Este artigo baseia-se no trabalho “Key Performance Indicators”, de Gonzalo Vilar, que analisa de que forma os sistemas de medição podem trazer clareza e responsabilização ao universo complexo do Nation e Place Branding. Neste trabalho, Gonzalo explora como ferramentas orientadas por dados, que vão desde a análise de perceções até ao acompanhamento da Identidade Digital, podem ajudar países e cidades a compreender o impacto real das suas estratégias e a tomar decisões de branding mais informadas.
Pode ler o trabalho completo de Gonzalo Vilar em Elgar Encyclopedia of City and Place Branding.
Porque é que isto é crucial agora?
Medir uma Marca Nação ou Marca Território continua a ser um desafio: a perceção é multifacetada e os dados públicos são frequentemente escassos ou confidenciais, o que dificulta a ligação entre ações, atividades e políticas e os seus resultados. Um conjunto focado de KPIs traz estrutura e responsabilização à gestão da perceção. Na Bloom Consulting, sublinhamos frequentemente que o branding não se resume à comunicação – trata-se de gestão da perceção. Para avaliar a evolução das perceções, a medição deve centrar-se nas duas forças que moldam a reputação de qualquer território: a influência (como o mundo o perceciona) e a experiência (como se sentem aqueles que com ele interagem)
O que medir: branding ≠ marketing
Place Branding (perceção) difere de Place Marketing (promoção). O capítulo clarifica esta distinção através da seguinte fórmula:
• Place Branding → Perceção = Influência + Experiência
• Place Marketing → Procura = Promoção
O Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model© ajuda a tornar esta diferença tangível. Este modelo estrutura a perceção de um território em 13 elementos-chave para países e 12 elementos de perceção para cidades, que vão desde a governação e a cultura até à educação e à inovação. Em conjunto, estes elementos constituem a base da imagem da Marca de um território e revelam onde é mais necessário intervir.
Este artigo centra-se nos KPIs de Marca – na forma como as pessoas pensam e sentem – e não em métricas de campanha.
Os Três Pilares da Medição da Marca de um Território
Um quadro robusto de KPIs para Nation e Place Branding assenta em três dimensões interligadas:
- Rankings de Marca – Embora frequentemente debatidos, os rankings continuam a ser indicadores poderosos. Conferem visibilidade, evidenciam progressos e funcionam como referência para o planeamento estratégico e o alinhamento de políticas.
- Perceções – O núcleo de qualquer marca reside na forma como é percecionada. Inquéritos de grande escala permitem acompanhar os sentimentos e as associações ligados a um território, identificando tanto os seus pontos fortes como as fragilidades da sua reputação.
- Identidade Digital – No contexto atual, a presença digital de um território é tão crítica como a sua presença física. A monitorização de pesquisas online, artigos e conversas nas redes sociais revela como a história de um território está a ser contada — e por quem. Ferramentas como o D2 Digital Demand© e o D2 Digital Supply©, desenvolvidas pela Bloom Consulting, oferecem insights acionáveis sobre o interesse digital e a oferta de conteúdos.
Em conjunto, estes três pilares proporcionam uma visão completa, permitindo aos gestores de marca passar de pressupostos à ação baseada em evidência.
Dos Dados à Estratégia
Cada país ou cidade tem objetivos e desafios próprios, o que significa que não existe um modelo universal de KPIs que sirva a todos. É, por isso, fundamental criar sistemas de medição personalizados e alinhados com as prioridades estratégicas. A chave do sucesso reside na consistência – acompanhar os dados ao longo do tempo, comparar resultados e ajustar estratégias com base em evidências, e não apenas em perceções.
Ao cultivar uma cultura de medição, governos e gestores de marca podem evoluir de uma comunicação reativa para uma estratégia proativa, construindo credibilidade, resiliência e valor a longo prazo.
No campo em constante evolução do Place Branding, o que é medido é gerido. Os KPIs são mais do que métricas: são a base para decisões mais inteligentes e para a construção de reputações mais fortes. À medida que a competição global se intensifica, os países e cidades que dominarem a arte da medição estarão mais bem preparados para definir a sua própria narrativa e o seu futuro.
Artigo citado: Bloom Consulting (2025): Medindo o que realmente importa: o papel dos KPIs na marca nacional e local. Bloom Consulting Journal, 1 de outubro. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/key-performance-indicators-nation-branding
