Introdução
Seja resultado de uma catástrofe natural ou causado pelo homem, as crises e as situações de emergência surgirão sempre e terão sempre a capacidade de impactar as perceções de um país, de uma região ou de uma cidade. Não importa como começou ou como vai terminar, a gestão de crises é um grande contributo na gestão de uma marca territorial.
Para começar, precisamos entender onde se formam as perceções e o nível de impacto que elas podem ter na Marca de um local. De seguida, apresentamos cinco recomendações sobre como mitigar os riscos de perceções negativas persistentes, resultantes de uma pobre resposta à gestão de crises.
I. Processo de formação da perceção
Segmento do Bloom Consulting Place Brand Circuit©
Conforme apresentado no segmento acima do Bloom Consulting Place Brand Circuit©, a marca de um país, região ou cidade é construída ao longo do tempo por meio de perceções. Essas perceções estão centradas em três áreas ou dimensões de um território:
- Governança pública: perceções do sistema político do lugar, o governo e sua gestão de assuntos nacionais, regionais ou locais, e a forma como isso afeta os seus cidadãos locais e/ou internacionais
- Identidade e cultura: perceções das pessoas do lugar como um todo e sua associação com características, crenças e costumes partilhados, bem como normas sociais e culturais existentes
- História e território: perceções do passado e presente do lugar, bem como a sua posição entendida no mundo e as suas características físicas, como geografia, natureza, clima, recursos naturais, etc.
A forma como essas três áreas são entendidas, de forma independente ou combinada, geram a imagem geral do local na mente do público. As associações de imagem levam então ao que chamamos no processo de Place Branding, à Ideia Central. A Ideia Central pode ser traduzida na ligação emocional ou na forma como as pessoas se relacionam e se sentem em relação a esse lugar, ao seu governo, ao seu povo, aos seus negócios e assim por diante. Em última análise, essa emoção tem o poder de impactar a atratividade e a influência do lugar e, como tal, sua capacidade de:
- Atrair turismo
- Atrair investimento
- Atrair talento
- Fomentar as exportações
- Melhorar a proeminência do país (reputação geral)
Crise e fatores que impactam as perceções das marcas nacionais e locais
Situações de crise, como crises financeiras ou colapsos económicos, desastres naturais, emergências de saúde, crises corporativas ou tecnológicas, ataques terroristas, tumultos, conflitos civis, golpes de estado e conflitos armados (para citar alguns), podem imediatamente e/ou enquanto a crise persistir, afetar as perceções de um país, região ou cidade. Em alguns casos, essas perceções negativas podem até levar a danos na imagem global do local e, portanto, na sua marca ao longo do tempo.
Este impacto vai depender da força e resiliência da Marca do local, mas também de outros fatores. Com base na nossa investigação, sabemos que, para uma Marca territorial ser permanentemente e severamente impactada por situações de crise, qualquer um dos três pontos abaixo precisa ocorrer, de forma conjunta ou independente:
Longevidade: embora, provavelmente, a cobertura dos meios de comunicação diminua com o tempo, espera-se que as perceções relacionadas com uma crise vivam enquanto a crise persistir. Quanto mais dura uma crise, maiores são as chances de esta ser percecionada como um “problema” estrutural do território e fixar-se à imagem construída na mente do público.
Intensidade: quanto mais negativo ou destrutivo for o resultado para um lugar e/ou seus atores locais e internacionais, e quanto mais difícil for para restaurar a situação, mais atenção indesejada e/ou cobertura da imprensa internacional e escrutínio um lugar é provável atrair.
Perceções de ‘Identidade e Cultura’: quando a má resposta e má gestão de crises é (de alguma forma) creditada às pessoas do local e ao seu comportamento, o risco de impacto na marca do local é maior em comparação, por exemplo, a perceções de má liderança ou condições geográficas.
Que papel desempenham as equipas de Gestão de Marca em situações de crise?
Estas equipas são os guardiões da marca e, portanto, serão os únicos a agir em termos de gestão de perceções em tempos difíceis. São elas que dirigem a estratégia e têm de liderar a mitigação dos danos causados à marca, ao lado do governo, grupos comunitários e/ou em parceria com grandes organizações do setor privado.
Como uma unidade, a equipe de gestão de Marca deve agir de acordo com a estratégia de Marca definida. Como parte da elaboração de uma estratégia de Marca abrangente, os “Construtores da Marca” já deverão ter estabelecido táticas de comunicação apropriadas, para cada situação, a quem falar, o quê, quando, onde, como e porquê. Uma proposta de marca clara deve ser a linha orientadora em tempos de incerteza, oferecendo clareza quanto às prioridades e medidas de ação.
Por fim, é fundamental lembrar que a gestão de Marca deve ter como base a ação e não apenas a comunicação, portanto, exigirá a contribuição e o esforço colaborativo de toda a “equipa”.
As cinco chaves para desbloquear a gestão de crises para os Place Branders
Vamos dar uma olhada nas cinco principais recomendações para as equipas de gestão de Marca terem em conta, na próxima vez que seu lugar enfrentar uma situação de crise com potencial dano para a sua marca.
1) Crie um Comité de Crise
Comece por criar um Comité de Crise que terá como função principal o alinhamento dos stakeholders. Durante esses tempos de inquietação e desconfiança (em alguns casos) será de extrema importância manter uma voz unificada e um fluxo claro de comunicação, sincronizando o tom e a mensagem daqueles que lideram a resposta e têm maior exposição. A devida diligência do comité de crise inclui a criação e implantação de missões estratégicas de gestão de crises.
2) Monitorize o impacto
É fundamental monitorizar ativamente o impacto da crise em questão, bem como o sucesso das medidas que estão a ser tomadas. Quanto mais souber sobre com o que está a lidar e, em alguns casos, como os outros estão lidando com isso (como é o caso do COVID-19), há lições a serem aprendidas no momento, não importa quão conturbados sejam os tempos. Retransmitir informações com confiança ao público e aos grupos de partes interessadas relevantes não é apenas responsável e transparente, mas fornece ao público a garantia de que algo está sendo feito em seu nome.
3) Construa parcerias
Respostas e monitorização eficazes são realizados por meio de parcerias de sucesso. Durante esses casos, a equipa de gestão de Marca pode ser chamada pela sua experiência no envolvimento de atores locais, para reunir as partes necessárias, cada uma trazendo informações e know-how necessários e exclusivos. Este é um momento importante para ser visto como a instituição de Marca responsável por manter a reputação do local em tempos de crise por meio de um modelo de gestão e envolvimento efetivo das partes interessadas.
4) Gira a sua Identidade Digital
As grandes crises criam um fluxo constante de conteúdo negativo tanto online quanto nos meios de comunicação tradicionais. Lembre-se, o conteúdo online existe para sempre. Se os resultados mostram que um lugar está fortemente correlacionado com uma crise recente (ou não tão recente), isso é prejudicial para a imagem percecionada do lugar na mente do público-alvo.
A melhor solução é gerir a sua Identidade Digital fornecendo histórias positivas e interessantes que as pessoas queiram ler e, ganhem com isso. O conteúdo, neste caso, atuará como um substituto para resultados negativos, “empurrando para baixo” o material escrutinador que está a dificultar o movimento da marca na direção certa.
Além disso, ao avaliar sua Identidade Digital, investigue se ela retrata uma representação precisa da nova realidade pós-crise. Isso pode exigir a substituição de fotos e informações desatualizadas referentes a atividades, pessoas, paisagens, negócios operacionais, etc. Estar alinhado é tão importante online quanto em pessoa ou por comunicação direta.
5) Colabore com os Atores Locais
Por último, tome o lado da sua população. Este é um momento para apoiá-los e incentivá-los a inspirar os outros. Heróis locais e figuras da linha de frente são as histórias que elevarão a comunidade durante os tempos difíceis. O envolvimento dos atores locais é uma atividade transversal à sociedade. Ouça as recomendações das comunidades quando aplicável, o que eles precisam, como você pode ajudar? As melhores soluções são muitas vezes encontradas através da colaboração, não deixe de lado a maioria quando se trata de colaborar.
Para saber mais sobre a abordagem da Bloom Consulting veja o nosso estudo “COVID-19: The Impact on Nation Brands” que fornece mais informações sobre gestão de crises, impacto de perceção e medição.
