Pour célébrer le 20e anniversaire de Bloom Consulting, cette série de podcasts réunit des personnalités de premier plan pour discuter des éléments clés de la stratégie de marque d’une nation et de la stratégie de marque d’un lieu. Animée par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place, la série offre une plateforme attrayante pour explorer les 14 étapes critiques que Bloom Consulting a identifiées pour construire une stratégie de marque réussie. Chaque épisode se concentre sur une étape réalisable, offrant une feuille de route pour améliorer vos initiatives de marque et libérer le potentiel de votre lieu.
Dans cet épisode, Clare accueille José Torres, directeur général de Bloom Consulting, ainsi qu’un invité spécial, David Downs, directeur général de New Zealand Story. Ensemble, ils se penchent sur l’un des éléments les plus importants de l’image de marque d’un lieu, partageant leur expertise et leurs points de vue sur la manière dont les nations et les régions peuvent renforcer leur identité de marque et leur message.
Clare: Bonjour, David.
David: Kia ora, comme on dit ici en Nouvelle-Zélande – bonjour !
Clare: Super, c’est un plaisir de vous avoir parmi nous. New Zealand Story est décrite comme l’organisation ambitieuse qui présente et commercialise la Nouvelle-Zélande dans le monde entier. Dans cet épisode, nous allons parler de la septième étape : Être à la hauteur de la marque et le rester. Je me tourne d’abord vers vous, José. Pourquoi est-ce si important ?
José: Eh bien, chaque fois que nous voulons établir ou gérer la perception d’une nation ou d’une ville, nous ne pouvons pas le faire seuls. Il ne s’agit pas d’une seule entité ou institution qui essaie de gérer une perception ou d’établir une idée centrale, comme nous l’avons vu dans l’épisode précédent, à l’étape six. Ce type de perception ne peut être établi que si les différentes parties prenantes, la société en général, sont alignées sur une idée centrale. En d’autres termes, il doit y avoir une cohérence entre les parties prenantes et les acteurs qui construisent ou racontent l’histoire de la nation ou de la ville.
C’est l’une des grandes différences entre l’image de marque d’une nation ou d’un lieu et l’image de marque d’un consommateur. Avec l’image de marque d’une nation ou d’un lieu, vous proposez une série de comportements, d’actions, d’activités et de politiques par l’intermédiaire des parties prenantes de la nation, de la ville ou de la région. Ensuite, bien sûr, vous commercialisez et communiquez de diverses manières.
En résumé, Clare, il s’agit vraiment de cohérence : cohérence des points de contact, cohérence de la narration et cohérence entre les parties prenantes qui tiennent cette promesse, qui concrétisent cette idée de marque.
Clare: C’est logique. Je sais que c’est un défi particulier. De nombreuses personnes nous demandent des exemples d’endroits qui parviennent à le faire. Alors, David, ce sujet est-il un défi pour vous ? Qu’avez-vous appris sur la gestion de la cohérence de la marque Nouvelle-Zélande ?
David: Oui, je pense que c’est un excellent sujet. Lorsque José en a parlé et que j’ai vu la méthodologie, cela m’a semblé tout à fait vrai. En réalité, je pourrais dépenser tout le budget de mon organisation pour l’année, et je pourrais m’offrir un panneau d’affichage à Shanghai pendant une semaine. Ainsi, quelle que soit la qualité de notre pensée, de notre histoire ou de notre image de marque, si nous ne parvenons pas à la diffuser auprès des personnes que nous essayons d’atteindre, cela ne sert à rien. Nous ne pouvons pas le faire par nous-mêmes – nous sommes trop petits.
Pour nous, la chose la plus évidente est donc de nous asseoir à l’autre bout du système. Si je parle de l’histoire de la Nouvelle-Zélande, je la décris comme une entreprise commune entre toutes les agences gouvernementales qui interagissent au niveau international, parce que nous sommes une marque nationale. Six ou sept agences gouvernementales clés sont impliquées – le secteur du commerce, le tourisme, l’éducation, etc. Toutes se sont réunies et ont déclaré : « Nous avons besoin d’un discours et d’une marque cohérents pour l’ensemble du pays ».
Le travail de mon équipe consiste donc à créer cela. Et c’est en fait la partie la plus facile. Je ne veux pas le minimiser, mais la partie la plus difficile est de faire en sorte que toutes ces agences, qui comptent des centaines d’employés, restent cohérentes. La tentation est toujours là de créer sa propre version des choses.
Mais dans un pays comme le nôtre, avec une population relativement petite, nous avons besoin de cohérence. Lorsque le monde interagit avec une agence néo-zélandaise, qu’il s’agisse du gouvernement ou du secteur privé, il doit recevoir le même message. La cohérence de la communication est essentielle – et nous ne cessons de la marteler jusqu’à ce qu’elle devienne presque ennuyeuse pour nous. C’est à ce moment-là que l’on sait que l’on a bien fait les choses, quand on en a marre de sa propre voix qui répète la même chose encore et encore !
Clare: L’un des plus grands défis est la relation avec les politiciens. Je sais qu’il y a eu récemment un changement de gouvernement, mais pendant la pandémie, je dirais que l’image de marque de la Nouvelle-Zélande s’est renforcée, en grande partie grâce à la cohérence des messages diffusés par Jacinda Ardern. Quelle est donc la relation entre l’image de marque de la Nouvelle-Zélande et vos politiciens et votre gouvernement ?
David: Oui, c’est intéressant. Avant de répondre à votre question, je voudrais juste souligner qu’une histoire de marque ne fonctionne que si elle est authentique et réelle. Si nous disions « La Nouvelle-Zélande est la plus grande et la meilleure du monde », nous aurions l’impression d’être inauthentiques. Toutes les autres agences et toutes les personnes qui parlent de la Nouvelle-Zélande y verraient une contrefaçon et cela ne passerait pas bien.
La raison pour laquelle l’histoire de la marque Nouvelle-Zélande s’est développée pendant la COVID est qu’elle était authentique. Ce que nous disons, c’est que la Nouvelle-Zélande est un pays où l’attachement à la terre, à l’endroit d’où nous venons, et l’attention portée à ses habitants sont les moteurs de notre ingéniosité. Lorsque vous avez vu notre Premier ministre pendant la pandémie, et que de nombreux pays ont été confrontés au même défi, la compassion authentique dont nous avons fait preuve s’est imposée. Cela semblait réel, c’était conforme à la marque, et cela a eu un impact sur les gens.
Pour répondre à votre question sur nos dirigeants politiques, nous nous efforçons de nous assurer qu’ils sont au courant de notre travail et, idéalement, qu’ils y souscrivent. Dans le meilleur des cas, ils commencent à utiliser nos documents et nos commentaires. C’est ce que nous avons réussi à faire ces dernières années.
Clare: L’un des moyens d’impliquer le secteur privé dans la marque est l’octroi de licences Fernmark, n’est-ce pas ? Pensez-vous que cela joue un rôle important dans la cohérence de la communication ?
David: Oui, c’est vrai. C’est intéressant parce que, alors que vous êtes les experts de la création de marques, je suis plutôt un amateur dans ce domaine, mais j’apprends des professionnels comme vous. Nous avons appris qu’une marque ne se résume pas à un logo. Nous en sommes convaincus, mais en même temps, nous avons un logo – la marque Fernmark.
Ce que nous avons découvert, grâce à des recherches, c’est que le Fernmark est reconnu dans le monde entier, bien plus que notre drapeau, par exemple. C’est un atout. Nous l’avons déposé dans 30 ou 40 pays et nous avons mis en place un programme de licences. Nous accordons des licences aux exportateurs, aux agences gouvernementales et à d’autres. C’est devenu un raccourci pour l’histoire de la marque dans son ensemble.
La marque Fernmark n’est pas la marque elle-même, mais elle renforce absolument l’histoire plus large que nous essayons de raconter, à savoir que la Nouvelle-Zélande est un pays fondé sur des valeurs : La Nouvelle-Zélande est un pays fondé sur des valeurs. Cela fonctionne bien. Pour les entreprises du secteur privé, en particulier les exportateurs, elle est très précieuse. Nous constatons que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à l’utiliser parce qu’elle signifie quelque chose.
José: D’après ce que vous dites, seriez-vous d’accord pour dire que le programme de licence n’est pas seulement une opportunité, mais aussi un moyen de former les participants et de s’assurer qu’ils restent en phase avec la marque ? Par exemple, l’identité visuelle devient un outil très pratique pour aider chacun à rester fidèle à la marque.
L’adhésion au programme de licence est particulièrement importante pour les marques qui s’adressent aux consommateurs. En participant au programme, ces entreprises deviennent effectivement des ambassadeurs de la marque. Elles bénéficient certes de la réputation du pays, mais elles jouent également un rôle crucial dans la réalisation de la promesse de la marque dont nous avons parlé.
Diriez-vous que cette approche contribue à favoriser un sentiment d’unité et à créer un récit commun ? Permet-elle un alignement, en particulier au sein du secteur privé, afin de garantir que le message et les valeurs restent cohérents à tous les points de contact ?
David: C’est exactement comme cela que nous avons conçu le programme. Si quelqu’un qui nous écoute veut en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter. Une fois de plus, en accord avec le sujet de ce podcast, la cohérence est essentielle.
Lorsque les entreprises demandent la licence Fernmark pour devenir licenciées, elles passent par quelques contrôles clés. Tout d’abord, nous nous assurons qu’il s’agit bien d’une organisation néo-zélandaise. Que leur produit soit conçu, cultivé ou fabriqué ici, il doit répondre à cette norme. Nous évaluons également si l’entreprise correspond aux valeurs et à l’image que nous voulons associer à la Nouvelle-Zélande en tant que marque et en tant que pays.
Une fois l’approbation obtenue, nous insistons sur l’importance d’un message cohérent et homogène. Nous encourageons les entreprises à intégrer la marque Fernmark dans leurs emballages, leurs sites web et d’autres supports. Nous consacrons également du temps à l’explication des valeurs de la marque et de leur signification. Dans de nombreuses régions du monde – en particulier en Asie, qui est un marché important pour la Nouvelle-Zélande – la marque Fernmark est un raccourci de ce que le pays représente. Il est fortement associé à la qualité, à la confiance et à l’authenticité.
Ce qui est intéressant dans cette initiative, c’est qu’elle est soutenue par le gouvernement. Même si ce n’est pas toujours le cas dans le domaine du Place Branding, nous sommes une agence gouvernementale représentant le gouvernement néo-zélandais. Dans de nombreuses régions, en particulier celles qui accordent de l’importance à l’État de droit et à la crédibilité du gouvernement, cela ajoute un poids significatif.
Pour clarifier, nous ne soutenons pas directement l’entreprise elle-même. Nous approuvons plutôt le fait que leurs produits sont cultivés, construits ou fabriqués en Nouvelle-Zélande. Toutefois, ce soutien implicite du gouvernement apporte de la crédibilité, ce qui est particulièrement bénéfique pour les petits exportateurs. Il leur permet de se démarquer sur les marchés internationaux, d’afficher leur confiance et de paraître plus importants et mieux établis qu’ils ne le sont en réalité.
Clare: Puis-je vous demander comment vous assurez la cohérence entre toutes les parties prenantes ? Vous avez mentionné la structure avec les ministères, ce qui est logique. En dehors du Fernmark, vous leur fournissez un récit – c’est ainsi que nous parlons de nous-mêmes. Comment vous y prenez-vous concrètement ?
David: Oui, c’est intéressant. Lorsque je parle de ce que nous faisons en tant qu’agence, je dis que nous faisons trois choses. Premièrement, nous protégeons et développons la marque du pays. Deuxièmement, nous racontons des histoires et nous commercialisons le pays pour aider les gens à comprendre qui nous sommes. Et troisièmement, nous enseignons aux autres comment le faire.
C’est sur ce troisième aspect que nous travaillons avec les entreprises pour les aider à comprendre l’histoire de la marque. Notre pays a une image de marque, et il est important que les entreprises néo-zélandaises la comprennent. Selon le rapport le plus récent, la valeur de notre marque s’élève à 280 milliards de dollars. C’est un atout incroyable que les entreprises néo-zélandaises peuvent exploiter.
Nous apprenons aux entreprises à s’associer à cette marque en utilisant le langage et les valeurs fondamentales qui la sous-tendent. Nous avons mis au point une approche marketing fondée sur les valeurs, qui consiste à être authentique et à s’appuyer sur ce qui nous rend uniques. Parallèlement, nous organisons des programmes pratiques pour former les exportateurs à l’utilisation efficace de la marque Nouvelle-Zélande, tout en améliorant leur propre communication.
Il s’agit notamment de comprendre leurs marchés, d’adapter les messages à ces marchés et d’y intégrer nos messages principaux, qui sont adaptés aux différentes destinations internationales. Ce n’est pas sorcier, mais ces principes simples sont souvent négligés.
Pour faciliter les choses, nous fournissons un ensemble d’outils – images, graphiques, vidéos – que les entreprises peuvent utiliser. Cela réduit leur coût d’entrée et garantit la cohérence. Pour les petits exportateurs, c’est particulièrement précieux. Cela signifie que leur matériel donne l’impression d’appartenir à la même « famille » que la marque globale de la Nouvelle-Zélande, même s’il n’est pas identique.
Clare: En parlant de famille, vos villes ont également commencé à établir leur propre identité. Auckland, par exemple, a remporté notre prix « Place Brand Strategy of the Year » il y a quelques années. Cette année, Christchurch présentera sa nouvelle plateforme de marque lors de la conférence mondiale. Comment cela fonctionne-t-il ? Alors que les villes commencent à s’établir et à vouloir créer leur propre identité sur la scène mondiale, comment cela s’inscrit-il dans l’histoire de la Nouvelle-Zélande ?
David: C’est une excellente question, surtout pour un podcast axé sur la cohérence. Les villes sont des acteurs clés et je consacre beaucoup de temps à ces relations.
En Nouvelle-Zélande, il y a probablement trois villes qui mettent l’accent sur leur profil international. Il est important que leur discours s’aligne sur ce que nous disons au niveau national. Il n’est pas logique qu’une ville développe une marque entièrement distincte alors que la Nouvelle-Zélande est déjà reconnue comme un tout.
Heureusement, grâce à notre taille, nous pouvons gérer cela. Je connais personnellement les équipes de City Branding et nos équipes collaborent souvent, par exemple lors de tournages de films. Cela nous permet de maintenir l’alignement.
Nous avons également la chance, en Nouvelle-Zélande, d’avoir une culture indigène très forte, la culture Māori, qui libère une énorme quantité de valeur que nous pouvons, je pense, montrer au monde sur ce que c’est que d’être issu d’un pays biculturel. Et chacune de ces City Brands a sa propre histoire très intéressante dans cet espace biculturel. Par exemple, la dernière campagne de Christchurch s’appuie sur la créativité, l’innovation et l’héritage Māori. Cela complète parfaitement notre message national.
Le défi consiste à maintenir la cohérence tout en respectant l’individualité. Les villes ont des objectifs spécifiques, comme recruter des talents ou attirer des investissements, mais leurs efforts doivent rester liés à la marque Nouvelle-Zélande.
L’un des moyens d’y parvenir est de rappeler à chacun de s’en tenir au plan. Les équipes de marketing veulent souvent créer quelque chose d’entièrement nouveau, mais le véritable effet de levier vient du fait de raconter de manière cohérente l’histoire que nous avons déjà, même si elle nous semble répétitive.
José: Nous parlons beaucoup ici du point de vue de la messagerie, et il y a deux choses intéressantes que vous avez dites, je pense, au début. Nous avons parlé du programme Fernmark, mais vous avez également parlé des ministères. Il semble que beaucoup d’efforts soient déployés pour guider les parties prenantes sur ce qu’il faut faire – et ne pas faire – pour rester en phase.
Mais je suis également curieux de savoir si vous, en tant qu’institution, jouez également un rôle, par exemple, en discutant avec les décideurs politiques pour vous assurer que les politiques qu’ils développent actuellement pour le pays sont alignées sur cette marque ou, en d’autres termes, qu’elles sont conformes à la marque. L’histoire de la Nouvelle-Zélande travaille-t-elle également sur ce point ? Au-delà du marketing, du point de vue de l’image de marque ?
David: J’aimerais dire que nous le faisons, mais je ne pense pas que nous le fassions autant que nous le pourrions. Nous avons certainement de bonnes relations et nous essayons de nous assurer que la marque n’est pas seulement quelque chose dont nous parlons – c’est quelque chose que nous vivons et que nous faisons vivre.
Personnellement, je pense qu’une partie de notre responsabilité n’est pas seulement de démontrer ou de communiquer la marque, mais de contribuer à la façonner et à la rendre réelle. Prenons l’exemple de la Nouvelle-Zélande. Dans le monde entier, nous sommes très appréciés pour notre économie propre et verte, respectueuse de l’environnement, durable, etc. C’est une excellente réputation, mais au risque de nous jeter à l’eau, la réalité est que nous ne sommes pas aussi bons que tout le monde le pense. Franchement, nous pourrions faire mieux, en particulier dans des domaines tels que la durabilité et les droits de l’eau.
Dans le cadre de mes fonctions, je me suis donné pour mission – bien que personne ne me l’ait explicitement confiée – de m’immiscer dans les conversations sur ces questions. Mon objectif est de rappeler aux décideurs et aux hommes politiques que nous devons être plus à la hauteur de notre propre réputation. Nous ne pouvons pas compter sur le fait que le monde suppose que nous sommes parfaits et que nous nous livrons au « greenhushing », qui consiste à éviter de parler de nos défauts dans l’espoir que personne ne le remarque. Nous devons au contraire nous améliorer activement.
Cette approche s’est avérée très efficace. Au sein du système gouvernemental néo-zélandais, je me sens bien accueilli dans ces discussions. Je pense que c’est en partie parce que je peux présenter des points de vue objectifs. Par exemple, je ne me contente pas de donner mon avis personnel, je m’appuie sur des études qui montrent comment nous sommes perçus dans le monde. Ces études nous indiquent les points forts et les points à améliorer. Elle nous donne une orientation claire : nous devons nous améliorer dans certains domaines, amplifier nos points forts et adapter nos messages en conséquence. J’appelle cette recherche notre « droit d’opérer ».
Pouvoir présenter cette recherche aux décideurs politiques, la brandir et dire : « Voilà ce que le monde voit en nous, et voilà où nous devons progresser », est un élément essentiel de notre travail. Cela nous permet de façonner la marque par l’action plutôt que par la parole.
Cela dit, je ne pense pas que nous le fassions aussi bien que nous le pourrions. Il est toujours possible d’apprendre des autres. J’ai hâte de lire le travail que vos deux organisations produisent, car je crois que nous pouvons apprendre beaucoup des autres agences et organisations.
En fin de compte, je pense que cela fait partie de notre responsabilité. Nous ne sommes pas seulement le service marketing du pays, qui crée des affiches pendant que tout le monde fait le vrai travail. Nous devons être profondément impliqués dans l’alignement des politiques, des actions et des communications pour donner vie à la marque.
José: Et les inspirer, n’est-ce pas ? Et les inspirer et les convaincre.
David: Oui, oui. Et notre pays représente quelque chose. Nous voulons que les valeurs soient ambitieuses. Nous voulons qu’elles soient ancrées dans la réalité, mais elles sont un peu ambitieuses. C’est comme pour toute marque. Et par conséquent, nous devons être à la hauteur de cette aspiration.
José: Très bien.
Clare: Alors, David, tu nous as dit tout ce que tu fais, ce qui est très impressionnant. Et je sais que tu dis que tu ne le fais pas bien, mais je pense que José et moi serions tous les deux d’accord pour dire que c’est très bien fait en Nouvelle-Zélande. Mais avez-vous des questions à poser à José sur la façon dont il voit d’autres endroits réussir à offrir une meilleure cohérence ?
David: Je veux dire, c’est tellement intéressant d’être dans des rôles comme le nôtre, n’est-ce pas ? En particulier pour ceux d’entre nous qui occupent des postes de Country Branding ou de Place Branding dans le monde entier. Nous avons tous soif d’apprendre les uns des autres car, soyons honnêtes, nous avons parfois l’impression de tâtonner dans le noir.
José, pour revenir à l’objectif de ce podcast, la cohérence, voyez-vous des exemples d’organisations ou de personnes dans le monde qui y sont vraiment parvenues ? Y a-t-il des endroits où tout le monde semble nager dans la même direction, avec des messages parfaitement cohérents, des relations entre les parties prenantes qui fonctionnent bien et où chacun comprend clairement son rôle ?
Ou sommes-nous tous sur le même chemin, essayant d’aligner nos parties prenantes et de ramer à l’unisson ?
José: Tant que nous serons des humains, cela n’arrivera jamais. Peut-être que si le monde était entièrement gouverné par l’IA, ce serait une autre histoire. Mais tant que nous serons des humains, non, ces défis existeront toujours.
On me pose souvent cette question : est-ce que c’est juste nous ? Et la réponse est toujours la même : non. Il n’existe pas de cas parfait. Tout se passe bien jusqu’au moment où il faut étendre le projet à d’autres institutions. C’est là que l’importance de rester fidèle à la marque et d’être cohérent devient évidente. Chaque fois que vous étendez ou dépassez le groupe de base des bâtisseurs de la marque nationale – ceux qui sont naturellement alignés avec la marque – c’est là que les véritables défis de la gestion de la marque commencent.
Il n’existe pas d’étude de cas parfaite pour cela. Vous pourriez penser que les petits pays auraient plus de facilité à gérer leurs projets de marque nationale, mais je ne suis pas d’accord. Ce n’est pas une règle absolue. Parfois, c’est le cas, mais j’ai également travaillé avec de très grandes nations dont on pourrait supposer qu’elles seraient confrontées à des défis importants, mais elles s’en sont sorties assez efficacement. À l’inverse, certaines petites nations peuvent être étonnamment difficiles à coordonner. Cela dépend vraiment du temps et du processus.
Un problème clé est que la gestion d’une marque nationale est souvent confondue avec le marketing traditionnel, en particulier à ses débuts. Beaucoup pensent qu’il s’agit simplement de promotion touristique ou d’une seule campagne, comme un panneau d’affichage. L’autre défi est que le Nation Branding est une pratique relativement nouvelle. Lorsque vous parlez aux parties prenantes, beaucoup en entendent parler pour la première fois.
Pensez à des projets d’infrastructure comme la construction d’un pont ou une initiative d’urbanisme. Bien que ces projets comportent leurs propres défis, tout le monde comprend ce qu’est un plan directeur ou ce qu’implique un pont. C’est tangible. Mais lorsqu’il s’agit de gérer un Nation Brand, vous avez affaire à des perceptions et à quelque chose de profondément ancré dans l’esprit des gens. Les parties prenantes pensent souvent que c’est quelque chose de complètement différent de ce que c’est en réalité.
C’est pourquoi il est si important de continuellement éduquer, expliquer et partager des connaissances, par le biais de plateformes comme ce podcast, par exemple. Écouter les autres, échanger des expériences et partager des informations sont essentiels pour relever ces défis. Plus nous en parlons, plus nous pouvons atténuer ces problèmes au fil du temps.
David: C’est bon à entendre. C’est bon à entendre. Je suppose que l’autre chose que j’ajouterais à cela – et c’est peut-être mon mécanisme de défense – c’est que je dis aux gens que la construction d’une marque, en particulier pour une nation, est un projet de 30 à 50 ans. Nous n’en sommes qu’à environ 10 ans, si ce n’est plus. Nous commencerons donc à voir les vrais résultats de notre travail dans 10 ans, puis nous en récolterons les bénéfices encore 10 ans après.
Ce long calendrier est un défi, en particulier pour une agence gouvernementale où le financement et les attentes sont liés à des résultats à court terme. Mais je crois vraiment que les marques prennent du temps à se construire. La cohérence, la cohérence des messages et la répétition au fil du temps sont absolument essentielles.
C’est pourquoi la discussion d’aujourd’hui résonne tant. Il s’agit de s’assurer que nous racontons tous la même histoire cohérente et cohérente sur une longue période.
Clare: Oui. Quelle est la chose que les gens devraient faire pour s’assurer qu’ils ont cette cohérence, qu’ils sont fidèles à la marque ?
David: Eh bien, d’après mon expérience, la première chose à faire est d’apprendre qui sont vos principales parties prenantes et ensuite, si vous êtes dans une position comme la mienne, je vois que mon travail consiste simplement à faire le tour de toutes ces parties prenantes une fois par mois ou tous les deux mois et à leur rappeler sans cesse ce que nous faisons et pourquoi. Et je laisse mon équipe faire le travail de développement et de narration de l’histoire et mon travail consiste simplement à m’assurer que les parties prenantes sont toutes à bord avec nous tout le temps. C’est donc ma seule chose, la cohérence.
Clare: Et José, quelle serait votre seule chose ?
José: Je dirais que je suis d’accord avec David. L’un des éléments clés est de fournir des outils pour aider les gens à comprendre comment être fidèle à la marque et y rester, n’est-ce pas ? Il s’agit de passer d’une compréhension conceptuelle à l’offre d’outils pratiques qui guident efficacement ce processus.
Les nations et les villes peuvent adopter une approche qui consiste à créer ce que nous appelons des filtres de marque et de hors marque. Ces filtres servent de guide et peuvent prendre de nombreuses formes : un outil logiciel, une application ou même un simple document Word. L’idée est d’inclure une série de questions conçues pour les non-experts, les personnes qui ne comprennent peut-être pas entièrement ce qu’implique une marque nationale. Ces questions peuvent demander, par exemple, « Agissez-vous en accord avec ces principes ? » ou « Ce message reflète-t-il les valeurs fondamentales de la marque ? »
Lorsque nous parlons de cohérence, il ne s’agit pas seulement d’éléments visuels. Il s’agit également de maintenir l’alignement dans la narration, la structure et la communication. Le filtre de marque et de hors marque offre un moyen structuré de garantir que les messages, les actions et les décisions restent alignés avec la marque.
Disposer d’un tel outil est pratique et très bénéfique. Cela permet aux parties prenantes, en particulier celles qui sont responsables de façonner la perception de la nation, de rester cohérentes dans leurs efforts pour construire et maintenir la marque.
Clare: Parfait. Merci. Merci beaucoup à vous deux pour vos conseils aujourd’hui.
José: Merci.
Clare: Et merci David d’avoir partagé si honnêtement votre approche en Nouvelle-Zélande. Je pense qu’il y a beaucoup à apprendre pour tout le monde. Merci beaucoup pour votre temps, David.
David: J’apprécie vraiment. Quelle belle discussion. Merci beaucoup à vous deux. J’ai hâte de vous rencontrer tous les deux en personne et, vous savez, nous pourrons nous asseoir autour d’un verre de vin et parler de ce sujet pendant des heures.
Clare: J’ai hâte, David. Je crois beaucoup aux rencontres en personne. Et merci de m’avoir écouté. J’espère que vous serez à l’écoute du prochain épisode de Bloom Conversations, où une chose à la fois, nous explorerons les 14 étapes de Bloom pour réussir la création d’une marque nationale et territoriale.
Dans le prochain épisode, nous examinerons l’audit et l’activation des points de contact de la marque. En attendant, sur la page du site Web de Bloom Consulting où vous avez trouvé ce podcast, vous verrez nos recommandations de lectures complémentaires pour vous aider dans votre approche de la construction et de la gestion de la réputation de votre marque nationale ou territoriale.
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Publié le 11.12.2024.
