferencista convidado na NYU. O Richie e eu estabelecemos uma ligação imediata, tanto a nível profissional como pessoal. Apresentei a metodologia dos 14 passos do Nation Branding da Bloom Consulting, que hoje faz parte do plano curricular da NYU. O Richie viu valor em torná-la um elemento fundamental de um novo livro, e eu disse imediatamente que sim. Gostei da forma como ele abordava os estudantes e vi uma ótima oportunidade de juntar as nossas competências para criar algo significativo.
Richie:
A inspiração surgiu depois de anos a ensinar uma disciplina de mestrado sobre branding e placemaking na NYU. Até então, eu usava outro livro académico no meu curso, mas o autor recusou-se a falar com os meus alunos sem pagamento, o que me fez pensar: posso escrever algo melhor, algo mais acessível. Com mais de duas décadas na indústria da hospitalidade e marketing de destinos, vi uma lacuna entre a teoria académica e a prática real. Foi aí que o José entrou. Sempre admirei o trabalho da Bloom Consulting e contactei-o depois de o ver num webinar da City Nation Place. Conectámo-nos via LinkedIn, tornámo-nos amigos e decidimos coautorar este livro. A nossa parceria combina a minha perspetiva académica com a experiência prática do José, e este livro é o resultado aplicado e prático dessa colaboração.
Como foi o processo de escrita? Houve capítulos particularmente desafiantes ou gratificantes?
José:
O maior desafio foi estruturar aquilo que já sabíamos na prática, mas que nem sempre tínhamos tempo para explicar. Queríamos que cada capítulo se baseasse em casos reais da Bloom Consulting, para garantir que o livro não fosse apenas teórico, mas fundado em experiência prática. Para mim, a parte mais complexa foi clarificar as diferenças e as interseções entre marketing e branding – uma nuance que é frequentemente mal compreendida. Sentimo-nos também muito orgulhosos por incluir um capítulo final que resume como implementar de facto aquilo que ensinamos.
Richie:
As secções sobre governação e mensuração foram as mais desafiantes, mas também as mais críticas. O branding continua a ser uma disciplina jovem, especialmente no contexto de nações e territórios, pelo que a teoria disponível é limitada. Trabalhar com o José foi extremamente útil. Ele trouxe casos reais, como o nosso trabalho conjunto no Omã, que deram profundidade a esses capítulos. Complementámo-nos mutuamente ao longo de todo o processo, o que tornou a experiência não só produtiva, mas também agradável.
O que distingue este livro de outros no campo do Nation e Place Branding?
José:
É possível que seja o primeiro livro co-autorado por um académico e um profissional da área. Esta dualidade confere-lhe credibilidade e aplicabilidade. Não se trata apenas de um livro para compreender a teoria; é um manual concebido para ensinar como fazer Nation e Place Branding. Inclui planos, exercícios e metodologias – todos baseados em experiências reais. A sua estrutura permite que seja utilizado não só em sala de aula, mas também por governos, cidades e profissionais de marketing que necessitam de orientação prática.
Richie:
Preenche a lacuna entre teoria e prática. A maioria dos livros é ou demasiado académico ou excessivamente simplista. O nosso livro destina-se a estudantes, sim, mas também a profissionais, decisores políticos e até especialistas em marketing de destinos. Integramos o framework de 14 passos da Bloom Consulting e vários estudos de caso, incluindo a minha própria experiência prática, para oferecer aos leitores ferramentas que podem aplicar imediatamente. Os estudantes da NYU já reagiram de forma positiva, especialmente ao framework da Bloom, que se tornou agora uma ferramenta central no meu curso.
Quais são os maiores equívocos sobre Place Branding que pretendem esclarecer?
José:
Um grande equívoco é pensar que o Nation e City Branding se destina apenas a grandes países e cidades ou àqueles com orçamentos elevados. Não é assim. É para todos. Outro equívoco é acreditar que não se pode gerir ou influenciar a perceção de um lugar. Pode-se, com a abordagem correta, e este livro mostra como. Mais importante ainda, defende que o Place Branding deve ser uma profissão reconhecida, tal como a gestão da infraestrutura ou da saúde. Cidades e países deveriam ter equipas responsáveis pela gestão da sua imagem. O branding trata-se de perceção, não de promoção.
Richie:
A ideia de que o branding se resume a criar um novo logótipo. Esse é o maior equívoco. Muitos destinos pensam que alterar apenas os elementos visuais transformará a perceção. Mas o branding sem envolvimento das partes interessadas, alinhamento político ou uma narrativa consistente é apenas cosmético. O Place Branding é uma construção de nações. Requer estrutura, envolvimento da comunidade e consistência nas políticas e em todos os pontos de contacto.
De que forma a Inteligência Artificial está a influenciar a área do Place Branding?
José:
A IA abre uma nova era do Nation e Place Branding 2.0. Por um lado, representa uma oportunidade incrível para países e cidades utilizarem ferramentas digitais para gerir a sua imagem de forma mais eficaz. Por outro lado, os riscos de desinformação e conteúdos falsos são reais. Isto torna ainda mais crucial a gestão ativa da Identidade Digital. Abordamos este tema de forma aprofundada num dos capítulos, mostrando como os pontos de contacto digitais, agora potenciados pela IA, podem moldar a perceção global.
Richie:
A IA está a transformar tudo. Desde a personalização da oferta turística até à forma como os dados são analisados e aplicados. Dou um curso sobre tendências em viagem e turismo, onde exploramos o papel da IA na melhoria das estratégias de Destination Branding. A IA permite-nos hiperpersonalizar e responder em tempo real, mas também nos desafia a manter a autenticidade. A chave será utilizá-la de forma sábia, garantindo consistência da marca e mantendo a capacidade de adaptação.
É como o fogo ou a eletricidade: uma vez inventada, a eletricidade mudou o mundo, tornando-o mais eficiente e produtivo. A Inteligência Artificial está a seguir uma trajetória semelhante, tornando-se uma força transformadora que continuará a redefinir a forma como o Place Branding é concebido, gerido e experienciado.
Observam um interesse crescente entre estudantes e profissionais em seguir carreiras em Place Branding?
José:
Esse é um dos objetivos do livro: profissionalizar este setor. Queremos que os leitores percebam que o Place Branding não é apenas uma carreira real, mas um papel crítico na governação de nações e cidades. O que observamos globalmente é uma evolução na qualidade: os profissionais estão a tornar-se mais informados, mais estratégicos e mais motivados a aplicar conhecimentos profundos, e não apenas táticas promocionais.
Richie:
Sem dúvida. Chamo os meus estudantes de “conversores”. Muitas vezes chegam sem saber que esta área sequer existe como carreira. Mas, através das nossas aulas e conferências (incluindo as participações do José), percebem o impacto e a relevância do setor. Muitos sentem-se inspirados a seguir funções em políticas públicas, turismo ou promoção de investimento. E, com a crescente importância dos dados e da IA, o setor está a tornar-se ainda mais dinâmico e atrativo.
Qual é a principal mensagem ou conclusão que esperam que os leitores retirem após a leitura do livro?
José:
Que o Nation e Place Branding é uma profissão. Tem impacto no desenvolvimento económico para além do turismo e deve ser tratado como uma responsabilidade central na governação de cidades e países. O livro fornece um roteiro claro – é assim que se faz. Não se trata de desejos ou boas intenções; trata-se de um esforço estruturado e contínuo.
Richie:
Que o Nation Branding não é apenas um exercício de identidade visual. É um processo estratégico e estruturado que abrange política, perceção e propósito. Se se quer construir uma reputação melhor, comece por adotar melhores práticas. Uma marca país deve refletir a realidade e as aspirações – trata-se de confiança, não de slogans.
Considerações finais ou mensagens que gostariam de partilhar com os leitores do Bloom Consulting Journal?
José:
Este livro está repleto de ferramentas, estudos de caso e frameworks que não encontrará noutro lado. Incluímos até colaboradores convidados, incluindo vozes do World Economic Forum e académicos de referência. Se está a ler isto, saiba que tem acesso a um recurso que a própria NYU utiliza para formar a próxima geração de profissionais de Place Branding. É abrangente, prático e concebido para ser utilizado.
Richie:
Estou verdadeiramente entusiasmado com aquilo que criámos. Este não é apenas um livro. É uma ponte entre o conhecimento académico e a aplicação no mundo real. Espero que se torne um recurso de referência para governos, universidades, agências de marketing e profissionais de turismo.
Cite o artigo: Bloom Consulting (2026): Marca de País e de Lugar: uma entrevista com os autores do novo livro, 11 de fevereiro. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/pt-pt/nation-e-city-brand-entrevista-do-novo-livro/
