Introdução
Para garantir uma implementação bemsucedida, o Place Branding deve ser reconhecido como um elemento central da política governamental, e não como um complemento opcional. Ao desenvolver políticas de desenvolvimento económico, é necessário integrar uma perspetiva estratégica de Place Branding com os objetivos de comércio externo, investimento, turismo e atração de talento. Para tal, os decisores políticos devem estabelecer estruturas de governação que assegurem colaboração e responsabilização, bem como mecanismos de financiamento fiáveis e contínuos, que permitam desenvolver uma estratégia sustentável de Marca Territorial a longo prazo, alinhada com a agenda de desenvolvimento económico do país.
A importância crítica de estabelecer estruturas e processos de governação eficientes foi destacada pelo CEO da Bloom Consulting, José Filipe Torres, e pelo Presidente da Bloom Consulting, Keith Dinnie, na sua apresentação “Developing better governance models for Nation and City Brands in the new era of Place Branding”, realizada no City Nation Place Global 2025, o principal evento anual para profissionais do setor de Place Branding (https://www.citynationplace.com/global ). Entre os principais pontos abordados na apresentação destaca-se a necessidade de um modelo de governação robusto para a Marca País ou Marca Cidade, capaz de garantir o alinhamento de todas as partes interessadas e de impulsionar um progresso coletivo em direção a um objetivo comum, a construção de uma imagem consistente na mente dos públicos-alvo, e a gestão e valorização das perceções para gerar retornos tangíveis para o país ou para a cidade.
No entanto, muitos países continuam a não dispor de mecanismos formais de financiamento nem de orçamentos adequados para sustentar uma estrutura de governação eficaz e optimizar as suas estratégias de Nation Branding. Embora as organizações nacionais de turismo (NTOs) beneficiem, regra geral, de estruturas bem estabelecidas e, em alguns casos, de orçamentos próprios consolidados, o mesmo não se verifica com as unidades responsáveis pela Marca País, cujo mandato é mais abrangente do que a mera promoção turística. O trabalho das equipas de Marca País fica comprometido quando os orçamentos são atribuídos de forma imprevisível ou numa base anual de curto prazo, o que não permite um planeamento estratégico sustentado e de longo prazo.
Independência Política
Unidades de Marca Nacional requerem um grau de independência política de modo a desenvolver estratégias consistentes, sustentáveis, de longo prazo que não sejam descarriladas por mudanças de governo ou mudanças em ministros individuais do governo. A tendência para governos que entram deitar fora as políticas dos seus predecessores é compreensível – novos governos têm de facto um mandato para mudança – contudo precisa de haver consideração cuidadosa de quaisquer contribuições positivas que tenham sido feitas por estratégias anteriores de Marca Nacional antes de serem descartadas. A campanha GREAT é um exemplo de Marca Nacional que sobreviveu a uma mudança de governo (https://greatcampaign.com/). Embora tenha sido estabelecida por um governo Conservador anterior, a campanha GREAT continuou a ser apoiada pelo governo Trabalhista que tomou posse após o seu sucesso na Eleição Geral do Reino Unido de 4 de julho de 2024. Em termos de governação, a campanha GREAT beneficia de estar situada dentro do Cabinet Office do Governo do Reino Unido. Isto fornece proximidade à formulação de políticas do governo do Reino Unido através de todos os vinte e quatro Departamentos Ministeriais, abrangendo um conjunto amplo e diverso de partes interessadas na Marca Nacional do Reino Unido.
Implementar um sistema funcional de gestão de sucesso da marca
Uma perspetiva de política pública coerente sobre Place Branding deve ser sustentada por um conjunto relevante de KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho), capazes de fornecer uma avaliação objetiva do sucesso, ou das limitações das estratégias de Nation Branding em vigor.
Envolvimento das partes interessadas em múltiplos setores
O desenvolvimento e a implementação eficazes de políticas exigem o envolvimento das partes interessadas em múltiplos setores, incluindo comércio externo, investimento, turismo, atração de talento e diplomacia cultural. Para alcançar este objetivo, a equipa de Place Brand precisa de articular claramente as formas como cada parte interessada pode participar e contribuir para a estratégia de Marca do lugar, da cidade ou do país. Pode ser solicitado às partes interessadas que assegurem o alinhamento das ações, atividades e políticas com a Marca País ou Marca Cidade; que garantam a sincronização de toda a comunicação e narrativa sobre o País ou a Cidade; e que implementem iniciativas de marketing comuns e apliquem corretamente a arquitetura de marca.
A equipa da marca pode ser conceptualizada através das seguintes dimensões:
- Aprovação = Validar procedimentos/políticas implementadas
- Coordenação = Gerir ativamente as partes interessadas
- Suporte = Fornecer assistência sob pedido
- Supervisionar = Supervisionar os resultados dos stakeholders.
Consistência a longo prazo em valores e ações
Uma Marca Nacional forte é construída ao longo de anos de comportamento que demonstra consistência nos valores.
Cite artigo: Bloom Consulting (2026): Uma Perspetiva de Política Pública sobre Place Branding. Bloom Consulting Journal, 4 de Março. Disponivel em:Uma Perspetiva de Política Pública sobre Place Branding – Bloom Consulting
