Dans un monde hyperconnecté, la perception est une force. Les pays et les villes ne se concurrencent plus uniquement par leurs infrastructures ou leurs indicateurs économiques ; ils se disputent la clarté de leur identité et la puissance de leur récit. C’est là que le branding stratégique, bien au-delà des logos et slogans visuels, devient un outil transformateur pour façonner la réputation et influencer les principaux moteurs de compétitivité. Le Bloom Consulting Nation Brand Wheel© l’illustre clairement, en montrant comment le branding stratégique peut directement impacter cinq objectifs essentiels – les exportations, les investissements, le tourisme, les talents et la notoriété – tout en résonnant auprès de cinq publics clés grâce à des besoins différenciés.
Beaucoup confondent encore le branding avec l’esthétique, les palettes de couleurs, les slogans et les logos. Si l’identité visuelle en fait partie, elle n’est pas l’histoire en elle-même. Une stratégie de branding réellement efficace n’est pas décorative ; elle est directionnelle. Elle définit un positionnement stratégique qui guide la prise de décision, aligne les parties prenantes et soutient la croissance à long terme. Dans notre travail chez Bloom Consulting, nous soulignons constamment que le branding n’est pas une question d’apparence, mais de relation émotionnelle – il ne s’agit pas de « paraître beau », mais d’« être aimé ».
Lorsqu’un lieu manque d’identité claire, il envoie des signaux contradictoires au monde. Les investisseurs se sentent incertains, les touristes restent hésitants, et les industries locales peinent à se différencier. À l’inverse, un lieu doté d’un positionnement stratégique clair transmet un message unifié et convaincant à travers les secteurs.
Prenons l’exemple de l’Arabie Saoudite. Alors que le pays accélère sa transformation dans le cadre de Vision 2030, on observe une prise de conscience croissante : le City et le Nation Branding ne sont pas des fonctions marketing, mais une stratégie nationale. Qu’il s’agisse de Riyad, qui se positionne comme une capitale mondiale des affaires et des talents, ou d’AlUla, qui se présente comme un musée vivant, ces récits orientent les politiques, la planification urbaine, les infrastructures et la promotion internationale.
Considérons Rome. Demandez à un public mondial de décrire son logo, peu auront une réponse claire. Mais demandez-leur ce que Rome « évoque », et vous entendrez des mots comme « histoire », « romance », « art » et « beauté intemporelle ». C’est le pouvoir de l’identité émotionnelle, un aspect invisible mais hautement influent du Place Branding. La marque de Rome vit dans le cœur et l’esprit des gens, pas sur des panneaux publicitaires.
Cela vaut pour de nombreuses métropoles :
- Tokyo est associée à l’innovation et à la précision.
- Copenhague résonne avec la durabilité et le design.
- New York évoque l’ambition et la possibilité.
Ces villes n’ont pas créé leur perception du jour au lendemain, ni uniquement à travers des slogans. Leur comportement stratégique, leurs expériences cohérentes et leur communication axée sur la valeur ont façonné ces associations au fil du temps.
Dans le Golfe et dans l’ensemble du monde arabe, nous assistons à un changement majeur dans la manière dont les gouvernements abordent le développement et l’engagement international. L’attention se déplace de plus en plus du branding de la nation vers la construction et le positionnement stratégique des villes. Ce n’est pas une simple tendance marketing, mais le reflet d’une réalité économique plus profonde.
Des villes comme Riyad, Dubaï, Doha et Abou Dhabi ne sont plus seulement des capitales administratives ; elles deviennent des acteurs économiques mondiaux, chacune avec sa propre identité, sa proposition de valeur et ses objectifs stratégiques. Même au sein d’un même pays, les villes collaborent et se concurrencent désormais pour attirer investissements, talents, tourisme et capital culturel.
Cette montée en puissance des économies urbaines apporte plusieurs avantages stratégiques :
- Précision du positionnement : Les villes peuvent élaborer des récits plus ciblés, alignés sur leurs atouts spécifiques, comme l’ambition de Riyad de devenir un pôle d’affaires et de talents, ou le leadership culturel d’AlUla dans le tourisme.
- Mise en œuvre plus rapide : Les villes agissent souvent avec plus d’agilité, permettant une exécution accélérée des stratégies de branding et des réformes économiques.
- Soft Power décentralisé : Lorsque plusieurs villes d’un même pays projettent des identités distinctes, la nation gagne une influence multidimensionnelle sur la scène mondiale.
Cette approche émergente « City-First » s’aligne parfaitement sur les méthodologies de Bloom Consulting, qui préconisent des stratégies de Place Branding sur mesure, et non uniformes. Le Bloom Consulting City Brand Taxonomy Model© permet aux dirigeants urbains de définir leur identité stratégique sur plusieurs dimensions, allant de la gouvernance et des exportations au tourisme et aux talents.
Image : Bloom Consulting City Brand Taxonomy Model©
Brand Behavior
En fin de compte, le branding n’est pas ce que nous disons, mais ce que nous faisons de manière cohérente, et la manière dont cela est perçu. Les villes et les pays doivent dépasser la logique de campagnes pour adopter un branding stratégique de long terme, aligné sur leurs ambitions économiques et leurs vérités culturelles. Les lieux les plus performants sont ceux qui incarnent leur marque, vivant la Central Idea qu’ils souhaitent voir associée à leur image dans le monde.
En regardant vers l’avenir du Place Branding au Moyen-Orient et au-delà, une chose est claire : il est temps d’arrêter de demander « Quel est notre logo ? » et de commencer à se demander « Pour quoi voulons-nous être connus, et comment allons-nous le prouver ? »
Publié le 28.05.2025.
Citer l’article :
Bloom Consulting (2025). Beyond Logos: How Strategic Branding Shapes Perception, Investment, and Global Competitiveness. Bloom Consulting Journal, 28 mai. Disponible sur : ajouter le lien vers l’article.
