A credibilidade e a longevidade de uma Marca País ou de uma Marca Cidade, dependem de muito mais do que do seu resultado criativo: nascem de uma abordagem sistémica que articula esforços coordenados entre entidades públicas e privadas. O branding não pertence a uma única instituição. É moldado e sustentado por estruturas de gestão estratégica, que alinham diversos intervenientes em torno de um propósito comum e de uma Ideia Central©. Esta base estrutural garante que as perceções da marca são construídas através de ações e políticas consistentes e de longo prazo, e não através de campanhas de marketing isoladas.
Junte-se a nós no City Nation Place Global, no dia 5 de novembro de 2025, onde José Filipe Torres e Keith Dinnie irão liderar uma sessão, oferecendo insights práticos sobre estratégias de gestão, para a nova era do Nation e City Branding. Aqui vai obter recomendações sobre modelos de gestão estratégica, exemplos de boas práticas e orientação especializada, para elevar a sua Marca Territorial, com estrutura e clareza.
A Gestão Estratégica, neste contexto, não é sinónimo de burocracia – é a arquitetura que alinha pessoas, políticas e ações, nas dimensões de investimento, turismo, talento, exportações e proeminência nacional. Define quem lidera, quem constrói e quem executa. Sem uma gestão estratégica sólida, até a Ideia Central mais inspiradora, corre o risco de se fragmentar na sua implementação.
Gestão como base estratégica.
A Gestão Estratégica é um facilitador, não um mecanismo reativo. Sustenta a implementação de uma Estratégia de Marca País, ao clarificar os papéis e responsabilidades entre todos os stakeholders. É o que eleva o Nation Branding de uma simples campanha promocional, a um processo verdadeiramente transformador.
Assegura que cada ponto de contacto da Marca Territorial – seja uma política pública, um projeto de ativação ou um conteúdo digital – reforça de forma consistente, a identidade, os valores e os objetivos da marca. Protege também a sua relevância a longo prazo, ancorando-a em estruturas institucionais que resistem a ciclos políticos ou mudanças de liderança.
Unir Stakeholders, Orçamentos e Instituições
Os modelos de gestão estratégica bem-sucedidos, devem integrar – e não isolar – todos os stakeholders relevantes. Um dos maiores desafios do Nation Branding é a coordenação entre múltiplas instituições governamentais, cada uma com mandatos, prioridades e orçamentos próprios.
Unir instituições significa alinhar ministérios, agências, entidades públicas e governos subnacionais em torno da Ideia Central da Marca Territorial. Isto implica, muitas vezes, negociar objetivos comuns, mecanismos de co-financiamento e prazos que respeitem as limitações políticas, fiscais e operacionais.
Essencialmente, a gestão estratégica deve também criar uma plataforma de envolvimento, que assegure a participação de instituições públicas, comunidades empresariais, academia, sociedade civil e diáspora. Estes atores – construtores e desenvolvedores da marca – devem sentir-se proprietários da Marca País e compreender o seu papel na sua construção e implementação.
Modelos de Gestão Estratégica: uma solução única não serve para todos
A Gestão Estratégica deve ser adaptada ao contexto político, administrativo e social de cada Marca País ou Marca Cidade. Independentemente do modelo, o objetivo é sempre o mesmo: promover alinhamento, clareza institucional e resiliência, garantindo que os esforços de Nation Branding não sejam comprometidos por mudanças de liderança ou agendas políticas.
Muitas estratégias de Marca País e Marca Cidade falham, não por falta de boas ideias, mas por ausência de uma gestão estratégica eficaz. Quando os papéis não estão claramente definidos e não existe uma estrutura que coordene os stakeholders, o resultado é fragmentação, narrativas contraditórias e, em última análise, uma marca que não gera impacto. Uma gestão estratégica eficaz não se resume a aplicar um modelo uniforme – exige criar uma estrutura que reflita as realidades institucionais, o contexto político e o ecossistema de stakeholders de cada país ou cidade. Seja centralizado ou descentralizado, formal ou flexível, o modelo deve promover alinhamento, gerar confiança entre os intervenientes e permitir ações consistentes, guiadas pela Ideia Central. O mais importante não é a estrutura em si, mas a sua capacidade de evoluir, capacitar e perdurar.
Principais aprendizagens para Gestores de Marcas Territoriais
Perguntar: Qual é o modelo de gestão estratégica mais adequado à estrutura e à cultura do território?
Coordenar: Alinhar instituições públicas, orçamentos e redes de stakeholders sob uma estratégia partilhada.
Focar: Resistir à tentação do marketing tradicional. Alinhar todas as atividades com os objetivos estratégicos da marca.
Gerir: Manter o controlo sobre a Identidade Digital do território, com ferramentas como D2 Digital Supply© e D2 Digital Demand©.
Ao integrar a gestão estratégica no ADN da Marca Territorial, países e cidades podem passar de esforços promocionais dispersos para um Nation Branding sistémico – um processo que une identidade, perceção e ação numa narrativa coerente e credível a longo prazo.
Para explorar os modelos de gestão estratégica em ação, a Bloom Consulting convida-o a participar na sessão do City Nation Place Global a 5 de novembro de 2025. Liderada por José Filipe Torres e Keith Dinnie, a sessão oferecerá:
• Insights práticos sobre estratégias de gestão, adaptadas ao contexto atual do Nation e City Branding;
• Recomendações para potenciais modelos de gestão estratégica;
• Exemplos de boas práticas.
Visite o site do City Nation Place para mais informações.
Citar artigo: Bloom Consulting (2025). Porque é que a Gestão Estratégica (Governance) é essencial no Nation e City Branding? Bloom Consulting Journal, 29 October. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/pt/journal/porque-e-que-a-gestao-estrategica-e-essencial-no-naton-and-city-branding
