Bem-vindo ao Bloom Consulting Conversations, uma série de podcasts apresentada por Clare Dewhirst, Diretora do City Nation Place. Cada episódio destaca um dos 14 passos que a Bloom Consulting identificou como cruciais para construir uma estratégia eficaz de Marca País. Este episódio em particular, conta com a participação de Gonzalo Villar, sócio-gerente da Bloom Consulting e Diretor Global de Place Analytics e Nation and Place Branding. Outro convidado importante hoje é José Fernández Cavia, professor associado do Departamento de Comunicação da Universidade Pompeu Fabra em Barcelona.
Este episódio foca-se no Passo Onze: Monitorar e Medir. Ele vai refletir sobre as aprendizagens de um estudo recente, realizado pela Bloom Consulting em colaboração com o City Nation Place e orientada por um Conselho Consultivo de Supervisão Científica, que inclui especialistas da Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma de Barcelona e Universidad de Salamanca. Mais de 100 países e cidades participaram neste estudo. Saiba mais aqui: O Impacto das Marcas de Nação e Lugar na Economia Local e Global.
Clare: Olá, Gonzalo. Que bom ver-te.
Gonzalo: Olá.
Clare: Bem-vindo, José. É um prazer tê-lo connosco.
José: Muito obrigado, Clare.
Clare: Vamos direto ao assunto. Gonzalo, acho que o City Nation Place entende a necessidade de que os lugares demonstrem o valor do que fazem, e que as equipas de marketing territorial provem o valor do seu trabalho. Por que achas que essa tem sido uma pergunta tão difícil de responder até agora?
Gonzalo: Sim, primeiro quero dizer que foi um percurso fascinante. Este é um estudo com parcerias incríveis ao longo do caminho. E, como disseste, esta é a pergunta mais importante a ser respondida, certo? Curiosamente, temos nos feito essa pergunta nos últimos 20 anos. Lembro-me dessas conversas em Londres: “É impossível medir ou não é impossível medir?”.
O desafio aqui é que a perceção é intangível. O interessante é que, em outras indústrias — como bens de consumo, eletrónicos, qualquer outra indústria — isso não é questionado. Há inúmeros estudos que medem o impacto de marcas fortes nas vendas. Nós investigamos, pesquisamos, e não encontramos nenhum artigo académico, nenhum estudo que mostrasse isso. No final, ninguém ousou desafiar e fazer esse estudo — e há várias razões para isso.
Existe uma crença comum de que isto não pode ser medido, com a qual discordamos fortemente, e provamos que isso está errado. No entanto, isso significa que, até hoje, ninguém realmente quis enfrentar esse desafio, porque é extremamente caro. É necessário investir muito em termos de pessoas e dinheiro para desenvolver esse estudo ad hoc, através de pesquisas e da compreensão das perceções. Não há garantia de retorno. Empresas privadas que poderiam se interessar em financiar esses tipos de projetos precisam ver um retorno. Leva muito tempo para concluir esse projeto, desde a conceção até a publicação do artigo técnico. Mesmo agora, estamos trabalhando nos artigos académicos — é uma jornada de dois anos. É difícil.
Clare: Parece que foram três.
Gonzalo: Sim, dois anos e meio, depois paramos. Mas isso é difícil. Precisamos de profissionais de Marcas de País e Cidade. Precisamos de académicos para validar e dar esse rigor. Também precisamos contar com representantes oficiais de Marcas de Cidades e Países. Precisamos de diferentes perfis: econometria, estatística, branding e assim por diante. E além disso, não há dados disponíveis. É por isso que os parceiros de dados — os representantes oficiais dos países e cidades — são essenciais para trazer esse projeto à vida. Para resumir essa declaração inicial: vai ser polémico. Vai ser criticado, não importa o que façamos, quão rigorosos sejamos, ou quão bom o resultado seja. Este estudo é um divisor de águas para o setor e vai desafiar as crenças existentes dos últimos 20 anos.
Clare: Sim, absolutamente. Só para esclarecer para todos que estão ouvindo: há diferentes papéis dentro da Bloom Consulting — vocês realmente estabeleceram a estrutura para o estudo e, no City Nation Place, reunimos os territórios para fornecer-vos os dados. José, da sua persectiva, oferecendo esse rigor académico, o que achou que seria o maior desafio quando a Bloom Consulting o procurou?
José: Sim, claro. Deixe-me lembrar aos ouvintes que Place Branding não é apenas um campo profissional, mas também uma disciplina académica emergente dentro das ciências sociais. Também é complexo e interdisciplinar, pois reúne especialistas de áreas como geografia, marketing, sociologia, ciência política, negócios e comunicação.
Mas de outra perspetiva, gosto sempre de destacar que Place Branding tem um impacto direto na vida de todos. O presente e o futuro de cada pessoa estão ligados à imagem e à reputação do lugar onde vivem. Nesse sentido, por exemplo, considero-me afortunado por viver em Barcelona. Quando você menciona Barcelona no exterior, as reações são sempre positivas e calorosas. Seja como convidado, palestrante ou apenas parte de uma conversa, isso já te dá uma pequena vantagem desde o início. Estamos a falar sobre perceções e, muitas vezes, primeiras impressões superficiais de um lugar — mas isso pode ser decisivo no nosso processo de decisão.
Minha reação inicial quando o José e o Gonzalo explicaram seus planos de pesquisa foi de surpresa. Primeiro, porque empresas privadas normalmente não se interessam por pesquisas, a menos que sejam diretamente monetizáveis — e este não era o caso. Segundo, porque o escopo da pesquisa era realmente ambicioso. E terceiro, porque eles foram transparentes e honestos ao pedir ajuda aos académicos das universidades para refinar e supervisionar a metodologia. Essas circunstâncias não são muito comuns quando se trata de colaboração entre indústria e academia. E foi por isso que aceitei colaborar e decidi convidar alguns colegas de outras universidades para participar.
Quero mencionar Sara Vinyals-Mirabent, da Universitat Autònoma de Barcelona, especialista em Place Branding, e Valeriano Piñeiro-Naval, especialista em análise estatística no campo da comunicação, da Universidad de Salamanca. Ambos são excelentes pesquisadores e, graças às suas contribuições, o estudo agora é ainda mais sólido e cientificamente fundamentado.
Clare: Sim, obrigada. E, Gonzalo, em termos simples, considerando que o público deste podcast provavelmente é uma mistura de académicos e profissionais — porque são eles que estão na linha de frente —, para eles é muito importante ter argumentos sobre o impacto do que fazem. Você pode descrever o processo pelo qual passamos?
Gonzalo: O papel da Bloom Consulting foi conduzir a pesquisa, e isso envolveu várias áreas e pilares. O primeiro, como o José mencionou, foi garantir uma metodologia robusta — assegurar que não saltamos nenhuma etapa, para que, mais tarde, o estudo pudesse se tornar um artigo académico adequado para publicação em revistas científicas.
Quando discutíamos a abordagem, era muito importante que o estudo tivesse representatividade global. Por isso, incorporar, pela primeira vez em um estudo como este, representantes oficiais de Marcas de Nação e Cidade foi fundamental. Tivemos mais de 115 representantes governamentais aparticipar no processo. Isso foi essencial porque o primeiro desafio foi definir “perceção”. Estávamos a desafiar a crença existente sobre o que é a perceção geral, e, graças à contribuição desses especialistas, através de um processo Delphi muito minucioso, conseguimos decifrar isso, desenvolver um modelo de taxonomia e definir 13 elementos de perceção que constituem a imagem de um país ou cidade.
Só uma observação rápida, para quem não sabe o que é um estudo Delphi: é uma abordagem científica para definir o desconhecido. Graças a diferentes rondas de opiniões de um grupo de especialistas, conseguimos descrever algo que é o mais próximo possível da realidade — sem entrar muito em termos técnicos.
A segunda parte, muito importante, foi a pesquisa em si. Queríamos captar as perceções globais de tantos países e cidades quanto possível. Para isso, conduzimos uma pesquisa ad hoc que garantiu representatividade — tanto dos objetos de estudo quanto dos países de origem dos respondentes. Isso também foi minuciosamente revisto pelo comité académico. E acreditamos que, pela primeira vez, há um estudo que fala sobre perceção realmente global — não apenas sobre europeus ou países do G20. Isso é muito importante. Esse foi nosso papel: decifrar os dados, acessá-los e fazer parceria com os académicos para verificar se as conclusões iniciais que apresentamos tinham o rigor necessário.
Clare: José, algo a acrescentar sobre esse processo?
José: Sim, gostaria de explicar brevemente qual foi o nosso papel como conselho científico consultivo. Foi especialmente importante em três etapas, eu diria.
Primeiro, de forma geral, foi fornecer conselhos e perceções sobre os desafios e obstáculos da pesquisa que precisavam ser enfrentados antes mesmo de começar, já que estávamos envolvidos desde o início, graças à Bloom Consulting e ao City Nation Place.
Depois, numa segunda etapa, discutimos os resultados e as implicações dos dados com o Gonzalo e o José, para garantir que interpretávamos as descobertas corretamente e distinguíamos o que podemos afirmar com confiança daquilo que ainda é hipotético. Essa foi uma discussão muito delicada e interessante: o que os dados realmente nos permitem afirmar.
E, por fim, como o Gonzalo mencionou antes, estamos até hoje envolvidos na publicação dos resultados em revistas académicas, com o objetivo de compartilhá-los não apenas com profissionais, mas também com a comunidade acadêmica.
Clare: Acho isso muito importante. Na verdade, era algo que eu te ia dizer, Gonzalo. Recentemente, tive uma reunião com nosso grupo consultivo de lugares, e estávamos conversando sobre como os lugares poderiam usar os resultados da pesquisa que temos até agora. E alguém na chamada disse: “Gostaria muito de ver essa pesquisa revista por outros académicos.” É bom saber que essa é a próxima etapa do processo, porque isso realmente dará a autoridade que alguns lugares procuram.
Então, vamos dar uma olhada nos resultados. O que descobrimos? Gonzalo, em linhas gerais. E, para os dois, o que foi surpreendente no que vocês descobriram?
Gonzalo: A principal descoberta, se eu tivesse de dizer uma só, é que agora não há mais dúvidas de que a perceção importa, e que países e cidades com melhor perceção têm retornos maiores na atração de turistas, investimentos e talentos. Em outras palavras, se você tem uma boa perceção, terá um trabalho mais fácil para atrair talentos, investimentos e turismo, em comparação com quem tem uma perceção pior. Isso é muito importante porque, pela primeira vez, foi cientificamente demonstrado que há uma correlação moderada a forte entre a perceção de um país ou cidade — ou seja, sua Marca— e seu desempenho económico.
E quando digo desempenho económico, quero dizer impacto direto nas receitas turísticas, nos fluxos de investimento estrangeiro direto (IED) e na atração de talentos. Essa é, digamos, uma das principais conclusões do estudo. Mas podemos ir além, porque, uma vez que sabemos que há essa correlação moderada a forte, também podemos entender quanto um fator — a perceção — afeta esse desempenho económico.
O estudo mostra que, em média, dependendo da cidade e do setor (turismo, investimento ou talento), a perceção explica uma incidência de 24%. Em outras palavras, a perceção representa 24% do impacto económico. E isso foi uma surpresa, pelo menos para nós: uau, isso é muito. Existe uma única variável que representa quase 25% da decisão. Isso é incrível.
Sabemos que a perceção é quase 80% da predisposição, mas dar um passo além e mostrar esses 24% é muito significativo. Não sejamos ingénuos: há outros fatores que impactam o investimento estrangeiro, como a tributação, cultura e muitos outros, assim como há motivos para atrair turismo e talento. Mas a perceção por si só, explica, em média, 24%, ou até mais em alguns casos. Isso, para nós, é fascinante e muda o nível da conversa.
A segunda parte, também muito importante, é que, por ser estatisticamente válido, conseguimos criar um modelo estatístico para entender as regras e como as coisas podem se comportar em cenários futuros. À medida que você melhora a perceção, o modelo mostra o quanto países com perceção melhorada desempenham melhor. Assim, podemos dizer que uma pequena melhoria na perceção pode trazer cerca de 12% de aumento nas receitas turísticas, 15% de crescimento no IED, ou até mais na atração de talentos.
Isso é incrível porque há muito dinheiro em jogo, e o impacto é enorme. Imagine: se você melhora sua perceção em um único ponto decimal, pode aspirar a aumentar sua receita turística internacional em 12%. Esse é, mais uma vez, um dado transformador que coloca a conversa em outro nível.
Clare: E José, você ficou surpreso com a força do impacto?
José: Do ponto de vista académico, os resultados não são extremamente surpreendentes, no sentido de que já sabemos que a perceção tem uma correlação clara com o desempenho económico. Mas o valor do estudo está em colocar isso em números, em quantificar essa relação. Dizer, por exemplo, que a perceção representa 24% das receitas turísticas de um país é importante — especialmente quando isso é baseado em dados empíricos e não em estimativas.
O estudo comprova que quanto melhor a perceção global de um país ou cidade, melhor seu desempenho em turismo, atração de talentos ou investimento estrangeiro direto. Então, a consequência, na minha opinião, para quem desenvolve políticas públicas, é clara: investir na melhoria da perceção do seu território tem influência real nos resultados. Ou seja, se você quer melhorar o desempenho da sua cidade ou país, deve investir em branding. Isso é muito importante.
Mas isso também é a definição básica de brand equity — o efeito positivo que uma marca tem na perceção do cliente sobre um produto ou serviço. É o valor agregado que uma marca traz além do benefício funcional. Substituir “produto ou serviço” por “lugar” não é fácil nem automático, mas o princípio ainda funciona. E isso, em termos gerais, é o que o estudo comprovou.
Clare: Sim, e é interessante pensar em como essas equipas que estão pedindo cotações para gerir a reputação de um lugar podem usar essa pesquisa. Recentemente vimos que a cidade de Sheffield, no Reino Unido, evoluiu e lançou uma nova narrativa para o lugar. Conversamos com o Mark Mobs, que é o gerente de Place Branding de Sheffield, e que garantiu que Sheffield fosse participante deste estudo. E certamente, usar essa pesquisa ajudou a convencer os stakeholders dele de que o investimento era necessário para entregar essa nova narrativa. Então, isso é algo realmente positivo de se ver.
Não sei se você recebeu algum outro feedback dos demais participantes, Gonzalo, que possa compartilhar?
Gonzalo: Sim, na verdade, há algumas aplicações do estudo que os lugares podem começar a usar imediatamente. A primeira é o modelo de taxonomia, que é um modelo que todos podem usar. E a segunda, que estamos em conversa com o Mark sobre, é o potencial não explorado que a pesquisa tem.
É muito importante entender que todos os participantes do estudo receberam os dados. Eles puderam ver quais eram as perceções globais sobre seu país ou cidade, nesse caso, uma cidade, a partir de 13 pontos de vista diferentes. Esses 13 elementos de perceção vão desde políticas externas, governança e mitigação de causas globais até produtos e serviços, desporto, ambiente urbano e rural, sociedade e valores, nível educacional, segurança e crime, ativos naturais e paisagem, entre outros.
Isso é muito importante porque, pela primeira vez, isso permite uma abordagem estratégica para a perceção geral. Podemos aprofundar a um nível específico e começar a entender quais desses 13 elementos de perceção nos devemos focar do ponto de vista estratégico. Os dados que temos podem ser correlacionados, e podemos entender o peso de cada elemento de perceção. Podemos entender o status quo — onde estamos e para onde queremos ir ou, mais importante, onde acreditamos que está o potencial da cidade ou país, e os stakeholders sabem disso.
Podemos começar a trabalhar com esses dados para definir áreas prioritárias — elementos de perceção que, se abordados corretamente, têm um valor maior ou um potencial mais alto em termos de impactar a perceção geral. Em outras palavras, se você, enquanto país ou cidade, olhando para os dados e decidindo se deve investir em melhorar a perceção sobre desporto, causas globais ou produtos e serviços, esses dados ajudam a entender onde estão seus maiores ganhos. Mostram qual elemento de perceção, se melhorado, provavelmente terá mais impacto na perceção geral.
Para nós, isso representa um novo nível de conversa com os representantes de países e cidades, usando dados para informar a estratégia e guiar o desenvolvimento do país ou da cidade.
Jose: Posso fazer uma pergunta para o Gonzalo? Acha que será um desafio se este estudo aumentar as expectativas de quem desenvolve as políticas?
Gonzalo: Espero que sim. Prefiro lidar com isso do que se ninguém se importasse, para ser honesto. Mas continuamos a “brincar” com os números e com o peso de todas essas variáveis. Em alguns países e cidades, você pode ver claramente que há um elemento a apontar, um elemento onde melhorar perceções pode ter benefícios exponenciais na imagem geral.
Como sempre dizemos, a perceção é intangível, mas uma pequena melhoria na perceção pode ter um enorme impacto. O que estamos a fazer é oferecer uma nova maneira de olhar para isso, uma tela para tomar decisões informadas. E não é porque eu digo, ou porque um representante de uma cidade ou país diz. Há dados por trás disso, e agora podemos entender como a perceção se forma, de uma maneira diferente do que era possível antes disso.
Clare: Acho que foi uma pergunta muito boa. Eu estava prestes a dizer que muitas vezes falamos sobre como é um desafio de longo prazo mudar a perceção de um lugar e sua reputação, especialmente num nível nacional. Existem muitos preconceitos ou perceções enraizadas sobre um lugar, e isso frequentemente leva vozes na nossa indústria a dizerem “Você não pode simplesmente ter uma campanha publicitária”.
Com a qual eu concordo — não é só uma campanha publicitária. É sobre sua cultura, sobre como as pessoas se sentem em relação a isso, tudo isso pode impactar a perceção. Tentar fazer as pessoas abandonarem a ideia de que só uma campanha publicitária vai resolver, e que precisa de muito mais. Acho que esses dados dão peso a esse argumento, mas também dão direção para que os lugares tenham uma abordagem muito mais estratégica para gerir a reputação do lugar, em vez de simplesmente pensar que precisamos de um novo logo ou de uma nova campanha publicitária.
Do seu ponto de vista, Jose, que é um académico e trabalha com muitos estudantes e académicos tentando dar aos profissionais uma melhor compreensão do Place Branding. Como vê isto a ser usado no meio académico?
Jose: Bem, só uma pequena correção. Já publicamos um artigo sobre a relação entre perceções e turismo em um país, em quatro países na verdade. E acabamos de ter outra submissão aceita no Journal of Global Mobility; uma revista focada na relação entre perceções e atração de talentos. Esse é um campo no qual os estudantes estão cada vez mais interessados.
Por exemplo, agora mesmo sou coordenador de um programa de mestrado em comunicação. E entre 25 estudantes, tivemos quatro projetos finais que estão relacionados com o Place Branding de alguma forma. Então, o campo está se a tornar mais interessante tanto para estudantes quanto para académicos.
Clare: Sim, obrigado. Uma das coisas principais que não mencionamos é que esse relatório está disponível para qualquer pessoa que esteja a ouvir este podcast, para descarregar gratuitamente, para ler os resultados e entender como pode ser aplicado. O relatório está disponível para download gratuito no site da Bloom Consulting ou no site do City Nation Place. E se você tiver alguma dúvida sobre os detalhes do relatório ou sobre como aplicá-lo no seu território, o Gonzalo e a equipe da Bloom Consulting são as pessoas para contactar.
Mas, antes de encerrarmos e agradecermos a todos que ouviram, há algo que não falamos e que vocês gostariam de compartilhar? Algum pensamento final que gostariam de deixar para nossos ouvintes?
Gonzalo: Novamente, voltando a como países e cidades podem usar isto, acho que tem outro benefício que não foi falado tanto quanto deveria: agora você pode responder às perguntas clássicas relacionadas a por que devemos trabalhar a perceção. Qual é o benefício que melhorar a perceção traz para uma cidade?
Todos sabemos que, quando conversamos com altos representantes do governo, eles têm outras prioridades: estradas para construir, hospitais para construir. Muitas vezes não há muita responsabilidade atribuída a isso, e às vezes nem existe um departamento de marca.
E isso é muito importante porque agora podemos mostrar que isso é relevante. Essa pesquisa pode ajudar a sustentar iniciativas de Place Branding ao longo dos anos. E isso é fundamental, porque você precisa de tempo para mudar a perceção, e precisa de orçamento para mudar a perceção.
E lembrem-se — branding não é o mesmo que marketing. A indústria sempre foi movida por KPIs de marketing, como turismo, investimento e talento. Mas branding é sobre perceção.
Clare: Isso conecta os dois. Jose, gostaria de deixar algo para todos?
Jose: Sim, a única coisa que me vem à mente é dar os parabéns a Bloom Consulting e ao City Nation Place por serem tão corajosos em iniciar essa jornada. É uma jornada difícil, mas recompensadora no final.
Clare: Obrigada. Sim, concordo. Certamente tivemos uma resposta muito positiva de pessoas que voltam às conferências do City Nation Place e visitam o nosso site — e ouvi dizer que vocês também.
Gonzalo: Como disse no começo, tem sido uma jornada fascinante, com desafios incríveis e aprendizagens incríveis. E isso é sempre mais fácil e muito melhor com parceiros incríveis ao longo do caminho.
Clare: Todos nós aprendemos algo com isso, o que é ótimo. E está aí, e continuamos trabalhando. Então, muito obrigada, Gonzalo, por compartilhar os detalhes, e Jose por compartilhar sua persectiva e nos dar uma visão mais profunda para entendermos melhor.
E obrigado a todos que ouviram este podcast. Como eu disse, o relatório está disponível para vocês descarregarem. Entrem em contato com o Gonzalo se tiverem alguma dúvida. Os contatos do Gonzalo estão por todo o site da Bloom Consulting.
Obrigada por ouvirem.
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