Le pont de Londres dévoilé (arrière-plan)
En 2012, le London Bridge Business Improvement District (BID) nous a demandé de le conseiller sur le développement d’une stratégie de marque pour son quartier et la création d’une nouvelle identité de marque
Considéré comme le berceau de Londres, le quartier du BID a été le lieu de la première implantation de la Grande-Bretagne romaine dans la capitale et a été un quartier clé de la ville au cours des derniers millénaires. D’un point de vue culturel, la zone est présente dans la vie et les œuvres des plus grands écrivains anglais tels que Chaucer, Shakespeare et Dickens. D’un point de vue économique, sa proéminence s’est poursuivie jusqu’à l’ère moderne lorsque ses docks riverains ont joué un rôle clé dans l’importation de bois, de fourrures, de denrées alimentaires, d’animaux, de thé et d’autres produits de l’Empire britannique aux 19e et 20e siècles.
Plus récemment, elle est devenue un centre de bureaux moderne abritant le siège de sociétés de conseil internationales, des développements majeurs tels que « The Shard », symbole de la connectivité moderne et d’une portée mondiale, contribuant à l’image de Londres en tant que l’une des principales capitales du monde.
Défi
L’approche adoptée par notre équipe a d’abord consisté à mener un « travail de terrain » pour déterminer les perceptions de la région parmi les personnes qui y vivent, y travaillent, la visitent ou la traversent en tant que navetteurs. Après avoir interrogé ces groupes de population, les acteurs locaux et les principaux employeurs, le « travail de laboratoire » consistant à donner un sens aux données recueillies auprès d’eux pouvait commencer.
Le défi auquel l’équipe a été confrontée consistait à donner un sens aux nombreuses perceptions contrastées et différentes de la zone par les personnes qui l’utilisaient – simultanément perçue comme une attraction historique et culturelle et une destination touristique, une destination commerciale offrant des emplois, une destination de rassemblement social offrant une gamme de services de restauration, et un lieu de gouvernement abritant les bureaux du maire de Londres et de l’arrondissement londonien de Southwark.
L’une des principales constatations initiales était que de nombreux résidents et nouveaux arrivants n’étaient pas pleinement conscients de son histoire et que de nombreux navetteurs n’avaient qu’une connaissance partielle de son histoire et de ses offres, ne voyant en lui qu’un lieu de travail ou un lieu de passage. Nous en avons conclu qu’il y avait encore beaucoup à découvrir sur la zone. Le défi auquel l’équipe était confrontée consistait à trouver une “Idée Centrale” pour une stratégie d’image de marque pour le quartier, qui capturerait son essence en tant que l’une des zones historiques les plus importantes de la capitale, un centre moderne pour le commerce et une zone dotée d’une série d’attractions touristiques majeures, qui pourrait informer le marketing de son offre et ses propositions pour le développement futur.
D’une certaine manière, notre équipe a été chargée de prouver que le pont de Londres n’était pas tombé.
L’idée centrale – Le London Bridge révélé comme le lieu le plus dynamique du centre de Londres en matière de commerce moderne, d’entreprises et de créativité
En réponse au constat que la plupart des utilisateurs du quartier ne connaissaient pas l’ensemble de son offre, la stratégie de marque a été baptisée « London Bridge Revealed » (le pont de Londres révélé), qui se concentre sur la révélation de toute l’étendue de son offre – son histoire, sa culture, son commerce et sa régénération en tant que lieu moderne de créativité et d’affaires.
Il a été décidé que l’essence de la promesse de la marque London Bridge était d’être un « lieu historique et vibrant, d’importance mondiale, de commerce moderne, d’entreprise et de créativité ».
Les principaux publics visés par la proposition étaient les entreprises existantes, telles que les grandes sociétés internationales, les grandes organisations publiques, telles que le London Borough of Southwark et la Greater London Authority et leurs agences, leurs employés, les résidents actuels de la région ainsi que les visiteurs professionnels et touristiques.
Parmi les propositions de valeur existantes du quartier qui méritent d’être révélées plus largement, il y a la nouvelle surface de bureaux commerciaux de qualité A. Avec l’un des plus grands portefeuilles de bureaux neufs de qualité supérieure du centre de Londres, il s’agit d’un lieu d’implantation national et international immédiatement attractif pour les entreprises qui ont besoin d’un siège social à Londres.
Cette proposition a été complétée par l’offre croissante de bureaux commerciaux plus petits et de studios de design, résultant principalement de récentes conversions et développements de bâtiments historiques, par exemple sur Leathermarket St, Morocco St et Bermondsey St, qui abritent des petites et moyennes entreprises créatives, artisanales et de design, attrayantes pour les entreprises indépendantes et le secteur en plein essor des start-ups technologiques.
Le grand nombre d’opportunités commerciales diversifiées dans le district a permis une plus large diffusion des médias dans « The Reveal », avec des informations adaptées aux différents publics du marché et aux parties prenantes locales.
L’impact de la stratégie de marque et de son identité – « London Bridge Revealed » (Le pont de Londres révélé)
Dix ans après l’achèvement de la stratégie de marque, les résultats montrent une offre encore plus large d’opportunités et de perspectives sur le pouvoir d’une marque de lieu.
Au cours de la dernière décennie, non seulement le secteur des affaires a continué à se développer, mais les offres culturelles et les principales attractions touristiques, telles que la Tate Modern toute proche et la reconstitution du Globe Theater de Shakespeare, ont fait de London Bridge une « destination mondiale à petite échelle ».
La présence de nouvelles grandes entreprises a généré un réseau élargi de services d’aide aux entreprises qui complètent les services existants, tels que les services de marketing et de conception, les consultants en marques, les services de conception de produits, les fournisseurs d’équipements et de matériel de bureau, les agences de recrutement et les fournisseurs de logiciels, pour former une destination commerciale attrayante au cœur de Londres.
L’augmentation du trafic de personnes et de marchandises a incité la police métropolitaine à créer la zone de sécurité communautaire de Southwark, une initiative spéciale pour les zones reconnues comme ayant un statut politique, culturel, économique et iconique important. L’attention particulière et les ressources accordées au département de police de Southwark en ont fait l’un des quartiers les plus sûrs de la capitale.
L’autre caractéristique majeure de cette « mini-polis » au cœur de la capitale est l’offre culturelle, constante depuis des siècles et qui continue de s’enrichir de nouveaux théâtres et événements – de grandes galeries d’art privées et publiques comme le « White Cube », le « London Fashion Museum », la galerie d’art Tate Modern toute proche et le Globe Theatre.
La région a également bénéficié de la rénovation de la gare ferroviaire de London Bridge, inspirée selon certains par la gare Grand Central de New York, et des milliers de voyageurs qu’elle accueille chaque jour.
Le London Bridge reste une « mini-polis » au sein d’une grande métropole, avec une identité globale confirmée depuis longtemps par tous ceux qui en font l’expérience.
« Notre stratégie d’identité de marque pour le London Bridge Business Improvement District a été la première grande stratégie de marque entreprise dans la zone du centre-ville de Londres. Elle a permis au quartier de redéfinir son offre à l’intention d’un ensemble de publics existants et nouveaux. Elle a agi comme un « aimant » pour informer et attirer de nouvelles entreprises, une main-d’œuvre plus nombreuse et un éventail plus large de visiteurs. En bref, il a démontré le « pouvoir d’une marque locale ».
Malcolm Allan, président de Bloom Consulting
* Projet mené par Placematters avant de fusionner avec Bloom Consulting en 2018
