A Brand Wheel da Bloom Consulting

Muitas vezes quando falamos em “Place Branding” ou “Marcas Territoriais” somos remetidos para um imaginário de logotipos, slogans ou grafismos associados a destinos turísticos. Esta não é a realidade do que fazemos nem o significado da palavra “Marca” quando associada a um território. Uma marca territorial é um ativo tangível e intangível de cada país, região, cidade, município, bairro ou qualquer local com uma identidade coletiva própria.

De acordo com a Metodologia Bloom Consulting Branding Wheel©, existem 5 objetivos ou dimensões essenciais:

1. Atração de Investimento
2. Atração de Turistas
3. Atração de Talento
4. Aumento da Proeminência
5. Aumento das Exportações

Cada uma destas 5 dimensões tem em conta diferentes públicos-alvo, com sensibilidades diferentes. Isto significa que cada público-alvo, principalmente investidores e turistas, têm em consideração fatores antagónicos aquando da escolha ou afinidade com cada país, região ou mesmo cidade (ver figura acima). Isto significa que apesar de se tratar do mesmo território e da mesma identidade, cada país, região ou cidade deve comunicar de forma diferenciada consoante a dimensão ou dimensões afetas aos públicos-alvo desejados.

A metodologia da Bloom Consulting tem como um dos grandes pilares diferenciadores o facto de se basear na medição contínua de resultados. O desempenho de uma marca não pode ser apenas medido em “valores” emocionais, sendo necessário perceber a evolução das perceções, da procura proativa, dos benefícios económicos e da felicidade dos stakeholders locais.

A Bloom Consulting desenvolveu um conjunto de painéis de controlo que permitem, pela primeira vez, medir o impacto da estratégia de marca nos 5 objetivos ou dimensões anteriormente mencionadas. Tradicionalmente, estes resultados eram medidos pelas perceções, níveis de felicidade ou através de inquéritos de opinião públicos. Contudo, com as novas ferramentas desenvolvidas pela Bloom Consulting, tais como o Digital Demand - D2©, é possível medir com maior precisão o impacto das estratégias de marca, uma vez que, para além de ter em conta os interesses do público-alvo, mede igualmente o impacto económico de cada estratégia implementada.

Nem todos os objetivos podem ser avaliados de forma idêntica e, dentro dos 5 objetivos ou dimensões, existem três que podem ser medidos de forma mais tangível que os outros. As dimensões Investimento, Turismo e Talento, descritos na figura, são as que se conseguem medir de forma mais concreta e as que são apresentadas no Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking©.

A metodologia do PCBR©

Desde 2014 que a Bloom Consulting lança anualmente o Portugal City Brand Ranking© recorrendo a um algoritmo proprietário, testado e utilizado em estudos da Bloom Consulting um pouco por todo o mundo. Este é um estudo diferenciado, uma vez que não têm qualquer variável qualitativa ou de opinião, focando-se exclusivamente em “hard data”, dados fidedignos que classificam o desempenho das marcas dos 308 municípios portugueses de forma tangível e realista.

Este algoritmo é composto por três variáveis base. Na primeira variável são analisados todos os dados estatísticos que medem o desempenho nas vertentes económica, social e turística, sendo considerados dados de todas as fontes oficiais ao longo dos últimos anos. A segunda variável consiste na análise de todas as pesquisas online realizadas nos principais motores de busca através da ferramenta Digital Demand – D2©, ajudando a entender a procura proativa existente por todos os municípios portugueses. Por fim, a terceira variável consiste na performance dos canais de comunicação dos municípios, nomeadamente nos seus sites oficiais e páginas em redes sociais.

Assim, de uma forma concreta e rigorosa, é possível avaliar o desempenho e a eficácia dos diversos municípios na captação de investidores, turistas e novos residentes. Esta metodologia é descrita na figura acima e detalhada nas próximas páginas.

Variável 1 | Dados Estatísticos

A primeira variável do PCBR© consiste na medição do desempenho socioeconómico dos 308 municípios portugueses nas dimensões de Negócios (Investimento), Visitar (Turismo) e Viver (Talento). Para tal foram analisados e contrastados diversos dados estatísticos relevantes (económicos, turísticos e sociais) provenientes de fontes de informação oficiais dos portais INE e Pordata.

Todos os dados analisados foram estudados ao longo do tempo para que pudessem ser identificadas tendências e volatilidades nos indicadores, especialmente no que diz respeito à avaliação da atividade empresarial, a dimensão da indústria turística e os movimentos migratórios populacionais em cada município. Para avaliar a robustez de cada dimensão, foram considerados vários cálculos percentuais. Em Negócios (Investimento), foi considerada a percentagem de novas empresas sobre o total de empresas. Em Visitar (Turismo), foi tida em conta a taxa de ocupação hoteleira. Em Viver (Talento), foram consideradas, não só as taxas de desemprego e de criminalidade, mas também, o poder de compra de cada munícipe, relativamente à média nacional.

Estes indicadores permitem compreender o clima de negócios, o desempenho turístico, o nível de segurança e ainda as oportunidades oferecidas a novos residentes. Finalmente, e por forma a fazer justiça aos municípios menos populosos, foram incluídos indicadores de rácios. Isto permite entender qual das três dimensões, Negócios (Investimento), Visitar (Turismo) e Viver (Talento), é a componente socioeconómico mais importante em cada município.

Variável 2 | Procura Online

 

Na vasta maioria dos rankings, a medição da atratividade é feita através de estudos de opinião especializada ou de questionários de mercado, em que se regista uma dependência de uma análise qualitativa altamente volátil. Os dados analisados através da ferramenta Digital Demand - D2© demonstram de forma objetiva, rigorosa e tangível a atratividade real de um município através da medição de todas as pesquisas realizadas nos principais motores de busca em todo o mundo.

Frequentemente – quer no contexto de rankings, estudos ou trabalhos com clientes - a Bloom Consulting analisa pesquisas - baseadas em milhares de milhões de combinações de palavras em múltiplos idiomas - realizadas por potenciais turistas, investidores, trabalhadores, estudantes ou cidadãos em geral sobre países, regiões, municípios e cidades em todo o mundo.

No Portugal City Brand Ranking©, este algoritmo é aplicado em relação aos 308 municípios portugueses, resultando em 13,9 milhões de combinações de palavras-chave, tendo sido analisadas 94,3 milhões de pesquisas de 2020. De acordo com estudos realizados pela Google1, The Economist2 e em diversos estudos da Bloom Consulting, o primeiro ponto de inspiração para viajar, investir, procurar novo local para trabalhar ou estudar passa pela realização de pesquisas online nos motores de busca, sendo por isso essencial conseguir perceber este interesse proativo nos nossos municípios por parte dos seus principais públicos-alvo.

Variável 3 | Desempenho Online

A terceira variável considerada neste ranking diz respeito à comunicação e promoção levada a cabo por cada município, através do seu website e outras redes sociais. O website oficial do município é uma fonte relevante de informação, não só para os munícipes, mas também para investidores, turistas e potenciais novos residentes e trabalhadores, uma vez que esta é uma das mais importantes portas de entrada de cada município.

De forma a avaliar o desempenho do website de cada município, a Bloom Consulting analisou o website oficial de todas as 308 Câmaras Municipais, utilizando ferramentas de “Website Analytics”. Aspetos como o número de acessos, o tempo médio que cada utilizador permaneceu no respetivo website e o número de páginas que visualizou foram considerados.

Adicionalmente, as redes sociais têm provado ser uma via eficaz e popular utilizada pelos municípios, com o objetivo de se promoverem e interagirem com os seus investidores, turistas e cidadãos. Assim sendo, a Bloom Consulting avaliou a presença e performance de todos os municípios em plataformas sociais como o Facebook, Youtube, Instagram ou Twitter.

O critério de avaliação utilizado é a medição do número de likes e seguidores que a presença oficial de cada município recolhe. O algoritmo da Bloom Consulting avalia ainda ambas as variáveis independentemente, penalizando os municípios que não se mostrem ativos ou que não disponham de uma página online. Esta 3ª variável é relevante, mas não a mais importante na hora de calcular a posição de cada município.

Perguntas frequentes

1O que é o Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking© e a quem se destina?
Este ranking consiste na medição de resultados e impacto da marca de todos os 308 municípios portugueses nas áreas de Turismo (Visitar), Investimento e Exportações (Negócios) e Talento (Viver). O Portugal City Brand Ranking© destina-se a instituições governamentais, autarquias, académicos e profissionais das áreas de finanças, economia, marketing ou ao público em geral que se interesse pela temática.
2O que faz do Portugal City Brand Ranking © um indicador relevante e único?
O Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking© é o único estudo publicado nesta área que recorre única e exclusivamente a dados quantitativos não dando margem a interpretações ou interação humana que tenha influência nas classificações. O ranking usa uma metodologia única e inovadora que incorpora um número elevado de variáveis objetivas e relevantes, em vez de estudos de opinião. A combinação de D2 © (pesquisas online), estatística e ferramentas únicas produzidas pela Bloom Consulting, dão a este estudo um elevado grau de fiabilidade e objetividade.
3Porque têm credibilidade os estudos da Bloom Consulting na área do Place Branding?
A Bloom Consulting é uma empresa com experiência e sucesso reconhecido na elaboração de rankings territoriais, bem como outros projetos, tendo sido referenciada por meios de comunicação social como “The Economist”, “Forbes” e a “CNN”. Desde 2011 que a Bloom Consulting publica anualmente o Bloom Consulting Country Brand Ranking © em que, com os mesmos critérios usados neste estudo, aborda todas as nações do mundo. A Bloom é “Data Partner” do World Economic Forum que usa os seus dados para a construção do Index “Global Competitiveness Report”.
4O Portugal City Brand Ranking © mostra quais são os melhores municípios para viver, visitar e fazer negócios?
Não. O ranking mede a performance e o impacto da marca de cada município com dados puramente quantitativos, por exemplo, a categoria de Talento (Viver) não avalia o melhor sítio para viver em Portugal, uma vez que este é um tema que varia consoante a perceção, ambição e prioridades de cada cidadão (rural vs urbano, interior vs litoral, etc.). O mesmo se aplica às dimensões de Investimento e Exportações (Negócios) e de Turismo (Visitar). Melhores posições no ranking são por norma reveladoras de melhor estratégia de promoção e estruturação, de mais visibilidade, mais procura proactiva, melhores plataformas online e redes sociais e melhores indicadores estatísticos nas várias categorias. Em resumo, uma marca mais forte.
5A descida no Portugal City Brand Ranking © significa que houve um mau trabalho por parte da Câmara Municipal e organizações responsáveis pela promoção?
Não necessariamente. A edição deste ano do Portugal City Brand Ranking© ficou caracterizada pela subida de prestação de muitos municípios que consequentemente se destacaram. Dita a lógica que para que um suba, outro tem de descer, o pode significar pura e simplesmente que houve uma estagnação ou uma subida mais modesta por parte de um município e não necessariamente uma baixa acentuada no desempenho do mesmo.
6Como foi feita a distribuição de municípios por região?
As regiões a que se refere este ranking, são classificadas pela União Europeia no nível NUTS 2 (Nomenclatura das Unidades Territoriais para fins Estatísticos). Em alguns casos, pode ser que não coincidam com as regiões históricas de Portugal. No entanto, é a subdivisão regional mais atualizada do país.
7Qual é o próximo passo para os municípios que desejam melhorar a sua "performance"?
Cada caso é um caso. O Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking © é, por si só, um ponto de partida para que a reflexão seja levada a cabo pelos municípios. A Bloom Consulting dispõe de um serviço personalizado para cada cliente, criando estratégias eficazes para cada município, tendo em consideração todos os aspetos relevantes para melhorar o desempenho da sua marca. A Bloom Consulting combina métodos únicos, procurando um impacto no PIB local.

A Bloom Consulting

Criada em Setembro de 2003, a Bloom Consulting é uma empresa de consultoria especializada em Place Branding e Placemaking, desenvolvendo estratégias, estudos e ferramentas únicas para países, regiões e cidades de todo o Mundo. A sede da empresa encontra-se no coração de Madrid, contando ainda com escritórios em Lisboa, São Paulo e Londres.

Nestes 18 anos de atividade, a Bloom Consulting tem sido presença assídua em meios de comunicação internacionais de renome com a BBC, The Economist, Forbes e CNN, bem como nas mais importantes conferências de “Country”, “Region” e “City” Branding.

Para além de contar com casos de estudo em 5 continentes, a Bloom Consulting tem vindo a colaborar com a OCDE e a European Travel Commission, sendo ainda “Data Partner” oficial do World Economic Forum contribuindo para a elaboração do seu índice mundial de competitividade turística.

José Filipe Torres – CEO da Bloom – é reconhecido como um dos maiores especialistas mundiais de Place Branding e um pioneiro na modernização desta indústria, tendo lançado em Setembro de 2019 o livro “Nation Brand Builders” na conferência City Nation Place em San José, Costa Rica. Caio Esteves - Global managing partner of placemaking da Bloom – consolidou-se como uma das principais vozes no Brasil na discussão sobre os diferentes aspetos que compõem a vida nas cidades, tendo lançado três livros entre 2016 e 2021.

Nos últimos 17 anos, a Bloom desenvolveu continuamente sua abordagem única, robusta e abrangente para o desenvolvimento de estratégias de marcas locais, com mais de 75 projetos concluídos com sucesso para governos de países, regiões e cidades em 5 continentes diferentes.

Em Portugal, lançamos neste documento a 7ª edição do Portugal City Brand Ranking©, que analisa o desempenho das marcas dos 308 municípios portugueses nas áreas do Turismo, Negócios e Talento ao longo dos últimos anos. Os resultados e posições dos municípios no Ranking resultam de uma análise baseada em dados quantitativos estatísticos e digitais.

Em baixo pode encontrar alguns países, regiões e cidades com quem a Bloom Consulting tem colaborado: