Os países procuram regularmente reposicionar-se no cenário global, melhorar perceções ou atrair públicos específicos – sejam turistas, investidores, estudantes ou talento. Mas como saber se esses esforços estão a resultar? Que comprovativos orientam a estratégia contínua, justificam o investimento ou alinham os diversos atores locais?
A resposta está nos dados – mais especificamente nos Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs) que avaliam as perceções de um país. Para os decisores, os KPIs são a ponte entre o Nation Branding aspiracional e a gestão estratégica acionável. As perceções são intangíveis, mas têm um impacto tangível e mensurável na economia de um território.
Neste artigo, exploramos como os esforços de Nation Branding podem ser convertidos em resultados económicos, quais as melhores estruturas para suportar a avaliação e como desenvolver um modelo de KPIs inteligente e adaptado ao contexto.
O que são KPIs em Nation Branding?
Um KPI (Key Performance Indicator) é uma métrica selecionada, que sinaliza uma mudança significativa e estratégica no desempenho. Os KPIs de Nation Branding diferem dos KPIs de Nation Marketing: enquanto os primeiros se concentram em mudanças na perceção, os segundos medem resultados mais táticos, como o aumento do número de visitantes ou dos fluxos de investimento direto estrangeiro (IDE).
A definição de KPIs com indicadores qualitativos – como a satisfação dos atores locais ou as mudanças de sentimento entre moradores – pode ser igualmente crítica, especialmente quando assente em recolha e análise de dados rigorosas. Na Bloom Consulting, a nossa abordagem ao Nation Branding, baseada em dados, reconhece a diversidade dos elementos de perceção e a necessidade de triangular informação proveniente de múltiplas fontes, incluindo dados quantitativos e qualitativos, dados secundários de rankings e índices, bem como dados de Identidade Digital.
As perceções são medidas numa escala de 0 a 5:
- 0 = Extremamente negativa
- 1 = Negativa
- 2 = Moderadamente Negativa
- 3 = Moderadamente Positiva
- 4 = Positiva
- 5 = Extremamente Positiva
Em média, uma perceção favorável começa com uma pontuação de 3,5 ou superior. Como mencionado anteriormente, definir KPIs de Nation Branding é um desafio devido à natureza intangível das perceções. Por isso, os KPIs por si só não são suficientes para que os decisores políticos determinem se devem iniciar uma iniciativa de Nation Branding – ou para convencer atores locais e cidadãos, da necessidade de abordar questões de perceção.
Para dar resposta a este desafio, realizámos um estudo em colaboração com o City Nation Place, sob a orientação de um Conselho Consultivo de Supervisão Científica composto por especialistas da Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma de Barcelona e Universidad de Salamanca. Mais de 100 países e cidades participaram ativamente neste estudo inovador, que demonstra uma correlação direta entre alterações na perceção e variações no desempenho económico.
Basear os KPIs em Investigações sobre Perceção.
Como demonstrado pelo estudo em questão, uma Marca País positiva está correlacionada com o aumento dos fluxos de investimento, comércio e talento. Os KPIs não só monitorizam perceções – como também as relacionam com impactos mensuráveis, oferecendo uma justificação sólida para o investimento contínuo em esforços de Nation Branding.
O estudo destacou a perceção como um fator determinante nas receitas turísticas, nos fluxos de IDE e na atração de talento.
Figura: O impacto das Marcas Territoriais na Economia Local e Global
Mas o que é que isto significa para as economias dos países? O estudo comprovou a correlação entre as perceções gerais – recolhidas através de um inquérito ad hoc – e dados concretos como receitas turísticas, investimento direto estrangeiro (IDE) e fluxos de talento. Por exemplo, se definirmos um KPI para melhorar a perceção em 0,5 pontos, podemos esperar razoavelmente que as receitas internacionais do turismo aumentem em conformidade. Isto fornece uma estrutura consistente e fiável para definir KPIs de Nation Branding diretamente ligados ao desempenho económico de um país.
Ligar os KPIs, aos objetivos estratégicos da marca.
Contudo, os KPIs de Nation Branding devem estar alinhados com a visão de longo prazo e com a Ideia Central da marca. Neste sentido, os impactos económicos devem estar associados a perceções estratégicas, ou seja, a objetivos de marca que podem ser menos reconhecidos pelo público internacional, mas que representam potencial não explorado ou ativos nacionais emergentes.
Essas perceções estratégicas podem ser identificadas através do Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model©. O modelo ajuda a determinar quais as áreas de perceção que estão subaproveitadas, mas que, ao mesmo tempo, se alinham com os pontos fortes únicos de um país e com as suas ambições futuras.
A transição da visão para os KPIs não é um processo linear – exige iteração, colaboração entre atores locais e uma base analítica sólida. Mas os benefícios são claros: os KPIs criam uma linguagem comum, reduzem a ambiguidade e apoiam a tomada de decisão. Mais importante ainda, permitem que os países evoluam sem perder de vista os seus objetivos estratégicos de longo prazo.
Citar artigo: Bloom Consulting (2025). Da visão aos KPIs: uma estrutura orientada por dados, para o Nation Branding estratégico. Bloom Consulting Journal, 12 Novembro. Disponível em: https://www.bloom-consulting.com/journal/pt-pt/visao-indicadores-place-branding-estrategico/
