La nature du Soft Power et les différences entre Soft Power et Nation Branding ont été explorées dans un article précédent. Dans cet article, nous discutons de l’importance d’intégrer le Soft Power dans le Nation Branding pour aider à développer des perceptions positives d’un pays.
Nous examinons la nature planifiée et non planifiée du Soft Power et l’éventail des expressions culturelles qui peuvent contribuer aux ressources de Soft Power d’un pays. D’un point de vue politique, le rôle de l’aide internationale et du développement est également reconnu.
Le rôle de la diplomatie publique et des Ministères des Affaires étrangères est également abordé, ainsi que la nécessité d’établir une structure de gestion de la marque pour assurer une intégration efficace du Soft Power dans la stratégie plus large de Nation Brand / Marque Nationale du pays.
Soft Power – Planifié et Non Planifié
Comme pour le Nation Branding en général, le Soft Power – un concept développé par Joseph S. Nye Jr, qui nous a malheureusement quittés récemment – se caractérise par une combinaison d’éléments planifiés et non planifiés.
Dans le cadre d’une stratégie planifiée, plusieurs pays ont réalisé des investissements substantiels dans des institutions culturelles chargées de promouvoir les ressources culturelles de leur pays, notamment la langue, la littérature, la musique, le théâtre, le cinéma et l’art. Des organisations telles que la Fondation du Japon, l’Institut Goethe, le British Council, L’Institut Français et l’Institut Confucius contribuent activement à leur Marque Nationale en présentant et en soutenant des événements et des programmes de sensibilisation destinés aux publics étrangers.
Le Soft Power se manifeste sous différentes formes d’un pays à l’autre, émergeant fréquemment de manière organique plutôt que comme une initiative planifiée.
Par exemple, dans le cas de l’Écosse, une grande partie du Soft Power du pays remonte aux débuts de l’exportation du whisky écossais et de l’imaginaire qui y est associé dans le reste du monde.
Le Soft Power du Nigeria provient en grande partie de son industrie cinématographique populaire au succès retentissant.
Les ressources de Soft Power de la Jamaïque comprennent non seulement des figures emblématiques telles que Bob Marley et Usain Bolt, mais aussi des éléments tels que les traditions culinaires du pays qui ont pu être relativement négligées. Bloom Consulting travaille avec la Jamaica Promotions Corporation (JAMPRO) depuis août 2023 pour positionner la Jamaïque au-delà de sa perception unique de destination touristique et pour mettre en avant la gastronomie et les opportunités d’investissement du pays. Ce travail a été guidé par le modèle Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model© et a analysé les perceptions internationales grâce aux logiciels propriétaires Live Quanti©, D2-Digital Demand© et D2-Digital Supply©.
Cependant, le Soft Power ne dépend pas exclusivement des expressions culturelles ; il peut également découler de choix politiques tels que l’engagement de fonds dans l’aide internationale et le développement. Cela peut s’incarner dans le récit de la Marque Nationale d’un pays, comme dans le cas de la transition de la Corée du Sud d’un pays bénéficiaire de l’aide internationale à un pays donateur. Cette transition ne représente pas seulement une source de fierté nationale, elle constitue également un fondement important du Soft Power de la Nation Brand de la Corée du Sud sur la scène mondiale.
Diplomatie Publique et le Rôle des Ministères des Affaires Étrangères
La diplomatie publique, mise en œuvre par les Ministères des Affaires étrangères (MAE), peut soutenir la projection du Soft Power en tant qu’élément de la stratégie de Nation Brand d’un pays.
Bien que désormais bien établi en tant que concept et pratique, il existe de grandes variations dans la mesure où la diplomatie publique est adoptée par les MAE des différents pays. Certains pays s’engagent activement dans la diplomatie publique comme moyen de promouvoir leur image à l’étranger, tandis que d’autres manifestent moins d’intérêt.
Le MAE du Royaume-Uni – le Foreign, Commonwealth & Development Office (FCDO) – reconnaît l’importance de la diplomatie publique et du Soft Power et, début 2025, a collaboré avec le Department for Culture, Media and Sport (DCMS) pour établir un Soft Power Council chargé de façonner la stratégie et l’impact du Soft Power du gouvernement britannique. Le défi dans ce cas sera de s’assurer que le travail du Soft Power Council se traduise par des actions concrètes qui s’alignent sur la campagne GREAT plus large et la soutiennent, campagne qui a récemment fait l’objet d’un examen stratégique indépendant par un panel d’experts de 3 personnes comprenant le président de Bloom Consulting, Keith Dinnie.
Un autre pays dont le MAE démontre un engagement clair envers la diplomatie publique est le Pakistan. Le Ministère des Affaires étrangères du Pakistan définit ses principaux domaines de diplomatie publique comme suit : Diplomatie culturelle et sportive ; Programmes éducatifs et liens entre les universités, les instituts de recherche et les groupes de réflexion ; Engagement des jeunes et de la société civile ; Tourisme, y compris le tourisme religieux ; et, Diplomatie numérique.
Soft Power et Nation Brand / Marque Nationale
De nombreuses sources de Soft Power – telles que la musique, l’art et la littérature – émergent de manière organique plutôt que d’une stratégie planifiée. Cependant, malgré sa nature largement organique, le Soft Power peut être géré et intégré dans la stratégie de Nation Branding d’un pays.
Quel que soit le ministère ou l’institution culturelle responsable de la projection du Soft Power du pays, la stratégie de Soft Power doit s’aligner sur la stratégie plus large de Nation Brand du pays. Assurer un tel alignement nécessite la création d’une structure de gestion de la Nation Brand appropriée, comme indiqué à l’étape 9 du Guide des 14 Étapes du Nation Branding de Bloom Consulting. Chaque pays aura ses propres caractéristiques et objectifs spécifiques, il n’existe donc pas de modèle unique pour la structure de gestion de la Nation Brand.
Publié le 05.06.2025.
Citer l’article :
Bloom Consulting (2025). Comment intégrer le soft power dans le nation branding. Bloom Consulting Journal, 5 juin. Disponible à : https://www.bloom-consulting.com/journal/fr/integrer-le-soft-power-dans-le-nation-branding/
