À mesure que la concurrence mondiale entre les pays, les villes et les régions s’intensifie, l’importance stratégique du Nation et Place Branding n’a jamais été aussi grande. Dans leur nouveau livre Nation and Place Branding, José Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, et Richie Karaburun, Clinical Associate Professor à la New York University (NYU), combinent connaissances académiques et expérience pratique pour offrir une perspective pionnière sur la manière dont les territoires peuvent façonner les perceptions, attirer investissements, touristes et talents, et construire la confiance aux yeux du monde.
Nous nous sommes entretenus avec les co-auteurs pour discuter de l’inspiration derrière leur collaboration, de ce qui rend leur livre unique, et de leur vision pour l’avenir de ce domaine.
Qu’est-ce qui vous a inspirés à écrire ce livre ensemble, et pourquoi maintenant?
José:
Nous nous sommes rencontrés pour la première fois lorsque j’ai été invité à donner une conférence en tant qu’intervenant invité à la NYU. Richie et moi avons immédiatement créé un lien, non seulement sur le plan professionnel, mais aussi sur le plan personnel. J’y ai présenté la méthodologie des 14 étapes du Nation Branding de Bloom Consulting, qui fait désormais partie du programme de la NYU. Richie a perçu la valeur de l’inclure comme élément central d’un nouveau livre, et j’ai immédiatement accepté. J’ai apprécié sa manière d’interagir avec les étudiants et j’ai vu une excellente opportunité de combiner nos forces pour créer quelque chose de véritablement significatif.
Richie:
L’inspiration est venue après des années d’enseignement d’un cours de niveau master sur le branding et le placemaking à la NYU. J’utilisais jusque-là un autre livre académique dans mon cours, mais l’auteur a refusé de parler à mes étudiants sans être rémunéré, ce qui m’a fait penser : je peux écrire quelque chose de mieux, quelque chose de plus accessible. Avec plus de vingt ans d’expérience dans l’industrie de l’hôtellerie et du marketing de destinations, j’ai constaté un écart entre la théorie académique et la pratique réelle. C’est là que José est intervenu. J’admirais le travail de Bloom Consulting et je l’ai contacté après l’avoir vu dans un webinaire City Nation Place. Nous nous sommes connectés via LinkedIn, sommes devenus amis et avons décidé de coécrire ce livre. Notre partenariat combine ma perspective académique avec l’expertise terrain de José, et ce livre est le résultat appliqué et pratique de cette collaboration.
Quel a été le processus d’écriture? Y a-t-il eu des chapitres particulièrement exigeants ou gratifiants?
José:
Le plus grand défi a été de structurer ce que nous connaissions déjà par la pratique, mais que nous n’avions pas toujours le temps d’expliquer. Nous voulions que chaque chapitre s’appuie sur des cas réels de Bloom Consulting, afin de garantir que le livre ne soit pas seulement théorique, mais s’appuie sur l’expérience pratique. Pour moi, la partie la plus complexe a été de clarifier les différences et les chevauchements entre le marketing et le branding – une nuance souvent mal comprise. Nous avons également été très fiers d’inclure un dernier chapitre qui résume comment mettre réellement en pratique ce que nous enseignons.
Richie:
Les sections sur la gouvernance et la mesure ont été les plus difficiles, mais aussi les plus essentielles. Le branding reste une discipline jeune, notamment dans le contexte des nations et des lieux, et la théorie disponible est donc limitée. Travailler avec José a été d’une aide précieuse. Il a intégré des cas réels, comme notre collaboration à Oman, ce qui a enrichi ces chapitres. Nous avons complété les forces de chacun tout au long du processus, ce qui l’a rendu non seulement productif, mais aussi agréable.
Qu’est-ce qui distingue ce livre des autres ouvrages dans le domaine du Nation et Place Branding?
José:
Il s’agit peut-être du premier livre coécrit par un universitaire et un praticien dans ce domaine. Cette dualité lui confère à la fois crédibilité et applicabilité. Ce n’est pas simplement un livre pour comprendre la théorie; c’est un manuel conçu pour enseigner comment pratiquer le Nation et Place Branding. Il inclut des guides structurés, des exercices et des méthodologies tiré de l’expérience pratique. Il est structuré pour être utilisé non seulement en cours, mais aussi par les gouvernements, les villes et les professionnels du marketing qui ont besoin d’orientations opérationnelles.
Richie:
Il comble le fossé entre théorie et pratique. La plupart des ouvrages sont soit trop académiques, soit trop simplistes. Notre livre s’adresse aux étudiants, certes, mais aussi aux praticiens, aux décideurs politiques et même aux professionnels du marketing touristique. Nous avons intégré le cadre des 14 étapes de Bloom Consulting ainsi que plusieurs études de cas, y compris mes propres expériences de terrain, pour proposer aux lecteurs des contenus qu’ils peuvent appliquer immédiatement. Les étudiants de la NYU ont déjà réagi positivement, en particulier face au cadre de Bloom, qui est désormais devenu un outil central de mon enseignement.
Quelles sont les idées reçues les plus répandues sur le Place Branding que vous souhaitez déconstruire?
José:
L’une des idées reçues les plus répandues est que le Nation et City Branding ne concerne que les grands pays ou les grandes villes, ou ceux disposant de budgets importants. Ce n’est pas le cas. Il s’adresse à tous. Une autre idée reçue est la croyance selon laquelle il serait impossible de gérer ou d’influencer la perception d’un lieu. Or, c’est possible, à condition d’adopter la bonne approche. Ce livre vise précisément à en montrer les mécanismes.
Plus important encore, le livre affirme que le Place Branding devrait être reconnu comme une profession à part entière, au même titre que la gestion des infrastructures ou des systèmes de santé. Les villes et les pays devraient disposer d’équipes dédiées à la gestion de leur image. Le branding relève de la perception, et non de la promotion.
Richie:
L’idée selon laquelle le branding consiste simplement à créer un nouveau logo. C’est la plus grande idée fausse qui soit. De nombreuses destinations pensent qu’un simple changement visuel suffira à transformer leur perception. Or, un branding sans implication des parties prenantes, sans alignement politique ou sans récit structurant reste purement cosmétique. Le Place Branding est un processus de construction nationale. Il nécessite une structure, l’implication des communautés et une cohérence entre les politiques publiques et l’ensemble des points de contact.
Comment l’intelligence artificielle influence-t-elle le domaine du Place Branding?
José:
L’intelligence artificielle ouvre une nouvelle ère du Nation et Place Branding 2.0. D’un côté, elle représente une opportunité majeure pour les pays et les villes d’utiliser des outils numériques afin de gérer leur image de manière plus efficace. De l’autre, les risques liés à la désinformation et aux contenus falsifiés sont bien réels. Cela rend d’autant plus essentiel une gestion active de l’identité numérique. Nous abordons ce sujet de manière approfondie dans l’un des chapitres et montrons comment les points de contact numériques, désormais influencés par l’IA, peuvent façonner les perceptions à l’échelle mondiale.
Richie:
L’IA transforme tous les domaines. De la personnalisation des offres de destination à la manière dont les données sont analysées et exploitées. J’enseigne un cours consacré aux tendances du voyage et du tourisme, dans lequel nous étudions le rôle de l’IA dans le renforcement des stratégies de Destination Branding. L’IA nous permet une hyper-personnalisation et une capacité de réaction en temps réel, mais elle nous oblige également à préserver l’authenticité. L’enjeu sera de l’utiliser avec discernement, en garantissant la cohérence de la marque tout en restant agile.
C’est comme le feu ou l’électricité : une fois inventée, l’électricité a transformé le monde, le rendant plus efficace et plus productif. L’intelligence artificielle suit une trajectoire similaire, devenant une force de transformation qui continuera de remodeler la manière dont le Place Branding est pensé, géré et vécu.
Constatez-vous un intérêt croissant parmi les étudiants et les professionnels pour faire carrière dans le Place Branding?
José:
C’est l’un des objectifs du livre : professionnaliser ce secteur. Nous voulons que les lecteurs comprennent que le Place Branding n’est pas seulement une véritable voie professionnelle, mais également un rôle essentiel dans la gouvernance des villes et des pays. Ce que nous observons à l’échelle mondiale, c’est une évolution qualitative : les professionnels deviennent plus informés, plus stratégiques et plus motivés à appliquer des connaissances approfondies, et non simplement des tactiques promotionnelles.
Richie:
Absolument. J’appelle mes étudiants des « convertis ». Ils arrivent souvent sans savoir que ce domaine existe comme parcours professionnel. Mais grâce à nos cours et conférences invitées (y compris les interventions de José), ils perçoivent l’impact et la pertinence du domaine. Beaucoup sont ensuite inspirés à occuper des postes dans les politiques publiques, le tourisme ou la promotion des investissements. Et avec l’importance croissante des données et de l’intelligence artificielle, ce secteur devient encore plus dynamique et attractif.
Quel est le message principal ou l’enseignement clé que vous espérez que les lecteurs retiendront après la lecture du livre?
José:
Le Nation et Place Branding est une profession. Il a un impact sur le développement économique bien au-delà du tourisme et devrait être considéré comme une responsabilité centrale dans la gouvernance des villes et des pays. Le livre fournit une feuille de route claire: voici comment le mettre en œuvre. Il ne s’agit pas de simples souhaits ; il s’agit d’un effort structuré et constant
Richie:
Le Nation Branding n’est pas seulement un exercice d’identité visuelle. C’est un processus stratégique et structurel qui touche à la politique, à la perception et au sens. Si l’on veut construire une meilleure réputation, il faut commencer par de meilleures pratiques. Une marque nationale doit refléter la réalité et les aspirations – il s’agit de confiance, et non de slogans.
Dernières réflexions ou messages que vous souhaiteriez partager avec les lecteurs du Bloom Consulting Journal?
José:
Ce livre regorge d’outils, d’études de cas et de cadres méthodologiques que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Nous avons même fait appel à des contributeurs invités, y compris des représentants du Forum économique mondial et des universitaires de premier plan. Si vous lisez ceci, sachez que vous avez accès à une ressource que NYU utilise elle-même pour former la prochaine génération de professionnels du Place Branding. Il est complet, pratique et conçu pour être utilisé.
Richie:
Je suis vraiment enthousiaste à propos de ce que nous avons créé. Ce n’est pas simplement un livre. C’est un pont entre l’apprentissage académique et l’application concrète. J’espère qu’il deviendra une ressource de référence pour les gouvernements, les universités, les agences marketing et les professionnels du tourisme.
citer article: Bloom Consulting (2026): Nation et Place Branding: une interview des auteurs du nouveau livre, 11 février. Disponible sur: https://www.bloom-consulting.com/journal/fr/nation-and-place-branding-interview-du-nouveau-livre/
