A Marca de País e de Cidade é a gestão sistemática das perceções em relação a um país, região ou cidade, sendo que um dos aspetos fundamentais dessa gestão é a proatividade. Assim, envolve a definição proativa de ações, atividades e políticas alinhadas com uma Ideia Central, com o objetivo último de impulsionar as exportações, atrair investimento, turismo e talento, e alcançar reconhecimento global.
Neste processo, vários fatores podem desequilibrar o sistema, ameaçando a natureza positiva deste desenvolvimento.
1.Má governação
A falta de supervisão e coordenação, ou uma governação fragmentada e uma burocracia excessiva, representam riscos significativos para o desenvolvimento sustentável a longo prazo. A sustentabilidade pode ficar esquecida porque ninguém a assume como responsabilidade direta, ou pode ser atribuída a um departamento como o marketing apenas como mais uma tarefa a cumprir. No entanto, é muito mais do que um item numa lista de verificação! Está interligada com todos os 13 Elementos de Perceção do Modelo de Taxonomia da Marca Nacional da Bloom Consulting © – Negócios Estrangeiros; Mitigação de Causas Globais; Economia e Ecossistema Empresarial; Produtos e Serviços; Cultura, Património e Arte; Desporto; Ambiente Urbano e/ou Rural; Ativos Naturais e Paisagem; Sistema Educativo; Sociedade e Valores; Bem-estar e Cuidados de Saúde; Segurança e Criminalidade; Governação e Políticas Internas – que moldam as perceções dos públicos-alvo e devem ser considerados ao mais alto nível de coordenação.
2.Fraco envolvimento dos stakeholders
Um fator de risco considerável é a falta de diálogo com o público e outros stakeholders. O compromisso da comunidade local é fundamental para o sucesso a longo prazo de uma Marca de País e de Cidade e para o desenvolvimento equilibrado do território. Compreender a sua posição, estar atento às suas satisfações e preocupações e garantir o seu envolvimento é essencial, uma vez que nunca se pode assumir que todos os indivíduos ou comunidades partilham a mesma perspetiva e realidade. Além disso, integrar as vozes de todos os grupos sociais é crucial, pois a discriminação pode prejudicar o território e a sua marca ao privilegiar os interesses de determinados grupos em detrimento de outros, conduzindo à desigualdade.
3.Greenwashing
Num contexto em que existe pressão para agir – qualquer ação – para aparentar um equilíbrio entre os interesses da economia, do ambiente e da sociedade, as marcas correm o risco de cair na armadilha do greenwashing. Embora seja importante comunicar iniciativas e características favoráveis ao planeta e às pessoas, todas as afirmações e ações devem ser autênticas e coerentes com a Ideia Central; caso contrário, a desconexão será evidente.
Não há sucesso a longo prazo sem medição
Tendo em conta a importância de uma governação clara e estruturada para o sucesso a longo prazo de uma Marca de País e de Cidade e para o desenvolvimento sustentável do território, a medição de desempenho desempenha igualmente um papel fundamental. Para que algo seja gerido de forma eficaz, tem de ser avaliado regularmente, de modo a identificar o que está ou não a funcionar, bem como os desafios e áreas de melhoria.
No passado, o crescimento era amplamente considerado a única medida de sucesso; contudo, a atual realidade ambiental global exige alternativas.
Medir as perceções – tanto as perceções gerais como as perceções específicas baseadas nos 13 Elementos de Perceção – constitui um ponto de partida sólido. Os resultados fornecem uma visão sobre a forma como os públicos globais avaliam o desempenho de uma Marca de País e/ou de Cidade, revelando os seus pontos fortes e fracos. A pontuação obtida para uma análise mais aprofundada de “Ativos Naturais e Paisagem”, por exemplo, pode revelar que as atrações naturais de um território estão a sofrer com um excesso de visitantes, enquanto a medição de “Governação e Políticas Internas” pode indicar problemas de discriminação em relação a determinados grupos sociais. Estas conclusões são extremamente valiosas, pois podem orientar a futura estratégia de Marca de País e de Cidade, garantindo um equilíbrio entre os interesses económicos, sociais e ambientais.
Riscos de ignorar o equilíbrio
Não dar prioridade a uma abordagem equilibrada que integre considerações económicas, sociais e ambientais pode comprometer seriamente os esforços de Marca de País e de Cidade.
Neste ponto, importa relembrar os objetivos fundamentais da Marca de País e da Marca de Cidade, que consistem em atrair investimento, turistas e novos residentes, aumentar as exportações e alcançar notoriedade. Os territórios dependem da qualidade da sua oferta única para atrair os recursos e a visibilidade de que necessitam para manter economias saudáveis. Pense: essa qualidade existe realmente? E se essa oferta não corresponder às necessidades dos públicos-alvo? Por exemplo, se o território não conseguir disponibilizar espaços de escritórios modernos e recursos humanos qualificados para que uma empresa internacional se expanda? Ou se os locais naturais promovidos estiverem sobrelotados e degradados, o turista ficará satisfeito? Imagine as manchetes que isso poderia gerar.
Na atual realidade global, os territórios não se podem dar ao luxo de negligenciar os seus ambientes naturais e urbanos e devem oferecer um ambiente empresarial saudável para manter uma boa reputação e uma posição resiliente no mercado. A sustentabilidade é fundamental para o sucesso de uma Marca de País e de Cidade e, ao facilitar ações, atividades e políticas, a Marca de País e de Cidade impulsiona o bem-estar a longo prazo do território.
Olhe para a Costa Rica como exemplo de pensamento estratégico de longo prazo em ação!
