Bienvenue dans Bloom Consulting Conversations. Une série de podcasts animée par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place. Chaque épisode met en lumière l’une des 14 étapes que Bloom Consulting a identifiées comme cruciales pour construire une stratégie efficace de Nation Branding. Cet épisode accueille Gonzalo Villar, associé directeur de Bloom Consulting et directeur mondial de l’analytique territoriale. Un autre invité important aujourd’hui est Jose Fernandez Caviar, professeur associé au département de communication de l’Université Pompeu Fabra à Barcelone.
L’épisode se concentre sur l’Étape Onze : Surveiller et Mesurer. Il revient sur les enseignements d’une recherche récente, menée en collaboration avec City Nation Place et supervisée par un comité consultatif scientifique incluant des experts de l’Université Pompeu Fabra, de l’Université Autonome de Barcelone et de l’Université de Salamanque. Plus de 100 pays et villes ont participé à cette étude. En savoir plus sur l’étude ici : L’impact des marques nationales et locales sur l’économie locale et mondiale.
Clare : Bonjour, Gonzalo. Quel plaisir de te voir.
Gonzalo : Bonjour.
Clare : Bienvenue Jose, c’est un plaisir de vous avoir parmi nous.
Jose : Merci beaucoup, Clare.
Clare : Alors, nous allons entrer directement dans le vif du sujet. Gonzalo, je pense que City Nation Place est conscient de la nécessité pour les territoires de démontrer la valeur de ce qu’ils font, pour que les équipes de marketing territorial prouvent la valeur de leur travail. Pourquoi, selon toi, cette question a-t-elle été si difficile à résoudre jusqu’à présent ?
Gonzalo : Oui, laisse-moi d’abord dire que ce fut un parcours fascinant. C’est une étude réalisée avec des partenaires incroyables tout au long du chemin. Et comme tu le disais, c’est la question la plus importante à répondre, n’est-ce pas ? Curieusement, nous nous posons cette question depuis 20 ans. Je me souviens de ces conversations à Londres : « Est-ce impossible à mesurer ou pas impossible ? ».
Le défi ici, c’est que la perception est intangible. Ce qui est intéressant, c’est que dans d’autres industries — comme les biens de consommation, l’électronique, ou toute autre industrie — cela ne fait pas débat. Il existe beaucoup d’études qui mesurent l’impact des marques fortes sur les ventes. Nous avons creusé la recherche, nous l’avons analysée, et nous n’avons trouvé aucun article académique, aucune étude qui le démontrait. Au final, personne n’a osé relever ce défi — et il y a plusieurs raisons à cela.
Il y a une croyance commune que cela ne peut pas être mesuré, ce avec quoi nous sommes totalement en désaccord, et que nous avons prouvé comme étant faux. Cependant, cela signifie qu’à ce jour, personne n’a vraiment voulu s’attaquer à ce défi, car c’est extrêmement coûteux. Il faut mobiliser beaucoup de ressources en termes de personnes et d’argent pour développer cette étude sur mesure, en explorant et en comprenant les perceptions. Il n’y a aucune garantie de retour sur investissement. Les entreprises privées qui pourraient être intéressées à financer ce type de projets doivent voir un retour. Ce projet prend beaucoup de temps, de sa conception jusqu’à la publication du document technique. Même maintenant que nous travaillons sur les articles académiques, le processus dure déjà deux ans. C’est difficile.
Clare : On dirait que ça faisait trois ans.
Gonzalo : Oui, deux ans et demi, puis nous avons fait une pause. Mais c’est difficile. Nous avons besoin de professionnels du Nation et City Branding. Nous avons besoin d’académiques pour valider et apporter cette rigueur. Nous devons aussi accueillir les responsables du City et Nation Branding. Il faut différents profils : économétrie, statistiques, branding, etc. Et en plus, il n’y a pas de données disponibles. C’est pourquoi les partenaires de données, c’est-à-dire les responsables nationaux et locaux, sont essentiels pour apporter leur contribution à ce projet. Pour résumer cette première déclaration : ce sera polémique. Il y aura des critiques, peu importe ce que vous faites, la rigueur que vous y mettez, ou la qualité du résultat. Cette étude est une révolution pour l’industrie, et elle va remettre en question les croyances établies depuis 20 ans.
Clare : Oui, absolument. Juste pour clarifier pour tout le monde, il y a différents rôles chez Bloom Consulting : vous avez vraiment défini le cadre de l’étude, et chez City Nation Place, nous avons rassemblé les territoires pour vous fournir les données. Jose, de votre côté, en apportant cette rigueur académique, quel a été le plus grand défi selon vous lorsque Bloom Consulting vous a approché ?
Jose : Oui, bien sûr. Permettez-moi de rappeler aux auditeurs que le Place Branding n’est pas seulement un domaine professionnel, mais aussi une discipline académique émergente dans les sciences sociales. C’est aussi un domaine complexe et interdisciplinaire qui rassemble des experts de la géographie, du marketing, de la sociologie, de la science politique, du commerce et de la communication.
Mais, d’un autre point de vue, je suis toujours heureux de souligner que le Place Branding a un impact direct sur la vie de chacun. La vie présente et future de chaque personne est liée à l’image et à la réputation du lieu où elle vit. Par exemple, je me considère chanceux de vivre à Barcelone. Lorsque vous mentionnez Barcelone à l’étranger, les réactions sont toujours positives et chaleureuses. Que vous soyez invite conférencier ou simplement dans une conversation, cela vous donne un petit avantage dès le départ. Nous parlons de perceptions, souvent des premières impressions superficielles d’un lieu, mais cela peut influencer notre processus de décision.
Ma réaction initiale lorsque Jose et Gonzalo m’ont expliqué leurs plans de recherche a été une surprise. D’abord parce que les entreprises privées ne s’intéressent généralement pas à la recherche, sauf si elle peut être directement monétisée, ce qui n’était pas le cas ici. Ensuite, parce que l’ampleur de l’enquête qu’ils prévoyaient était vraiment ambitieuse. Et enfin parce qu’ils étaient transparents et honnêtes en demandant aux universitaires d’aider à affiner et superviser la méthodologie. Ces circonstances ne sont pas très courantes dans la collaboration entre l’industrie et le monde académique. C’est pourquoi j’ai accepté de collaborer et j’ai décidé d’inviter quelques collègues d’autres universités à se joindre à nous.
Je tiens à mentionner Sara Vinyals-Mirabent de l’Universitat Autònoma de Barcelona, experte en Place Branding, et Valeriano Piñeiro-Naval, expert en analyse statistique dans le domaine de la communication de l’Université de Salamanca. Ce sont d’excellents chercheurs, et grâce à leurs contributions, l’étude est désormais encore plus solide et scientifiquement rigoureuse.
Clare : Oui, merci. Et peut-être, Gonzalo, en termes simples, étant donné que le public de ce podcast sera probablement un mélange d’académiques mais aussi de praticiens, qui sont en première ligne, pour eux il est si important d’avoir cet argument sur l’impact de ce qu’ils font. Peux-tu décrire le processus que nous avons suivi ?
Gonzalo : Le rôle de Bloom Consulting était de mener la recherche, et cela impliquait plusieurs domaines et piliers. Le premier, comme Jose le disait, était d’assurer une méthodologie robuste — s’assurer que nous n’avions sauté aucune étape, afin qu’ensuite cela puisse devenir un article académique publiable dans des revues scientifiques.
Lorsque nous avons discuté de l’approche, il était très important que l’étude ait une représentativité globale. C’est pourquoi, pour la première fois dans une étude de ce type, impliquer les responsables du Nation et City Branding était clé. Nous avons plus de 115 responsables gouvernementaux participant au processus. C’est une partie très importante, car le premier défi était de définir la perception. Nous avons remis en question la croyance existante sur ce qu’est la perception générale, et grâce à leur contribution via un processus Delphi très rigoureux, nous avons pu résoudre cette question, développer ce modèle de taxonomie, et définir 13 éléments de perception qui contribuent et constituent la perception qu’un pays ou une ville a.
Petite parenthèse pour ceux qui ne savent pas ce qu’est une étude Delphi : c’est une approche scientifique pour définir l’inconnu. Grâce à différentes itérations et opinions d’un groupe d’experts, nous avons pu décrire quelque chose qui se rapproche le plus possible de la réalité, sans être trop technique.
La deuxième partie, très importante, était l’enquête. Nous voulions recueillir les perceptions mondiales de nombreux pays et villes. Pour cela, nous avons réalisé une recherche sur mesure garantissant la représentativité — à la fois des sujets étudiés et des pays d’origine des personnes répondant. Cela a aussi été, je dirais, scruté par le comité académique. Et nous pensons que, pour la première fois, il existe une étude qui parle de perception véritablement globale — pas seulement sur les Européens ou les pays du G20. C’est très important. Voilà notre rôle : décrypter les données, y accéder, et collabore avec les universitaires pour vérifier si les conclusions initiales que nous présentions avaient la rigueur nécessaire.
Clare : As-tu quelque chose à ajouter, Jose, sur ce processus ?
Jose : Oui, j’aimerais expliquer brièvement notre rôle en tant que comité scientifique consultatif. Il a été particulièrement important à trois étapes, je pense.
D’abord, de manière générale, fournir conseils et idées sur les défis de recherche et les obstacles à résoudre avant même que la recherche ne commence, car nous étions impliqués dans la recherche à différents niveaux grâce à Bloom Consulting et City Nation Place.
Ensuite, à la deuxième étape, nous avons discuté des résultats et des implications des données avec Gonzalo et Jose pour nous assurer que nous interprétions correctement les résultats et que nous faisions bien la distinction entre ce que nous pouvons affirmer avec certitude et ce qui reste hypothétique. C’était une discussion très délicate et intéressante : que pouvons-nous affirmer avec les données, et qu’est-ce qui reste hypothétique.
Enfin, comme Gonzalo le mentionnait, nous sommes toujours impliqués dans la publication des résultats dans des revues académiques, visant à partager les résultats non seulement avec les praticiens, mais aussi avec la communauté académique.
Clare : Je pense que c’est très important. En fait, c’était quelque chose que j’allais te dire, Gonzalo. J’avais eu un appel l’autre jour avec notre groupe consultatif de territoires, et nous parlions de la façon dont les territoires pourraient utiliser les résultats de la recherche à ce stade. Et quelqu’un a dit : « J’aimerais vraiment que cette recherche soit revue par des pairs académiques. » C’est bon d’entendre que c’est la prochaine étape du processus, car cela donnera vraiment l’autorité que certains territoires recherchent.
Alors, regardons les résultats. Qu’avons-nous découvert ? Gonzalo, en résumé. Et pour vous deux, qu’est-ce qui vous a surpris dans ce que vous avez découvert ?
Gonzalo : La principale conclusion, si je devais en donner une, c’est qu’il n’y a aucun doute pour la première fois : la perception compte, et les pays et villes qui ont une meilleure perception que d’autres obtiennent de meilleurs résultats pour attirer les touristes, les investissements et les talents. En d’autres termes, si vous avez une bonne perception, vous aurez plus de facilité à attirer les talents, les investissements et le tourisme comparé à ceux qui ont une moins bonne perception. C’est très important parce que, encore une fois, pour la première fois, il a été scientifiquement démontré qu’il existe une corrélation modérée à forte entre la perception qu’un pays ou une ville a — ce qui est, en fin de compte, la marque nationale ou la marque de la ville — et sa performance économique.
Et quand je parle de performance économique, je veux dire l’impact direct sur les revenus touristiques, les flux d’investissements directs étrangers (IDE) et l’attraction de talents. C’est, je dirais, l’une des grandes conclusions de l’étude. Mais nous pouvons aller plus loin parce qu’une fois que nous savons qu’il y a une corrélation modérée à forte, pour la première fois aussi, nous pouvons comprendre à quel point un facteur, qui est la perception d’un pays ou d’une ville, affecte cette performance économique.
L’étude montre qu’en moyenne, selon la ville et le secteur — que ce soit le tourisme, l’investissement ou les talents — la perception explique une incidence de 24 %. En d’autres termes, la perception représente 24 % de l’impact économique. Et c’est une des choses surprenantes, du moins pour nous : wow, c’est beaucoup. Il y a une seule variable qui explique presque un quart de la décision. C’est incroyable.
Nous savons que la perception représente presque 80 % de la volonté, mais un pas en avant est aussi ce 24 %, ce qui est très important. Ne soyons pas naïfs, il y a d’autres facteurs qui impactent les investissements directs étrangers, tels que la fiscalité des entreprises, la culture, et bien d’autres facteurs, et pour le tourisme, les talents et les raisons de s’installer. Mais ces seuls facteurs expliquent en moyenne 24 %, voire plus dans certains cas, et cela, pour nous, est incroyable et vraiment fascinant à commencer à aborder de cette manière.
La deuxième partie, qui était aussi très importante pour nous, c’est que puisqu’elle est statistiquement valide, nous avons pu créer un modèle statistique pour comprendre les règles et comment les choses peuvent évoluer dans des scénarios futurs. À mesure que la perception s’améliore, le modèle montre à quel point les pays qui améliorent leur perception performent mieux. Ainsi, nous pouvons dire qu’une petite amélioration de la perception peut apporter environ une amélioration de 12 % des recettes touristiques, une augmentation de 15 % des IDE, voire plus en matière d’attraction de talents.
C’est incroyable parce que ce qui est intéressant, c’est qu’il y a beaucoup d’argent en jeu, et l’impact est énorme. Pouvez-vous imaginer que si vous améliorez votre perception d’un dixième de point, vous pourriez aspirer à améliorer vos recettes touristiques internationales de 12 % ? C’est, encore une fois pour nous, une donnée révolutionnaire qui place la conversation à un autre niveau.
Clare : Et José, as-tu été surpris que l’étude révèle un impact aussi fort ?
José : Oui, d’un point de vue académique, les résultats ne sont pas extrêmement surprenants dans le sens où la perception a une corrélation claire avec la performance économique. Mais la valeur de l’étude est de mettre cela en chiffres, de quantifier la relation. Dire, par exemple, que la perception explique 24 % des recettes touristiques d’un pays est important, surtout quand cela est basé non sur des estimations mais sur des données empiriques.
L’étude prouve que meilleure est la perception globale d’un pays ou d’une ville, meilleure est sa performance dans le tourisme, l’attraction des talents ou l’investissement direct étranger. Donc la conséquence, à mon avis, pour les décideurs est claire : investir dans l’amélioration de la perception de votre lieu a une influence réelle sur les résultats. Ou autrement dit, si vous voulez améliorer la performance de votre lieu, vous devez investir dans la construction de la marque. C’est très important de mon point de vue.
Mais c’est aussi la définition basique de la valeur de la marque — l’effet positif qu’une marque a sur la perception d’un client vis-à-vis d’un produit ou service. C’est la valeur ajoutée qu’une marque apporte au-delà du bénéfice fonctionnel. Remplacer « produit ou service » par « lieu » n’est pas facile ni automatique, mais le principe fonctionne toujours, et c’est en termes généraux ce que l’étude a prouvé.
Clare : Oui, et c’est intéressant de penser à comment les équipes qui demandent un budget pour gérer la réputation d’un lieu peuvent utiliser cette recherche. Nous avons récemment vu que la ville de Sheffield au Royaume-Uni a évolué et lancé un nouveau récit de marque. Nous avons discuté avec Mark Mobs, qui est le responsable de la marque pour Sheffield, et qui a veillé à ce que Sheffield participe à cette étude. Et certainement, utiliser cette recherche a aidé à convaincre ses parties prenantes que l’investissement était nécessaire pour délivrer ce nouveau récit. C’est vraiment positif à voir.
Je ne sais pas si tu as eu d’autres retours de la part des autres participants, Gonzalo, que tu peux partager ?
Gonzalo : Oui, en fait, il y a plusieurs applications de l’étude que les lieux peuvent commencer à utiliser tout de suite. La première est le modèle de taxonomie, un modèle que tout le monde peut utiliser. Et la seconde, dont nous avons parlé avec Mark, est le potentiel inexploité que la recherche révèle.
Il est très important de comprendre que tous les participants à l’étude ont reçu les données. Ils ont pu voir quelles étaient les perceptions mondiales pour leur pays ou ville, dans ce cas une ville, depuis 13 points de vue différents. Ces 13 éléments de perception vont des affaires étrangères, de la gouvernance, de la mitigation des causes globales aux produits et services, sports, environnement urbain et rural, société et valeurs, niveau d’éducation, sécurité et criminalité, atouts naturels et paysages, et quelques autres.
C’est très important car, pour la première fois, cela permet une approche stratégique de la perception globale. Vous pouvez descendre au niveau spécifique et commencer à comprendre quels sont ces 13 éléments de perception sur lesquels vous devez vous concentrer d’un point de vue stratégique. Les données que nous avons peuvent être corrélées, et nous pouvons comprendre le poids de chaque élément de perception. Nous pouvons comprendre le statu quo — où nous en sommes, où nous voulons aller ou, plus important encore, où nous pensons que le potentiel de la ville ou du pays est, et les parties prenantes en ont conscience.
Nous pouvons commencer à travailler avec ces données pour définir des zones prioritaires — les éléments de perception qui, s’ils sont bien travaillés, ont une valeur plus élevée ou un potentiel plus grand en termes d’impact sur la perception globale. En d’autres termes, si vous êtes un pays ou une ville et que vous regardez les données pour décider s’il faut investir à améliorer la perception du sport, des causes globales ou des produits et services, ces données vous aident à comprendre où se trouvent les plus grands gains. Elles montrent quel élément de perception, s’il est amélioré, aura probablement le plus d’impact sur votre perception globale.
Cela, pour nous, représente un nouveau niveau de conversation avec les responsables des pays et des villes, utilisant les données pour informer la stratégie et guider le développement du pays ou de la ville.
José : Je peux poser une question à Gonzalo ? Penses-tu que ce sera un défi pour vous si cette étude augmente les attentes des décideurs ?
Gonzalo : J’espère bien. Je préfère gérer ça plutôt que personne ne s’y intéresse, honnêtement. Mais nous avons continué à jouer avec les chiffres, et nous avons vu le poids de toutes ces variables. Dans certains pays et villes, on peut vraiment voir qu’il y a un endroit précis où améliorer les perceptions peut avoir des bénéfices exponentiels sur l’image globale.
Comme nous le disons toujours, la perception est intangible, mais une petite amélioration de la perception peut avoir un impact énorme. Ce que nous faisons, c’est offrir une nouvelle manière de la considérer, une toile pour prendre des décisions éclairées. Et ce n’est pas parce que je le dis ou qu’un responsable d’une ville ou d’un pays le dit. Il y a des données derrière, et maintenant on peut comprendre comment la perception est façonnée d’une façon différente de ce qui était possible avant.
Clare : Je pense que c’était une très bonne question. J’allais dire que nous avons souvent parlé du fait que changer la perception d’un lieu et sa réputation, en particulier au niveau national, est un défi de longue haleine. Il y a tellement de préjugés ou de perceptions ancrées à propos d’un lieu, et cela a souvent conduit des voix dans notre industrie à dire : « Ce n’est pas seulement une campagne publicitaire. »
Ce avec quoi je suis d’accord — ce n’est pas juste une campagne publicitaire. Cela concerne votre culture, et comment vos habitants le ressentent, tout cela peut impacter la perception. Essayer de faire comprendre qu’on ne peut pas simplement penser qu’une campagne publicitaire va tout régler, que cela demande beaucoup plus. Je pense que ces données donnent du poids à cet argument mais donnent aussi une direction aux lieux pour avoir une approche beaucoup plus stratégique pour gérer leur réputation, au lieu de simplement penser qu’il faut un nouveau logo ou une nouvelle campagne.
De ton point de vue, José, tu es un académique et tu travailles avec beaucoup d’étudiants et d’académiques pour offrir aux praticiens une meilleure compréhension du Place Branding. Comment vois-tu son utilisation dans le monde académique ?
José : Juste une petite précision. Nous avons déjà publié un article sur la relation entre les perceptions et le tourisme dans un pays, en fait dans quatre pays. Et nous venons d’avoir une autre soumission acceptée dans le Journal of Global Mobility ; un journal axé sur la relation entre les perceptions et l’attraction des talents.
C’est un domaine qui intéresse de plus en plus les étudiants. Par exemple, en ce moment, je dirige un master en communication. Et sur 25 étudiants, quatre ont choisi des projets de fin d’études liés au Place Branding d’une manière ou d’une autre. Donc le domaine devient de plus en plus intéressant pour les étudiants et les académiques.
Clare : Oui, merci. Une des choses importantes que nous n’avons pas dites est que ce rapport est disponible gratuitement pour toute personne qui écoute ce podcast, pour lire les résultats et comprendre comment ils peuvent être appliqués. Le rapport est téléchargeable gratuitement soit sur le site de Bloom Consulting, soit sur le site de City Nation Place. Et si vous avez des questions sur les détails du rapport ou sur la manière de l’appliquer dans votre lieu, c’est Gonzalo et l’équipe de Bloom Consulting qu’il faut contacter.
Mais avant de conclure et de remercier tout le monde d’avoir écouté, y a-t-il quelque chose que nous n’avons pas dit et que vous voudriez partager ? Une dernière pensée à laisser à nos auditeurs ?
Gonzalo : Encore une fois, pour revenir à la manière dont les pays et les villes peuvent utiliser cela, je pense qu’il y a un autre avantage qui n’a pas été assez évoqué : vous pouvez désormais répondre aux questions classiques liées au pourquoi nous devons travailler sur la perception. Quel est le bénéfice que l’amélioration de la perception apporte à une ville ?
Nous savons tous que lorsque nous discutons avec des hauts fonctionnaires, ils ont d’autres priorités : construire des routes, construire des hôpitaux. Souvent, il n’y a pas beaucoup de responsabilités attribuées à ce sujet, et parfois il n’y a même pas de département de la marque.
Et c’est très important parce que maintenant nous pouvons montrer que c’est important. Cette recherche peut aider à soutenir les initiatives de Place Branding sur le long terme. Et c’est la clé, parce que vous avez besoin de temps pour changer la perception, et vous avez besoin d’un budget pour changer la perception.
Et souvenez-vous — la marque n’est pas la même chose que le marketing. L’industrie a toujours été conduite par des KPI marketing tels que le tourisme, l’investissement, et les talents. Mais la marque, c’est la perception.
Clare : Cela relie les deux. José, veux-tu laisser quelque chose à tout le monde ?
José : Oui, la seule chose que je peux penser est de féliciter Bloom Consulting et City Nation Place d’avoir été si courageux de démarrer ce projet. C’est difficile, mais gratifiant à la fin.
Clare : Merci. Oui, je suis d’accord. Nous avons certainement eu une réponse très positive de la part des personnes qui reviennent aux conférences City Nation Place et visitent notre site — et j’ai entendu dire que vous aussi.
Gonzalo : Comme je l’ai dit au début, ce fut un projet fascinant, avec des défis incroyables et des apprentissages incroyables. Et c’est toujours plus facile et bien mieux avec des partenaires incroyables tout au long du chemin.
Clare : Nous avons tous appris quelque chose, ce qui est super. Et c’est là, et nous continuons à travailler. Alors, merci beaucoup Gonzalo de partager ces détails, et merci José de partager ton point de vue et d’approfondir notre compréhension.
Et merci à tous d’avoir écouté ce podcast. Comme je l’ai dit, le rapport est disponible au téléchargement. N’hésitez pas à contacter Gonzalo si vous avez des questions. Les coordonnées de Gonzalo sont partout sur le site de Bloom Consulting.
Merci d’avoir écouté.
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Publié le 24.09.2025.
